Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 10.2. Процес створення бренда


< Попередня  Змiст  Наступна >

10.2. Процес створення бренда


Необхідність створення бренда випливає з даних маркетингових досліджень:

• 72 % споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20 % додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

• 30 % споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють;

• понад 70 % споживачів орієнтуються на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50 % покупок насправді визначаються брендом;

• рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30 % усіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

• більше 50 % споживачів вважають, що впливовий бренд забезпечує успішний старт нового товару на ринку, і вони готові спробувати новий товар.

Бре?ндинг — це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, заходів зі стимулювання продажу та інших елементів комунікації, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Девіда Огілві, «товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренда від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток».

Брендинг — це процес створення та управління брендом, що охоплює активність фахівців з реклами від розробки та його позиціонування до стратегічного планування його подальшого розвитку в конкурентному середовищі.

Донедавна дуже важливою вважалася якість товару, але коли ринок заполонили десятки і сотні високоякісних товарів та послуг, якість сама по собі вже не є конкурентною перевагою. Купуючи товар того чи іншого бренда, споживачі бажають купувати ідею, яка їм близька чи ту, що вони бажають спробувати. Експерти вважають брендинг не тільки заходом комунікації між виробниками та споживачами, ціллю якої є збільшення обсягів продажу та отримання прибутку, але й новою культурою, релігією, наукою та мистецтвом.

Брендинг допомагає виробникам, підприємцям, компаніям:

• підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• забезпечувати збільшення прибутковості завдяки розширенню асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;

• передавати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, враховувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три фактори, важливі для звернення до рекламної аудиторії: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Процес брендингу містить такі етапи:

1. Створення концепції: вивчення характеристик продукту та ідеї бренда.

2. Вибір цільової аудиторії споживачів та формування ставлення до продукту і бренда.

3. Визначення стратегії комунікації і творчої стратегії.

4. Вибір технології створення іміджу марки і товару.

5. Утілення ідеї бренда в реальне посилання чи образ, який асоціюватиметься з маркою.

На етапі створення концепції необхідно вивчити товар або послугу, проаналізувати його основні риси та характеристики, виявити його клас серед інших, наприклад, належить він до класу standart, premium, ultra premium, luxe чи extra? З визначенням класу легше виділити основних конкурентів. Крім класу, треба визначити матеріальні та нематеріальні цінності товару, але цінності — це суб’єктивний фактор, який дуже залежить від того, яка людина дивиться на той чи інший товар.но провести маркетингові дослідження з метою знайти та виділити на ринку той сегмент, у якому споживачі мають бажання і можливість купувати даний товар або користуватися пропонованою послугою. Виокремлюється сегмент потенційних споживачів, на яких буде направлена рекламна кампанія. Головне питання на цьому етапі, чи є потреба у цьому товарі та чи варто його виробляти? Якщо потреби ще нема, чи можна її створити? У процесі аналізу цільової аудиторії вивчаються такі критерії, за якими здійснюється дослідження: а) демографія: національність, місце проживання, стать клієнтів; б) матеріальне становище — середній середньомісячний дохід; в) соціальний статус — наприклад, ким працює клієнт, яку посаду обіймає; г) аналіз цінностей, пріоритетів, стереотипів та архетипів у даної вибірки.

Основою для сегментування можуть бути характеристики споживачів, їх стиль життя, обсяги споживання, лояльність до марки, вигоди, причини здійснення купівлі тощо. Сегментація необхідна для того, щоб ефективно задовольняти запити різних груп покупців.

Різні сегменти по-різному оцінять аспекти брендів підприємства. Компанія повинна належним чином розуміти такі властивості кожного сегменту ринку: загальний розмір і показник зростання; цінову чутливість; вигоди, які бажає отримати споживач; наскільки задовольняють його існуючі товари і бренди; наскільки споживач лояльний до бренда; яким чином він обирає і закуповує товари; наскільки доступний для нього бренд; яким чином він їх використовує.

Детальніше сегментування здійснюється таким чином: а) сегментація за використанням товару — різні групи споживачів можуть по-різному використовувати товар або послугу. Компанія повинна обрати одну або декілька функцій товару, на яких зробити наголос; б) сегментація за поведінкою при здійсненні купівлі — маркетингові дослідження повинні показати, яким чином покупці поводяться при здійсненні купівлі, як саме вони обирають даний товар, до яких товарів підходять першим, на що саме звертають увагу, чи потребує вид товару здійснення активного пошуку та вибору постачальника (як у випадку з товарами довготривалого споживання) або покупець просто йде до магазину, де потрібні йому товари вже лежать на полицях; в) сегментація за цінами — різні товари можуть належати до різних категорій: масової, престижної, із класом екстра або люкс, удосконалений товар або товар зі знижкою. Ціноутворення відбувається за такими ознаками, як життєвий етап, конкурентне середовище, ціноутворення за визначеними цінами або як відсоткова частка показника продажу. Кожна цільова група споживачів даного бренда має своє уявлення про те, скільки може коштувати товар, отже, від обраної аудиторії і залежатиме ціноутворення: наприклад, престижні товари завжди коштують більше, але вибірка їх покупців значно менша, так як не всі спроможні купувати дорогі товари; г) сегментація за етапами життя споживачів — товари для дітей, для підлітків, для молоді, для молодих одружених, для молодих батьків, для середнього віку, для пенсіонерів і т. п. Дуже важливо зазначити, на якому саме життєвомуетапі та які життєві цінності він може поділяти саме зараз.

Для цього виду сегментації використовують такі методи: ? сегментація за групами людей, які народились приблизно в один і той самий час, та які зіштовхнулися приблизно з однаковими подіями в суспільстві впродовж свого життя; ? психографічна сегментація — на основі цінностей, установок і стилю життя; д) географічна сегментація — залежно від регіону проживання споживачів; є) геодемографічна сегментація — у цьому випадку важливе значення має демографічна група, до якої належить споживач. Для України виокремлюють такі національно-демографічні групи: українське міське населення, українці, що проживають у селах, росіяни, кримські татари, євреї, поляки та ін.

Фокусування на цільовому сегменті або навіть спеціалізація, яка має створити привабливість бренда серед вузької ніші споживачів обраного сегменту за однаковими або близькими до однакових характеристиками (а саме

— потребами), є важливим компонентом успіху брендингу. Бренд сфокусований на цільових споживачах, при чому фокус часто зводиться до визначеного сегменту потреб споживачів. Націлитися на споживача — значить зробити крок до розробки бренда. Для того щоб ідентифікувати цільових споживачів, необхідно знайти тих потенційних клієнтів, які задовольняють такі важливі вимоги: а) у них є важлива потреба, яку задовольняє даний бренд; б) бренд володіє потенціалом, завдяки якому покупці можуть обрати саме його. Потенціал у цьому випадку — це та риса або декілька характеристик, яка вигідно відрізняє товар від таких самих товарів конкурентів. Таким чином, важливо, щоб у бренді товару було щось, що викликає їхнє захоплення; в) вони можуть принести вашій компанії високій дохід; г) організація може зростати, будуючи відносини із цими покупцями. Ідея бренда є кінцевим результатом креативного процесу конструювання асоціативних і психосемантичних полів товару із використанням вкладених соціальних архетипів представників цільової аудиторії на трьох рівнях: а) раціональний рівень — рівень, який апелює до розуму та здорового глузду клієнта. Вплив на цьому рівні здійснюється завдяки аргументам, які переконують споживача, що придбання товару стане розумною купівлею; б) емоційний рівень — вплив на споживача через його серце, здійснюється завдяки створенню приємних асоціацій та емоційно насиченим посланням, яке дійде до споживачів, тому що зачепить їх почуття; в) духовний рівень — вплив на цьому рівні можна відчути як асоціацію бренда із собою та своїми життєвими цінностями, потребами та стилем.

Найбільший вплив та лояльність досягаються на духовному рівні. У сучасному світі, коли ринки товарів і послуг перенасичені, успішний бренд повинен впливати на споживача на всіх трьох рівнях або щонайменше на двох з них. Таким чином, створення ідеї бренда — це визначення, які саме риси товару повинні бути висвітлені у брендинговій кампанії, щоб зробити товар якомога привабливішим для споживачів.да закінчена, треба вивести його на ринок, а саме знайти таку позицію товару або послуги на ринку, яка ще не була зайнята конкурентами. Тобто, з цього етапу починається позиціонування бренда. Різні вчені дають відмінні визначення позиціонуванню. Позиціонування з маркетингової точки зору — це визначення місця товару серед товарів-аналогів, що виробляються конкурентами.

Основні питання, на які треба відповісти на етапі позиціонування бренда: а) Яку пропозицію або обіцянку потрібно зробити для цільових споживачів? На основі досліджених психологічних рис треба виявити найсильніші прихильності та переваги потенційних покупців, і спланувати подальший вплив б) Яке мотивування буде найбільш дієвим? в) Які докази будуть настільки дієвими, що зможуть змінити поведінку споживача? г) Яке враження необхідно створити у споживача, щоб викликати в нього бажання купити новий товар саме у цієї компанії, а не у конкурентів?

Коли йдеться про стратегії позиціонування бренда, маються на увазі маркетингові стратегії позиціонування товару або послуги на ринку, але сам процес позиціонування містить у собі маніпулювання свідомістю споживачів, тобто більше уваги приділяється атрибутам бренда та їхнім психологічним властивостям.

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб сформувати прихильність споживача до товару фірми шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Правильне позиціонування ? складний і багатоступінчастий процес, у результаті якого визначаються основні ознаки, що відрізняють дану марку від аналогів.

Кожна компанія повинна визначитися, скільки атрибутів товару буде використано для його позиціонування на цільовому ринку. Відомий ідеолог рекламування Россер Рівс уперше увів поняття унікальної торговельної пропозиції, яку компанія повинна розробити для кожної товарної марки. Ідея проста

— необхідно перебирати всі властивості товару допоки не найдеться щось унікальне, що можна сказати про цей товар. Якщо насправді нічого унікального немає, то необхідно знайти яку-небудь особливість товару або її вигадати, що цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві.

Щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і його виробника якнайбільше — факти про товар, історію розвитку, приклади використання, усе, що пов’язано з товаром. На оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть зовсім не пов’язані з товаром.

При формуванні ідеї бренда потрібно якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти, чого хоче цільова аудиторія, що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає.

Для вираження ідеї бренда через графічний символ варто враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, жовтогарячий та інші теплі кольори сприяють травленню. Мультиплікаційні герої приваблюють і роблять товар доступнішим, ближчим.цього необхідно зробити лінгвістичний аналіз — порівняння щойно створеної назви зі словниками слів у мові морфем (невеликих, але змістовних частин слів). Важливо враховувати, де буде працюватиме бренд. Якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, в якій цей бренд просуватиметься. Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренда, здійснюють семантичний аналіз щодо відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім аналізу назви за змістом, проводять ще й фонетичний аналіз. Ідеальне ім’я має викликати позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, запам’ятовуватиметься, бути легким для вимови, причому не тільки в країні створення, але й по всьому світі.

Після того як з’явилася назва бренда, до виходу на ринок обов’язковим етапом є його попереднє тестування. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів торгової марки, зображення, дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але й ступінь ефективності комунікації із цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда й важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути таких помилок, як ідентичність з уже існуючими торговими марками назви товару, що може ввести в оману споживачів, дозволяє уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки або виходу продукту заново, а також уникнути позовів з іншими компаніями.

Без обережного, вдалого керування бренди швидко зникають з ринку. Однак добре керовані бренди фактично безсмертні. Наприклад, Thomas J. Lipton почав продавати чай під своїм ім’ям у 1889 році у Великобританії під час царювання Королеви Вікторії. Чай під торговою маркою Lipton усе ще популярний.

При виборі стратегії позиціонування треба зазначити місце компанії на ринку (буде це лідерство чи друге місце) та визначитися з тим, які існуючі стереотипи щодо товару будуть використані у брендинговій кампанії.

Якщо компанія має змогу розробити якісний бренд та знайти для нього певну стійку позицію у свідомості споживачів, вона отримує додаткові нематеріальні активи, які починають приносити прибуток. Побудова системи управління активами бренда є важливою частиною позиціонування бренда.

Сукупність активів та обов’язків, пов’язаних із брендом, його назвою та символом, які нарощують чи ослаблюють цінність товару/послуги, має назву капітал бренда. Цей показник відображує грошову вартість бренда. Капітал бренда використовується в процесі розробки стратегії злиття, маркетингового бюджетування, проведення маркетингових досліджень, при прийнятті рішень стосовно інвестування, купівлі та продажу бренда. Усталених методик оцінки капіталу бренда не існує, але у світовій практиці є методи, за допомогою яких можна проводити грошову оцінку бренда. Методи оцінки: ? експортні оцінки; ? витрати, яки необхідні для підтримки бренда; ? ринкова вартість компанії, яка володіє брендом.Рис. 10.2. Найдорожчі світові бренди

Розвинутий бренд завжди є одним із лідерів на ринку за кількістю споживачів або за обсягами прибутку. Розвинутий бренд може бути лідером і за двома критеріями, наприклад, зубна паста Blend-a-med, яка має 36 % споживачів цієї категорії товару.

Україна сьогодні переживає бренд-бум. Так, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють такі бренди: «Оболонь», «Чернігівське», «Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Прикладом використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який фактично, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з’явилися бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія».

За допомогою брендингу можна досягти багато чого, зокрема, це дозволяє:

• підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку й реалізувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образів товару або товарної групи;нту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу; передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу. TNS опитала респондентів у середині квітня 2012 року в рамках Омнібуса — щомісячного дослідження, яке проводиться одночасно для декількох клієнтів з потрібних тем, а також містить постійний блок демографічних питань.

Омнібус охоплює 1200 жителів України у віці від 16 до 75 років. Опитування проводиться методом інтерв’ю «сам на сам» вдома у респондентів. Похибка вибірки не перевищує 3 %. Отже, за результатами опитування найпопулярнішими брендами в Україні стали:

1) Samsung — 10,5 %;

2) Рошен — 4,5%;

3) Oriflame — 4,0%;

4) Nokia — 3,9%;

5) Оболонь — 3,3%;

6) Avon — 2,9%;

7) Adidas — 2,5%;

8) Світоч — 2,6%;

9) Чумак — 2,6%;

10) Торчин — 2,4 % та ін.

В Україні відбувається приріст рекламної активності, що відповідно відбиває і зростання конкуренції, і розвиток економіки.

Розвинутий бренд дозволяє укріпити стійкість бізнесу за рахунок слабкої, порівняно з нерозвинутими брендами, реакції на зменшення рекламної активності. За відсутності рекламної кампанії рівень споживання розвинутого бренда зменшується дуже повільно — приблизно 2 % споживачів цього бренда упродовж циклу купівлі, порівняно з нерозвинутими брендами, які втрачають понад 10 %, якщо рекламну кампанію припинено.

Дуже яскравим прикладом розвитку вдалого українського бренда є ТМ «Roshen», представлений у 15 країнах світу. Основна ідея позиціонування: «Roshen» — український виробник кондитерських виробів високої якості. Рекламний салоган компанії: «Roshen — солодкий знак якості». За результатами дослідження понад 60 % українців визнають цю торгову марку серед інших кондитерських виробів. Особливе ставлення в опитуваних і до рекламних роликів компанії «Roshen» по телебаченню: 70 % із задоволенням їх дивляться. Бренд сприймається як сучасна, але вже зріла й досить престижна марка. Шлях розвитку українського бренда «Roshen» гідний похвал.

На збільшення стійкості бізнесу компанії впливають додаткові можливості просування розвинутого бренда (спонсорство, product placement і т.п.). Розвину-знайомий бренд має більше шансів залишитися непоміченим.

Розвинутий бренд дозволяє отримати додатковий прибуток, не пов’язаний із прямим продажем товару, у процесі реалізації таких програм, як ліцензування та франчайзинг.

Розвинутий бренд має довготривалу перспективу і є надійним вкладанням інвестицій, тобто на основі розвитку бренда збільшується стійкість бізнесу до зовнішнього впливу, таким чином бренд є дієвим інструментом в умовах інформаційного суспільства.

Щоб бренди приносили вигоду підприємству та його працівникам, необхідно, щоб брендингова кампанія стала невід’ємною частиною корпоративної культури даного конкретного підприємства

Підприємство повинно знайти свій неповторний стиль, який відповідає типу його товарів або послуг. Сила впливу бренда на споживача залежить від унікальності пропозиції. Товари задовольняють потреби, а бренди — бажання.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 11. ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
11.2. Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій
11.3. Бізнес-план з маркетингових комунікацій
Резюме
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)