Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації 11.2. Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій


< Попередня  Змiст  Наступна >

11.2. Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій


Одне з найскладніших питань, полягає в тому, як визначити ефективність маркетингових комунікацій. Оцінити таку ефективність доволі складно й рідко вдається досить повно. Однак використання сучасних методів і прийомів оцінювання допоможе керівникам компанії сформувати уявлення про потенціал підприємства для подальшого успіху.

Для визначення ефективності діяльності служби маркетингу проводиться аналіз комунікаційної діяльності фірми.

Аналіз комунікаційної діяльності компанії — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків тощо для з’ясування ефективності діяльності фірми щодо досягнення цілей маркетингових комунікацій.

Основні етапи проведення аналізу маркетингової комунікаційної діяльності:

1. Визначення мети аналізу (стан справ, рівень доходів чи прибутку, ефективність проведення заходів тощо).

2. Аналіз вторинної інформації (звіти, баланси, ЗМІ). Дані статистики дають перше уявлення про стан аналізованих питань.оцінка у вигляді розрахованих коефіцієнтів, індексів та інших показників.

4. Дослідження причин, які привели саме до таких результатів.

5. Формулювання відповідних висновків, складання звітів.

Найпростіше визначити ефективність маркетингових комунікацій можна:

• порівнявши обсяг продажу товарів до проведення певних заходів комунікативного характеру і після такого проведення;

• підрахувавши додатковий прибуток, який сподівається отримати чи вже отримало підприємство завдяки заходам з маркетингових комунікацій.

Однак на практиці такі підрахунки будуть дуже неточними, бо надто вже складно виокремити вплив саме маркетингових комунікацій на поліпшення чи погіршення діяльності, хоча прибуток з них легко підраховується: він становить різницю між прибутком з того обсягу продажу товарів, який зумовлений маркетинговими комунікаціями, та витратами на ці комунікації.

Для оцінки інтегрованих маркетингових комунікацій використовують дві категорії інструментарію: оцінювання повідомлення (message evaluations) та оцінювання поведінки респондентів (evaluating respondent behaviors).

Першу категорію використовують для того, щоб розглядати творче повідомлення й фізичний проект реклами, купона або частини прямого маркетингу. Програму оцінювання повідомлень розробляють для розгляду пізнавальних компонентів, пов’язаних з рекламою (нагадування, розпізнавання тощо), та периферійних підказок (емоції, ставлення).

Друга категорія — методи оцінювання поведінки респондентів (відвідування торгових закладів, використання купонів, участь у акціях та інші).

Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з контрольними аналогічними аудиторіями. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі тести можуть провадитися в окремих крамницях, крамницях певного регіону тощо. Це можуть бути претести, коли рекламна кампанія ще не почалася, і посттести, коли вона вже проводиться і потребує певного коригування.

Оцінювання або тестування рекламних комунікацій може відбуватися на будь-якій стадії процесу розробки. Вони можуть аналізуватися на стадії концепції, перед проведенням рекламної кампанії. Реклама може перевірятися після того, як стадію проектування завершено, але до розробки. Також використовуються методи для вивчення змісту рекламного повідомлення або частини маркетингової комунікації.

Основні методи оцінювання повідомлень: ? тестування концепції (Concept testing); ? тестування тексту (Copy testing); ? тести на запам’ятовування (Recall Tests); ? тести на впізнавання (Recognition Tests); ? тести на перевірку ставлення і дослідження думок (Attitude and opinion tests);? тестування на фізіологічне збудження ( Physiological arousal tests); ? аналіз переконливості (Persuasion analysis).

Вибір методу оцінювання повідомлень залежить від мети плану комунікацій. Як правило, використовують декілька методів, щоб переконатися, що отримані дані точніші.

Тестування концепції спрямоване на фактичний зміст рекламного повідомлення і вплив, що такий зміст має на потенційних покупців. Для тестування концепції можуть використовуватися:

• фокус-групи;

• тести на сприйняття (сутність полягає в тому, щоб визначити, яким чином адресат сприймає повідомлення);

• тести на реакцію (використовуються, щоб з’ясувати повне враження від рекламного звернення).

Тестування тексту проводиться, щоб визначити реакцію на головне повідомлення рекламного звернення, а також визначити формат у якому повідомлення буде представлено. Для цього використовують такі методи:

— портфельне випробування (показ декілька друкованих рекламних звернень, одне з яких — оцінюване);

— театральне випробування (показ набору телевізійних рекламних роликів, одне з яких — оцінюване).

Особи, які беруть участь у таких дослідженнях, не знають, у який момент перебувають під уважним спостереженням. Обидва методи — імітована реальність у тому сенсі, що споживачі зазвичай піддаються на багаторазові повідомлення, наприклад, коли на радіо чи на телебаченні виходять серії рекламних повідомлень поспіль. Тести для випробування тексту допомагають запобігти використанню рекламних звернень, які сприймаються негативно.

Тести на запам’ятовування використовується для оцінювання реклами. Цей підхід полягає у спонуканні особи пригадати рекламу, яку вона бачила у певному оточенні або періоді часу. На подальших послідовних кроках до особи звертаються з проханням ідентифікувати інформацію про рекламу. Перелік деяких частин рекламного повідомлення, які можуть тестуватися на запам’ятовування:

• назва товару або торгової марки;

• назва компанії;

• розташування компанії;

• музична тема;

• ведучий;

• завершальна фаза;

• запропонований стимул;

• властивості товару;

• головний комерційний аргумент комунікаційної частини.

Найзагальніша форма випробування на запам’ятовування — тест на пригадування наступного дня (після контакту з рекламою) (the day-after recall). Такий метод часто використовують для оцінювання телевізійних рекламних повідомлень. Осіб, що беруть участь у дослідженні, викликають по телефону наступно-тують за допомогою підходу, який отримав назву пригадування без підказки (unaided recall). Інакше кажучи, осіб просять назвати або пригадати рекламні повідомлення, які вони побачили або почули попереднього вечора, без надання будь-яких поштовхів або підказок пам’яті.

Для тестування журнальних і газетних рекламних повідомлень існує два підходи. Згідно з першим, зі споживачами контактують наступного дня після появи реклами. Люди називають сюжети реклами, які вони запам’ятали, а потім їм ставлять питання, щоб розкрити характеристики рекламних повідомлень, які вони пам’ятають. Другий підхід передбачає, що особа одержує журнал на певний період часу (зазвичай на один тиждень) та інструкцію прочитати його у вільний час. Потім особа, яка проводить дослідження, повертається та ставить серію питань про те, які рекламні повідомлення запам’яталися та які рекламні особливості людина могла би пригадати.

Другий різновид тесту на запам’ятовування — метод пригадування з підказкою (the aided recall method). Пригадування з підказкою означає, що споживачів підштовхують, називаючи товарну категорію і за потреби — назви певних товарних марок у цій категорії. Респондент до цього часу не знає, яка торговельна марка або рекламне повідомлення перевіряється. Коли споживач заявляє, що він запам’ятовує вигляд певної рекламної торговельної марки, то запитувач просить перерахувати можливі деталі реклами. Відтак жодних інших підказок щодо змісту рекламного повідомлення не дається.

Більшість дослідників вважає, що підхід пригадування без підказки є кращим за інші оціночні тести, тому що він дозволяє з’ясувати терміни, за які реклама відклалася у пам’яті людини. Пригадування без підказки має переваги перед пригадуванням з підказкою ще й тому, що деякі люди можуть відповідати на підказку, кажучи, що вони справді пам’ятають рекламу, навіть коли мають сумніви. Оціночні результати запам’ятовування майже завжди виявляються вищими у разі використання методу пригадування з підказкою.

Тест на впізнавання — цей тест полягає в тому, щоб визначити наскільки респондентам знайома реклама того чи іншого товару. Тих. хто бачив рекламу, просять надати додаткові деталі про те, коли і де вони стикалися з рекламою (певна телевізійна програма, назва журналу, розміщення рекламного повідомлення). Це допомагає дослідникові збирати інформацію та проникати у споживче ставлення й реакції на рекламне повідомлення.

Тести на впізнання найкраще задовольняють перевірку на розуміння і реакції на реклами. Для порівняння, тести на запам’ятовування мають тенденцію працювати добре, коли перевіряється торговельна марка і рекламна обізнаність. Тести на впізнання допомагають, коли рекламодавця більше цікавить те, як рекламне повідомлення отримано і яка інформаціє є зрозумілою. Це має особливу вагу для реклами, коли певний причинний процес покликаний переконати споживача у цінності продукту.

Тести на впізнання мають на меті виміряти, як багато людей бачили рекламу, тоді як тексти на запам’ятовування спрямовані на вимірювання того, скільки людей бачили рекламу і були достатньо зацікавленими, щоб не поспішаючи пе-вимірюють різні речі, багато компаній і дослідницьких команд проводять обидва різновиди тестувань з тим самим предметом. Виміри запам’ятовування використовуються на початку інтерв’ю, а потім наприкінці сеансу пропонуються тести на впізнання. Багато чинників впливають на ступінь упізнання реклами. Для друкованих засобів інформації розмір рекламного повідомлення має головний вплив: більша реклама — вищий рівень упізнавання. Наприклад, рекламу на цілу сторінку журналу запам’ятають з удвічі більшою вірогідністю, ніж рекламу на 1/8 сторінки. Надалі, коли споживач використовує торговельну марку, показану в рекламі, вірогідність упізнання реклами зростає.

Для особи, що використовує торговельну марку, вірогідність розпізнати рекламу є приблизно на 50 % більшою, ніж для особи, що не використовує її. Не дивно, що люди схильні помічати рекламні повідомлення для продуктів, якими вони користуються. Подібні результати можна отримати, коли тест використовується для визначення того, чи реклама подобається, чи вважається такою, що зацікавлює. Реклама яка сподобалася особі, імовірно, на 75 % більше може бути впізнаною, ніж та, що не сподобалася. Це одна з причин вибору знаменитостей для реклами.

Якщо особі подобається знаменитість у рекламі, то вона, найвірогідніше, впізнає рекламу. Для реклами, до якої у респондентів з’явилося зацікавлення, шанси впізнання були на 50 % вищими, ніж для реклами, яка не вважалася цікавою. Хоча відсотки змінюються, подібні результати з’являються у тестах на запам’ятовування. Тому під час використання тестів на впізнання (і запам’ятовування) важливо розглядати ключові чинники, які можуть впливати на результати дослідження.

На впізнання впливає розмір друкованої реклами і довжина серійної реклами. Більша друкована реклама і довша ефірна реклама прагнуть передати впізнання. Через певний час упізнання і запам’ятовування допоможуть усталити торговельну марку в думках споживача. Цілком імовірно, що результатом будуть лояльність і капітал торговельної марки.

Тестування ставлення і думки. Багато з тестів, які використовуються для вимірювання реклами, розроблені для того, щоб дослідити складові ставлення. Такі види інструментарію можуть бути використані у поєднанні з тестами запам’ятовування і впізнання. Тестування ставлення має справу як з пізнавальними, так з емоційними реакціями на рекламу. Вони також використовуються для з’ясування думки споживачів. Думки збираються й за допомогою фокус-груп. Вони можуть також бути складовою плану перехоплення як на торговельних вулицях, так і в лабораторних умовах. Зміст і формати тестування різняться.

Часом специфічні відповіді потрібні у форматі, що називається анкетою із закритими питаннями (closed-end questionnaire). Шкали: від 1 («надзвичайно несприятливо») до 7 («надзвичайно сприятливо»), часто підготовлені для респондентів для відповіді. В інших тестах особам дозволено обговорювати будьщо, що спадає на думку щодо деяких аспектів товару або його реклами. Це тестування з відкритими запитаннями (open-ended questionnaire). Аналіз ставлення та думки також можна використовувати для оцінювання засобів стимулю-розсилання. Хоча багато компаній використовують норми відповідей для вимірювання рівнів ефективності для програм прямого поштового розсилання, можуть бути компанії, що розробляють альтернативний метод. Мета їх — ідентифікувати кращий проект із прямого поштового розсилання, а не тільки проект, який дає найбільшу норму відповіді. Фірми намагаються з’ясувати, чому деякі частини прямого розсилання працюють, а інші — ні.

Тестування емоційних реакцій. Багато реклами розробляється для отримання емоційних відповідей від споживачів. Емоційні реклами ґрунтуються на ідеї про те, що реклама, яка викликає позитивні емоції, найімовірніше, запам’ятається. Крім того, споживачі, які мають позитивне ставлення до реклами, логічно розвивають позитивне ставлення до продукту. Це має призвести до збільшення купівель. Важко виміряти емоційний вплив реклами. Найпростіший метод — поставити запитання щодо відчуттів та емоцій після перегляду частини маркетингових комунікацій. Цей процес може відбуватися в лабораторії за допомогою театрального тесту або ж реклама може бути показана у фокусгрупі. В обох випадках реклама, яка перевіряється, радше має бути розміщена поряд з іншими рекламами, ніж сама по собі.

Монітор дратівливості (a warmth monitor) — альтернативний метод, розроблений для вимірювання емоцій. Концепція вимірювання дратівливості полягає в тому, що відчуття роздратованості є позитивним, коли вони спрямовані на рекламу або товар. Щоб виміряти роздратованість суб’єктів просять уміло управляти палицею задоволення, поки переглядається реклама. Рухи прокладають шлях реакція на рекламу, роблячи позначки на аркуші паперу, що містить чотири лінії. Чотири лінії означають таке: ? відсутність дратівливості; ? нейтральний; ? щиросердечний або ніжний; ? емоційний.

Хоча вимірювач дратівливості було розроблено для оцінювання телевізійної реклами, його можна адаптувати і до радіо-реклами. Особи спостерігають за рекламою в лабораторії на кшталт театру на великому екрані телевізора. Той, хто відчуває негативні емоції щодо побаченого, тягне плицю задоволення донизу. Той, хто відчуває позитивні емоції, штовхає палицю в протилежному напрямку. Таким чином, оскільки респонденти спостерігають рекламу, вони постійно пересувають палицю задоволення вперед або у зворотному напрямку, передаючи свої відчуття щодо реклами щохвилини. Результати 20 учасників підраховують в одній графі та розміщують над рекламою. Така технологія дозволяє рекламодавцеві побачити, які частини спричиняють позитивні, а які негативні емоції особи.

Після графіка результатів тестування група може бути використана як фокус-групи для обговорення реклами та причин виникнення у членів групи саме того шляху, який вони прокреслили у різні моменти протягом перегляду. Більшість часу належить емоціям, пов’язаним з короткотерміновими подіями, наприклад, реакція на дану рекламу. Проте вони міцно утримуються у банкахновлюватися, й оновлений гнів відтворюватиметься щоразу, коли особа пригадуватиме або рекламу, або компанію. Таким чином, доцільно спробувати відкрити емоційні відповіді на різні реклами перед тим, як вони будуть випущені на розсуд широкої громадськості.

Тестування на фізіологічне збудження. Тестування емоційних реакцій належить до інструментарію самозвітування. Інакше кажучи, особи звітують про свої відчуття, як вони бачать відповідність. Цей інструментарій може виявитися хибним, тому багато дослідників-маркетологів цікавиться пошуком шляхів вимірювання емоцій і відчуттів незалежно від людей, щоб дізнатися про те, що вони відчувають. Тестування на фізіологічне збудження вимірює коливання у функціях організму особи, пов’язаних зі зміною емоцій.

Аналіз переконливості. Останній вид інструментарію оцінювання повідомлення розробляється для того, щоб оцінити здатність маркетингових комунікаційних елементів переконувати. Інші виміри оцінюють обізнаність, емоції, уподобання й фізичні реакції, але не вимірюють здатності маркетингової частини переконати споживача. Техніка переконливості потребує оцінювання до і після тестування. Дослідник, який аналізує переконливість телевізійної реклами, починає зі збирання групи споживачів у театрі. Виміри ставлення до торговельних марок і купівельні наміри в такому разі збираються для торгівельної марки, що перевіряється, та інших торгівельних марок, залучених у дослідження; серії реклам показують як частину програми. Далі здійснюється вимірювання, щоб побачити, чи є які-небудь зміни у ставленні або купівельних намірах у результаті показу реклами. Кількість змін показує, наскільки добре працювала переконливість у рекламі

Безпосередній вплив на ефективність реклами чинять такі фактори: охоплення цільової аудиторії, частота показу, засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.

Для визначення впливу самого рекламного звернення застосовують багато методів, які дають змогу визначити, яке враження справило рекламне звернення на читача, слухача або глядача: запам’ятовування, упізнання, згадування. Досліджується також вплив на ці показники місця розміщення рекламного звернення, його розміру, вибраних кольорів тощо.

Ефективність використання тих чи інших засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п.

Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою: де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один

Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б одинтощо).

Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.

Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами.

Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, який, крім рекламування товарів, є популярним засобом пожвавлення торгівлі в Україні.

Для з’ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще краще — перевищать) постійні, так звані накладні витрати.

За однорідного та досить широкого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для беззбиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить:

1 – В ц /100, (11.2) де В ц — відсоток зниження ціни.

А новий рівень продажу в натуральному вимірюванні за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою необхідне для досягнення беззбитковості, щодо валового прибутку, то користуються такою формулою:

Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:

Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:

2

2 1 — поточна ціна, грн/од. виміру; q

1 — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру; р

2 — ціна після зниження, грн/од. виміру.

Для того щоб перевірити, який рівень виручки необхідно мати для досягнення беззбитковості за зниження ціни для стимулювання продажу, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни за формулою дажу після зниження отримуємо число, яке показує, на скільки має зрости виручка від реалізації, щоб компенсувати втрати від зниження цін. Розрахунки здійснюють за формулою

Якщо такі підрахунки проводяться для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, тоді точка беззбитковості визначається за формулою де ПВ — постійні витрати, грн.; і — індекс товару, що продається зі знижкою; V vi — обсяг продажу і-го товару зі знижкою, %; B рi — рентабельність і-го товару до знижки, %.

Якщо такі підрахунки проводяться для кількох товарів або груп товарів з різною рентабельністю, тоді точка беззбитковості визначається за формулою де ПВ — постійні витрати, грн.; і — індекс товару, що продається зі знижкою; V vi — обсяг продажу і-го товару зі знижкою, %; B рi — рентабельність і-го товару до знижки, %.

Відсоток загального обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток теж буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — також у фізичному вимірі. Іноді корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розраховувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання: «Який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб покрити і постійні витрати, і бажаний прибуток».

Відсоток загального обсягу продажу зі знижкою можна обчислити у фізичних одиницях виміру, тоді валовий прибуток теж буде обраховано в грошовому вимірі, а показник загального обсягу продажу товарів кількох найменувань або груп товарів з різною рентабельністю — також у фізичному вимірі. Іноді корисно почати із суми бажаного прибутку, а вже потім розраховувати рівень продажу товарів зі знижками, який необхідно мати для цього прибутку. У цьому разі необхідно до постійних витрат додати суму прибутку, який бажано отримати, і цю суму поділити на загальний відсотковий приріст або питомий валовий прибуток. Підрахована таким чином точка беззбитковості дає відповідь на запитання: «Який приріст валового прибутку необхідно отримати, щоб покрити і постійні витрати, і бажаний прибуток».

Ті обсяги продажу, які перебувають у точці беззбитковості, і ті, що перевищують цей обсяг, можуть вважатися придатними для початку комунікативних акцій щодо стимулювання продажу.тно, визначивши економію від зниження витрат на продаж, підтримування запасів товарів та їхнього транспортування, поліпшення ліквідності підприємства за рахунок своєчасної або дострокової сплати грошей за отриманий товар. За основу можна взяти результати досліджень інтенсивності рівня покупок інших товарів за залучення покупців до торгового закладу і т. п.

Але цей процес потребує більших затрат праці співробітників служби маркетингових комунікацій.

Наступним напрямом комунікативної діяльності в маркетингу є персональний продаж.

Для визначення ефективності персонального продажу кожного торгового агента необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем та квоти продажу, котрі були йому доведені керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (бажано за кілька років), кількість візитів тощо.

Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:

• скільки виручки у грошовому вимірі припадає на 1 грн витрат: обсяг реалізації або виручки / витрати на продаж товарів, обраховані в тисячах гривень;

• скільки коштує один візит торгового агента: витрати на візити / кількість візитів за період аналізу;

• скільки виручки у грошовому вимірі припадає на один візит: обсяг продажу / кількість візитів;

• скільки виручки дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам / кількість нових клієнтів;

• скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів / кількість нових клієнтів або середні витрати на візит / відсоток нових клієнтів з-поміж усіх клієнтів;

• відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів / загальна кількість клієнтів;

• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або нових товарів / загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі. Частку помножити на 100. Результат отримують у відсотках;

• ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам / кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них;

• витрати на 1 грн продажу товарів старим клієнтам: витрати на стару сферу діяльності / загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам;

• процент валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу / обсяг реалізації (виручки). Частку помножити на 100;

• рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток / обсяг продажу товарів за період аналізу. Частку помножити на 100;

• скільки прибутку припадає на 1 грн. витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток / обсяг продажу за період аналізу;прибуток / кількість візитів торгового агента до клієнтів;

• процент виконання торговим агентом квоти на продаж: обсяг продажу товарів за звітний період / сума продажу за квотою. Частку помножити на 100.

Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:

— середня щоденна частота відвідувань: кількість відвідувачів / дні проведення виставки (ярмарку);

— щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин / кількість контактів, що мають відповідальний характер;

— ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів / добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;

— ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів / загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;

— частка активних відвідувачів — кількість відвідин, що мають комерційний характер / загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;

— показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів / кількість запрошених. Частку помножити на 100;

— ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі / загальна кількість відвідувачів;

— ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі / кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;

— вартість участі на один контракт: загальна вартість участі / кількість контрактів, які були укладені в ході проведення виставки (ярмарку) та після неї;

— ціна участі в розрахунку на 1 грн продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї: загальна вартість участі / загальна сума контрактів;

— витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда / загальна кількість відвідувачів.

Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються також показники: кількість комерційних контактів на одного співробітника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого співробітника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного співробітника; сумарна зайнятість співробітників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості співробітників комерційними контактами тощо.

Аналіз структури кошторису витрат, куди входять такі статті, як підготовка макетів і стендів, підготовка друкованої продукції, виготовлення сувенірів, транспортування обладнання, проїзд співробітників, оренда стенда, вступний внесок, представницькі витрати, резерв незапланованих витрат (5—10 %), дасть можливість визначити ті з них, які коштують найбільше, а також з’ясувати їхню доцільність, пов’язавши витрати на них з ефективністю участі підприємства ургових заходах комунікативного характеру.

Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямків маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як відомо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу фірми та її продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це.

Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформаваність цільової аудиторії про підприємство з 22 до 30 % і т. п.), а витрати на конкретні заходи з паблік рилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх з поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів і з’ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).

Розглядаючи упаковку товарів з погляду комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов’язково досліджується також і зв’язок «ставлення до упаковки — купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці просто у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується. Імідж підприємства відіграє надзвичайно важливу роль для цільової аудиторії. Загальну оцінку комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства можна визначити саме через імідж підприємства — представницький образ у свідомості покупців та конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.

На імідж підприємства впливають не тільки популярність і репутація, а ще й такі фактори:

• інноваційність;

• фінансова стабільність;

• престижність окремих товарів;

• політика на ринках продажу;

• рекламна політика;

• наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;• своєчасність виконання замовлень;

• гнучкість цін;

• рівень закордонної діяльності;

• конкурентний статус;

• умови платежів (можливість кредитування);

• наявність знижок.

Знаючи оцінку кожного із цих параметрів та його вагомість стосовно решти, можна підрахувати загальний комунікативний імідж підприємства.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
Резюме
10.3. Позиціонування бренда
10.2. Процес створення бренда
РОЗДІЛ 10. БРЕНДИНГ
Резюме
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)