Економічна поведінка ринкових суб’єктів і чинники, які її формують. Поняття та основні характеристики домінанти у бізнес-ПР. Стереотипи та їх значення для підготовки та здійснення ПР-акцій. Розроблення ПР-кампаній із застосуванням теорій соціально-психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів.
Відомо, що поведінка людини — це реакція організму на яке-небудь подразнення або вплив чогось, що породжує певні дії, учинки взагалі. Також відомо, що ринковий суб’єкт — це особа, група осіб, організація і т. ін., яким належить активна роль у певному процесі, акті. Більшість ринкових суб’єктів — це підприємства, які здійснюють вир обництво та реалізацію товарів і надання послуг з метою отримання прибутків, чим і зумовлена їхня економічна діяльність. Отже, основою будь-якого ринкового суб’єкта є люди, і він функціонує як певний живий об’єкт. Оскільки діяльність таких суб’єктів передусім характеризується як економічна, то можна стверджувати, що їм притаманна певна економі чна поведінка на ринку.
Економічна поведінка ринкових суб’єктів — це їхня реакція на яке-небудь подразнення або вплив певних чинників, що породжує зміни у господарській діяльності.
На економічну поведінку ринкових суб’єктів впливають чинники як зовнішнього, так і внутрішнього середовища. Роль ПР у формуванні такої по ведінки передусім полягає у збалансуванні впливу цих чинників з метою отримання максимального ефекту для них.
Діяльність людини багато в чому визначається домінантою — стійким осередком підвищеної збудливості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний скупчувати зовнішні подразники.
Кожна нормальна людина постійно думає. Але через домінантні осередки думки рідко «сходять зі свого кола».
Здавалося б, кожний може думати що хоче, проте не завжди вільний вирішити, що йому хотіти. Домінантний осередок, з одного боку — це фізіологічна основа інерції мислення, а з іншого — основа творчого «осяяння». Згадаємо популярні у творчому середовищі історії про «осяяння» (ванна Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уатта тощо).
Через скупчування
91
92 зовнішніх подразників і постійне підживлення ними домінанти навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозку те рішення, яке шукається. А можливо — і помилковий висновок.
Сприйняття людьми реклами і ПР-акцій, а також прийняття керівництвом підприємства (працівниками ПР-служб) рішень щодо їх розроблення і проведення залежать не стільки від впливу на них різних чи нників, скільки від наявних у людей домінант і/або стереотипів. Тому ігнорувати домінанти не можна.
Найповніше і послідовно досліджував механізм домінанти Олексій Олексійович Ухтомський (1875—1942 рр.).
У 1923 р. Ухтомський сформулював принцип домінанти як робочий принцип діяльності нервових центрів.
Терміном «домінанта» був позначений панівний осередок збудження в центральній нервовій системі, що ви значає поточну діяльність організму.
Основні риси домінанти:
1) підвищена збудливість нервових центрів;
2) стійкість збудження у часі;
3) здатність до підсумовування стороннього подразнення;
4) інерційність.
Підвищена збудливість нервових центрів за допомогою домінанти зумовлюється гуморальними і нервовими впливами (тривалими афективними імпульсаціями, гормональними перебудовами в організмі, впливами фармакологічних речовин, св ідомим керуванням нервовою діяльністю людини та ін.), які можуть виникнути лише за певного функціонального стану нервових центрів.
Стійкість збудження у часі характеризує домінанту як тривалий стан, що визначає поведінку організму на певний термін. Однак не всякий осередок збудження стає домінантним. Підвищення збудливості нервових клітин і їх функціонального значе ння визначається здатністю підсумовувати стороннє подразнення при надходженні будь-якого випадкового імпульсу.
Важливою властивістю домінанти є інерційність. Якщо домінанта виникла один раз, вона може тривалий час підтримуватися і після усунення первісного стимулу, наприклад, при здійсненні ланцюгових рухових рефлексів. Інерційність виявляється також у тому, що домінанта може надовго зберігатися як подал ьший стан (потенційна домінанта).
У своєму розвитку домінанта проходить три стадії:
1. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевої зрілості) і зовнішніх подразників.
2. Із безлічі існуючих вибирається група першочергових подразників, на основі чого створюється умовний рефлекс.
3. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв’язок таким чином, що подразник викликатиме і підкріплюватиме її.
Властивості домінантного осередку [30]: ? стійкість у часі; ? здатність діяти як на свідомому рівні, так і на підсвідомому, на рівні інс тинктів; ? здатність, з одного боку, притягувати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого — підживлюватися ними; ? у конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в особливих випадках — місяці, роки) панує одна домінанта; ? домінанта різко послаблюється природним вирішенням проблеми.
Отже, домінанта — це об’єктивно існуючий механізм людського м ислення і поведінки. Люди, на відміну від тварин, здатні усвідомлювати, коригувати колишні і нові домінанти.
Принцип домінанти полягає в тому, що ніяких перепон між інерцією мислення, повсякденним і творчим мисленням немає.
За аналогією можна говорити і про домінанти в економічній поведінці ринкових суб’єктів. Різниця полягає лише в тому, що у такій пове дінці рушійною силою стає колективна домінанта, яка складається з кількох індивідуальних, притаманних конкретним особам. Її формування залежить від домінант формальних і неформальних лідерів групи людей, які створюють ринкові суб’єкти. Можна вважати, що колективна домінанта — це домінанта лідерів групи, свідомо чи несвідомо прийнята іншими її членами.
Напр иклад, на ринку морозива існує думка, що морозиво — це насолода, ласощі, купівля яких здійснюється на емоційному рівні. Мало хто замислюється над корисними властивостями цього продукту. Отже, «морозиво — насолода, ласощі» є колективною домінантою. Тому виробники цього продукту і позиціонують свої торгові марки як засіб задоволення, а не лікування чи, наприк лад, підтримування здорового способу життя.
Домінанти можуть бути бажаними чи небажаними для підприємства.
Проте домінанти не фатальні, їх, як уже зазначалося, можна коригувати.
Відомі такі основні психофізіологічні механізми корекції небажаних домінант [13]:
93
1) різке послаблення домінанти природним вирішенням проблеми;
2) заборона, пряме гальмування;
3) переведення потрібних дій в автоматизм;
4) гальмування існуючої домінанти новою.
Різке посла блення домінанти природним вирішенням проблеми. Оскільки домінанта — це певне «зациклювання» людини на якійсь проблемі (ідеї, думці тощо), то її послаблення можна досягти знаходженням механізмів, здатних її вирішити. Наприклад, торгова марка пива «Львівське» добре відома і популярна у західному регіоні України, менше — у південному та східному регіонах. Цьому є кілька причин, передусім природне комунікативне протистояння сходу та заходу; наявність у цих регіонах своїх (регіональних) торгових марок пива, які через дещо нижчу ціну набули певної популярності. Компанія Baltic Beverages Holding має намір об’єднати всі свої українські активи в одне підприємство, що дасть змогу природно збільшити популярність ТМ пива «Львівське» у пі вденних і східних регіонах, оскільки компанія є власником контрольних пакетів акцій ВАТ ПБК «Славутич», ВАТ «Львівська пивоварня», пивзаводу «Славутич» у Києві.
Заборона, пряме галь мування засновані на використанні наказів «не можна!», «не роби!». Це є малоефективним. Тривале керування особистістю в такому режимі веде до конфлікту між «хочу» і «не можна», тобто до стану, наближеного до неврозу.
Переведення потрібних дій в автоматизм досягається за рахунок використання певних ритуалів. Такі ритуали — «корисні авто матизми» — необхідні для налаштування на певну роботу, творчі пошуки незалежно від погоди, настроїв, подій. Наприклад, робочий день у більшості лікарень починається з традиційної «п’ятихвилинки» — наради, на якій присутній персонал тієї зміни, яка закінчила чергування, і тієї, яка починає його. На такій нараді одна бригада звітує, інша — отримує завдання, і нформацію про проблеми і стан справ, нові плани тощо.
Гальмування існуючої домінанти новою — це пошук нових домінант, здатних змінити думку.
Механізм формування нових домінант вивчений мало, але варто знати, що вони можуть виникнути від різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного, фізіологічного та методичного.
Зрозуміло, що інформаційний рівень зазвичай найслабший. Недарма заклики Мінздраву «Паління викликає захворювання на рак» не спрацьовують навіть у сере довищі медиків.
94
Емоційний вплив — дещо ефективніший, оскільки заснований на збуджуванні певних негативних емоцій від усвідомлення людиною того, що домінанта, яка панує в ній, є небажаною, і позитивних емоцій — від переведення її уваги на іншу, нову домінанту.
Фізіологічний вплив полягає у коригуванні небажаної домінанти певними м’язовими вправами. Він ефективніший за емоці йний, оскільки відволікає людину від небажаних думок на фізіологічному рівні. Недарма в усіх релігіях, сектах, суспільствах наявні процедури «посвячення». В розвинених країнах — це іспит, співбесіда, іспитовий термін, у неіндустріальних — система дій з явним спиранням на фізіологічні механізми. Так, в одному з африканських племен кандидат у чоловіки повинен годину ходити з надяг неною рукавичкою, повною розлючених мурах. У такий спосіб молода людина своє тіло і дух готує до вступу в інший віковий ценз.
Методичний рівень діяльності — це інструментальний апарат, який дає змогу механічним шляхом відійти від старих домінант і створити нові. Це може бути таблиця множення, методика оцінюван ня ефективності, комп’ютерні програми тощо. Проте для ефективної роботи ПР-програм варто використовувати всі чотири рівні діяльності.
Використання домінант достатньо поширене у бізнес-ПР. Наприклад, на стоматологічному ринку представники великих компаній — виробників стоматологічних медпрепаратів та устаткування звикли працювати за шаблоном, тобто для подання рекламних і ПР-матеріалів необхідно мат и рейтинги ЗМІ, які виявляють їхню ефективність. Це колективна домінанта. Незалежними агентствами, які проводять такі дослідження ЗМІ, цей ринковий сегмент упущено, оскільки він занадто вузький. Виникає питання: де взяти такі рейтинги? Рішення — їх потрібно ініціювати. Тому кілька засобів масової інформації, які працюють на цьому ринку, до мовляються між собою і наймають фахівця, який і робить рейтинги. Потім ці рейтинги оприлюднюються у ЗМІ, які не пов’язані з даним ринком і вважаються «нейтральними». Як такою інформацією можна розпорядитися вже є справою ініціаторів. Можна їх показувати «найважливішим» рекламодавцям і партнерам, наголошуючи особисті позиції; можна розіслати всім рекламодавцям, а мож на й нічого не робити — але через певний час ці рейтинги все одно дійдуть до деяких рекламодавців, проте можуть бути подані третіми особами і невиграшними для замовників.
95
Через деякий час домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і поведінки.
Стереотип — це спрощений, але водночас і стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, уявлень, устремлінні швидко зрозуміти зміст і сутність певного явища.
Основні властивості с тереотипів:
— здатні впливати на прийняття рішення покупцем чи партнером, нерідко всупереч логіці;
— залежно від характеру настанови (позитивної або негативної) здатні автоматично «підказувати» одні доводи щодо підприємства, його діяльності чи торгової марки і витісняти із свідомості інші, протилежні їм;
— мають виражену конкретність, яка зумовлена суб’єктивним сприйняттям реа льності кожною конкретною людиною, і бувають позитивними, негативними, нейтральними (їх називають також стереотипами «популярності або байдужності»).
Задача фахівця з ПР — виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою ПР-впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип — посилити, негативний — нейтралізувати або послабити, нейтральний — зробити позитивним. Завдання маніпулятора полегшується тим, що сте реотипів-мішеней порівняно небагато, особливо в інтелігенції, не обтяженої традиціями і релігійним баченням світу (раціональне мислення). Таке мислення відкладає у свідомості дуже невелику частину всього людського досвіду, і вона «осідає» в пам’яті у вигляді стереотипів — заучених і легко пізнаваних готових цілісних розумових висновків.
Основні при йоми виявлення стереотипів: ? суб’єктивний — ПР-фахівець подає себе представником цільової аудиторії; ? виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців, а також тематики публікацій про об’єкт ПР; ? проведення опитувань, інтерв’ю, анкетування на невеликих фокус-групах; ? прийом «незакінченої пропозиції» — представник аудиторії продовжує розпочату ПР-мено м фразу про певний продукт (підприємство); ? прийом «асоціацій» — невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється певний товар, певна фірма; ? прийом «вибору з кількох представлених зразків ПРматеріалів» — вибір пропонують здійснити працівникам підпри-
96
97 ємства, починаючи з найнижчої посади і закінчуючи найвищою, або представникам цільової аудиторії, ранжуючи її за соціальним статусом чи іншими характеристиками.
Крім названих використовуються прийоми «конструктора», «телефонної розмови», апаратні методики тощо.
Найважливіше використовувати стереотипи у «захопленні аудиторії». «Захоплення» — одна з головних операцій у маніпулюванні свідомістю. Під час її виконання маніпулятор при вертає, а потім утримує увагу аудиторії і «приєднується» до неї — робиться прихильником своїх настанов (створює відчуття належності до того самого «ми»). На цій стадії маніпулятор підлаштовується під стереотипи аудиторії, не суперечить їм. Його завдання — завоювати довіру: «Ми з тобою однієї крові — ти і я». Далі — один із двох варіантів проведення маніпуляцій. Перший — коли аудиторія загалом дружня. Другий — коли аудиторія вже не згодна з маніпулятором або є ймовірність, що вона почує протилежне судження від кого-небудь ще. Головне — не збудити в людей підозру, що ними намагаються маніпулювати.
Часто для маніпулювання треба заздалегідь посилити або навіть побудув ати необхідний стереотип — «наїздити колію», «нарізати борозни». Йдеться, ясна річ, про ілюзорний стереотип. До нього подають таке пояснення, що він стає звичним і набуває характеру очевидного («якщо колгоспи розігнати, то буде вдосталь продуктів»). Якщо програма маніпулювання має довгостроковий характер, (наприклад, як за часів перебудови) то підготовчі роботи можна зд ійснювати без будь-якого маніпулятивного навантаження, не викликаючи підозр.
У паблік рилейшнз розрізняють такі стереотипи:
— маркетингові;
— споживчі;
— рекламні та паблік рилейшнз.
Маркетингові стереотипи — це те, що клієнти думають про самих себе, свою роль, цілі, конкуренцію, свою продукцію. До них можна віднести, наприклад, такі думки: розширення товарного асортименту обов’язково при зведе до розмивання образу торгової марки; деякі продукти самі по собі «нецікаві»; комп’ютери — це товар для офісу та бізнесу; роздрібна торгівля здатна просувати свій товар тільки шляхом зниження цін та ін.
Як приклад розглянемо шини. Мало хто вважає цей товар цікавим. А от ПР і рекла мна кампанія шин «Росава» побудовані на застосуванні вдалого креативного підходу: «Наші шини — для наших доріг». При цьому у ПР-матераілах наводяться навіть ма-
98 тематичні формули з роз’ясненням, як шини «Росава» здатні витримувати негативні дорожні умови.
Стереотипи споживачів — це загальноприйняті упередження. Вони можуть мати форму таких виразів: «чим простіше, тим краще», «побачити — означає повірити», «добре там, де нас не має» тощо. Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, дешева косметика обов’язково низької якості. Вони мож уть бути і більш глибинними. Наприклад, купуючи парфуми або прикраси, людина передусім «пропускає» їх через себе. Скільки людей — стільки смаків і думок.
Стереотипи реклами і паблік рилейшнз — це стереотипи, які впливають на способи створення реклами і ПР. Наприклад, у ПРпрограмі, присвяченій автомобільному концерну, обов’язково мають бути присутні ре кламні матеріали із зображенням автомобіля. Корм для домашніх тварин орієнтований на дорослу аудиторію — це стереотип. Цікавим є рішення голландської фірми Quaker, яка свій корм для домашніх тварин орієнтує на дитячу аудиторію, оскільки саме діти є їхніми господарями. Чи, наприклад, рішення редакцій журналів «Наталі» та «Все про бухгалтерський облік» щодо створення па кета підписки. Існує стереотип, що більшість бухгалтерів — жінки. Журнал «Наталі» орієнтовано на жіночу аудиторію. От і знайшли редакції таких різних видань спільний інтерес. Тепер, передплачуючи журнал «Все про бухгалтерський облік», можна за пільговими цінами передплатити і журнал «Наталі». Враховуючи те, що перше видання здебільшого передплачу ється через підприємства, бухгалтерижінки мають подвійну вигоду, оскільки журнал «Наталі» йде у пакеті. Попервах інформація про таку акцію з’явилася у цих виданнях на засадах реклами, але потім ПР-інформація про її успішність стала надходити до інших видань, орієнтованих на бізнесаудиторію. Це ще більше впевнило керівників підприє мств у правильності їхнього рішення, а інших спонукало до дій.
Процес відходу від стереотипів добре описаний відомим французьким рекламістом Жан-Марі Дрю. Він стверджує, що цей процес здійснюється за такі три етапи: ? визначення стереотипу; ? розрив; ? бачення.
Визначення стереотипу. Незважаючи на існування багатьох методів, визначити стереотипи не так уже й легко, оскільки ми не помічаємо їх через їхню звичайність. Якщо 5 людей із 10 висловили схожі уявлення про певне явище або предмет, то це означає,
99 що існує стереотип. Наприклад, традиційно вважається, що реклама і паблік рилейшнз роздрібного продавця повинні ґрунтуватися на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. А фірма ESPLIT — продавець одягу, вирішила підтримувати молодіжний, а саме тінейджерський рух, надаючи свій одяг популярним серед молоді музичним групам і ведучим молодіжних програм на те лебаченні. Директор супермаркету «Максі» (м. Київ) у виступах на телебаченні під час Помаранчевої революції закликала постачальників не піднімати ціни, оскільки не хотіла, щоб супермаркет під час такої події вимушено підняв роздрібні ціни на товари. Таким чином вона «нагадала» людям про себе, свій супермаркет і позначила свою позитивну позицію — зруйнувала стереотип, що всі супермаркети нам агаються заробити якомога більше грошей, витягуючи їх із кишені споживачів.
Розрив. Це розуміння того, що прихильність до застарілих поглядів охолоджує енергію творчої роботи. Отже, на цьому етапі здійснюється пошук нового бачення певного явища. Наприклад, кавою починається день, її пропонують під час ділових і дружніх зу стрічей. Але кава може стати й незамінним супутником у туристичній подорожі, особливо взимку, коли холодно, й справжнім другом, спонукати до роздумів тощо.
Бачення. Це стрибок уяви із сучасного в майбутнє, уява про те, якою буде марка, підприємство через кілька десятків років. Наприклад, компанія ІВМ вирішила, що вже не бажає мати репутацію тільк и виробника універсальних ЕОМ, а прагне бути постачальником «рішень для маленької планети».
Розглянемо каву Nescafe з позицій розриву стереотипів (табл. 7.1).
Таблиця 7.1
РОЗРИВ СТЕРЕОТИПІВ У ПОБУДОВІ ПР-КАМПАНІЇ ДЛЯ КАВИ NESCAFFEE
| Етап |
Рішення |
| Стереотип |
Кавою починається ранок. Кава — невід’ємний атрибут ділових зустрічей |
| Розрив |
Показати, що кава може виступати товаришем і під час туристичних подорожей, і під час спортивних змагань, і наштовхнути на корисні думки |
| Бачення |
Кава — друг і порадник |
| Запропонована стратегія |
ПР-кампанію будувати на основі висвітлення дружніх стосунків у колективі підприємства завдяки основному продукту. Гасло: «Кава — порадник з усіх питань» |
Використання теорії міфологізму в побудові ПР-кампаній ґрунтується на загальних підходах міфологізації.
Міфологізація у бізнес-ПР — це прагматична і раціональна інтерпретація подій у комерційній сфері.
Міфи, використовувані у бізнес-ПР, поділяються на:
— базові;
— суперечні;
— апофегічні;
— імітаційні;
— міфи-порушники;
— брендоносії.
Найпоширенішими елементами міфологічного сюжетоскладання, які використо вуються у бізнес-ПР, є такі:
Міфологема зірки. Пан Казимір прийшов керівником на підприємство, і воно стало процвітати: високі прибутки, задоволені працівники, велика частка ринку. На підприємстві й у зовнішньому середовищі існує думка, що пан Казимір — людина, послана Богом. Він «зірка», і всі успіхи підприємства досягнуті завдяки його з усиллям.
Міфологема про створення світу. На підприємстві — свій мікроклімат, у якому «вирощуються» кадри і виробляється продукція. Він відрізняється від мікроклімату на інших підприємствах і складається з особливих традицій, ритуалів, системи спілкування, взаємодії між працівниками, «ноу-хау» у виробництві тощо. Пишання таким мікрокліматом кладуть в основу ПР-кампаній.
Міфологе ма солярності. Усе, що світле, сонячне, — добре. Тому в ПР-кампаніях усміхнені обличчя співробітників, світлі просторі приміщення, початок і закінчення роботи — зі сходом і заходом Сонця, теплі сонячні кольори в одязі та символіці фірми.
Міфологема символічного народження. Усі ПР-кампанії будуються на символічному народженні чогось в організації: нових ідей, си стем управління, фахівців, завоювання нових ринків тощо.
Міфологема символічного вмирання. ПР-кампанії ґрунтуються на переході: вмирання старого (технології, устаткування, підходів в управлінні, торгових марок ) — перехід до нового. Наприклад, вихід з ринку у зв’язку із завершенням життєвого циклу товару. Але поряд — плани на майбутнє.
Міфологема календарних культів. Це імітація приєднання до велик их історичних та астрономічних процесів. Наприклад, відкриття нового офісу, присвячене Дню Паризької комуни або звільненю Києва від фашистських загарбників.
100
Міфологема національної самосвідомості. У ПР-кампаніх апелюють до національних традицій і свідомості нації.
Міфологема етнотравми використовується рідко. У ПРкампаніях апелюють до наслідків подій, які стали фатальними для певного народу, суспільства (терористичні акти, цунамі, землетруси тощо).
Розроблення ПР-кампаній із застосуванням демократичних сюжетів ґрунтується передусім на демократичних принципах, а са ме: не на відвертому маніпулюванні суспільною думкою, а на частковому підлаштовуванні діяльності підприємства, його політики під вимоги суспільства, на пошуку компромісних рішень у вирішенні його проблем силами підприємства і на налагоджуванні довірливих тривалих партнерських відносин між ринковими суб’єктами. Такі ПР-кампанії передбачають зворотний зв’язок у всіх ви дах діяльності підприємства.
Розроблення ПР-кампаній із застосуванням тоталітарних сюжетів засновується на відвертому маніпулюванні суспільною думкою. Зворотний зв’язок передбачається тільки для проведення досліджень суспільної думки для того, щоб можна було ще ефективніше нею маніпулювати.
Гумористичні та еротичні підходи у ПР покликані надати ПРповідомленням жвавості, неакадемічності, привернути увагу цільо вої аудиторії, впливаючи на емоції, а не на розум.
Однією з проблем, які постають перед фахівцями з паблік рилейшнз, є стилі, в яких мають бути розроблені ПР-повідомлення. Їх вибір залежить від мети, завдань ПР-кампаній, а також від цільових аудиторій, на які здійснюватиметься вплив. Наприклад, в іміджевій ПР-кампанії для фахового наукового видання у галузі стоматології, яке позиціонується як лідер серед подібних, використання стилю кіч-комікс, тим паче з гумористичним підтекстом, є недоречним; стиль модерн майже не збігається із завданнями ПР-програми для виведення на ринок інформаційних технологій нових програмних пакетів.
Агресивний паблік рилейшнз у свої й основі має принципи агресії. Це напад одного ринкового суб’єкта на інший з метою захоплення його частки ринку, ліквідації або обмеження його діяльності. Агресивний паблік рилейшнз може бути як спровокований, так і неспровокований. Останній суперечить морально-етичним законам бізнесу.
Наприклад, є два конкуренти — фірми «А» і «Б».
Фірма «А» отримала інформацію, що фірма «Б» планує найближчим часом випустити товар під торговою маркою «Кутіяма». Оскільки фірма «Б» заважає існуванню фірми «А», відбирає в неї значну частку ринку і
101
Фірма «Б» через деякий час також подає документи на реєстрацію торгової марки «Кутіяма». Водночас вона продовжує підготовку до випуску продукції з назвою цієї торгової ма рки, наймає працівників, забезпечує себе певними виробничими потужностями, вишукує інвестиції, розпочинає випуск товару і виводить його на ринок. Виведення товару на ринок супроводжується потужною ПРкампанією, в якій наголошується на новизні та неперевершених властивостях товару. На це витрачаються чималі кошти, але витрати виправдуються, з’являються постійні клієнти, є й перші ве ликі прибутки…
Тим часом торгова марка «Кутіяма» вже зареєстрована на фірму «А». У засобах масової інформації з’являються статті про незаконність використання фірмою «Б» цієї торгової марки; про те, що технологію виробництва продукту під цією торговою маркою вже давно розроблено на фірмі «А» тощо. Керівництво фірми «Б» дізнається про відмову реєстрації. Фірма «А» робить по зов до суду з детальним обґрунтуванням понесених нею матеріальних і моральних збитків. Суд зобов’язує фірму «Б» їх відшкодувати. У результаті фірма «Б» вимушена перейменовувати свою торгову марку, знову подавати документи на реєстрацію, проводити додаткову ПР-кампанію з виведення на ринок уже нової то ргової марки; вона виправдовується і пояснює, що торгова марка «Кутіяма» і нова — це те саме. Проте авторитет уже підірвано, фірма зазнає додаткових витрат і має певні проблеми.
Далі сценарій може розвиватися по-різному. Фірма «А» може на цьому і зупинитися. «Головний біль» для фірми «Б» вже забезпе чено. А може піти далі і випускати товар під торговою маркою «Кутіяма», користуючись заслугами фірми «Б» у «розкручуванні» цієї торгової марки.
Агресивний ПР може бути спрямований як проти конкурентів, так і для привертання уваги. Одним з інструментів такого ПР є скандал. Наприклад, компанія приймає рішення про участь у спеціалізованій виставці. Її дирек ція наймає 10
—12 молодчиків,
102 некоректно, зухвало висловлюється у ЗМІ проти неї, керівництво фірми «А» першим подає документи до Державного департаменту інтелектуальної власності України на реєстрацію торгової марки «Кутіяма». Специфіка реєстрації торгових марок в Україні така, що, по-перше, це тривалий процес — від одного до трьох років; подруге, дізнатися про наявність уже зареєстрованих торгових марок можна лиш е після проходження етапу попереднього розгляду поданих документів, а цей етап тривалий у часі; по-третє, торгові марки реєструються в порядку надходження документів.
які в зазначений час, коли на виставці найбільше відвідувачів, з’являються з криками, що не допустять глобалізації в країні, закидають помідорами стенд компанії-замовника. Це скандал. Далі дирекція компанії-замовника в засобах масової інформації, коментуючи цю ситуацію, пояснює, що їхня компанія — не монополіст, а те, що вони кращі й відо мі — це тільки заслуга колективу і визнання споживачами їхньої продукції. ?
Завдання для самоконтролю
1. Охарактеризуйте економічну поведінку ринкових суб’єктів і чинники, які її формують.
2. Назвіть психологічні механізми прийняття рішення, роль особистої мотивації у прийнятті рішення.
3. Охарактеризуйте поняття та основні характеристики домінанти у бізнес-ПР. Наведіть приклади.
4. Охарактеризуйте проблему небажаної домінанти. Назвіть засоби корекції небажаних домінант. Наведіть приклади.
5. Охарактеризуйте стереотипи, їх значення для підготовки та здійснення ПР-акцій. Наведіть приклади.
6. Охарактеризуйте позитивні та негативні стереотипи.
Наведіть приклади.
7. Назвіть і розкрийте сутність прийомів виявлення стереотипів.
8. Назвіть та охарактеризуйте засоби посилення позитивних стереотипів. Коригування негативних стереотипів.
Наведіть приклади.
9. Що являють собою нерефлексійні чинники сприйняття
ПР-впливу аудиторією?
10. Охарактеризуйте емоційні компоненти інформаційного впливу.
11. Охарактеризуйте використання теорії міфологізму в побудові ПР-кампаній. Наведіть приклади.
12. Як розробляються ПР-кампанії із застосуванням демократичних і тоталітарних сюжетів? Наведіть приклади.
13. Охарактеризуйте гумористичні та еротичні підходи в побудові ПР-бізнесу. Наведіть приклади.
14. Назвіть стилі паблік рилейшнз у бізнесі. Наведіть приклади.
15. Назвіть основні підходи до структурування ПРкампаній у бізнесі.
16. У чому полягає сутність використання агресивного паблік рилейшнз?
103
17. Як здійснюється формування інформаційного потоку для психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів.
18. Назвіть ПР-механізми досягнення компромісу між вирішенням проблем суспільства та підприємства.
19. Охарактеризуйте креативні підходи до створення ефективних засобів пабліситі в агресивному ПР.
20. Як здійснити рекламну підтримку ПР-кампаній?
21. Які моделі ПР-кампаній використовуються у бізнесі в
Україні? Наведіть приклади.
104
