Кризові ситуації на підприємстві та у бізнес-середовищі.
Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі. Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.
Кризові ситуації на підприємстві та у бізнессередовищі
Антикризовий ПР і консалтинг — це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення та усунення кризи, управління кризою та вихід із неї, а також регулювання її наслідків.
Причини виникнення кризи можуть бути різними: невчасно перераховані гроші, не певним чином подане рекламне повідомлення, вплив політичної ситуації в країні тощо.
Кризи по діляються: за розташуванням джерела — на зовнішні, внутрішні та мішані; за спрямованістю впливу — на безпосередні та побічні; за проблемами підприємства — на технологічні, конфронтаційні, злих дій, управлінських помилок, побічних дій.
Симптоми кризи також різні:
— компрометуючі статті у ЗМІ;
— зниження рівня збуту продукції;
— зменшення кількості потенційних клієнтів;
— захоплення запланованої частки ри нку конкурентом тощо.
Будь-яка криза — це не миттєва позиція, а певний процес (табл. 9.1).
Стадії виникнення кризи можна проілюструвати таким прикладом.
Зародження проблеми. Як правило, на цьому етапі кризу виявити вельми непросто, а спрогнозувати її розвиток ще складніше. Припустимо, що до стоматологічної клініки звернулася пацієнтк а, яка попросила запломбувати їй зуб і вказала, який саме. Лікар, не порадившись із пацієнткою, одразу взялася до роботи. При цьому не повідомила їй, що із зубом і які матеріали вона застосовуватиме. Пацієнтка ж не встигла нічого запитати, оскільки її рот швидко зафіксували у відкритому положенні. Намаганням запитати на «мові жестів» одразу клали край. У резу льтаті — за
Таблиця 9.1
СТАДІЇ ВИНИКНЕННЯ КРИЗИ [5, С. 14]
| Стадія |
Назва |
Характеристика |
| 1 |
Зародження проблеми |
Виникнення вихідної проблеми (зазвичай дрібної та незначної), яка стає першопричиною кризи, що настає |
| 2 |
Обговорення і планування |
Аналіз вихідної проблеми і можливих варіантів реакції; вибір найпривабливішого варіанта |
| 3 |
Матеріалізація вихідної проблеми |
Прояв перших труднощів, народжених вихідною причиною |
| 4 |
Перша реакція |
Вибір оперативної реакції об’єкта та його прояву |
| 5 |
Вторинний вплив |
Наступні проблеми, які є наслідком першої реакції об’єкта, а також реакції «третіх осіб» |
| 6 |
Боротьба |
Гарячкові та тривалі намагання об’єкта обернути ситуацію на свою користь |
| 7 |
Компроміс |
Момент виснаження ресурсів об’єкта, коли той змушений іти на поступки |
| 8 |
Регрес |
Негативізація іміджу об’єкта, різке падіння його авторитету і зменшення можливостей, спричинені виснаженням ресурсів і визнанням факту поразки через компроміс із його боку |
Обговорення та планування. Образа, неуважність з боку лікаря залишили свій негативний відбиток у душі пацієнтки. Повернувшись додому, вона розповіла все чоловікові. Разом вони замислилися над тим, як змусити клініку і конкретного лікаря поважати себе і як не допустити подібних образ щодо інших пацієнтів. Найкращим варіантом було б загас ити кризу на цій стадії: лікарю вибачитись перед пацієнткою, запропонувати заплом-
пломбовано не той зуб і не тими матеріалами. Усе мало б цим і завершитися, і пацієнтка прийшла б іще, аби задовольнити своє перше прохання. Проте вона виявилася фахівцем із маркетингових комунікацій, а її чоловік — директором видавництва, яке займається випуском фахових часописів для стоматологів. Після лікування лікар вже й забула про пац ієнтку (і справді, скільки їх тут ходить?), а пацієнтка про неї — ні.
Матеріалізація вихідної проблеми. Видавництво не доставило у клініку чергові номери фахових видань, мотивуючи це наявністю скарг про незадовільне обслуговування пацієнтів та антисоціальне спрямування діяльності клініки, а на сторінках журналів пообіцяло розібратися в цьому питанні найближчим часом.
Далі в кі лькох найпрестижніших виданнях для стоматологів з’явилися статті про негативні відгуки відвідувачів даної клініки.
В одному з підручників з маркетингових комунікацій було наведено цю ситуацію як приклад того, «як не можна вчиняти». Із Міністерства охорони здоров’я завітали перші перевірники. Не забарилася з перевіркою і санепідстанція.
Стадія пер шої реакції клініки. Розгляд «на місці» причин інциденту. Тривала розмова керівництва клініки з лікарями. Безвихідна підкора перевірникам, надання їм усіх необхідних документів, фінансової звітності, показ медпрепаратів тощо. Надання інформації у ЗМІ виправдовувального чи іншого характеру — це «показ» проблеми. Клініка вирішила поки що не вдаватися до цього, споді ваючись, що все налагодиться.
Вторинний вплив. У ЗМІ, тепер уже не тільки стоматологічного спрямування, з’явилася інформація про результати перевірок, які показали, що не все так добре, як здається з першого погляду: ухиляння від сплати податків, використання неліцензійних препаратів, завищення вартості ліків, недодержання рецептури, наявність тарганів і павут иння тощо. Поступово чисельність клієнтів почала зменшуватись, а ті відвідувачі, які приходили, намагалися переконатися, що все гаразд. Клієнти стали прискіпливішими й допитливішими, що дуже дратувало лікарів. Посилився контроль з боку адміністрації. Тепер лікарі не могли дозволити собі «вольнощів».
Боротьба. Керівництво клініки:
— викликало повторні перевірки, щоб зар учитися актами на свою користь;
— стало активніше робити рекламу і поширювати її за принципом «у кожну поштову скриньку»;
— запросило телебачення для знімання процесу лікування з коментарем;
— змушено було надавати клієнтам цінові знижки тощо.
Не секрет, що подібні акції потребували значних зусиль і фінансів клініки. Проте, щоб не ро билося, ситуація залишалася на-
бувати хворий зуб безкоштовно чи за зниженою ціною. Проте такої реакції не було.
Компроміс. Керівництво клініки усвідомило, що боротися далі — неможливо. Тому було вирішено домовитися з іншою клінікою про злиття, а лікарів, які не виправдали довіри, звільнити.
Регресу не настало, оскільки після злиття рештки клініки стали виступати від імені тієї клініки, яка себе не скомпрометувала. (Назва кліні ки та імена діючих осіб не вказані автором з етичних міркувань).
Кризи потрібно діагностувати. Для цього залучаються фахівці ПР, які збирають формальну і неформальну інформацію, а потім, залежно від стадії, розробляють шляхи виходу з неї.
Розглянемо такий приклад. Із видавництва журналу звільняється гол овний редактор. Заразом він прихоплює й ідею журналу, списки рекламодавців, статті й багато цікавої інформації. Цей головний редактор реєструє новий журнал майже за такою самою назвою, розсилає всім рекламодавцям повідомлення про перереєстрацію журналу і просить кошти за рекламу перераховувати до нової редакції, нацьковує на видавництво працівників ЖЕКу, у відан ні якого знаходиться офісне приміщення. Паралельно він замовляє податкову перевірку до старої редакції. У цій редакції залишився штат і дуже занепокоєні акціонери. Здавалося б, журнал мав би скінчити своє існування. Проте один з акціонерів пригадав, що колись навчався в інституті з народним депутатом, а той має «кінці» в пода тковій службі. Дружина іншого акціонера навчалася в інституті разом із працівником СБУ. І от, через деякий час до податківців прийшла комісія УБОЗ, на них стали чинити тиск з Верховної Ради. Паралельно рекламодавці дізналися про обман. Поширилися чутки, що головний редактор — нечесна особа, що на нього заведено карну справу і він знаходиться під слідством. У пресі з’явилися статті, присвячені дослідженню рейтингів різних журналів. Новостворений журнал посідав серед них майже передостаннє місце. Було проведено презентацію нових додатків до старого журналу. Старий журнал став змістовнішим і привабливішим. У результаті рекламодавці повернулися до старого журналу, а новий журнал через брак кошті в, довелося закрити.
Найкращим шляхом подолання кризи є запобігання її виникненню. Для цього здійснюється повсякденний ПР, до заходів якого належать: підтримування і корекція іміджу, оперативне реагування на події, захист іміджу від зовнішнього впливу, контроль комунікативних каналів, антикризовий моніторинг.
пруженою. Клієнтів ставало все менше. Ті, що лікувалися, — доліковувалися, нові ж не з’являлися.
Будь-яка криза характеризується тим, що нею складно управляти. Проблемами управління кризою є:
— неочікуваність;
— недостатність інформації;
— ескалація подій;
— втрата контролю;
— збільшення уваги ззовні;
— параліч свідомості;
— паніка.
ПР-стратегії, які використовуються під час кризи, умовно можна поділити на:
— регресивну — ігнорування кризи;
— агресивну — розроблення та впрова дження ПР-акцій, спрямованих проти «ображчиків»;
— оборонну — виправдовування перед суспільством (громадськістю), розроблення заходів, спрямованих на подолання кризи, уникнення негативних наслідків, переведення уваги суспільства із загостреної проблеми на іншу, бажано не пов’язану з діяльністю підприємства;
— комбіновану — поєднання кількох стратегій.
Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі
Антикризовий ПР у бізнесі складається з таких стадій:
1) ідентифікація фірми;
2) формування корпоративної ідеології;
3) робота із засобами масової інформації. Ідентифікація фірми полягає у визначенні основних іміджевих характеристик. До них належать: ярлик (первинний, вторинний, третинний), діловий символ, інформація для споживачів, відмітні риси і переваги, вади, що задекларовані, задекларована стратегія ро звитку, соціальна місія.
Ярлик — зазвичай це найстійкіша характеристика, що майже не піддається коригуванню.
Первинний ярлик — це поняття, яке найбільш коротко і доступно характеризує те, чим займається підприємство. Він складається із одного-двох слів. Наприклад, «Магазин № 15 Хліб» асоціюється з продажем хлібу, «Київський національний економічний університет» — з навчанням за економічними спеціальностями. Пригадую підпр иємство ПП «Максим», яке розпочало свою діяльність в одному з містечок Київської області. Початкова
Вторинний ярлик — це уточнення первинного. До нього входять поняття масштабності і того, як підприємство здійснює свою діяльність. Достатньо назватися просто «виробником», «дистриб’ютором». У Туреччині, наприклад, ду же поширене таке явище: кустарні виробники товарів зі шкіри та хутра (у штаті — лише 3
—4 особи) називають себе гучною назвою «фабрика».
Третинний ярлик — це персоніфікована характеристика ступеня довіри аудиторії до діяльності підприємства. Обивателя завжди хвилює питання «хто за цим стоїть». Таким чином він намагається опосередковано оцінити ступінь надійності підприємства. Багато підприє мців не хочуть себе афішувати, але свою діяльність пов’язують з відомим ім’ям акціонера чи ділового партнера. Припустимо, підприємство — маленький магазин, у якому продаються хліб і молоко, який розташований у «спальному» районі міста. Магазин належить нікому невідомій фірмі ТОВ «Тетяна», господарем і продавцем у ньому є при ватний підприємець громадянка Коновалова. Як побудувати ярлики? Хліб і молоко можна назвати «продуктами харчування». Відкривши один магазинчик, можна говорити про мережу роздрібної торгівлі. Уклавши угоду з бабусями, які поблизу продають молоко, або з невеликим молокозаводом десь в області, можна говорити про товари від виробника. Якщо купити занепалу хату в се лі, можна заявляти про базу. Що стосується підтримки, то тут — поле для фантазії ПР-фахівця. Для початку можна заручитися підтримкою депутата міськради, спонсорувати якісь змагання або проведення конкурсу в районі і максимально озвучити цей факт тощо.
Діловий символ — динамічне поняття, яке характеризує фірму в розвитку. Види діло вих символів наведено в табл. 9.2. Інформація для споживачів, коли ті проявляють до підприємства безпосередній інтерес. Для запобігання кризовій ситуації підприємство у своїй публічній діяльності має надати чіткі відповіді на кожне запитання споживачів. Якщо хоча б на одне запитання відповіді не буде, споживач може сказати, що він зовсім незадо волений. А це рикошетом б’є по іміджу фірми.
діяльність — відкриття клубу з ігровими автоматами. Минув час і ПП «Максим» стало асоціюватися у жителів містечка з ігорним, не зовсім чесним бізнесом. Через деякий час це підприємство вирішило розширити свою діяльність і надавати населенню побутові послуги: ремонт і прокат побутової техніки, прання білизни. Однак ярлик міцно закріпився у свідомості жителів. І які б посл уги ПП «Максим» не надавало населенню, навіть на самому високому рівні, цей ярлик став їм на заваді.
Таблиця 9.2
ВИДИ ДІЛОВИХ СИМВОЛІВ
| Діловий символ |
Характеристика |
| Стабільності |
Годиться для тих компаній, які вже мають міцну позицію на ринку. Такий символ викликає підвищену довіру |
| Стрімкого розвитку |
Годиться для всіх компаній, починаючи від новостворених, які ще нічого не мають. Такі компанії асоціюються з енергією молодості, великими перспективами, розширенням впливу тощо |
| Соціальної значущості |
Годиться для тих компаній, які переживають не зовсім вдалі для себе часи. Чисто економічна успішність замінюється на більш значущу — соціальну |
| Нових технологій |
Годиться для тих сфер, де регіональний ринок ще не зовсім розвинений і фірмі на перших порах достатньо важко. Якщо вдається визнати фірму «піонером», то це може нейтралізувати будь-які сумніви щодо її надійності та перспектив |
| Тіньового бізнесу |
Допомагає приписати фірмі більші можливості, ніж вона має насправді |
Відмітні риси і переваги діагностуються і в антикризовому ПР на них ставиться наголос. До них належать:
— переваги товару (послуги) перед конкурентними;
— переваги упаковки;
— переваги приміщення;
— система знижок і пільгових цін;
— зручні години роботи і місце розташування;
— кадрові відмінності;
— особливості сервісу.
Вади, які задекларовані, — зазвича й це визначені підприємством 2
—3 незначні вади, на яких у ПР-акціях навмисно акцентується увага для запобігання пошуку інших, суттєвіших.
Щоб запобігти кризі, задекларована стратегія розвитку має бути спрямована на виконання специфічної мрії обивателя щодо тієї галузі, в якій діє підприємство.
Для іміджу будь-якої комерційної структури на теперішній час не достатньо піклуватися лише про своє економічне процвітання. Потрібно щось зробити і для інших. У цьому полягає соціальна місія підприємства. Вона забезпечує терпимість суспільства до діяльності підприємства. Але варто зазначити, що соціальна
Корпоративна ідеологія включає в себе ідейне наповнення, торгові марки, бренди, слогани, фірмовий стиль, вимоги до персоналу і кадрову політику, рівень і компоненти сервісу, а вторитет і імідж керівництва. Ідейне наповнення складається з провідних і зрозумілих настанов:
— фірма — одна з провідних у своїх галузі (або перспективна);
— справа, яку робить підприємство, — корисна для суспільства загалом;
— персонал унікальний, найкращий і найдостойніший;
— підприємство піклується про кожного співробітника;
— фірма має с ильних «доброзичливців»;
— від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу загалом, а від успіху бізнесу залежить добробут кожного окремого співробітника тощо.
Упровадження корпоративної ідеології у життя досягається генеруванням основних принципів не тільки ззовні, але і всередині колективу.
Торгова марка, бренд, слогани, фірмовий стиль мають органічно доповнювати один одного.
Фірмо вий стиль включає в себе такі основні елементи:
— уніфіковані вимоги до зовнішнього вигляду співробітників;
— знаки статусу;
— символіку;
— єдині вимоги до оформлення приміщення;
— просування продукції фірми;
— єдиний стиль використаних для роботи устаткування та матеріалів;
— стиль оформлення документації.
Дотримування принципу «єдності» у фірмовому стилі дає змо гу уникати «казусів», які надалі могли б стати причиною виникнення кризи.
Вимоги до персоналу і кадрова політика. Для того, щоб уникнути кризи, потрібно дотримуватися таких основних правил: не брати на роботу людей, які є вашими найближчими родичами чи знайомими; тих, кого щось не влаштовує на підприємстві; кому не по добаються вихідні умови; тих, хто йде на підприємство, сподіваючись на «нову перспективу».
місія підприємства має здійснюватися в одному напрямі, а не так, що сьогодні підприємство допомагає спортивному клубу, завтра — Поліні Марківні, пенсіонерці, післязавтра — освітянам тощо. Така багатоплановість негативно сприймається суспільством.
Щоб запобігти кризі, потрібно чітко визначити критерії, за якими підприємство будує свою кадрову політику. До кадрової політики входить і та лінія поведінки, яку керівник вибирає у взаємовідносинах із персоналом:
— система добору кадрів;
— наявність або відсутність випробного терміну;
— соціальні гарантії;
— принципи виплати заробітної плати;
— системи матеріального і нематеріально го стимулювання;
— негативне стимулювання;
— терміни використання співробітників.
Рівень і компоненти сервісу. З позиції антикризового ПР основними компонентами сервісу є такі:
— наявність офіційно задекларованих додаткових послуг, які надаються безоплатно або за невелику плату;
— безпосереднє обслуговування клієнта;
— надання консультації з приводу товарів чи послуг;
— паралельні події;
— робота дода ткових служб;
— організація очікування та відпочинку;
— сервісні традиції.
Авторитет і імідж керівництва складаються з тих самих характеристик, з яких складається імідж фірми.
Передусім це ярлики. Первинний — комбінація з віку, статі та зовнішніх характеристик; вторинний — об’єднує в собі професійну приналежність, елементи минулого і сучасного, а також сфери діло вих інтересів; третинний — соціальне, політичне та інші значення з позицій обивателя. «Життєвий символ» формулюється як «реформатор», «практик», «благодійник», «мафіозі», «спортсмен», «теоретик» тощо.
Крім загальних є й особисті, посилюючі характеристики: «виходець із...», «друг мера...», «професіонал у сфері ПР». Останній елемент іміджу керівника — «образ ворога». Будь-який керівник здатний пр ипускатися помилок. Для того щоб це не було дуже помітно, має бути створений образ ворога, який заважає працювати, умишляє зле проти керівника і провокує на зриви. Нехай це буде «чиновник», «конкурент», «кримінальні структури».
Важливим аспектом в уникненні кризових ситуацій є планування робочого часу керівника і розподіл обов’язків між йог о підлеглими. Як може працювати декан, коли в його кабінеті сидять методисти, які розробляють розклади занять, постійно спілкуються зі студентами і дозвонювачами. До кабінету заходять різ-
Заходи антикризового ПР у роботі зі ЗМІ
Крім традиційних новин, інших друкованих матеріалів у антикризовому ПР використовують: прес-конференції, прес-релізи, інтерв’ю, спростування, корпоративні видання, спонсорство, лобіювання, судові позови, захист інформації, комерційний шпіонаж, управління чутками провокування, створення випадкових перешкод, побічне маніпулювання, саботажні технології, налагоджування зворотного зв’язку зі споживача ми і партнерами тощо.
Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі
Проблеми бізнесмена можуть виникати з його вини, а також з причин, незалежних від нього. Мова йде про об’єктивні кризи.
Об’єктивною називається широкомасштабна криза, викликана обставинами, що не підлягають контролю з боку організації. За умов такої кризи постає питання, наскільки підприємство та його керівники змогли адаптуватися до зовнішніх обставин.
Найпер ше завдання адаптаційного ПР — формування в людини розуміння необхідності створення та підтримування особистого іміджу. Людині, яка досягла певних висот і в подальшому перетворилася на «звичайну», піднятися знову дуже важко. Наприклад, якщо після захисту дисертації вчений не з’являється у відповідних колах, то через півроку про нього забувають. Отже, якщо вже досягли пе вних висот, то їх потрібно дотримуватися, навіть якщо це і неприємно.
Друге завдання — по можливості виключити вплив кризи на імідж людини, локалізувати її прояви. Допоки оточуючі вважають, що справи на підприємстві йдуть добре і серйозних проблем не існує, його керівництво користується кредитом довіри, йому дають гроші у бор г, з ним радяться і підтримують.
Третє завдання — обернути адаптаційну кризу на користь підприємства.
ні люди — від директора інституту, викладачів до завхозу і студентів. А декану, крім спілкування, потрібно підготувати безліч нормативних документів, розпоряджень, наказів, ознайомитися з тими, що вже вийшли по інституту. І так щодня. Хіба матиме такий керівник гарний вигляд і чи в змозі він підготувати аргументовані розпорядження? Звичайно, ні. А ос ь інша крайність: кабінет керівника — тихе болото, ніхто не заходить, не телефонує, та і його самого ніколи не буває на місці. За причинами виникнення розрізняють об’єктивні кризи:
— природні;
— законодавчі;
— регіональні;
— політичні;
— глобальні;
— індивідуально зумовлені;
— персональні.
Для їх уникнення за допомогою ПР здійснюються:
— адаптація умов «під себе»;
— адаптація себе до нових умов;
— створюється антикризовий імунітет.
Завдання для самоконтролю ?
1. Назвіть передумови виникнення кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі. Охарактеризуйте види криз.
2. Чому повсякденний паблік рилейшнз є антикризовим засобом?
3. Які кризові технології використовуються у паблік рилейшнз. Назвіть основні завдання паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.
4. Назвіть етапи управління кризою та його елементи.
5. Охарактеризуйте етапи подолання кризи.
6. Які існують проблеми в управлінні кризою?
7. Охарактеризуйте умови та специфіку використання ПРстратегій під час кризи.
8. Охарактеризуйте особливості антикризового паблік рилейшнз у бізнесі. Які комунікації здійснюються в ситуації кризи?
9. Назвіть та охарактеризуйте методи перевірки готовності підприємства до кризи.
10. Назвіть шляхи подолання кризової ситуації завдяки вдалій ПР-кампанії. Наведіть приклади.
11. Охарактеризуйте адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.
ІІІ. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ І ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ
