ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ РИНКОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Управління ринковою діяльністю підприємства, місце і роль у ньому паблік рилейшнз. Основні завдання, функції паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства. Основні напрями ПР-діяльності у бізнесі.

Управління ринковою діяльністю підприємства — це ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. У межах цього управління передбачається застосування методів і видів діяльності оперативного характеру, спрямованих як на управління самою діяльністю, так і на запобігання негативному результату

28

функціонування підприємства на всіх етапах ринкової діяльності з метою досягнення економічної ефективності.

Головні чинники успіху управління ринковою діяльністю підприємства пов’язані як із зовнішньою стороною, з якої підприємство отримує всі види ресурсів, включаючи інформацію, так і з внутрішньою, сильні і слабкі сторони якої створюють певні передумови для перетворення рес урсів на продукцію або послуги.

Наявність своєчасної достовірної інформації — важлива передумова забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах ринку. На неї впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої (швидкість передання) дії зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки уможливлюють синтезування зовнішніх і внутрішніх чинників, які спроможні ви вести систему з рівноваги. Координування прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, за якого вони не заважають один одному та запобігають порушенню процесу комунікацій. На практиці це означає: розроблення такої маркетингової комунікативної програми підприємства, яка б уможливлювала проведення всебічного оброблення рішень, що приймаються; аналіз ус іх можливих варіантів їх реалізації; координування зусиль у різних напрямах з метою забезпечення динамічного процесу управління підприємством.

На думку багатьох вітчизняних і закордонних фахівців з маркетингу, на споживчому ринку види маркетингових комунікацій за ступенем значущості розподіляються в такий спосіб: на першому місці — реклама, далі (за зниженням ступеня значущості) — стимулюва ння збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз і пропаганда. Але обґрунтовують вони це з позицій обсягів інвестицій. Проте глибші дослідження маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства показали, що схема є дещо іншою.

Фундаментом маркетингової комунікативної політики є паблік рилейшнз. Це зумовлено характером такої діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною з те нденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. З насиченням вітчизняного ринку товарами підприємства починають стикатися з труднощами диференціювання своїх продуктів, які виявляються через якість і ціну продуктів, зумовлені зростаючими стандартами з виготовлення. У зв’язку з цим актуалізується значення паблік рилейшнз в управлінні іміджем і р озробленні престижної марки.

Зростання актуальності паблік рилейшнз викликано, зокрема, ускладненням соціально-психологічного середовища підприємс-

тва, що спричинюється збільшенням чисельності його учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства, зростання нестабільності та непевності ділового середовища, пов’язаним із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень, посилення залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

Актуальність паблік рилейшнз на українському ринку зумовлена ще й притаманною співвітчизникам колек тивістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації припускає компетентне використання українськими підприємствами засобів паблік рилейшнз.

Отже, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах одним із найважливіших завдань є формування йог о позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співпрацювати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

Аналіз функцій паблік ри лейшнз показує, що у найзагальнішому вигляді процес організації роботи у цій сфері складається з двох основних компонентів: 1) розроблення стратегії громадської діяльності організації; 2) реалізація цієї стратегії [4, с. 66]. Отже, за своїм змістом паблік рилейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку, це реакція на очікування тих, чия по ведінка, судження, позиція можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з іншого — мотивація поведінки цих людей. Розроблення стратегій паблік рилейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети — гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від керівництва підприємства розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з як ими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

Від того, як діють представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рилейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рилейшнз за своєю природою, змістом розв’язуваних питань безпосередньо пов’язаний із ф ункціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї

сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони відстоюють її політику, готують для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому. Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються у загальний про цес вироблення та схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рилейшнз, такою самою мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання «ноу-хау», фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лін ійних підрозділів.

Паблік рилейшнз за напрямом діяльності поділяється на зовнішній та внутрішній. Зовнішній ПР спрямований на встановлення тривалих партнерських відносин підприємства із зовнішнім середовищем, внутрішній ПР — на зміцнення відносин у колективі підприємства, формування з нього цілісної команди для вирішення завдань організації. З позицій загальної теорії управління особливості ПР по рівняно з іншими видами управлінської діяльності полягають у такому:

1. У ПР-взаємодіях управлінню підлягають два об’єкти: громадськість і безпосередньо організація.

2. Об’єкти ПР-управління принципово різняться: організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні, є слабоструктурованою, з нечіткою ієрархією, проте має св ої цілі та мотиви.

3. Об’єкти ПР-управління не є рівнозначними. Організація виконує функції керуючої системи, а громадськість — керованої. Досягнення рівноправності серед ПР-об’єктів — найчастіше є утопією.

4. Керуюча система має діяти на керовану так, щоб не відчувалися маніпуляції і директивний вплив на свідомість.

5. Найефективнішим способом структурування об’єктів у ПРдіяльн ості є формування єдиної системи, яка складається з трьох підсистем:

— керуючої (організація);

— керованої (громадськість);

— координувальної (паблік рилейшнз).

ПР узгоджує цілі підсистем, інтегрує та аналізує різноманітні зворотні зв’язки, впливає на стан керуючої та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. Водночас ПР не є ке рую-

чою системою у традиційному розумінні, тобто вона не чинить директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, впливає на них, є активним посередником в узгодженні та формуванні нових інтересів. Отже, ПР у силу своїх функцій одночасно входять до управлінської системи і знаходяться над нею.

Головними завданнями ПР у системі управлі ння ринковою діяльністю підприємства є такі:

— формування та збереження суверенітету, індивідуальності, іміджу та легітимності фірми на ринку;

— налагоджування позитивних довготривалих партнерських зв’язків між підприємством і ринковими суб’єктами;

— організація та проведення іміджмейкерства та брендінгу як елементів цілеспрямованої ПР-діяльності у бізнесі.

Поняття «індивідуальність» є досить близьким до поняття «су веренітет», а поняття «імідж» — до поняття «легітимність». Індивідуальність використовується підприємством передусім для закріплення і розширення своєї території, а імідж — для демонстрування та роз’яснення своєї ролі.

Про суверенітет державної влади говорить наявність трьох атрибутів: оборони, грошової одиниці та дипломатії. Якщо йдеться про підприємство, то ці атрибути замінюються еквівалентами: ? оборо на території для підприємства виявляється переважно в управлінні внутрішніми змінами. Підприємство самостійно організовує і зміцнює свою нішу на ринку, демонструє здатність виконувати свою місію чи соціальну роль. Ці два елементи є фундаментальними складовими індивідуальності і показують два типи громадськості, серед яких ця індивідуальність має бу ти закріплена: по-перше, персонал та його організація; по-друге, ринки (комерційні, фінансові, робочої сили тощо) та їхні структури. При цьому території не є такими, які можна чітко визначити географічно. ? Випуск грошової одиниці для підприємства означає отримання кредиту довіри від володарів певних цінностей, які впливають на індивідуальність підприємства. Передусім це акціонери. ? Дипл оматія підприємства — це взаємодія і співіснування з іншими носіями влади, у тому числі партнерами, конкурентами та клієнтами.

Легітимність — це визнання або підтвердження законності якого-небудь права або повноваження. Легітимність підприємства та його керівника пересікаються, але не збігаються.

Як індивідуальність складається із фактів, так легітимність, імідж підприємства засновуються на цінностях. Вони ще більше від фактів підвладні різним оцінкам, які змінюються залежно від соціальних умов, а саме від часу і простор у. Імідж підприємства залежить від оцінки, здійснюваної за двома показниками: дія і поведінка. Вважається, що підприємство повинно нести відповідальність за свої дії. Це виражається в кілька способів:

— оцінкою характеру діяльності підприємства;

— умовами роботи;

— наслідками функціонування підприємства для оточуючих;

— ставленням підприємства до свого оточення.

Джерело ле гітимності підприємства полягає у виконанні владних повноважень відповідно до інтересів своїх пайовиків, працівників і клієнтів (незалежно від юридичної форми), а легітимності держави — у вираженні загальної волі та управлінні в народних (суспільних) інтересах. Через свою недовговічність підприємства вимушені нав’язувати елементи своєї індивідуальності, для чого передбачається створення пов ідомлень, засобів, задіяних для забезпечення їхньої однорідності, вписування комунікації у жорсткі графіки тощо. В умовах постійної конкуренції підприємство, щоб запобігти викривленню у вираженні своєї індивідуальності, повинно мати захисні механізми. Це лише посилює необхідність підтримування легітимності за певної умови: правильно вибрана мета виправдовує засоби, які, однак, обмежують свободу самовиразу чле нів колективу підприємства.

Легітимність підприємства може бути:

— зовнішньою;

— внутрішньою.

Вона виявляється за допомогою паблік рилейшнз через:

— повідомлення своєї позиції щодо тих подій, які відбуваються;

— повідомлення цілей (у чиїх це інтересах);

— повідомлення про свої дії;

— вивчення суспільної думки як орієнтиру.

Види управлінських рішень відносно паблік рилейшнз мо жна згрупувати таким чином: ? значення управлінського рішення. Полягає у визначенні цілеспрямованого впливу на громадськість за допомогою різних комунікативних засобів із метою формування позитивного ставлен-

ня її та суспільства в цілому до фірми, її діяльності та товарів, які вона випускає; ? критерії прийняття рішення. Побічне збільшення товарообігу, частки ринку, прибутків фірми, своєчасних вигідних та якісних поставок, надходження перспективних високоякісних трудових ресурсів, любіювання «вигідних» для компанії законопроектів тощо через формування позитивного ставлення громадськості до фірми та її діяльно сті; ? критерії обмеження: правові (заборона реклами, окремих заходів стимулювання збуту, формування адресних баз даних без погодження з тими, хто до неї входить) і самообмеження (принципи домовленості, мораль суспільства, віра тощо); ? зміст рішень:

1. Установлюються завдання, цілі, об’єкт паблік рилейшнз (товар, програма, фірма, торго ва марка).

2. Визначаються стратегія і тактика повідомлень.

3. Визначаються стратегія і тактика засобів паблік рилейшнз.

4. Розробляється програма з паблік рилейшнз, складається бюджет, формулюються звернення, визначаються засоби поширення інформації, здійснюється оцінювання програми.

Функції паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства поділяються на такі:

— управлінські:

1) розроблення стратегії розв’яза ння проблем підприємства, громадськості та суспільства;

2) управління реакцією підприємства на проблеми, що виникають;

3) визначення цілей і завдань ПР-кампаній;

4) управління формуванням бюджету на ПР-акції;

5) управління процесом формування суспільних зв’язків;

6) управління персоналом усередині фірми та поза її межами згідно з виробленою стратегією;

7) зіставлення отриманих результатів з основно ю програмою підприємства та зі стратегією паблік рилейшнз;

8) розроблення заходів щодо усунення помилок у проведенні ПР-акцій;

— дослідницькі:

1) проведення аналізу ситуації;

2) визначення ставлення громадськості до підприємства;

3) використання наукових методів сегментації громадськості;

4) проведення оцінних досліджень реакції громадськості на проведені заходи та кампанії інших підприємств (партнерів, конкурентів);

5) вивчення проблем громадськості та можливостей підприємства щодо їх вирішення;

— переговорні:

1) ведення переговорів з активістами груп громадськості;

2) надання допомоги керівництву підприємства щодо порозуміння з громадською думкою;

3) користування теоріями вирішення конфлі ктів із громадськістю;

— інформативна. Інформування суспільства про події, що відбуваються, участь у них конкретного підприємства, способи вирішення проблем суспільства цією організацією.

— переконувальні:

1) переконування громадськості у правильності політики підприємства;

2) користування теорією соціальної настанови під час кампанії;

3) домагання бажаної для підприємства поведінки людей;

— нагадувальна. Нагадування певни м цільовим аудиторіям про успішність діяльності фірми та про товари, які вона випускає;

— іміджева. Створення у суспільстві позитивного іміджу певних підприємств за допомогою ПР-заходів і підтримування цим самим репутації підприємства на ринку;

— патріотична. Формування прихильності споживачів і партнерів до певних торгових ма рок і патріотичного ставлення працівників підприємства до своєї організації;

— партнерська. Формування тривалих взаємовигідних партнерських відносин між ринковими суб’єктами.

Основні напрями ПР-діяльності у бізнесі добре розкриті у працях І. Вікентьєва. До них належать:

— позиціонування ПР-об’єкта;

— піднесення ПР-об’єкта;

— антиреклама, або зниження іміджу;

— відме жування від конкурентів.

Під позиціонуванням ПР-об’єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об’єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований ПР-об’єкт не обов’язково має подобатись

аудиторії. Вивчаючи це питання, потрібно звернути увагу на можливі рівні позиціонування.

Піднесення ПР-об’єкта — це напрям ПР-діяльності, заснований на використанні «піраміди потреб» А. Маслоу. Людям європейських та американської культур більше імпонує стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, долають разом із ним пе вні труднощі, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемогу досягнуто. Якщо людині щось не вдається, їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але якщо людина — «хронічний невдаха», то від неї відвертаються.

Піднесення ПР-об’єкта базується на таких прийомах:

— аудиторія стає переможцем завдяки ПР-об’єкту;

— ПР-об’єкт і аудиторія мають однакових супротивників і успішно борються проти небезпек;

— аудиторія є спостерігачем боротьби і перемоги ПР-об’єкта.

Антиреклама, або зниження іміджу використовується рідко, лише тоді, коли ПР-об’єкт сам дає для цього привід.

Основними прий омами, використовуваними при цьому, є:

— аудиторія у програші завдяки ПР-об’єкту. Це чітке позиціонування вад об’єкта;

— аудиторія є спостерігачем програшу ПР-об’єкта. ПР-об’єкт порівнюється з еталонами нормальної поведінки таким чином, що аудиторія може легко домислити його реальну і моральну поразку;

— поєднання ПР-об’єкта з нег ативними для аудиторії образами;

— зображення залежності ПР-об’єкта від зовнішніх чинників, його підлеглості чомусь;

— пародія на ПР-об’єкт.

Відмежування від конкурентів здійснюється у таких напрямах:

— виключення конкурентів;

— випередження конкурентів;

— ускладнення дій конкурентів.

Відмежування від конкурентів засновується на зменшенні інформ ативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти, та/або погіршанні управління ними.

Виключення конкурентів здійснюється переважно «на старті» фірми, оскільки власна продукція — поза конкуренції, проте вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

— прогнозування нових потреб аудиторії і задоволення їх;

— активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;

— пропозиції нових товарів або послуг;

— пропозиції відомих товарів і послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;

— оновлення ринкового циклу: заплановане зношення або старіння дизайну товару.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

— прийняття вигідних законів для однієї з конкуруючих сторін;

— оперативного використання існуючих законів, якщо конкурент їх п орушив.

— наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;

— володіння «ноу хау» або залучення високопрофесійних фахівців;

— використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації;

— швидкого розгортання і стабільної роботи фірмової дилерської мережі, інколи й використання мереж конкурентів;

— утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслугову вання та/або вкладеними у фірму грошима;

— вигідного місцерозташування фірми;

— фірмової назви;

— чіткого позиціонування, добре впізнаного і запам’ятовуваного фірмового стилю, у тому числі номерів телефонів, адреси, сервісу тощо;

— «вирощування» своїх клієнтів з дитинства;

— приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, нада ння нових послуг;

— пропозиції відомих товарів і послуг із пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;

— пропозиції відомих товарів і послуг зі зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);

— готовності до «протиаварійних» заходів. Розпочинати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перши й крок, а завершувати — краще раніше.

Ускладнення дій конкурентів можливе за рахунок:

— несумісності своєї продукції з продукцією конкурента;

— незгадування у своїй рекламі конкурента;

— 100 %-вої заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента;

— «вирощування» конкурента, у тому числі і як образу «ворога», для стимулювання роботи своїх співробітників;

— впливу на клієнтів конкурента, з урахуванням їхніх стереотипів;

— завдання споживачам критерію оцінювання;

— попередження споживачів про небезпеку використання товарів конкурента.

Зверніть увагу на практичне використання таких прийомів і наведіть відповідні приклади. ?

Завдання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте управління ринковою діяльністю підприємства, місце і роль у ньому паблік рилейшнз.

2. Розкрийте сутність зовнішнього і внутрішнього паблік рилейшнз та сферу їх дії.

3. У чому полягає сутність системного підходу в розробленні та проведенні ПР-кампаній у ринковій діяльності підприємства?

4. Назвіть основні завдання паблік рилейшнз у с истемі управління ринковою діяльністю підприємства. Розкрийте сутність кожного з них.

5. Охарактеризуйте іміджмейкінг і брендинг як елементи цілеспрямованої ПР-діяльності у бізнесі.

6. Розкрийте сутність суверенітету підприємства, атрибути його формування і збереження.

7. Розкрийте сутність ринкової індивідуальності. Назвіть заходи надання «цінності» індивідуальності.

8. Докладно охарактеризуйте поняття «легітимність» підприємства, критерії її оці нки. Наведіть приклади.

9. Розкрийте обов’язки і заходи підприємства з підтримування легітимності.

10. Назвіть основні напрями ПР-діяльності паблік рилейшнз у бізнесі. Наведіть приклади кожного з них.