Ланкастером, заснована на припущенні, що споживчий попит є попитом не на товари як такі, а на їхні характеристики. «Товари, як такі, не є безпосередніми об’єктами переваги, корисності або благополуччя, але мають деякі характеристики, які безпосередньо пов’язані з інтересами споживача. … Коли ми їмо яблуко, ми одержуємо задоволення від ряду характеристик — аромату, м’якоті, соковитості. Інше яблуко може мати той же аромат, але іншу м’якоть, або іншу — більшу або меншу — соковитість .» Отже споживач обирає не товари самі по собі, а певні споживчі їх характеристики. Так, наприклад при виборі сухого корму для собак ключовими характеристиками товару можуть виступати — країна виробник і джерело білку, при виборі туристичного намету — вага і зручність його конструкції; при виборі майонезу — жирність і смакові якості, при виборі автомашини — потужність двигуна та зручність в управлінні.
Відповідно ці характеристики і виступають аргументам функції корисності. При цьому основні припущення моделі є традиційними для теорії аналізу поведінки споживача:
— переваги споживачів до характеристик товару є усталеними;
— обидві характеристики є благом для споживача;
— перевага віддається більшій інтенсивності характеристики.
На площині двох характеристик Х та Y продукт як комбінацію цих характеристик можна показати променем, що виходить з початку координат (рис. 8.9). Цей промінь отримав назву продуктового променя. Тангенс кута нахилу продуктового променя характеризує пропорцію співвідношення характеристик у даному товарі. У нашому прикладі товар А відрізняється перевагою характеристики Y, для товару В переважною є характеристика Х. Подвоєння набору характеристик відповідатиме подвійній кількості товару. Y A1 та X A1 –інтенсивність характеристик, яку отримує споживач придбавши одну одиницю товару А; Y A2 та X A2 — інтенсивність характеристик, яку отримує споживач придбавши дві одиниці товару А.
Рис. 8.9. Оптимум споживача в моделі К. Ланкастера
Якщо бюджетне обмеження споживача позначити через І, то витративши всі гроші на
придбання товару А за ціною Р
А він зможе купити А * =І/Р
А одиниць товару, витративши всі гроші на товар В за ціною Р
В зможе купити В * =І/Р
В одиниць товару. Таким чином, відрізок А *
В * визначає ефективну межу в площині характеристик і є аналогом бюджетної лінії споживача. Переваги споживача на площині характеристик представимо кривою байдужості U. Тоді оптимальний вибір споживача буде визначатися точкою дотику ефективної межі та кривоїгроші на товар В за ціною Р
В зможе купити В * =І/Р
В одиниць товару. Таким чином, відрізок А *
В * визначає ефективну межу в площині характеристик і є аналогом бюджетної лінії споживача. Переваги споживача на площині характеристик представимо кривою байдужості U. Тоді оптимальний вибір споживача буде визначатися точкою дотику ефективної межі та кривоїпридбання товару А за ціною Р
А він зможе купити А * =І/Р
А одиниць товару, витративши всі гроші на товар В за ціною Р
В зможе купити В * =І/Р
В одиниць товару. Таким чином, відрізок А *
В * визначає ефективну межу в площині характеристик і є аналогом бюджетної лінії споживача. Переваги споживача на площині характеристик представимо кривою байдужості U. Тоді оптимальний вибір споживача буде визначатися точкою дотику ефективної межі та кривої
1
— СПб.: Экономическая школа. 1999.
Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. Под ред. В.М. Гальперина.
— К. Ланкастер Перемены и новаторство в технологии потребления
байдужості — т. Е. Для того щоб знайти комбінацію товарів А і В, що відповідають оптимуму споживача в системі характеристик Х та Y, проведемо допоміжні лінії А
Е і В
Е паралельно продуктовим променям ОА і ОВ. Комбінація товарів, позначених т. А
Е
Е
Е і т. В
Е , дозволить споживачу максимізувати корисність при наборі характеристик, що визначаються координатами цих точок. Подібний вибір споживача свідчить, що товари є подільними та їх можна використовувати в поєднанні. У ситуації вибору між характеристиками неподільних товарів оптимум споживача буде визначатися як кутове рішення — т. А * . Це точка перетину кривої байдужості, позначеної пунктиром, та променя ОА на ефективній межі характеристик.
Припустимо тепер наявність ще одного товару С з таким самим набором ключових характеристик (рис. 8.10). Довжина відрізку ОС * буде визначати, яку кількість товару С споживач
зможе придбати за ціною Р
С , витрачаючи на це весь дохід (С * =І/ Р
С ).
Якщо ціна на товар С є відносно низькою, то частина споживачів буде орієнтуватися на придбання цього товару, а ринкові долі фірм, що випускають товар А і В будуть знижуватися, залишаючи за собою лише стійких прихильників. Можливості цінової конкуренції товарів будуть залежати від можливості заміщення їхніх характеристик в очах споживача. Якщо властивості/характеристики Х та Y є комплементарними в певній пропорції, яка властива наприклад товару А, то навіть істотна зміні цін на В і С не зможе вплинути на попит товару А. Навпаки, якщо характеристики Х та Y споживач розцінює як такі, що мають значний рівень взаємозамінності, то навіть незначне зростання ціни на один з товарів може призвести до істотного скорочення обсягу попиту на нього. зможе придбати за ціною Р
С , витрачаючи на це весь дохід (С * =І/ Р
С ).
Якщо ціна на товар С є відносно низькою, то частина споживачів буде орієнтуватися на придбання цього товару, а ринкові долі фірм, що випускають товар А і В будуть знижуватися, залишаючи за собою лише стійких прихильників. Можливості цінової конкуренції товарів будуть залежати від можливості заміщення їхніх характеристик в очах споживача. Якщо властивості/характеристики Х та Y є комплементарними в певній пропорції, яка властива наприклад товару А, то навіть істотна зміні цін на В і С не зможе вплинути на попит товару А. Навпаки, якщо характеристики Х та Y споживач розцінює як такі, що мають значний рівень взаємозамінності, то навіть незначне зростання ціни на один з товарів може призвести до істотного скорочення обсягу попиту на нього.
С *
С ** U
0
Характеристика Y
Характеристика X
Товар А
Товар В A *
В * A
Е
В
Е
О
Товар С U
1
Рис. 8.10. Модель Ланкастера: поява на ринку нового товару
При підвищенні ціни товару С до рівня Р
С1 (т. С ** на рис. 8.10) ефективна межа змінить положення на А *
С **
В * . Подальше підвищення ціни на товар С призведе до того, що споживачу для збереження рівня корисності на рівні U
0 необхідно буде відмовиться від товару С на користь А
Е одиниць товару А і В
Е одиниць товару В.
Припущення в моделі про можливість заміни одного з товарів набором характеристик інших товарів у свій час було піддано критиці, у відповідь на що К. Ланкастер запропонував новий підхід, згідно з яким товари не можна розчленувати на характеристики. В аналіз вводиться крива диференціації продукта, яка характеризує різноманітні максимальні сполучення характеристик, на виробництво яких витрачається одиниця ресурсів (рис. 8.11).
Рис. 8.11. Крива диференціації продукту та крива байдужості
Кожна комбінація характеристик на кривій — диференційований продукт. Припустимо, що споживач віддає перевагу набору характеристик, що властиві товару А, проте доступним є лише товар В. Щоб зберегти заданий рівень корисності споживач повинен обрати В * , що вимагає більше ресурсів. Відстань ВВ *
К. Ланкастер назвав компенсаційною функцією, ступінь якої залежить від кривизни кривої диференціації продукту та кривої байдужості, а також від того як сильно за набором характеристик товар В відстоїть від товару А. Аналіз на підставі компенсаційної функції дозволяє визначити коло споживачів даного товару (сегмент ринку за споживачами прихильними до товару). Зміна ціни на певній товар буде призводити до виникнення ефекту доходу, ефекту заміщення та зміни розподіл споживачів між товарами, що в першу чергу стосуватиметься лише «найближчих сусідів» даного товару. Таким чином, інтенсивність цінової конкуренції буде тим вище, чим досконалішим є можливості взаємозаміщення характеристик товару з позиції споживача і навпаки.
Системне вивчення ринків вертикально диференційованих продуктів почалося з роботи К. Ланкастера (1971 р.), де вперше були класифіковані типи диференціації продуктів — вертикальна та горизонтальна. Подальше дослідження ринків вертикально диференційованих продуктів велося у двох головних напрямках відповідно до того, що вважалося джерелом продуктової диференціації: диференціація доходів споживачів або різна інтенсивність їх переваг. Дослідження аналізу впливу диференціації доходів споживачів на формування рівноваги у вертикально диференційованому ринковому просторі було здійснено Анвер Шейкедом і Джоном Саттоном у 1982 р.
