1. Політичні зв’язки з громадськістю як процес формування громадської думки та управління нею.
2. Політичний імідж, його різновиди і складові.
3. Партійний PR.
Після вивчення матеріалу теми студент знатиме: специфіку зв’язків із громадськістю у політичній сфері, їх відмінність від інших сфер зв’язків із громадськістю, основні завдання та напрями, методи розробки і формування іміджу політичної партії або кандидата на державні посади, основні обов’язки консультантів політтехнологів і роль політичних партій у здійсненні зв’язків із громадськістю.
Після опанування теми студент вмітиме: аналізувати різні типи політичних лідерів, партійні програми, давати оцінку поточним заходам зі зв’язків із громадськістю в Україні та світі з огляду на отримані теоретичні знання.
Терміни і поняття до теми: політичні зв’язки з громадськістю, політичний імідж, партійні зв’язки з громадськістю, партійна програма.
1. Політичні зв’язки з громадськістю як процес формування громадської думки та управління нею
У ході демократизації суспільно-політичного життя виокремлюється ще одна сфера зв’язків із громадськістю — політична. Політичні PR оперують специфічними методами, мають особливий об’єкт і стосуються всіх громадян без винятку.
У пострадянських державах і досі можна стикнутись із ототожненням політичних зв’язків із громадськістю з пропагандою або навіть із їх трактуванням як негативного суспільного явища. Це цілком неправильно. Адже основним завданням PR у політичній сфері є забезпечення комунікації між владою і громадянами, без чого неможлива демократизація політичної системи.
У розвинутих державах політичні PR посідають важливе місце у структурі зв’язків із громадськістю. Політтехнологи діють за тими ж правилами, що й фахівці інших галузей зв’язків із громадськістю.
Ключова особливість політичних PR — це необхідність створення довірливого ставлення не до компанії, а до партії, політичного лідера чи інституту влади. Тобто фахівці з політичних PR мають справу не з товаром чи послугою, а з особами та ідеями. Це зумовлює деяку мінливість і суб’єктивність у висвітленні інформації та побудові іміджу.
Безумовно, це дає ширші можливості для маніпулювання громадською думкою. Наслідком тенденції до посилення ознак масового суспільства є ірраціоналізація, стереотипізація, спрощення політики. Орієнтація на маси призводить до підвищення ролі емоційного сприйняття над раціональним. Велике значення починають відігравати символи. У публічних дискусіях використовуються виключно економічні категорії, які ж є й критерієм ефективності політики.
Необхідність здобути прихильність натовпу виборців і використовувати могутність держави у власних цілях змушує політиків зображати власників найнеймовірніших якостей. Ці обставини збільшують прірву між дійсною більшістю і більшістю представників. Також пропаганда політичних ідей і платформ замінюється чуттєвим сприйняттям, втіленим у іміджах.
Образ лідера за таких умов максимально спрощується. Типи таких образів на зразок «свій хлопець», «добрий сім’янин», «знавець» демонструють зовнішній аспект переваг на користь певної особи, ситуативність і примітивізм під час здійснення вибору.
Суб’єктів політики називають гравцями. Формується ставлення до передвиборчих кампаній як до своєрідних перегонів. Це зменшує значимість процесу, від якого залежить доля всього суспільства, принаймні на строк здійснення повноважень того чи іншого органу.
Безперечним є вплив масового виробництва, яке робить з політичної діяльності продукт, що має подібну до економічних відносин структуру:
— власного виробника (політиків);
— техніку виробництва, своєрідні відділи збуту (штаби передвиборчої агітації, іміджмейкерські команди, навіть державні інститути, які кодифікують правові норми і рішення, провадять розповсюдження документів, доводять їх до сприйняття масами);
— служби вивчення попиту (які використовують для побудови висновків про пріоритети громадськості, соціологічні методи на зразок проведення опитувань, фокус-груп, а також референдуми, плебісцити);
— споживачів (електорат, який формує попит на основі нагальних соціальноекономічних, політичних, культурних і суспільних потреб і, з іншого боку, завдяки ефективності реклами і довіри до джерел, які її здійснюють).
Виробництво політичного продукту містить вартість, підраховану на основі того, скільки учасників було залучено до розробки іміджу, скільки часу було на це витрачено, які етапи підготовки включались та інших характеристик. Ситуація регулюється метою продати товар за конкуренції та вільного вибору. Політика загалом в умовах плюралізму набуває ринкового характеру, а всі категорії політики мисляться у контексті економічних потреб. Водночас політична сфера зачіпає ширше коло проблем та інтересів, отже, відбувається звуження її змісту.
За таких умов демократія закономірно містить елемент популізму. Це особливо характерно для суспільств з слабко розвинутою політичною культурою і свідомістю, де має місце відчуження громадян від влади, осіб з низьким рівнем освіти. Тобто політика масового суспільства ґрунтується на застосуванні методів простих пояснень складних проблем, демагогічних закликів і дій, використанні емоційних настроїв і станів мас, завищених обіцянках.
Специфічних рис набуває маса у зв’язку з небувалим розвитком ЗМІ. Маса як юрба не пов’язаних між собою людей існувала завжди. Тепер маса визначається як публіка, яку можна легко організувати, не обмежуючись певним простором.
Однак це не є підставою заперечувати позитивне суспільне значення зв’язків із громадськістю у політичній сфері. У цивілізованій державі діяльність PR має оцінюватись з огляду на певні критерії. Щоб зв’язки з громадськістю забезпечували ефективне функціонування, розвиток та вдосконалення політичної системи, потрібно виконувати такі вимоги:
• інформація має безперервно циркулювати і пронизувати всю політичну систему, кожен її структурний елемент;
• усі гілки і заклади влади завжди повинні бути поінформованими, щоб влада мала можливість інформувати громадськість;
• комунікаційні мережі, інформаційні ланцюги, рух інформації від влади до громадян і навпаки мають бути різноманітними, досконалими й ефективними.
Результат впливу технологій PR на політичну сферу: у внутрішній політиці: виникнення і зникнення з політичної арени партій, рухів, зростання чи падіння популярності політичних лідерів, їх вихід на політичну арену і припинення політичного існування, формування / розформування різних політичних інститутів, формування політичної культури нації, ініціювання процесів еволюційного і революційного змісту, що ведуть до зміни політичного режиму як такого, до зміни принципів і основ державного будівництва; у зовнішній політиці: зміна політичного курсу, трансформація тактичних аспектів реалізації політики, зміна напрямів, цілей, стратегії розвитку держави та її інститутів (у рамках незмінної форми правління, політичного режиму), зростання чи падіння впливу держави в системі міжнародних відносин, формування її міжнародного іміджу за допомогою зміни / трансформації в уявленнях і переконаннях поінформованої громадськості.
Кожна політична система створює, розгортає власну мережу політичної комунікації відповідно до своїх можливостей та економічного розвитку. Існує пряма залежність рівня розвитку засобів масової інформації і політичної комунікації від рівня економічного розвитку. Тому необхідно чітко визначити, якими засобами комунікації поширюється інформація.
Політична система використовує три основні способи комунікації.
Комунікація через засоби масової інформації — пресу, книжки, плакати та електронні засоби (радіо, телебачення, телефонний зв’язок, Інтернет).
Комунікація через громадські організації — політичні партії, профспілки, творчі об’єднання, рухи, які служать проміжною ланкою між закладами, що управляють, і громадськістю, якою управляють.
Комунікація через неформальні контакти, тобто через особисті безпосередні зв’язки. Цей спосіб найчастіше застосовується у примітивних, або традиціоналістських, спільнотах, але активно використовується і в розвинутих суспільствах, навіть в умовах розквіту засобів масової інформації.
Політична система, на відміну від інших суспільних систем та організацій, наділена правом застосовувати чи погрожувати застосуванням більш або менш легітимного фізичного насильства. Габрієль Алмонд робить висновок: «Це узаконена система, яка пронизує всі вхі-
дні і вихідні фактори суспільства, надаючи йому особливих якостей та сенсу, забезпечуючи його згуртованість як системи.... Отже, політична система виконує чотири функції введення (людини, соціальної групи, етносу) в політичні стосунки».
Перетворившись на загальнонаціональну індустрію, політичне консультування та електоральний менеджмент сформували професійне співтовариство. Консалтинг поступово стає новим стилем політичного життя, відмінними рисами якого є персоналізація та депрограматизація політичної боротьби. Підготовка кампаній відбувається за допомогою фундаментальних маркетингових досліджень з адаптацією до одержаних даних першочергового варіанта стратегії і тактики кандидата; проведення моніторингу, що дозволяє відстежувати характер і рівень впливу кампанії на виборців та вносити певні корективи. Історія становлення PR у політичній сфері як окремої галузі науки сягає середини ХХ ст. Так у 1968 р. Дж. Наполітан створює Американську асоціацію політичних консультантів, яка видає журнал «Campaigns & Elections», проводить наукові конференції, навчальні і наукові семінари, присвячені різним аспектам проведення виборчих кампаній: законодавчому регулюванню, умовам фінансування, технологіям соціологічного супроводження, медіаплануванню та ін.
На думку Дж. Наполітана, «правильно організована кампанія — це зовсім не те місце, в якому панують принципи демократії та любові до людей: тут все нагадує воєнну операцію, в якій останнє слово залишається за менеджером — головнокомандуючим...».
Для інтеграції діяльності всіх вузькоспеціалізованих підрозділів команди потрібно централізоване і авторитарне керівництво. З іншого боку, управлінням лише за допомогою вертикальних, тобто авторитарних, методів ефективність виборчої кампанії може звести нанівець. Тому існує потреба у неформальній комунікації, кооперації, емоційній спільності між всіма суб’єктами кампанії, а також в об’єднанні кандидата і його команди з електоратом. Іншими словами, подолавши політичну пасивність населення, залучити необхідну його частину до виборчого процесу, проінформувати, налагодити механізм прямого і зворотного зв’язку між кандидатами та виборцями, між політиками та суспільством. Неможливо вирішити ці непрості завдання, не володіючи здатністю управляти ефективно — бути винахідливим, здатним до інновації, використовувати сучасні управлінські підходи, впливаючи на оточення, формувати працездатні творчі команди.
Завдання політичних консультантів під час виборів полягають також у всебічному вивченні політичних сил; доведенні до кожного виборця правдивої інформації про кандидатів; підвищенні політичної активності населення; оптимізації використання всіх видів ресурсів; інформуванні кожного кандидата і політичного об’єднання про реальні проблеми і очікування різних груп населення.
Розмірковуючи з приводу відмінностей між дилетантськими і професійними стилями виборчих кампаній, французький консультант і маркетолог Б. Крієф наголошує, що попередню електоральну модель відрізняли політизація та ідеологізація: готуючись до виборів, кандидати робили ставку на попередні переговори і досягнення консенсусу з місцевою елітою, жорстке протистояння із суперником. Політична комунікація зводилася переважно до контактів із власним, добре відомим електоратом.
Еволюція розвитку політичного консультування на Заході, зокрема, у Франції, проторувала шлях від функціонування відділів з обслуговування виборчих кампаній у складі центральних органів політичних партій до створення незалежних структур з обслуговування виборчих кампаній різних політичних сил. Наступне дистанціювання консультаційних служб від партій, що їх започаткували, привело до відносної деполітизації електорального менеджменту, перетворення його на різновид підприємницької діяльності.
На сьогодні консультантам політтехнологам важливо вирішувати такі завдання:
1) проводити діагностику політичної ситуації і стан політичного напруження в суспільстві;
2) оволодіти методикою створення і підтримки іміджу політичного лідера. Громадськість має уявлення не стільки про кандидата, скільки як про синтезований образ, що втілює і якості його консультанта, і ті очікування електорату, які закладаються в образ політика; формувати уміння приймати управлінські рішення в політичній сфері, планувати політичну діяльності, включаючи виборчі кампанії, політичне спілкування, підтримку політичних зв’язків і відносин;
3) урахування в політичних кампаніях та акціях цінностей масової політичної свідомості;
4) формування унікальних політичних пропозицій: політичні PR-акції, діяльність політичних лідерів, управління кадрами і розстановкою активу;
5) прийняття нестандартних рішень — тактика роботи зі «своїми» і «чужими» виборцями.
Сучасний стан політичних зв’язків із громадськістю позначений такими особливостями: зростанням ефективності дій політичних консультантів: порівняно із «колишніми професіоналами» — командою підтримки кандидата, рекрутованих із числа його партійних соратників.
Активно почали впроваджуватися в практику методи політичного маркетингу, які радикально відрізняються від політичної пропаганди. Якщо методи пропаганди мало відрізнялися від концепції розширення збуту готового продукту (партійної ідеології), то маркетинговий підхід передбачає обов’язкове першочергове вивчення потреб виборців, а вже потім — перехід до виробництва конкурентоспроможного товару (зокрема, іміджу політичних лідерів). Зв’язки з громадськістю стають основним змістом політичної діяльності професійних політиків. І ця діяльність вже немислима без участі політичних консультантів.
За прогнозом президента російського холдингу «Пабліситі» Г. Ханова, вкорінення в партійній системі партій, що орієнтуються на жорстку конкуренцію та політичне довголіття, вимагатиме від них більш вагомого професіоналізму у всіх аспектах діяльності, у зв’язку з чим зросте значущість виборчого менеджменту.
Ще один суб’єкт політичних зв’язків із громадськістю — це спічрайтер.
Спічрайтер — укладач та оформлювач того, що виголошує лідер. Основні завдання: підготовка публічних виступів; коригування і формування мовного іміджу
Отже, політична комунікація — це невід’ємний елемент сучасного суспільства, тому і політичні зв’язки з громадськістю набувають дедалі більшого значення, оперують спеціальними методами і професіоналізуються.
