Зв’язки з громадськістю у фінансовій сфері мають особливий, дуже важливий напрям — відносини з інвесторами. Сем Блек — засновник науки про зв’язки з громадськістю, зазначає, що за останні кілька років цей напрям у паблік рилейшнз швидко розвивається та ефективно впливає на створення позитивного іміджу будь-якої компанії та її керівництва, що сприяє збільшенню кількості інвесторів та обсягу інвестицій. Інвестиції — це довгострокові вкладення капіталу (грошей) у підприємницьку діяльність (для одержання прибутку). Інвестиції мають кілька видів: внутрішні (вітчизняні), зовнішні (іноземні), фінансові, реальні (виробничі), валові, чисті, прямі, портфельні та ін. (рис. 9.7).
Рис. 9.7. Основні види інвестицій
Кожен вид інвестицій — це певна система відносин між суб’єктами підприємницької діяльності та інвесторами, між юридичними і фізичними особам, фінансовими закладами та їхніми клієнтами. Це відносини соціально-економічні, що нерозривно пов’язані з відносинами політичними.
Внутрішні (вітчизняні) інвестиції — це вкладення вітчизняних інвесторів. Поділяються на фінансові і реальні (споживчі вартості) інвестиції.
Зовнішні інвестиції — це вкладення зарубіжних інвесторів. Поділяються на прямі (вкладення капіталу за кордоном, що становить не менш, як 10 % вартості конкретного проекту) і портфельні (обсяг яких становить менше, ніж 10 % вартості здійснюваного з їх допомогою капітального проекту).
Усі види інвестицій здійснюються за наявності необхідної об’єктивної, перевіреної інформації. Тут дуже важливо знати, що в сучасних умовах трансформаційних та інтегративних процесів значно зростає кількість конфіденційних положень і внутрішніх обмежень інформації, особливо пов’язаної з фондовими біржами, і що в різних країнах на фондовій біржі можуть діяти різні правила.
Таким чином, комунікативна поведінка в межах фінансових зв’язків із громадськістю має бути грамотною, толерантною, принциповою й наполегливою. Ф. Зейтель пропонує дотримуватись таких вимог до комунікативної поведінки фінансових PR:
1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одержувати інформацію, тому чесна агресивна інформація задовольняє їх якнайкраще.
2. Розвивайте свій успіх: простий звіт не розповість про це, слід обстоювати свої позиції і становище на ринку.
3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвесторам необхідна постійна комунікація, тому з ними слід зустрічатися за будь-яких обставин.
4. Ідіть до інвесторів, не змушуйте їх приходити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.
5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики: у США мільйони вкладників, і тому дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування.
Потрібно знати, що у фінансових зв’язках із громадськістю здійснюються оборонні, наступальні і підкріплювальні комунікації.
Оборонна комунікація — це вжиття кроків, що запобігають діям, які піддають сумніву платоспроможність і успішну діяльність підприємства.
Наступальна комунікація — це демонстрування за допомогою певних звернень і повідомлень переваг своїх акцій і цінних паперів перед супротивниками і конкурентами.
Запланована і підкріплювальна комунікація полягає у регуляторному відтворенні звернень і повідомлень, спрямованих на досягнення певної мети.
Важливо розуміти, що в будь-якій комунікації у фінансових зв’язках із громадськістю (цільовою аудиторією) найважливішу роль відіграють два елементи: по-перше, зміст і форма звернення (повідомлення); по-друге, канали, засоби, форми і методи комунікації.
Тому кожне звернення має бути грамотним, коротким, чітким, зрозумілим, тактовним, а канали, засоби, форми і методи комунікації, тобто просування інформації, передача звернень (повідомлень) цільовій аудиторії — якнайефективнішими.
Аналіз діяльності служб зв’язків із громадськістю провідних українських корпорацій і компаній підтверджує зростання їх значення у прийнятті та реалізації рішень у промисловості, транспорті, сільському господарстві, банківській сфері.
Українські корпорації, компанії, акціонерні товариства, як і організації інших країн, хочуть, щоб інвестори довіряли їм, вірили в них, розуміли їх. Усе це можливе за умов активного, грамотного й ефективного налагодження фінансових зв’язків із громадськістю незалежно від того, на яку цільову аудиторію вони виходять. Важливо не просто дійти до них, що само по собі є дуже складним процесом, а дійти своєчасно і переконати їх у гарантованій надійності корпорації, компанії, виробництва.
Усе це вимагає від адміністрації промислових підприємств, їх фінансових служб і особливо служб зв’язків із громадськістю об’єктивних і всебічних знань про потенційних інвесторів.
Адміністрація промислових підприємств має знати і добре розуміти інтереси інвесторів і вміло їх захищати. Зусилля, спрямовані на підтримку наявних і потенційних інвесторів, полягають в аналізі інвестицій, реального стану інвесторів, їх потреб та інтересів, у своєчасному й об’єктивному інформуванні про зміст рішень адміністрації та фінансовий стан.
Особливу роль у зв’язках з інвесторами відіграють річні звіти компаній. Тому службі зв’язків із громадськістю доцільно використовувати наочний матеріал — фотографії, ілюстрації, схеми, діаграми, які можуть зробити річний звіт привабливим і зрозумілим і для акціонера, і для потенційного інвестора. Якщо діяльність компанії складна, для зручності зацікавлених осіб звіт краще публікувати у спрощеному варіанті.
Спеціалісти з фінансових зв’язків із громадськістю беруть активну участь у підготовці промови (виступу) голови компанії на її річному засіданні. Промова публікується повністю або скорочено як реклама і може містити пропозиції до розсилки повного чи скороченого тексту річного звіту зацікавленим особам чи закладам.
Компанія, її служба зв’язків із громадськістю можуть проводити й інші заходи з підтримки контактів з акціонерами, наприклад, запрошувати їх на кіноогляди, дні відкритих дверей, засідання круглі столи, надсилати копії відомчих газет, відеофільмів.
Висновки. Загалом проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій у будьякій компанії можуть розв’язуватися успішно лише за наявності висококваліфікованого й ефективно працюючого персоналу служби зв’язків із громадськістю, безперервного вдосконалення освітньої та спеціальної підготовки фахівців, підвищення матеріальної та моральної мотивації їхньої праці.
Таким чином, існує широке коло діяльності для паблік рилейшнз усередині компанії. Практично воно не має чітко окреслених меж, зачіпає питання роботи з персоналом, його підготовки, добробуту, трудових відносин, а також питання гармонії з іншими важливими аспектами управління і самоуправління промисловою, підприємницькою і комерційною діяльністю.
Фінансові зв’язки з громадськістю у відносинах з інвесторами здатні забезпечити ефективність, яка робить наявність їх у фінансових структурах не лише бажаною, а й обов’язковою. Завоювання симпатій власників акцій та їх підтримки може виявитися неоціненним у разі небажаних спроб перекупити акції, крім того, може полегшити завдання зі збільшення розміру капіталу під час випуску нових акцій, що поліпшує фінансовий стан компанії, її репутацію в банківських, торговельних та інших колах.
Завдання для контролю знань
Запитання
1. У чому полягає сутність фінансової сфери життєдіяльності суспільства?
2. З яких елементів складається система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері?
3. Які основні завдання виконує система зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері?
4. Назвіть основні функції системи фінансових зв’язків із громадськістю і розкрийте їх сутність.
5. У чому полягають сутність і необхідність інвестицій?
6. Які є види інвестицій і в чому їх сутність?
7. Які основні комунікації використовуються у відносинах з інвесторами?
8. Які фактори зумовили необхідність системи зв’язків із громадськістю в промисловості?
9. У чому полягає сутність і яка основна мета зв’язків із громадськістю у промисловості та комерційній діяльності?
10. Які проблеми виникають у внутрішньопромислових і комерційних комунікаціях? Як ви їх розв’язували б?
11. Чи можливе управління промисловим підприємством без зв’язків із громадськістю? Обґрунтуйте свою думку.
12. У чому полягають особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності?
13. На вашу думку, які основні завдання виконує система зв’язків із громадськістю у промисловості та комерційній діяльності?
Теми рефератів
1. Промислові партнери і ділове спілкування з ними.
2. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій.
3. Споживачі і клієнти як цільові аудиторії.
4. Сутність і роль реклами в комерційній діяльності.
5. Фінансова сфера життєдіяльності суспільства як сукупність фінансових відносин та їх регулювання.
6. Особливості системи зв’язків із громадськістю у фінансовій сфері.
7. Необхідність та основні напрями досліджень у межах фінансових зв’язків із громадськістю.
8. Зв’язки із громадськістю у системі відносин з інвесторами.
9. Сутність і роль оборонних, наступальних і підкріплювальних комунікацій у зв’язках із громадськістю.
Література
1. Алешина И.В. Паблік рилейшнз для менеджеров и бизнесменов / Алешина И. В. — М., 1997.
2. Алешина И.В. Паблік рилейшнз для менеджеров. Курс лекций / Алешина И. В. — М., 2002.
3. Блэк С. Введение в паблік рилейшнз / Блэк Сэм. — Ростов н/Д, 1998.
4. Блэк С. Паблік рилейшнз. Что это такое? / Блэк Сэм — М., 1990.
5. Борисова Л.Г. Экономическая предприимчивость — новое социальное качество поколения / Борисова Л.Г. // ЭКО. — 2000.— № 5.
6. Герчикова И.Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики / Герчикова И.Н. — М., 2002.
7. Джей Р. Малозатратный маркетинг / Джей Р. — СПб., 2003.
8. Економіка підприємства : підручник / [за заг. ред. С. Ф. Покропивного]. — К., 2001.
9. Занецька О.В. Нові засоби масової комунікації (соціокультурний аспект) / Занецька О.В. — К., 1993.
10. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика : підручник / Королько В.Г. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.
11. Моисеев В.А. Паблік рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика / Моисеев В.А. — К., 2002.
12. Почепцов Г. Паблік рилейшнз : навч. посібник / Почепцов Г. — К., 2000.
13. Рубель К.В. Система зв’язків із громадськістю провідних країн світу / Рубель К.В. — К., 1997.
14. Синяева И.М. Паблік рилейшнз в коммерческой деятельности : учебник / Синяева И.М. ; под. ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.
15. Слісаренко І.Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління / Слісаренко І.Ю. — К., 2001.
16. Уткин З.А. Управление связями с общественностью / Уткин З.А. — М., 2001.
17. Хосе Даниель Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов / Хосе Даниель Баркеро Кабреро ; пер. с испан. — М., 1996.
