Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:
— індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
чення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання продукту?», уточнення ціни й умов вип лати тощо.
— зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
— широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
— цілеспрямованість інформаційного впливу;
— можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
— можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції;
— висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування зал ежно від реакції споживачів.
З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:
— прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
— телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій;
— реклама з пр ямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємствомрекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару);
— маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;
— електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супу тникового телебачення.
Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 26.
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, да ні про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.
Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.
Таблиця 26
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ІНФОРМАЦІЙНИХ ЗАСОБІВ ПРЯМОГО МАРКЕ
ТИНГУ
| Види інформаційних засобів |
Переваги |
Недоліки |
| 1. Прямі поштові звернення |
Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість стимулювання пробних закупок товарів. Персоналізація пропозиції. Вимірюваність результатів |
Необхідність ґрунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих даних. Великі обсяги кореспонденції. Великий процент відмов клієнтів від спілкування |
| 2. Телемаркетинг |
Цілеспрямованість. Швидкість інформаційного контактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта |
Необхідність ретельно продуманого плану інформаційного спілкування, а також належного обладнання. Великий процент відмов клієнтів |
| 3. Реклама з прямим відгуком |
Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів |
Висока вартість. Необхідність у достатній кількості телефонних операторів |
| 4. Маркетинг за каталогами |
Широке охоплення ринку. Можливість продажу широкого спектра товарів. Можливість вибору товару споживачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит |
Тривалий час виконання замовлення. Велика вартість. Брак безпосереднього контакту споживача з товаром |
| 5. Електронні засоби маркетингу |
Широке охоплення ринку, зручність, інформативність, спрощення процесу купівлі, можливість налагоджування тривалих ділових стосунків між підприємством і клієнтами, гнучкість |
Значний ризик у процесі купівлі. Брак безпосереднього контакту з товаром |
Завдання для самоконтролю
1. Дайте визначення реклами. Охарактеризуйте її особливості та завдання як елемента комплексу маркетингових комунікацій.
2. Назвіть та охарактеризуйте види реклами залежно від її класифікації.
3. Назвіть основні етапи процесу прийняття рішень з реклами в їхній логічній послідовності.
4. Охарактеризуйте основні цілі реклами та вимоги до них.
5. Поясніть формулу Відома
—Вольфа, яка використовується для визначення суми асигнувань на рекламу.
6. Охарактеризуйте процес опрацювання текстової частини реклами та існуючі правила щодо цього.
7. Назвіть основних носі їв реклами, охарактеризуйте їх переваги та недоліки.
8. Назвіть основні критерії вибору носіїв реклами.
9. Які є графіки рекламування і як вони розробляються?
10. Назвіть та охарактеризуйте методи тестування реклами.
11. Охарактеризуйте сутність методів оцінювання програми рекламування.
12. Дайте визначення поняття «пропаганда». Охарактеризуйте її цілі.
13. Охарактеризуйте такі види пропаганди:
— підтримування зв’язків з електронними та друкованими засобами масової інформації;
— проведення презентацій, ювілейних заходів, «днів відкритих дверей»;
— громадські заходи спонсорського характеру;
— виставки;
— корпоративна ідентичність.
14. Що таке стимулювання збуту?
15. Охарактеризуйте основні завдання стимулювання збуту.
16. Назвіть та охарактеризуйте основні засоби стимулювання збуту, їх переваги та недоліки.
17. Охарактеризуйте алгоритм розробки і реалізації програми стимулювання збуту.
18. Назвіть та охарактеризуйте типи персонального продажу.
19. Назвіть та охарактеризуйте цілі персонального продажу.
20. Назвіть ос новні риси характеру, обов’язкові для персональних продавців (торгових агентів).
21. Поясніть методику визначення кількості торгових агентів.
22. Охарактеризуйте систему оплати праці торгових агентів.
23. Назвіть основні етапи процесу персонального продажу в їхній логічній послідовності.
24. Що таке тест MADDEN і для чого він використовується?
25. Що таке попередній підхід?
26. Які п итання розглядаються на етапі підходу?
27. У чому полягає сутність презентації і що тут виконується?
28. Які є способи подолання заперечень споживачів?
29. Охарактеризуйте способи закінчення персонального продажу.
30. У чому сутність і значення післяпродажних заходів?
31. Дайте визначення прямого маркетингу; охарактеризуйте його характерні особливості.
32. Назвіть засоби інформаційного спілкування в прямому маркетингу, охарактеризуйте їх переваги та недоліки.
33. Що є головною передумовою реалізації програм прямого маркетингу?
