Posibniki.com.uaМаркетингМаркетинг10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 10.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ


< Попередня  Змiст  Наступна >

10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 10.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ


Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу — це її «кровоносна система». Завдяки їй ку пують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнен ня їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пу нктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи: а) функції, пов’язані з угодами:

— закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

— продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

— взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію); б) логістичні функції:

— підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для нале жного обслуговування споживачів;

— збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

— сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

— транспортування продукції. в) функції обслуговування:

— торговельне кредитування покупців;

— огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

— проведення маркетингових досліджень;

— планування продукції, тобто ко нсультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

— визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

— надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів ро зподілу, наведено в табл. 27.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали ро зподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого призначення показано на рисунках 48, 49.

Таблиця 27

КРИТЕРІЇ ЕФКТИВНОСТІ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Критерій Суть критерію
1. Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів покупцем
2. Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів
3. Точність виконання замовлень Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угод, специфікацій тощо
4. Доступність інформації Здатність створити і зробити доступною для споживача інформацію стосовно наявності товару, умов і стану виконання замовлень
5. Брак ушкоджень Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам
6. Процедура налагоджування ділових відносин Зручність процедур замовлень, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів тощо
7. Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг споживачам (централізована доставка, упаковка, комплектування партій товарів, інформування тощо.

використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Рис. 48. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 49. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Рис. 49. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому тов аровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо п родукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох

оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме 3 і 15 (рис. 50).

1-й рівень 2-й рівень

175

Суб’єкти каналів розподілу

Контактні організаціїОрга

Т о в а ров и р об н и к и

П о сер е д н и к и

Сп о ж и в а ч і

Фі р м и ма р к е т ин г о в и х до с л і д ж е нь

С т р а хов і фі р м и оп т о ві роз д р іб н і пр о м и с л о в і кі нце в і нізації сприяння

Ф і на нс о в і фі р м и

Ре к л а м н і аг е н т ст в а

Т р ан сп о р т н і аг е н т ст в а

Рис. 51. Суб’єкти каналів розподілу


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Частина 2. 10.2. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
11. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ 11.1. ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
11.2. ЛІКВІДАЦІЯ КОНФЛІКТІВ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ
11.3. ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ
11.4. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ І ЛОГІСТИКА
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki