Posibniki.com.uaМаркетингМаркетинг11. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ 11.1. ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ


< Попередня  Змiст  Наступна >

11. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ 11.1. ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ


Управління каналами розподілу — це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів. Такі заходи базуються передовсім на оцінюванні результативності діяльності суб’єктів каналу розподілу.

Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб’єктів каналу ро зподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Так, якщо відносини товаровиробника і посередника базуються на відповідних контрактах, то в цих контрактах можна обумовити надання посередником ґрунтовної інформації про діяльність каналу, здійснення ним практично всіх збутових операцій, що, однак, залежатиме також і від міц ності позицій самого товаровиробника на ринку. Водночас навіть «міцні», товаровиробники не завжди можуть установити потрібний контроль над каналом розподілу, бо багато хто з посередників не бачить у цьому будь-яких вигід для себе, а отже, не бажає витрачати час і кошти для надання відповідної інформації товаровиробникові.

Крім цього, для визначення виду і частоти оцінки діяльності су б’єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

— відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною;

— природа продукту: що складніший і доро жчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;

— кількість учасників каналу: що вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, то міра контролю вища.

Відомі два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу

— вартісна оцінка й ау дит.

Вартісна оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).

Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу.

Процес аудиту діяльності суб’єктів каналу роз поділу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке:

1. Збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу. Тут передовсім підлягають аналізу як збут продукції товаровиробником учасникам каналу, так і збут продукції товаровиробника учасниками каналу споживачам.

Оцінка збу тової діяльності ведеться за трьома напрямками:

— порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за групами продукції);

— порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;

— порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.

2. Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції). Основни ми питаннями перевірки є:

— загальний стан обладнання;

— стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порівняти з організаціями-конкурентами;

— загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому;

— чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів.

3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих пр ацівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.

4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.

5. Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, що з ними працює посередник. Це дає можливість визначити перспективи діяльності учасників каналу на висококонкурент них ринках, надати їм відповідну допомогу.

6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комер-

Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи до оцінювання діяльності суб’єктів каналу розподілу:

А. Нарізне оцінювання діяльності (табл. 30). Для цього беруть один або кілька контрольованих критеріїв, які ні формально, ні неформа льно не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох. Підхід є досить простим, але, по-перше, потребує детальної інформації, а, по-друге, не дає змоги зробити узагальнюючого висновку про діяльність посередника, вира женого одним певним показником. Це особливо помітно за значних розбіжностей значень контрольованих критеріїв.

Таблиця 30

КРИТЕРІЇ І ПОКАЗНИКИ НАРІЗНОГО ОЦІНЮВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ

СУБ’ЄКТІВ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Критерій Оцінні показники діяльності
Збутова діяльність Обсяги збуту; темпи зростання обсягів збуту; частка ринку
Збутові запаси Середній рівень запасів; вартість запасів; показники обертання запасів
Потенційні збутові можливості Загальна кількість збутових агентів; кількість збутових агентів, які працюють з продукцією товаровиробника

Б. Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих критеріїв. Цей підхід є ефективнішим проти попереднього. Згідно з ним різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінського судження, що уможливлює загальну якісну оцінку діяльності суб’єкта каналу.

Підхід простий і гнучкий, бо не потребує формальних процедур для об’єднання окр емих оцінних показників. Проте можуть постати й певні проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого критерію діяльності або забезпечення порівнянності результатів роботи окремих посередників.

ційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи розширення ринку.

В. Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв. Цей підхід включає такі етапи:

— визначення критеріїв та оцінних показників діяльності;

— визначення питомої ваги кожного критерію;

— оцінка рейтингу кожного критерію;

— множення питомої ваги кожного критерію на його рейтинг;

— визначення сумарної оцінки діяльності суб’єкта каналу.

Ці дії п роводять стосовно кожного учасника каналу.

У наведеному прикладі (табл. 31) сумарна оцінка діяльності суб’єкта каналу (індекс діяльності посередника) дорівнює 5,95.

Таблиця 31

ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПОСЕРЕДНИКА МЕТОДОМ

ФОРМАЛЬНОГО ОБ’ЄДНАННЯ КРИТЕРІЇВ

Критерії Питома вага критеріїв Рейтинг критеріїв Відносна важливість критеріїв
1. Збутова діяльність 0,50 7 3,5
2. Підтримування рівня запасів 0,20 5 1,0
3. Потенційні можливості збуту 0,15 6 0,9
4. Відносини між суб’єктами каналу 0,10 4 0,4
5. Перспективи зростання 0,05 3 0,15
Загальний індекс діяльності посередника 5,95

Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам. Відмова від співпраці з ними може бути використана лише як надзвичайний захід.

Важливо передовсім детально з’ясувати причини незадовільної роботи того чи іншого посередника. Для цього необхідно вивчити його проблеми і потреби, ро зробити конкретні програми коригувальних дій.

Точність оцінювання діяльності суб’єктів каналів розподілу багато в чому залежить від наявності відповідних стандартів обслуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному

Приклади стандартів обслуговування наведено в табл. 32.

Таблиця 32

ПРИКЛАДИ СТАНДАРТІВ ОБСЛУГОВУВАННЯ

Тип посередника Стандарт обслуговування
Оптовий торговець Щонайменше 95 % замовлень виконувати своєчасно (згідно з терміном договору)
Торговий представник Витрачати не більше 5 днів на оформлення замовлення
Роздрібний торговець Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30 днів
Транспортна фірма 90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік

< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
11.3. ПОСЕРЕДНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ
11.4. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ І ЛОГІСТИКА
12. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 12.1. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ
12.2. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
10.2. ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ 10.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ
9.5. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
9.4. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
9.3. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki