Як правило, вибір то ргових посередників здійснюється за такими критеріями:
— фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);
— організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показн ики збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);
— характеристика продукції, що пропонується: продукція, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
— асортимент товарів (ко ли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
чи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
— репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);
— охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
— близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
— запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо дл я забезпечення необхідних поставок);
— менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).
Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебу вають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні: по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (прон икнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо); по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.
Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційнотехнологічну ре волюцію 90-х р. ХХ ст.
Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб’ютори вже не можуть бу ти єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп’ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти
У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.
Унаслідок цього зм інюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід’ємною частиною стратегії орієнту вання на потреби і запити споживачів.
Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх.
Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення пе реговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55).
й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень. Товаровиробник
Власна система збуту
Зовнішній дистриб’ютор
Фізичний поділ
Споживач
Формування попиту
Власні або зовнішні спеціалісти з обслуговування
Сервіс
Рис. 55. Комбінований канал розподілу
Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.
Поступово розвивають також множинні канали розподі лу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.
Товаровиробник
Поштовий каталог
Супермаркет
Споживачі
Товаровиробник
Канал низьких цін
Споживачі,
Спеціалізована крамниця
Канал повного обслуговування
Споживачі, які реагують на сервіс які змінюють свої запити, виходячи з різних обставин
Споживачі, які реагують на ціну
Рис. 56. Множинні канали розподілу
Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб’ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.
Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб’юторам т ерміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.
Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Від повідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження,
Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб’юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких канал ах, якщо дистриб’ютор не може сам виконати замовлення споживача, він звертається по допомогу до інших постачальників, пов’язаних з ним відповідними письмовими контрактами. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб’юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.) .
Завдання для самоконтролю
1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.
2. У чому полягає корисність маркетингової політики розподілу?
3. Дайте визначення каналів розподілу.
4. Назвіть та охарактеризуйте функції каналів розподілу.
5. Назвіть та поясніть основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу.
6. Поясніть сутність, переваги і недоліки прямих та опосередкованих каналів розподілу.
7. Поясніть сутність каналів розподілу пря мого і зворотного ходу.
8. Наведіть приклади каналів розподілу товарів промислового та споживчого призначення.
9. Поясніть суть термінів «довжина та ширина» каналів розподілу.
10. Назвіть основні типи суб’єктів каналів розподілу.
11. Поясніть актуальність формування каналів розподілу.
12. Назвіть та прокоментуйте сутність трьох головних питань формування каналів розподілу.
13. У чому полягає сутність щільності розп оділу? Назвіть та охарактеризуйте три її типи.
які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кіл ькість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами.
14. Назвіть основні етапи алгоритму формування каналів розподілу в їх логічній послідовності.
15. Назвіть випадки, коли постає потреба у формуванні каналів розподілу.
16. Наведіть приклади цілей розподілу.
17. Поясніть, що означає визначення завдань розподілу.
18. Назвіть три змінні, які розглядають за вибору структури каналу розподілу.
19. Назвіть обмеження, які розглядаються за вибору варіантів ка налу розподілу.
20. Поясніть сутність таких методів остаточного вибору структури каналу розподілу:
— метод Аспінвола;
— метод Ламберта;
— науково-управлінський метод;
— змішаний суб’єктивно-об’єктивний підхід;
— вартісний підхід.
