Під час вивчення і використання паблік рилейшнз важливу роль відіграють поняття та категорії для аналізу й описання складних явищ і процесів зв’язків із громадськістю.
Категорії PR — це певна сукупність загальнонаукових і специфічних понять, які використовуються в теоретичній, практичний і дослідній роботі суб’єктів управління та суспільної діяльності з встановлення зв’язків із громадськістю.
Призначення категорій як основних понять зв’язків із громадськістю — допомагати у фіксації, правильному (науковому) встановленні та розумінні істотних властивостей зв’язків і відносин, що виникають під час спілкування суб’єктів управління (організацій, фірм, керівників) із громадськістю, а також використання їх як інструментів пізнання і в практичній діяльності.
Основні категорії PR як науки і мистецтва (практики) такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю; комунікація, комунікаційна система, комунікації вербальні, маркетингові; інформація, інформаційне поле, інформація економічна, споживча, товарна;
1
Стратегія — мистецтво економічного, суспільного і політичного керівництва масами, яке має визначити головний напрям їхніх дій, вчинків; спосіб дій, лінія поведінки кого-небудь.
Ринкова стратегія — система заходів, яка використовується організацією (фірмою, підприємством, країною) для розширення своєї збутової діяльності.зворотний зв’язок, кореспонденція, мас-медіа, ЗМІ, пабліситі , прес-конференція, прес-реліз, репортаж, спіч; маркетинг, реклама, рекламні послуги; прогнозування, спілкування, консенсус 2 ; цільова аудиторія, людський фактор; імідж, стиль ділового спілкування; емблема, товарний знак, бренд ; служба PR; ринок, ярмарок і багато інших.
Згадані та безліч інших категорій використовуються під час вивчення дисципліни PR. У даній темі пояснимо загальні категорії PR, до яких належать громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікаційна система, імідж.
Громадськість — це певна група людей, які виражають власну думку з різних питань, а також реагують на певні події чи ситуації. Наприклад, студентська громадськість, громадськість журналістів або якого-небудь видавництва, ЗМІ. Таким чином, громадськість має певну соціальну аудиторію, спільноту, групу.
Громадська думка
— це рівень і стан масової свідомості, що виражає певне ставлення до подій, різних соціальних груп, особистостей, державних і громадських організацій, фірм, засобів масової інформації. В економічній (комерційній) діяльності між службами громадської думки може бути досягнуто консенсус.
Зв’язки з громадськістю — це одна з провідних функцій управління, яка забезпечує встановлення, підтримку і безперервне спілкування між організацією та громадськістю, взаєморозуміння і співпрацю між ними.
Ця функція передбачає вирішення таких завдань:
— забезпечення керівництва організації потрібною інформацією;
— формування, регулювання й управління громадською думкою;
— зворотний зв’язок громадськості з організацією;
— забезпечення діяльності керівництва та всієї організації (фірми) в інтересах громадськості;
— передбачення і прогнозування тенденцій розвитку;
— відкрите спілкування з громадськістю через засоби масової інформації.
Комунікаційна система — це комплексна діяльність учасників ринкових відносин або політичного процесу з усією сукупністю операцій, пов’язаних з підготовкою, збиранням, накопиченням, перерозподілом і використанням інформації, а також встановлення міжособистісних зв’язків, взаємоузгодженість між суб’єктами ринку чи в політичній діяльності. Імідж — цілеспрямовано сформований образ, покликаний емоційно-психологічно впливати на будь-кого з метою популяризації чи поширення. Високий імідж фірми слугує певною гарантією її успіху, стабільного, ефективного функціонування, стійкого фінансового становища й активних комунікацій із громадськістю.
У цьому параграфі буде розглянуто лише основні категорії паблік рилейшнз. Слід пам’ятати, що до вивчення, правильного розуміння, засвоєння і практичного застосування всіх понять слід ставитися дуже уважно, тому що вони є інструментами пізнання і практичної діяльності у будь-якій сфері життєдіяльності людини і суспільства.
Отже, PR має низку методів збирання інформації, які використовує в своїй роботі.
Аналіз популяризації — поширений інструмент неформального дослідження. Прескліпінг (аналіз «вирізок») встановлює кількість і якість розкриття інформації. Дослідження розподіляються на такі категорії: аудиторія, ЗМІ, повідомлення, частота. Нерідко до уваги береться ще і престижність джерела публікації чи трансляції, оскільки дозволяє встановити цінність популяризації для цільової аудиторії. Історіографія. Індивіди, що пишуть, наприклад, біографії та історичні повісті з основою на реальних подіях, мають насамперед зібрати факти з джерел — і вторинних (книжки, статті, журнали), і первинних (люди, які брали безпосередню участь у подіях, розповіді очевидців).
Дослідники часто збирають такі відомості для того, щоб закласти підґрунтя, необхідне для розуміння досліджуваного питання. Коли PR-фахівці складають базові і позиційні документи, вони спираються на методологію і загальнодосяжний спосіб підготовки звітності — історіографію, яка реконструює і систематизує інформацію у логічній та упорядкованій формі. Сюди входять запис, аналіз, координація політики і пояснення минулих подій.
Щоденники. Дослідник повинен домогтись, щоб хтось із членів сім’ї вів записи про ті програми, які слухають чи дивляться. Аналогічний результат можна дістати, закріпивши да
1
Пабліситі — реклама, рекламування, пропаганда.
2
Консенсус — відсутність у сторін, що домовляються, заперечень проти пропозицій, висунутих під час переговорів.
3
Бренд — розрекламована торгова марка певного товару.тчик до радіотехнічного пристрою (радіоприймача чи телевізора), який записуватиме частоту включення і вибір каналів. Інтерв’ю. Це найбільш гнучкий спосіб збирання інформації, що передбачає розмову (за певним планом) з респондентом, засновану на безпосередньому, особистому контакті інтерв’юера і респондента.
Майже кожному із нас щодня доводиться збирати інформацію, розмовляючи зі своїми колегами чи телефонуючи до інших організацій. Фахівці з зв’язків із громадськістю починають працювати з конкретними, специфічними завданнями, для їх вирішення вони часто застосовують інтерв’ювання, щоб одержати нові пропозиції. З допомогою інтерв’ю отримують персоналізоване і точніше уявлення про громадську думку. Інтерв’ю має свою специфіку. Головна відмінність — у способі спілкування інтерв’юера і респондента. Наприклад, треба сказати, що особливу роль в роботі інтерв’юера відіграє його ініціатива. Контакт між інтерв’юером і опитуваним здійснюється саме інтерв’юером: він ставить запитання, організовує і веде розмову, спрямовує її, фіксує одержані відповіді. Інтерв’юер може пояснювати формулювання поставлених запитань у разі нерозуміння їх респондентом (якщо це допускається інструкцією), і навіть уточнювати озвучені думки респондента, вимагати від нього додаткових відомостей з єдиною метою її адекватного і точного висвітлення.
За різними критеріями можна виділити такі види інтерв’ю:
— за формою і технікою опитування:
1) стандартизоване (формалізоване, структуроване);
2) напівстандартизоване (напівформалізоване, напівструктуризоване);
3) нестандартизоване (вільне);
— з боку опитуваних осіб:
1) експертів;
2) простих респондентів;
3) відповідальних, посадових осіб;
— за кількістю опитуваних респондентів:
1) індивідуальне;
2) групове;
— за процедурою:
1) однократне;
2) багаторазове (передбачає збір інформації в одній аудиторії респондентів з єдиної анкети протягом певного інтервалу часу);
3) глибинне;
5) неспрямоване (дає можливість висловитися респондентам з наболілих питань). Ініціатива переважно належить респонденту, який самостійно обирає та озвучує проблему, і навіть можливі способи її розв’язання;
— за способом спілкування інтерв’юера і респондента:
1) особисте;
2) телефонне;
— за місцем проведення:
1) за місцем проживання;
2) за місцем роботи (в обставинах, коли проблеми пов’язані з вивченням виробничих ситуацій);
3) поза приміщенням (проводяться надворі, коли виникає потреба у дослідженні суспільної думки і поведінки). Так, чимало PR-агенцій застосовують метод коротких інтерв’ю з тими, хто відвідують крамниці, кафе і ринки. Цей вид дослідження дістав назву інтерв’ю у місцях продажу, оскільки інтерв’юери буквально перехоплюють людей на вулиці, неподалік від місця купівлі і ставлять їм запитання);
— за метою дослідження:
1) розвідувальне (у разі потреби здобути попередню інформацію з проблемного питання);
2) контрольне (з єдиною метою — перевірка результатів);
3) основне (збір інформації по дослідженню);
— за способом реєстрації відповідей:
1) із записом у анкетах (інформація реєструється по «гарячих слідах», у динаміці);
2) на звукозаписувальний пристрій (магнітофон, диктофон та ін.) (використовується тільки зі згоди респондента);
3) з асистентом (інтерв’юер ставить запитання і веде розмову, а асистент записує).
Глибинне інтерв’ю. Це неформальна особиста розмова, проведена за наперед наміченим планом з використанням методик, що спонукають респондентів до тривалих і докладних міркувань з цікавої для дослідника теми.
Для глибинного інтерв’ю запитання складені в такий спосіб, щоб одержати правдиві і повні відповіді, які дослідник має інтерпретувати. Респондентів спонукають давати такі відповіді. Однак мотиваційні дослідження вимагають залучення для таких опитувань добре навчених інтерв’юерів і дослідників, які володіють навичками аналізу.
Відкриті запитання часто використовують під час глибинних інтерв’ю, оскільки дають можливість інтерв’юеру розшифрувати двозначні відповіді за допомогою додаткових питань.
Таке інтерв’ю проводить кваліфікований фахівець-психолог, завданням якого є зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного питання. Глибинне інтерв’ю проводиться під час особистої зустрічі у спеціальному приміщенні за відсутності сторонніх осіб, або в телефонній розмові, якщо це дозволяє характер маркетингового дослідження. Проте інтерв’ю телефоном дає гірші результати, оскільки за таких обставин важко спонукати особу до відвертої розмови. Глибинне інтерв’ю може тривати від половини години до трьох-чотирьох годин залежно від завдань маркетингового дослідження й особливостей респондента.
Найчастіше глибинне інтерв’ювання передбачає опитування однієї людини, але існують модифікації, коли в розмові беруть участь два-три респондента. При глибинному інтерв’ю можливий як відео-, так і аудіозапис опитування. Запис обов’язково опрацьовується й обробляється, після чого дослідник отримує текст інтерв’ю (транскрипт). За підсумками транскрипта складається аналітичний звіт про маркетингове дослідження.
Відеозапис застосовується також для того, щоб врахувати невербальні реакції респондентів. Метод глибинних інтерв’ю переважно застосовується для вирішення таких дослідницьких завдань: показати поведінку споживачів; з’ясувати ставлення споживачів до товарів, торгових марок, виробників; пошук вільних ринкових ніш і розробка нового продукту; оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку; тестування рекламних матеріалів.
Опитування. Всі опитування можна класифікувати або за методом їх проведення, або за цілями і завданнями дослідження.
За способом проведення поділяються на такі види опитування:
— анкетні;
— особисті;
— телефонні й інтерактивні;
— поштові.
Такі опитування відрізняються за структурою проведення (особистий контакт чи заповнення бланка запитань), за використанням різних засобів (телефону, пошти, Інтернету). Найбільш поширений і універсальний метод збору інформації — анкетне опитування.
Анкетне опитування є незамінним соціологічним інструментом одержання інформації про цінності, інтереси, переваги, уподобання людей, мотиви своєї діяльності, настрої і думки. Опитування за анкетою передбачає чітко фіксований порядок, структуру запитань, ясну вказівку на форми відповіді, причому їх реєструють або наодинці (заочне опитування), або у присутності анкетера (очне опитування).
Анкетне опитування поділяються за змістом і конструкцією поставлених запитань. Розрізняють відкриті опитування, коли респонденти висловлюються у вільній формі, і закриті опитування, коли всі варіанти відповідей заздалегідь передбачені. Напівзакриті анкети поєднують обидві процедури.
Анкетування вдома відрізняють від поштового опитування: у першому разі анкетер самостійно збирає заповнені опитувальні листи, у другому — очікують повернення анкети.
Застосовуються групове й індивідуальне анкетування. За групового анкетують одночасно до 30 — 40 чоловік: анкетер збирає тих, кого має інтерв’ювати, інструктує їх і певний час витрачається на заповнення анкет, у другому — звертається індивідуально до кожного з респондентів.
Залежно від цілей і завдань дослідження можна виокремити такі типи опитувань. Інтерактивне опитування широко застосовуються в ефірних ЗМІ та Інтернеті. На телебаченні та радіо інтерактивні опитування виконують скоріш не дослідну, а публіцистичну функцію. Є репрезентативними і демонструють думки аудиторії каналу чи радіостанції з певних проблем у суспільстві.
Експертне опитування — особливий вид опитування, що використовується, коли є потреба з’ясувати думки певної групи фахівців із цікавої для компанії проблеми.
Ситуаційне опитування — проводиться для з’ясування думки цільової аудиторії за визначеною проблемою в даний момент часу. Надає відомості про рівень поінформованості
про організацію, її репутацію й оцінку дій з позицій громадськості. Ситуаційне опитування проводяться перед проведенням промо-кампанії та забезпечує PR-спеціаліста необхідною інформацією для планування подальшої діяльності у сфері зв’язків із громадськістю.
Проблемні опитування. Специфіка проблемного опитування полягає в спрямуванні на вивчення конкретної проблеми, що постала перед організацією, і пошук реальних шляхів її вирішення.
Панельне опитування — припускає кількаразове звернення лише до однієї групи опитуваних. На першому етапі досліджень з’ясовуються загальні уявлення аудиторії про цікаві для неї питання. Подальші опитування свідчать про зміну ставлення респондентів до проблеми завдяки проведенню PR-кампанії.
Фокус-група. Альтернативою проведенню інтерв’ю є метод фокус-груп. Це дослідна техніка допомагає виявити моделі суспільної поведінки; поширена у сферах реклами, маркетингу і зв’язків із громадськістю.
Фокус-група — це фокусована групова дискусія. Слово «фокусована» підкреслює свідому обмеженість кола обговорюваних питань, максимально поглиблений розгляд невеликого спектра проблем.
Традиційно у рамках фокус-групи намагаються розглядати не більше десяти основних питань. Це дозволяє ознайомитися з думкою всіх учасників і звернути увагу групи на різні нюанси, відтінки, акценти сприйняття предмета обговорення. Під час колективного інтерв’ю у вигляді групової дискусії відбувається збір суб’єктивної інформації з окресленого кола проблем. Термін «групова дискусія» означає, що під час дослідження аналізуються думки не окремих індивідів, а групи, тобто взаємодіючих людей, об’єднаних загальними інтересами.
Кількість учасників фокус-груп становить від 6 до 12 осіб. Чим більша кількість людей включена до дискусії, тим складніше модератору керувати групою, і це не дає можливості в однаковій мірі висловитися всім бажаючим. Опитувані вибираються із представників певної громадської категорії або ж із представників кількох суспільних категорій.
При доборі учасників фокус-груп категорично не рекомендується таке: залучати людей, які особисто знайомі з керівником; більше трьох разів брати участь у роботі фокус-груп; протягом останнього року стабільно брати участь у роботі фокус-групи.
Ключем до успіху завдання є правильний вибір модератора. Він має бути досвідченим інтерв’юером, знавцем ведення невимушеної розмови, тактовним, іншими словами, таким, який відповідатиме ролі арбітра .
Фокус-група, як правило, проводиться у форматі дискусії 2 , що передбачає значно складнішу схему, ніж «запитання — відповідь». Після кожного запитання модератора до групи обговорюються проблеми, висловлюються різні погляду, наводяться свідчення й аргументи, формуються і змінюються думки учасників.
Досвідчений модератор (провідник фокус-групи) застосовує техніки непрямого інтерв’ювання, які допомагають членам фокус-групи почуватися комфортно і вільно вести розмову на задану тему. Така техніка дозволяє модератору одержати потрібну відповідь на важливі запитання.
Заняття із фокус-групою, як правило, проводяться у спеціально для цього відведеній кімнаті (фокус-рум) у формі неформальної бесіди, яка триває одну-дві години залежно від теми дослідження і ходу розмови.
Члени фокус-групи від організаторів дослідження можуть отримувати винагороду. Обмін думками часто записують на аудіо- чи відеоплівку, аналізуючи і використовуючи як вихідний матеріал, щоб потім розробити спеціальну соціологічну анкету.
Контент-аналіз
— формалізований метод вивчення текстової та графічної інформації, що полягає у переведенні досліджуваної інформації в кількісні показники та у статистичній обробці. Характеризується суворістю виконання, систематичністю.
Об’єкт контент-аналізу — зміст різних друкованих видань, радіо- і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет.
Одиницями контент-аналізу можуть бути:
• поняття, виражені окремими термінами;
1
Арбітр — посередник, суддя, до якого звертаються для розв’язання суперечок, що не підлягають судовому розглядові.
2
Дискусія — широке публічне обговорення якого-небудь спірного питання.
3
Контент-аналіз — термін для позначення ряду методів аналізу мовних актів, повідомлень або документів для дослідження різних ідей, емоцій та ін.; метод науково-психологічного дослідження текстів та інших носіїв інформації.
• теми, виражені у цілих значеннєвих абзацах, частинах текстів, статтях, радіопередачах;
• імена, прізвища людей;
• події, факти.
Одиниці контент-аналізу виділяють залежно від змісту, цілей, завдань і гіпотез конкретного дослідження. Контент-аналіз розглядає такі особливості:
1) матеріальні характеристики (тираж і опис видання, в якому опубліковано інформацію; графічний аспект: розмір заголовка, супровідний матеріал, аналіз фотографій за темою, тобто розгляд якості й розміру);
2) посилання (PR-фахівець має бути з відповіддю «чи міститься у матеріалі послання до компанії);
3) зміст (аналізується матеріал, згадка про продукт, послугу і подію — позитивно, негативно, нейтрально, і навіть з’ясовується загальний тон викладу матеріалу статті — добре чи погано);
4) цільовий аспект (фахівець відповідає на запитання «Чи виконує матеріал це завдання).
Висновки. Людство у своєму розвитку постійно створює і відпрацьовує різні прийоми комунікативної дії. Це відбувається як на несвідомому рівні, так і на усвідомленому, коли різні чинники раціонально використовують в досягненні потрібних результатів. Сьогодні більше ніж коли PR доводиться мати справу з фактами — хорошими, поганими чи нейтральними. У цьому розумінні паблік рилейшнз має перебувати настільки ж в інтенсивному русі, наскільки є динамічним сучасний світ, в якому діє.
Саме тому в арсеналі паблік рилейшнз існує низка методів і способів вивчення, аналізу і контролю громадської думки, які дають нам зрозуміти, що PR — це не тільки наука, а перш за все практична, цілеспрямована діяльність, що вирішує глобальні питання держави і суспільства.
Завдання для контролю знань
Запитання
1. Розкрийте роль паблік рилейшнз у сучасному суспільстві.
2. Назвіть відмінності між PR і пропагандою, PR і рекламою.
3. Наведіть приклади прототипів зв’язків із громадськістю у період до ХІХ ст.
4. Чи може сучасна організація функціонувати без зв’язків із громадськістю? Чому?
5. Чи існували зв’язки з громадськістю у Радянському Союзі?
6. Назвіть причини виникнення паблік рилейшнз.
7. Охарактеризуйте зв’язок і взаємодію паблік рилейшнз з іншими науками.
8. Назвіть переваги і недоліки кожного методу зв’язків із громадськістю.
9. Складіть словник основних категорій зі зв’язків із громадськістю.
10. Який структурний розділ дисципліни «Зв’язки з громадськістю» є, на ваш погляд, найважливішим для української практики?
Теми рефератів
1. Своєрідність PR-технологій в античні часи.
2. Місце і роль торговельної комунікації в розвитку PR у середньовіччі.
3. Церква як своєрідний PR-інститут.
4. Перші професійні PR-організації в США.
5. Зародженння основ професії паблік рилейшнз в Америці: діяльність Айві Лі, Е. Бернейс, С. Адамс.
6. Підходи до визначення «зв’язків із громадськістю».
7. Основні завдання PR.
8. Головні риси теоретичного і практичного PR.
9. Реклама і PR: спільне і відмінне.
Література
1. Блэк С. PR: Международная практика / Блэк С. — М. : Довгань, 1997.
2. Блэк С. Паблік рилейшнз. Что это такое? / Блэк С. — М., 1990.
3. Катлип С. М. Паблік рилейшнз. Теория и практика / Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М. ; пер. с англ. — 8-е изд. — М. : Вильямс, 2000.
4. Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям / Куліш А. — К., 2005.
5. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблік рилейшнз / Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. ; [пер. с англ.]. — 7-е изд. — М. : Имидж-Контакт, 2001.
6. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / [под общ. ред. д-ра филос. наук, проф. В. С. Комаровского]. — М. : РАГС, 2001.
7. Связи с общественностью как социальная инженерия / [под ред. Ачкасовой В.А., Володиной А.В.]. — СПб. : Речь, 2005.
8. Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора. Методичний посібник / [за ред. В. Г. Королька]. — К., 2003.
9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика : учеб. пособие / Чумиков А.Н., Бочаров М.П. — 3-е изд. — М. : Дело, 2006.
10. Шишкина М.А. Паблік рилейшнз в системе социального управления / Шишкина М.А.
— СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.
11. Grunig J.Е. Excellence in Public Relations and Communication Management / Grunig J. Е. with Dozier D. М. (Ed.). — N. J., 1992.
12. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика ; пер. с англ. — М. : Имидж-контакт, 2002.
13. Wilcox D.L. Public Relations: Strategy and Tactics / Wilcox D.L., Ault P.H., Agee W.K. — 5 th ed. — N. Y., 1998.
