1. Загальні положення розробки PR-кампанії.
2. Основні цілі та завдання PR-кампанії.
3. Планування PR-кампанії як суми технологій.
4. Розробка PR-кампанії.
5. Спеціальні PR-заходи як основа реалізації програми PR-кампанії.
Після вивчення теми студент знатиме: сутність поняття «кампанія зв’язків із громадськістю», загальні принципи проведення PR-кампанії, основні етапи планування і проведення кампанії зв’язків із громадськістю; завдання і методи дослідження середовища у PR-діяльності; необхідність і сутність планування зв’язків із громадськістю, алгоритм розробки програми зв’язків із громадськістю і його характеристика, поняття і різновиди спеціальних заходів (псевдоподій); етапи оцінки ефективності PR-кампанії.
Після опрацювання теми студент вмітиме: досліджувати пріоритетні групи громадськості, цільової аудиторії й описувати їх структуру, формулювати ключові питання, що вимагають змін у процесі комунікації, визначати місію та завдання PR-кампанії, проводити комунікаційний аудит діяльності компанії та конкурентів, складати план-графік і кошторис кампанії, враховувати позитивні та слабкі сторони у подальшій роботі фахівців зі зв’язків із громадськістю.
Терміни і поняття до теми: PR-кампанія, спеціальні події, дослідження середовища, планування кампанії, комунікаційний аудит, оцінка ефективності кампанії.
1. Загальні положення розробки PR-кампанії PR-кампанія — це розробка і комплексне багатократне використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції і загального плану дій, спрямованих на думку і ставлення цільових груп і громадськості для формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг, діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу. PR-кампанія готує сприятливі обставини для ухвалення рішення на користь певної корпорації, потенційних партнерів, споживачів, широкої громадськості, що перебуває поки в пасивному стані (а іноді й в агресивному). PR-кампанія полягає в роботі над опрацюванням ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю (цільовими групами — потенційними партнерами і споживачами, представниками ЗМІ, державними інститутами, посередниками і та ін.). Вона також зводиться до прояву, позиціонування зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю керівництва, поведінки персоналу. PR є комплексною системою, що складається з безлічі елементів, дій, явищ, об’єднаних взаємозв’язками і закономірностями. Для розуміння суті PR-кампанії охарактеризуємо основні елементи процесу PR-комунікацій.
Замовник PR-заходу виступає в ролі ініціатора з встановлення зв’язків із громадськістю. Заздалегідь обговорюються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, уточнюються обсяг витрат, специфіка замовлення, термінів виконання й очікуваних результатів.
Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника на адресу комунікатора на встановлення необхідних зв’язків із громадськістю в особі певної цільової аудиторії.
Комунікатор як виконавець оцінює вартість майбутнього обсягу робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і складності цільової аудиторії. При цьому комунікатор здійснює підготовку необхідної початкової інформації для розробки PR-звернень і погоджує її з замовником. PR-звернення (повідомлення) — це результат роботи комунікатора. Це такі спеціальні заходи, як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв’ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси, низка інформаційних повідомлень і PR-заходів, корпоративна реклама і т. д.
Канали комунікації — це засоби, за допомогою яких повідомлення передається від суб’єкта комунікації до цільової аудиторії. Містять велику різноманітність форм просування
інформації, зокрема, усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, засіданнях круглого столу з представниками ЗМІ, у радіопередачах і програмах на телебаченні та ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового знаку, стилю і традицій), засоби масової інформації.
Бар’єри сприйняття існують для одержання цільовою аудиторією сигналів та інформації від суб’єкта комунікації. До таких перешкод належать упереджене ставлення людей до сприйняття тієї або іншої інформації (думок, обізнаності, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування клієнтів, негативні стереотипи сприйняття, наприклад, залізничного пасажирського транспорту в окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок — представників референтних груп (родичів, колег по роботі, знайомих та ін.), що склалися, прихильність людей до якої-небудь соціальної групи з її етичними, культурно-естетичними, поведінковими та іншими нормами, в яких склалося негативне ставлення, створене ЗМІ, рекламою конкурентів і т. д.
Цільова аудиторія (внутрішня) — це частина співтовариства людей (громадськість), на яких спрямований цільовий вплив PR-кампанії. Це, як правило:
— керівництво компанії різних рівнів;
— основний персонал корпорації: «старожили», «новачки»;
— акціонери;
— лідери малих груп (неформальні лідери);
— лідери профспілок;
— представники внутрішніх ЗМІ;
— сім’ї працівників;
— представники державних інститутів.
Концептуальна модель PR-кампанії. Концепція PR — це система основних ідей і положень, що враховуються у ході розробки і реалізації PR-кампанії, що складається з сукупності:
• цілей і завдань PR;
• етапів PR-кампанії;
• алгоритму (механізму) організації PR-кампанії;
• стратегії і тактики розробки PR-звернень;
• сукупності системи очікуваних результатів зміни стану цільових груп використовуваних засобів комунікації.
Розробка концепції PR-кампанії ґрунтується на даних соціологічних, маркетингових та інших досліджень про стан корпоративної культури. Ці дослідження, а також результати моніторингу ЗМІ, дозволили виявити думки і ставлення реальних і потенційних споживачів, громадськості і, зокрема, засобів масової інформації, про сукупний образ українських корпорацій.
На основі аналізу таких даних були сформульовані критичні проблеми сприйняття цільовими аудиторіями корпоративної культури, які являють собою стримуючий фактор формування сприятливого іміджу корпорацій.
Уся сукупність цих критичних проблем представлена такими групами: недостатня обізнаність цільових груп про стан справ у корпорації й елементах корпоративної культури і як наслідок — несформований корпоративний образ; відсутність інформації про основні якості організаційної культури об’єднаних організацій.
Роль PR у цій ситуації — сформувати у громадськості стійкий позитивний образ корпорації, а також дати рекомендації про можливі способи вдосконалення, впровадження інновацій усередині корпорації.
Концептуальна схема PR-кампанії. Очікувані результати впливу на цільові групи внутрішньої громадськості, обізнаність про традиції, цінності, ритуали, міфи, внутрішньокорпоративні відносини сформували правила поведінки і знання аудиторії в системі корпоративних відносин:
— позитивні інноваційні зміни в діяльності корпорації;
— переконаність інформованої аудиторії про переваги корпорації;
— розвиток корпоративного духу, відчуття прихильності персоналу до своєї компанії;
— створення позитивного образу і репутації корпорації;
— доброзичливе ставлення громадськості, що сформувалося, до корпорації;
— бажання скористатися послугами корпорації;
