Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 2. Основні цілі та завдання PR-кампанії


< Попередня  Змiст  Наступна >

2. Основні цілі та завдання PR-кампанії


— мотивований вибір переконаною аудиторією форм партнерства і співпраці з даною корпорацією.

Маркетингові цілі корпорації (збільшення обсягу виробництва і продажів товарів і послуг, розширення частки ринку з виходом на світові ринки, розвиток маркетингової філософії і соціально-культурного маркетингу) встановлюються відповідно до мети PR-кампанії.

Цілі PR-кампанії — просування товарів і послуг корпорації через створення її позитивного іміджу серед внутрішньої громадськості завдяки формуванню корпоративної культури, а також забезпеченню гармонійних, сприятливих зв’язків і відносин із зовнішньою громадськістю.

Збірний позитивний образ української корпорації, що має віддзеркалюватись у громадській думці, представлений такими рисами:

• організація, яка виконує частину функцій суспільства і держави і в певному значенні є її обличчям;

• високий рівень потужності, що впливає на найважливіші сфери соціально-економічного і політичного життя регіону і загалом суспільства;

• відомі і визнані більшістю суспільства кроки корпоративного лідера;

• максимальне урахування інтересів персоналу корпорації, її акціонерів і партнерів;

• формує умови розвитку громадянського суспільства;

• максимальне задоволення потреб населення в товарах і послугах;

• швидко реагує на вимоги ринку, враховує потреби й інтереси споживачів, підвищує рівень традиційних послуг і створює нові;

• діє на користь населення, прагнучи зберегти незмінними тарифи і ціни на товари і послуги;

• сприяє розвитку науково-технічного прогресу;

• запроваджує заходи з підтримки екології та збереження навколишнього середовища;

• надає суспільству добродійну і спонсорську допомогу.

Завдання 1. Позиціонування. Це інформування, створення і підтримка зрозумілого цільовим аудиторіям і громадськості образу корпорації. Завдання зводиться до створення системи позитивних стереотипів у внутрішньої і зовнішньої громадськості про корпорацію, що робить її обізнаною про найбільш істотні, відмітні якості і функції даної корпорації від інших.

Завдання 2. Піднесення іміджу. Зміна усталених, можливо, негативних стереотипів уявлення громадськості про корпорацію.

Завдання 3. Розмежування із конкурентами. Це позиціонування корпорації від конкурентів. Для цього у ході розробки PR-звернень має приділятись особлива увага відмітним якостям і перевагам корпорації і стереотипам уявлень цільових аудиторій.

Завдання 4. «Контрреклама», або «Відмивання». Йдеться про повернення випадково зіпсованого іміджу корпорації під дією надзвичайних обставин, негативних публікацій у ЗМІ та ін., відновлення «кредиту довіри».

Розв’язання таких завдань для PR дозволить представляти корпорацію на різних рівнях сприйняття її потенційними цільовими групами і широкою громадськістю:

1-й рівень — люди дізнаються про деякі основні характеристики корпорації, окремі види її діяльності, порівняно з минулими, застарілими знаннями та уявленнями;

2-й рівень — люди обізнані про характерні риси і функції корпорації. Вона зрозуміла з погляду можливого задоволення потреб людей у певному виді товарів і послуг, що стає звичним для відчуттів, тем розмов і т. д.;

3-й рівень — люди дізнаються про особливості, переваги даної корпорації і вигоди, які можна дістати, скориставшись її послугами;

4-й рівень — люди не можуть обійтися без послуг даної корпорації, її впливу на розвиток суспільства; вони бажають встановлювати комунікації повторно чи постійно.

У зв’язку з цим комунікаційна активність PR-кампанії може бути розбита на тимчасові періоди — три фази: вступна, розвитку і підтримки активності.

Вступна фаза комунікаційної активності PR-кампанії:

• привернути увагу громадськості, цільових груп, ЗМІ до перебігу справ у корпорації;

• сформувати обізнаність цільових груп, потенційних споживачів про послуги і можливості корпорації;

1

Стереотипи — те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності.

• стимулювати інтерес і спростувати відгук ЗМІ;

• проінформувати громадськість про найважливіші аспекти корпоративної культури.

Фаза розвитку і активних дій комунікаційної активності PR-кампанії:

— поширити інформацію про якості і переваги даної корпорації, показати вигоди користування її послугами порівняно з іншими;

— представити діяльність корпорації сучасною, економічно вигідною для суспільства, такою, що задовольняє потреби різних верств населення і соціальних груп.

Фаза підтримки активності комунікаційної активності PR-кампанії створюється для нагадування і переконання в необхідності скористатися послугами корпорації, при цьому здійснюється:

• активна дія на купівельну поведінку потенційних споживачів, стимулюючи їх вибір на користь даної корпорації;

• формування відчуття раціональності, престижності, патріотизму у разі звернення до даної корпорації;

• підтримка сприятливого іміджу корпорації та її послуг, створення добропорядної репутації .

Розробка PR-звернень. Одним із найбільш важливих і складних етапів PR-кампанії є процес розробки PR-рішень, що включає генерування і деталізацію можливих варіантів досягнення поставленої мети і виконання завдань.

Це, по-перше, вибір тих або інших форм PR-звернень у вигляді PR-заходів або акцій (наприклад, прес-конференція, засідання круглого столу, прямий ефір, шоу-програма, конкурс і т. д.); а по-друге, розробку PR-повідомлень (інформаційного забезпечення, інформаційної підтримки PR-кампанії).

Під час вибору варіантів PR-звернень/повідомлень відбувається їх ретельний аналіз за змістом (стратегія повідомлень) і за виконанням (тактика повідомлень). Далі обирають засоби комунікації. Після цього приймаються рішення про обсяг необхідного фінансування і розподіл фінансових коштів.

Отже, ухвалені у такий спосіб рішення створюють форми PR-кампанії, пристосованої до конкретної ситуації.

Стратегія PR-звернення. Розробка стратегії PR-звернення починається з встановлення цільової аудиторії, з якою має бути налагоджена комунікація, а також точного і чіткого її опису. Це дозволяє краще зрозуміти таку аудиторію, сконцентрувати увагу на її потребах і інтересах та сформулювати відповідне PR-звернення.

Проте у різних цільових груп, що діють у корпорації і користуються її послугами, є багато спільного з погляду їх інтересів, поведінки. Тому певні PR-звернення спрямовані і на масову аудиторію.

Далі, розробляючи стратегії PR-звернення, встановлюються завдання для PR, необхідне для вирішення на певному етапі PR-кампанії.

За переліком названих вище чинників вибирають теми звернення, що, як правило, відображають одну чи кілька характеристик ідеального образу корпорації та її послуг.

Форма PR-звернення — це вибір одного з можливих PR-заходів (прес-конференція, прямий ефір, шоу-програма і т. д.).

Наступним кроком у розробці стратегії є вибір або створення PR-звернення, що захоплює увагу цільових аудиторій, суспільства загалом і ЗМІ. Без досягнення цього подальше просування PR неможливе.

У даному разі слід відшукати спосіб привернути увагу аудиторії, коли тисячі рекламних і PR-звернень виборюють її і коли споживачі мають можливість перемикати з одного телевізійного або радіоканалу на інший лише натисненням кнопки пульта дистанційного керування.

Розроблюючи стратегію і тактику PR-звернень, слід враховувати вплив таких факторів:

— дія макро- і мікросередовища (економічні, політичні, корпоративні та ін.);

— дані моніторингу ЗМІ;

— мотиви поведінки цільових груп;

— бар’єри сприйняття цільових груп;

— способи психологічної дії, прийоми переконання та ін.

Творчий підхід у використанні трьох останніх чинників відображає мистецтво, тональність PR-комунікацій і характеризує тактику розробки PR-повідомлень.

1

Репутація — загальна думка про кого-небудь або про що-небудь.

Розроблені у вигляді спецпроектів PR-звернення розраховані на досягнення таких результатів комунікації:

• зміни в знаннях цільових аудиторій, ЗМІ, широкої громадськості;

• зміна їх настанов , думок;

• зміни їх поведінки стосовно того, чи віддавати перевагу співпраці чи придбанню товарів/послуг даної корпорації.

Стратегія розміщення PR-повідомлень у засобах масової інформації. Основою для розробки стратегії вибору каналів комунікації слугують такі чинники:

— цілі PR-кампанії;

— строки PR-кампанії, визначені цілями і завданнями;

— бюджет PR-кампанії;

— узгодженість між рекламною і PR-кампанією;

— спрямованість ЗМІ як на цільові, так і на масові аудиторії;

— необхідність розміщення PR-звернення/повідомлення як у місцевих, так і центральних, регіональних, обласних ЗМІ.

Тактика засобів поширення PR-повідомлень має у складі ухвалення рішення після конкретних ЗМІ за такими напрямами.

Категорія ЗМІ: проводиться вибір конкретних ЗМІ, наприклад, періодичні видання, плакати, листівки, радіо, телебачення, рекламні щити та ін.

Носії інформації PR-повідомлення: визначаються конкретні носії в тих або інших ЗМІ. Наприклад, серед друкованих засобів масової інформації — це вибір газет і журналів з відповідними рубриками; на телебаченні — вибір конкретної телепрограми і передачі.

Варіант розміщення PR-повідомлення — це докладний опис усіх характеристик PR-повідомлення. Тут, крім вибору конкретного носія, встановлюють такі характеристики PRповідомлення, як розміри публікації, тривалість, конкретне місце розміщення PR-звернення, дизайн.

Календарний план і інтенсивність подачі інформації (PR-повідомлень). Визначають, які саме варіанти розміщення PR-повідомлень і в яких саме носіях будуть задіяні в той чи той момент часу.

В умовах проведення PR-кампанії, коли необхідно забезпечити швидкий, сезонний ефект, найбільш відповідною формою дії є імпульсна система PR-повідомлень. PR-кампанія розпочинається з періоду високої інтенсивності подання повідомлень, за яким слідує етап її відсутності.

Вибір конкретних ЗМІ у рамках справжньої PR-кампанії корпорації повинен проводитися на основі матеріалів досліджень засобів масової інформації, а також думок експертів, виходячи з таких параметрів оцінки:

— рівень охоплення аудиторії за вибраною темою;

— середня частота інформаційних контактів;

— ефективність аудиторії (цільова і масова);

— обсяг тиражу;

— неупередженість ЗМІ;

— престижність;

— вартість розміщення матеріалів;

— розроблення рекомендацій на перспективу.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
4. Розробка PR-кампанії
5. Спеціальні PR-заходи як основа реалізації програми PR-кампанії
ТЕМА 3. НАПРЯМИ ТА РІЗНОВИДИ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю
4. Класифікація професій у PR
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)