Будь-яку кампанію в просторі PR-діяльності можна порівняти з вітрильником в океані громадської думки. Звідки може з’явитися вітер і куди можна поплисти?
Громадська думка — це ставлення суспільства до чого-небудь.
Саме громадська думка впливає на вибір. Якщо вона не висловлена — немає і «вітру у вітрилах». Якщо ж є ставлення, то потрібно дивитися, в яку сторону дме вітер, аби не сісти на мілину, не напоротися на рифи і так далі. PR-заходи — це суспільно значимі, цільові, плановані акції, що проводяться рекламодавцем чи за його замовленням для досягнення PR-результату. Існують такі види PR-заходів:
— інформаційні;
— культурні;
— наукові;
— освітні;
— благодійні;
— святкові та ін.
За формою PR-заходи класифікуються таким чином.
Брифінг — інформаційна бесіда для журналістів, «акція однієї новини». Це зустріч протягом короткого часу офіційних осіб, які представляють державні чи комерційні структури, з представниками ЗМІ, на якій повідомляється новина, викладається позиція з певного питання.
Брифінг зручний для повідомлення запланованих сенсацій (тобто новин, розрахованих на несподіванку, емоційне сприйняття, на ефект). Цей спосіб розрахований на те, що інформація або ідеологічна теза, прихована в ній, буде сприйнята аудиторією безсумнівно внаслідок того, що емоції подавлять бажання критично осмислити те, про що повідомляється.
Прес-конференція — це організована бесіда, зустріч державних, політичних, громадських, наукових діячів із представниками преси, радіо, телебачення з питань, що цікавлять широку громадськість, з представниками установ, компаній, організацій або окремими персонами. Основна мета прес-конференції: надання ЗМІ інформації і коментарів з різних аспектів з перших рук, перевірка відомостей та уточнення їх за допомогою питань і відповідей.
Прес-тур — екскурсія, організована для представників ЗМІ з метою привернути увагу до регіону, проекту, підприємства. Прес-тур може виступати як самостійний «інформаційний привід».
Презентація — публічне представлення чого-небудь нового, що недавно з’явилося, було створено, офіційне представлення нового підприємства, фірми, об’єднання, проекту, товару колу запрошених осіб. Презентація проводиться з рекламно-комерційними цілями для отримання демонстрованих товарів, зразків продукції потенційним покупцям.
Виставка — публічний показ спеціально підібраних предметів, демонстрація досягнень в галузі економіки, науки, техніки, культури, мистецтва та інших сфер суспільного життя.
Конференція — збори, нарада представників яких-небудь держав, партійних, громадських, наукових і т. ін. організацій для обговорення та розв’язання певних питань, фахівців різних сфер діяльності із визначеної тематики.
Шоу-маркетинг — спеціальні програми з просування товарів і послуг у рамках рекламних вистав. Основна мета — популяризація PR-об’єкта у формі сценічного видовища, концерту, дії за участю відомих акторів, спортсменів, політиків; розміщення продукції в кіно- і телефільмах (product placement) з метою інтеграції бренда, коли створюється враження, що ця продукція є обов’язковим елементом певного способу життя і т. п.
Спонсорство — фінансова підтримка, допомога кому-небудь, чому-небудь в обмін на рекламу своєї діяльності, продукції, імені, назви, торгової марки (у вигляді грошового внеску, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) юридичною або фізичною особою в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарів. Спонсорський вклад визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований — рекламодавцем і розповсюджувачем реклами.
«Гаряча лінія» (hot line) — ефективний засіб двостороннього довірчого зв’язку з громадськістю. Повідомлення про введення «гарячої лінії» розміщується в газетах і на телебаченні. Це дозволяє надавати інформацію, а також отримувати відомості про громадську думку. Прес-центр, «гаряча лінія» і тому подібне можуть бути доступні цілодобово, фіксувати телефонні повідомлення для того, щоб знати, які теми найбільш актуальні.
Промо-акція (promotion) — стимулюючий захід з просування бізнес-продукту на ринку, розрахований на формування інтересу до товару, особи, організації чи напряму діяльності. Промо-акція належить до непрямої реклами, особливість якої полягає в довірчому характері стосунків з цільовою аудиторією.
Для всіх видів стимулюючих заходів у ст. 9 Закону України «Про рекламу» передбачено, що в рекламному зверненні, в якому йдеться про проведення, наприклад, лотереї, конкурсу, гри чи іншого схожого заходу, умовою участі є придбання певного товару (далі — стимулюючий захід), і мають бути вказані:
— строки проведення заходу;
— джерело інформації про організаторів заходу, про правила проведення, кількість призів або виграшів за результатами такого заходу, строки, місце і порядок їх отримання.
Види промо-акцій. Стимулювання збуту (sales promotion) — комплекс комерційних і маркетингових заходів серед різних соціальних груп, спрямований на збільшення обсягу продажу (стимулювання купівельного попиту, підвищення якості обслуговування, прискорення руху товару і реалізації товару, впізнаваності товарного знаку чи упаковки). Бувають орієнтовані як на споживача (consumer promotion), так і на продавця (trade promotion).
Заходи стимулювання споживача (consumer promotion) — з їх допомогою вирішуються завдання спонукання до здійснення пробної або повторної покупки, збільшення частоти вживання продукту/послуги.
Мерчендайзинг — комплекс заходів, що проводяться в торговельному залі і включають консультації, дегустації, демонстрації, подарунки, обмін товару конкурента на рекламований товар і т. п. Наприклад, компанія «Procter&Gamble» від 1996 р. проводить у школах найбільших міст Росії та України «уроки гігієни». Школярам розповідають про те, як потрібно доглядати за ротовою порожниною, роздають брошури з правилами профілактики і зразки продукції під маркою «Blend-а-Med».
Семплінг — поширення зразків через їх пропонування споживачам у подарунок. Зразки можуть розсилатися поштою, розноситися «до кожної оселі», роздаватися в крамницях, на вулиці і т. п. Поширення зразків вважається найефективнішим і найдорожчим способом демонстрації нової продукції. Ігровий маркетинг — влаштування лотерей, конкурсів, вікторин для споживачів і розігрування призів.
Візуальні комунікації
— комплекс покажчиків (вивісок, табличок, рекламних щитів, інформаційних стендів), що допомагають орієнтуватися і забезпечують користувачів необхідною інформацією (розташування об’єктів і їх частин, розміщення на об’єктах даних про конкретних співробітників, час їх роботи та ін.).
Наприклад, в оформленні «готових кімнат» в мережі магазинів «Епіцентр» або в сантехніки створюють куточок ванної кімнати, викладеної керамічною плиткою, з настінною лампою, ванним приладдям, що за виглядом нагадує частину будинку. Покупець, побачивши цікаве готове рішення, яке йому важко було уявити самотужки, готовий придбати рекламований у такий спосіб товар. Trade promotion — комплекс заходів для стимулювання збутової мережі і розвитку дистрибуції, прискорення обороту і збільшення обсягу продажу (включаючи мерчендайзинг):
• стимулювання торговельного персоналу — це такі заходи, як оцінка ефективності мотивації продавців (наприклад, за допомогою методики «таємний покупець» (mystery shopper), професійні конкурси, бонусні системи;
• програми підвищення лояльності партнерів (виставки, презентації, прес-конференції).
Прикладом може слугувати залучення знаменитостей до рекламування новобудов (котеджних містечок і житлових комплексів).
Прямий маркетинг (Direct marketing) — дія на конкретну аудиторію, користуючись базою даних, складеною рекламодавцем або на його замовлення, для налагодження зворотного зв’язку з конкретним споживачем.
Найголовніше методу полягає саме в персоналізації рекламного звернення. Наприклад, поштою надійшов лист від компанії «Оріфлейм» із зверненням: «Тетяна Миколаївна! Запрошуємо Вас на...» — це прямий маркетинг, а надсилання каталогу товарів мережі магазинів«Епіцентр», вміщений у конверт з точною адресою одержувача, — це до інструменту прямого маркетингу не належить, оскільки розсилка безадресна.
Подієвий маркетинг (Event marketing) — заходи, спрямовані на просування торговельних марок, послуг й іміджу за допомогою нових, яскравих і таких, що запам’ятовуються, спеціальних заходів і акцій:
• презентація, церемонія відкриття;
• фестиваль, ярмарок, свято;
• зустріч, засідання круглого столу, конференція, семінар;
• зібрання на честь якоїсь річниці, ювілея;
• проведення днів відкритих дверей, екскурсій підприємством і т. п.;
• спеціальні програми просування товарів і послуг у рамках шоу-заходів (шоумаркетинг);
• організація урочистих обідів, організація фуршетів і обслуговування під час проведення спеціальних заходів (кейтеринг).
Висновки. Таким чином, організація PR-кампанії є складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в основі яких закладені особливості корпоративної культури. PR-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера, налагодженні взаємовигідних відносин і виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні.
Під час планування PR-кампанії слід виходити із запитів замовника і функціональних можливостей паблік рилейшнз. Однак вони мають підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати протиправні чи негативні дії та задуми.
Завдання для контролю знань
Запитання
1. Сформулюйте власне визначення PR-кампанії.
2. Розробіть схему різновидів PR-кампанії.
3. З якою метою у зв’язках із громадськістю здійснюється дослідження середовища?
4. Які питання з’ясовують фахівці зі зв’язків із громадськістю на етапі дослідження середовища?
5. Складіть порівняльну таблицю методів дослідження середовища.
6. Які чинники зумовлюють потребу у застосуванні різних спеціальних подій у ході PR-кампанії?
7. На якому етапі і за якими критеріями відбувається оцінювання PR-кампанії?
8. Наведіть приклади найуспішніших на вашу думку PR-кампаній.
9. Розробіть програму PR-кампанії для вигаданої вами організації.
10. Дайте оцінку програмі PR-кампанії, розробленої іншими студентами.
Теми рефератів
1. РR-кампанія: сутність і різновиди.
2. Зв’язки з громадськістю як професійна діяльність.
3. Напрями діяльності фахівців зі зв’язків із громадськістю.
4. Нормативно-правова регламентація проведення РR-кампаній.
5. Методи дослідження громадської думки: переваги і недоліки.
6. Комунікаційний аудит: поняття і складові.
7. Переваги спеціальних заходів у зв’язках із громадськістю.
8. Завдання і напрями оцінки ефективності РR-кампанії.
Література
1. Годин А.М. Маркетинг : учебник / Годин А.М. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Дашков и К, 2004.
2. Гордиенко П.Л. Стратегический анализ / Гордиенко П.Л. — К. : Алерта, 2006.
3. Ілляшенко С.М. Маркетинг : навч. посібник / Ілляшенко С.М. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2005.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф., Келлер К.Л. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).
5. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг / Ламбен Ж. — СПб. : Наука, 1996.
6. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России / Леонов А.И. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1.
7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблік рилейшнз / Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. — М. : Инфра-М, 2001.
8. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність : курс лекцій / Обритько Б.А. — К. : МАУП, 2002.
9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Почепцов Г.Г. — М. : Рефл-бук, 2004.
10. Прауде В.Р. Маркетинг : навч. посібник / Прауде В.Р., Білий О.Б. — К. : Вища шк., 1999.
11. Савельєв Є.В. Маркетинг і стратегія конкуренції : навч. посібник / Савельєв Є.В., Дяченко В.П., Куриляк В.Є. — К., 1997.
12. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России : учебное пособие / Спиридонов И.А. — М. : Инфра-М, 2006.
13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг / Фатхутдинов Р.А. — СПб. : Питер, 2006.
