Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 3. Планування PR-кампанії як суми технологій


< Попередня  Змiст  Наступна >

3. Планування PR-кампанії як суми технологій


Для вирішення проблем, що стосуються великих груп людей, а іноді і цілих регіонів, організовуються масштабні PR-кампанії, в яких беруть участь десятки людей і організацій. Такі кампанії мають у своєму арсеналі практично всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами і слухань в органах влади. PR-технологія — це послідовність дій паблік рилейшнз, яка в однакових умовах завжди приводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR виробляє власну технологію або набір технологій, причому вони постійно оновлюються відповідно до змін обставин.

Велике значення під час проведення PR-кампанії має гармонійна і точна взаємодія зовнішніх комунікацій і внутрішніх відносин в організації. Найпоширеніша (і неприпустима)

1

Настанова — вказівка або порада діяти певним чином. Стан готовності, схильності людини до виконання певного виду діяльності.

ситуація у разі неузгодженості цих двох сфер — коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває «посадити» фахівця на телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки, що стосуються відомостей з такого оголошення.

Зовнішня і внутрішня гармонія досягається за допомогою підходу під назвою організаційне консультування — це комплексне вивчення ситуації і напрацювання заходів з поліпшення результатів діяльності організації.

Набір технологій, що використовуються, дуже різноманітний. Сюди входить і психологічна робота з керівником підприємства — головний елемент технології організаційного консультування. Тут діє правило — ніяких серйозних змін в організації відбутися не може, поки не зміниться сам керівник.

Друга складова — організація діяльності: корекція технологічних ланцюгів, розподіл обов’язків.

Третя частина — робота з персоналом: підвищення рівня кваліфікації, атмосфера і цільові настанови колективу, врахування індивідуальних особливостей кожного та їх оптимальне поєднання для досягнення успіху в справі.

Зовнішні технології в основному спрямовані на роботу з населенням, більшими чи меншими групами людей; внутрішні — на роботу з колективами організацій за підтримки зовнішніх заходів (реклами або PR-кампанії у ЗМІ).

Постановка завдання. Правильна постановка завдання — вирішальна частина роботи. Завдання диктує вибір технологій (способів її виконання): чи буде це робота із засобами масової інформації, індивідуальна чи корпоративна робота з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних чи прямих масових заходів тощо. Але вже перші кроки дають результат, який може змусити переглянути і первинну постановку завдання, і набір технологій, і інший інструментарій. Аналіз та оцінка ситуації необхідні в роботі по зв’язках із громадськістю на всіх етапах і в кожний момент. PR-кампанія розпочинається з обговорення реальної проблеми, сформульованої в результаті вивчення обстановки та інтересів замовника. Спочатку — у вузькому колі фахівців і однодумців, далі — серед все більш широкої аудиторії, від якої залежить подальший перебіг кампанії, та обмін думками стосовно проблеми серед представників ЗМІ — журналістів, а також представників виконавчої і законодавчої гілок влади, бізнесменів, населення. Цей перший етап — вже PR-дія, так зване просування теми або питання.

У ході таких обговорень зароджується концепція PR-кампанії, тобто формулювання проблеми в тому вигляді, в якому вона буде найбільш точно і повно сприйнята всіма, та основний спосіб її вирішення. Для цивільного сектора найбільш продуктивний спосіб розв’язання будь-якого складного питання — колективний, такий, що об’єднує зусилля багатьох людей і організацій.

Визначення ресурсів. На цьому етапі з’ясовують, чим володіє організація та її потенційні можливості (що вона може робити).

Практики PR-кампаній застосовують дуже простий спосіб. Для визначення ресурсів потрібно розкреслити лист на два стовпчики. Наприклад:

Сильні сторони Слабкі сторони
Багато волонтерів і учасників Погана координація
Фахівець із проблематики Немає гарного ксерокса
Різноманітність контактів Немає бази даних
Ваші можливості Перешкоди
Запрошення телебачення На редактора «тиснуть згори»
Запрошення людей на мітинг Ніде роздрукувати листівки

З досвіду відомо, що детальне планування — це шлях до успіху. Починати поетапне планування дій необхідно з короткого і точного формулювання мети заходів і встановлення кола людей (аудиторія), на яких спрямована кампанія.

Наприклад, мета заходу — інформаційно-просвітницька (права інвалідів), а основна аудиторія — люди з обмеженими фізичними можливостями. Додаткові аудиторії — ті, хто має дотримуватись і захищати їхні права за службовими обов’язками («по службі») — соціальні працівники, співробітники комунальних служб, медичні працівники, представники виконавчої та судової гілок влади, юридичні, правозахисні і спеціалізовані установи. Якщо розширити формулювання мети — становище інвалідів, то слід включити до основної аудиторії всенаселення, благодійні і культурно-творчі організації для мобілізації ресурсів на допомогу громадянам, які назавжди або на тривалий час, частково чи повністю втратили працездатність. Однак наголошуємо, що потрібно пам’ятати про надзавдання будь-якої PR-кампанії

— формування громадської думки, що впливає на прийняття реальних рішень.

Розглянемо ключові пункти. По-перше, про громадську думку. Сфери дії цивільного сектора різноманітні й охоплюють все суспільство: політику і державу, культуру і мистецтво, бізнес, науку, освіту, благодійність. Головний продукт громадянського сектора в будь-якій сфері — це громадська думка — комплекс логічно та історично взаємопов’язаних ідей і суджень, які підтримуються певними групами людей і висловлюються авторитетними представниками цих груп.

Працівники РR-служб намагаються спиратися на реальні, а не на декларовані людьми інтереси. Завдання — досягти взаєморозуміння серед багатьох людей у рамках реальних обставин, що склалися. Це й буде формування громадської думки в тій аудиторії, з якою працюють. Якщо така аудиторія складатиметься із дійсно впливових і авторитетних громадян, тоді буде сформована громадська думка в масштабах всього суспільства чи певного регіону.

Дехто з дослідників порівнюють професію працівника РR-служб з професією лікаря. І це справедливо: у фахівця зі зв’язків із громадськістю перша заповідь така сама, як і у лікаря — «Не зашкодь!»

По-друге, робота з державним сектором. Політичні і державні завдання, незалежно від того, як до них ставляться ті чи інші політики чи державні службовці, витікають з інтересів широких мас населення. Тому, діючи в інтересах громадських організацій (цивільного сектора), PR-працівник особливо ретельно розробляє «зони порозуміння» з політиками і представниками державної влади, доходячи до найвищих щаблів ієрархії.

Завжди існує можливість створити ситуації, за яких голос громадськості буде почутий. Якщо, наприклад, радянські дисиденти в умовах тоталітарної держави створювали такі обставини, то тим більше це можливо в сучасних реаліях.

Комунікаційна програма PR-кампанії. Основою всієї PR-кампанії є програма зв’язків (комунікацій) з тими групами населення, організаціями й окремими особистостями, які можуть реально вплинути на перебіг подій.

Цілі комунікаційної програми — привернути увагу до проблеми, запропонувати способи її розв’язання, залучити максимальну кількість компетентних організацій та осіб до обговорення й вирішення складних питань. Для цього використовують всі доступні засоби комунікації:

• індивідуальні — різні види електрозв’язку (телефон, факс), пересилання і доставку адресатам листів, періодичних видань (пошта), інтернет-ресурси (електронна пошта);

• масові — друковані ЗМІ (газети, журнали, листівки, плакати) і електронні (радіо, телебачення, інформаційні агентства, Інтернет);

• змішані — пряма адресна розсилка листівок чи випусків періодичної преси.

Цінність особистих контактів полягає в надходженні від них великого обсягу інформації. При особистому спілкуванні до 70 % відомостей про співрозмовника людина одержує підсвідомо, на невербальному рівні. Інтонація, тембр мови , поза, жести і багато іншого впливають на сприйняття співрозмовника, доповнюючи або суперечачи змісту сказаних слів.

Особистий контакт дає шанс і надійну основу для розвитку взаєморозуміння партнерства і вирішення складних питань. У мовленні беруть участь двоє (чи більше) людей, які безпосередньо взаємодіють один з одним під час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови по телефону, листування, передач прямого ефіру.

Як правило, ідеї в маси несуть лідери думок (причому лідери різні для різних класів і груп!). Тому ефективність звернень буде вище, якщо вони будуть спрямовані на лідерів думок, а ті самостійно будуть доносити повідомлення до інших.

За неможливості використання каналів масових комунікацій особисті контакти здатні виконувати завдання широкого розповсюдження інформації. Одна зі специфічних форм такого роду комунікацій — чутки. Інша форма, часто близька за типом до особистого контакту, — всесвітня мережа Інтернет і заснована на ній електронна пошта е-mail.

Канали неособистої комунікації (масові) — це ресурси поширення інформації за відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв’язку.

Засоби масової інформації — друкована продукція, радіо і телебачення. Їх недоліки з позицій PR — це знеособленість і часта необ’єктивність (ангажованість 2 ). Головна перевага

1

Мова — здатність людини говорити, висловлювати свої думки.

Мовлення — спілкування людей між собою за допомогою мови; мовна діяльність.

2

Ангажованість — ідеологічна схильність (літератури, мистецтва) до інтересів якого-небудь класу, суспільного угруповання.ЗМІ — дозволяють відразу звернутися до широкої, але компактної аудиторії. Вибір засобів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених перед PR-службою.

Далі план заходів (розклад за датами, часом і учасниками) необхідно детально узгодити з усіма учасниками PR-кампанії і визначити конкретних відповідальних виконавців (тільки тих, хто добровільно бере на себе провадження цієї роботи) по кожному етапу і пункту:

1) пошук фінансових ресурсів;

2) зустрічі з населенням (лекції, концерти, свята і т. п.);

3) публікації в друкованих ЗМІ;

4) передачі на електронних ЗМІ;

5) громадські слухання;

6) пікети, демонстрації, звернення;

7) збір підписів під зверненнями;

8) інформування про хід кампанії у ЗМІ, у тому числі міжнародних;

9) запити і відкриті листи;

10) слухання у місцевих і федеральних законодавчих органах, у міжурядових та інших міжнародних організаціях.

В основі кожного з названих PR-заходів покладено інформаційний привід — подія, пов’язана з основним питанням PR-кампанії.

Головна вимога до інформаційного приводу — інтерес для широкого загалу. Наприклад: внутрішня подія в некомерційній організації (розкол у керівництві, купівля оргтехніки, реєстрація філії) навряд чи когось зацікавить, крім близьких людей. Цікавим є те, що стосується кожного особисто — прийняття чи скасування законів про пільги, податкові послаблення, додаткові виплати або влаштування концертів, презентація книжки, зустріч із відомими особистостями (ми любимо торкнутися зірок!), незвичайні й яскраві явища.

Як свідчить досвід, талановитий журналіст може будь-яку подію подати як сенсацію . Однак слід завжди пам’ятати, що не можна розчаровувати аудиторію — вдруге до вас не завітають. Штучно створені чи помилково створені інформаційні приводи дискредитують джерела таких підстав і громадські ініціативи загалом. Потрібно бути дуже обачним і дотримуватися принципу — «Змовчати, але не збрехати».

Безперервність. Розуміння та належної реакції з боку аудиторії, як правило, з першого разу досягти не вдається. Не слід впадати у відчай. PR-кампанія має рухатись безперервно, етап за етапом. З практики реклами відомо, що дієвими виявляються не менше трьох публікацій рекламного оголошення.

Найважливіша умова роботи зв’язків із громадськістю — постійність, безупинність і довгочасність програм чи кампаній. Наполегливість і терплячість — запорука успіху в знаходженні порозуміння у найбільш складних і суперечливих обставинах.

Конфлікт інтересів — це завжди привід поспілкуватися. Під час планування і втілення PR-кампанії неминуче виникають ситуації незгоди, суперечливі підходи до розв’язання проблеми як між організаторами-учасниками, так і між цивільним і державним секторами. Такі невідповідності викликані часто не стільки принциповою незгодою з необхідністю дій, скільки з різницею в наявних і прихованих інтересах сторін. Наприклад, депутат Верховної Ради може бути щиро зацікавлений у рішенні питання, але — візьметься за це через півроку, тому що саме через такий період розпочнеться нова виборча кампанія, під час якої його участь у розв’язані цієї проблеми приверне увагу виборців. Потрібно гарантувати депутатові підтримку на виборах зараз, щоб він став союзником, але не забути про свою обіцянку пізніше. До речі, плануючи PR-кампанію, слід враховувати всі майбутні суспільні події. Ті ж депутати допоможуть у всьому, якщо скоро вибори.

Спектр некомерційних організацій надзвичайно широкий, хоча до уваги беруться лише деякі з них: правозахисні, екологічні, рідше — благодійні. Можна залучити до PR-кампанії «скромні сили» — аматорські, творчі, наукові, релігійні, професійні, дитячі колективи, які мають в своєму арсеналі дуже багато цікавого і незатребуваного — картини, музика, театри, лекції та виступи фахівців у найнесподіваніших галузях знань і умінь. Причому політична орієнтація не важлива. Особливо яскраво всі ці якості і ресурси виявляються під час влаштування свят для дітей спільно з кількома організаціями різних сфер діяльності. Єдина умова участі для всіх — жодної реклами власних переконань (політичних, релігійних і т. п.), тому що зусилля об’єднуються у спільній справі. PR — за творчий підхід.

1

Сенсація — сильне, приголомшливе враження, що його справляє на громадськість певна подія, якесь повідомлення. Подія, повідомлення, що, чимсь вражаючи, збуджують багатьох, викликають загальне зацікавлення.

Всі головні елементи технологій PR: постановка (формулювання) завдань, створення інформаційного приводу, контакти і реалізація цілей — вимагають постійного творчого пошуку.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
5. Спеціальні PR-заходи як основа реалізації програми PR-кампанії
ТЕМА 3. НАПРЯМИ ТА РІЗНОВИДИ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю
4. Класифікація професій у PR
ТЕМА 4. ГРОМАДСЬКА ДУМКА У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)