3. Не варто також лякатися деяких вад усної мови. Топ-менеджер не робот, тому в дрібних мовних огріхах не слід вбачати трагедію.
4. Перш за все розпитайте детально журналіста про подію, про яку він готує матеріал. По можливості попросіть прислати першоджерело (наприклад, прес-реліз) або посилання на нього, а також інші матеріали. Візьміть хоча б пару хвилин паузи. Ще раз ознайомтеся з матеріалом, проаналізуйте подію, сформуйте своє ставлення і діліться тільки своєю думкою.
5. Електронна пошта краща за телефон. Взагалі прагніть відповідати на питання журналістів письмово за допомогою електронної пошти. Це знизить вірогідність помилки або неправильного трактування ваших слів, а у вас будуть докази своєї правоти у разі конфліктної ситуації зі ЗМІ.
Якщо журналіст перекрутив зміст вашої новини чи переплутав факти, цифри, імена, є два шляхи, як можна вийти зі складної ситуації, щоб обстояти свою правоту і разом з тим не посваритися з журналістом. Про це — пункт 6.
6. Проігноруйте помилку. Не варто реагувати, особливо якщо неточності незначні. Поясніть керівництву, що це випадковість і вона не має нічого спільного зі злим умислом видання очорнити добре ім’я компанії. Працівники редакцій — живі люди, і вони теж можуть припуститися помилки.
7. Якщо помилку не можна проігнорувати, особливо коли на цьому наполягає керівництво, зв’яжіться з журналістом, який готував новинний матеріал про вашу компанію. Поясніть свою позицію і вислухайте його аргументи. Можливо, причина непорозуміння з’ясується в ході діалогу. Компенсацією може стати домовленість про нову публікацію або ж спростування чи уточнення.
У разі якщо не вдалося знайти взаєморозуміння з журналістом, можна зв’язатися з його керівником і викласти свою позицію. Будьте спокійними і конструктивними в діалозі, адже ваша мета — поліпшити взаємини з даним ЗМІ, а не ускладнити їх.
Відмовлятися від взаємодії з даним мас-медіа узагалі чи призупиняти рекламну кампанію
— хибний крок, оскільки постраждає від цього знову ж таки ваша компанія.
Відомі випадки, коли після надто критичних зауважень компанії на адресу журналістів видання публікували матеріали про те, що їх працівникам погрожували. Так, наприклад, популярний сайт «Телекритика» регулярно виносить на всезагальний огляд свої конфлікти з прес-службами телеканалів, що переростають у тривалі дискусії з залученням величезної кількості фахівців з обох таборів. Тому краще скористайтеся своїми контактами в рекламному відділі як додатковим ресурсом і добийтеся уважнішого ставлення редакції до матеріалів про вашу компанію.
Головне — не робити з помилок журналістів великої трагедії. Перш ніж конфліктувати, варто розібратися в ситуації. Поставтеся до цього як до можливості поліпшити взаємини з даним ЗМІ, зробити їх більш тісними і плідними.
Будь-якої компанії рано чи пізно доводиться шукати відповідь на запитання: як досягти того, щоб комунікації зі ЗМІ давали потрібний результат? Творчий підхід до даної проблеми дозволяє серйозно заощадити на PR.
Побудова відносин зі ЗМІ, медіа-рилейшнз — це основний напрям діяльності пресслужби. Прес-секретарі будь-якої організації повинні ретельно продумувати механізм взаємодії з журналістами. Вся діяльність з вибудовування позитивних відносин зі ЗМІ підпорядкована єдиній меті — одержувати необхідну кількість згадок у ЗМІ, згадок потрібного вигляду і якості.
Для розміщення такого роду матеріалів PR-службі варто не стільки займатися складанням кошторисів на оплату публікацій, скільки створювати базу для взаємодії з виданнями, завдяки чому платити доведеться вкрай рідко. База ця складається з двох тісно взаємозалежних частин — інформації, цікавої тому чи іншому виданню, і взаємин з цим виданням, його працівниками. Про те, що потрібно створювати інформаційні приводи, загальновідомо. Але от тільки інформація, яка, на вашу думку заслуговує загальної уваги, може не бути такою для ЗМІ, що вас цікавить.
Тому починати взаємини з виданням слід з вивчення інформаційних потреб газети чи журналу, того чи іншого спеціалізованого відділу цього ЗМІ. Які плануються аналітичні статті, огляди, засідання круглих столів, тематичні номери, який ракурс інформації, що журналісти хотіли б донести до читача? Чим ваша компанія, її експерти могли б бути корисні? У з’ясуванні відповідей на ці запитання виявляються точки дотику між компанією і журналістами. Інтерес стає двостороннім — журналісти допомагають вам у промоушені (promotion), а ви як PR-менеджер допомагаєте журналістам готувати матеріали, які від них вимагають.
Взаємодію фірми і ЗМІ можна визначити як відносини двох зацікавлених один в одному партнерів. Отже, порівняємо їх з любовним романом, який в своєму розвитку проходить такі етапи:
• знайомство;
• формування прихильності, виникнення дружби;
• налагодження стабільних відносин, необхідність інтриги, постійної підтримки взаємного інтересу;
• розвиток і зміцнення відносин, посилення взаємної симпатії;
• обопільна любов і пошана: компанія успішно і без спеціальних вкладень реалізує власні інформаційні і комунікативні завдання.
Далі послідовно розглянемо всі етапи. Взаємодія компанії зі ЗМІ на кожному з них має свої характеристики.
Етап перший: знайомство зі ЗМІ.
В даному разі головне завдання компанії — викликати у ЗМІ первинний інтерес до себе. Відомості, які фірма в цей час надає журналістам, суттєво впливають на її майбутні відносини зі ЗМІ. Тому вкрай важливо повідомляти ЗМІ підкріплену фактами, правдиву інформацію. У загальному ані на стадії знайомства, ані надалі не слід використовувати неперевірені, непідтверджені факти. Цим правилом керуються журналісти, і компанії слід робити те саме.
Як же повинна поводитися на стадії знайомства організація, яка прагне завоювати прихильність преси? Робота прес-служби, як і будь-якого іншого підрозділу, залежить від співробітників. Таким чином, стадія знайомства зі ЗМІ буде цілком залежати від прес-секретаря, PR-менеджера або PR-директора компанії.
На цьому етапі фірмі слід уважно придивитися до об’єктів, що цікавлять її: не треба намагатися охопити всі ЗМІ — краще сконцентрувати зусилля на побудову відносин з 20-ма основними, які працюють в сегменті, що цікавить компанію. Журналістів, які ще нічого не знають про компанію, заінтересує будь-яка інформація, тому компанії слід постійно нагадувати ЗМІ про себе: надавати хоча б два-три інформаційні повідомлення на місяць. На цьому етапі просте поширення інформації набагато економніше за проведення прес-заходів.
Етап другий: прихильність ЗМІ.
Після стадії знайомства зі ЗМІ, компанія переходить до етапу завоювання прихильності чи навіть дружби, тобто прагне зробити журналістів лояльними до себе, завоювати їхню довіру. Тут головне — не забувати про знаки уваги на адресу ЗМІ, наприклад, привітання з нагоди свят, знаменних дат і та ін., у тому числі й особистого характеру.
Якщо на стадії знайомства зі ЗМІ компанії вдалося з’ясувати максимум загальної інформації про них і вийти на контактну особу, то тепер час використовувати ці відомості. Настає період неофіційних зустрічей «без краваток», спільних відвідин, прийомів і заходів. Прискорити процес допоможе активне використання сучасних засобів зв’язку, таких як електронна пошта, ICQ, мобільний телефон, відеоконференції та ін. Необхідно, щоб компанія увесь час була доступна для ЗМІ і завжди була готова вийти на зв’язок після першого ж звернення.
Етап третій: стабільні відносини зі ЗМІ.
Якщо другий етап пройдений успішно і довіра ЗМІ завойована, відносини стають прогнозованими і стійкими: журналісти регулярно звертаються до компанії із запитами, а пресслужба своєчасно й якісно реагує на них. Але в якийсь момент інтерес ЗМІ до фірми спадає. Це може бути обумовлено, наприклад, активною діяльністю конкурентів, появою нових гравців на ринку. Іноді спілкування фірми зі ЗМІ на даній стадії перетворюється на приватну розмову, перестає бути діловою, конструктивною співпрацею. Тому важливо підігрівати інтерес їх, привнести інтригу. Якщо на перших двох етапах взаємин спілкування компанії зі ЗМІ було максимально регулярним (постійні зустрічі), то на цій стадії може надавати журналістам новинний матеріал або коментарі по якій-небудь актуальній темі раз на місяць. При цьому основне завдання компанії полягає в тому, щоб не дати ЗМІ забути про себе. Прес-службі тепер слід творчо освітлювати звичайні події, оригінально підносити повсякденну інформацію, не боятися експериментувати і винаходити.
На етапі стабільних відносин актуальним може стати штучне створення суперництва, конкуренція між рівними за значимістю ЗМІ.
Компанія самостійно управляє інформацією про себе і нарешті дістає право визначати, які відомості і кому надавати. Тут головне — знати міру і не викликати явного конфлікту між ЗМІ. Плануючи ексклюзивні інтерв’ю для двох ЗМІ, варто наперед чітко встановити, яку інформацію повідомляти кожному з них.
Етап четвертий: зміцнення відносин.
Перевіреним і ефективним способом зміцнення і подальшого розвитку відносин є престур, своєрідна «романтична подорож». Журналістів запрошують відвідати який-небудь цікавий об’єкт, можна і за кордоном. Як правило, журналісти, які провели декілька днів з представниками компанії в дружній атмосфері, готують за підсумками прес-туру розгорнуті матеріали. Досить підрахувати, скільки б довелося заплатити за розміщення рекламних статей у тих же виданнях, щоб зрозуміти, у чому полягають переваги такого заходу.
На цьому етапі компанія може дозволити собі стати повноцінним партнером ЗМІ. Іншими словами, не просто прилаштовувати свою інформаційну активність під інтереси ЗМІ, а брати участь у формуванні тематичних планів видань, керуючись власними інтересами. У такий спосіб можна створювати двосторонній інформаційний потік. Якщо фірма грамотно діяла на перших етапах формування взаємин зі ЗМІ, то зараз їй необхідно лише не відхилятися від наміченої лінії спілкування й обдумано застосовувати саме ті прийоми й інструменти, які раніше довели свою ефективність.
Етап п’ятий: любов.
Кульмінація відносин зі ЗМІ настає у той момент, коли компанію починають регулярно згадувати у публікаціях і матеріалах (навіть у замітках і коментарях), що стосуються галузі, в якій вона працює.
При цьому кількість згадок про компанію може вирости в кільканадцять разів.
Побудувавши відносини зі ЗМІ, головне завжди пам’ятати, що це двосторонній процес, нескінченний «роман з продовженням», в якому не можна поставити крапку або розпочати все «з нуля». Як результат — обидва учасники комунікативного процесу зацікавлені одне в одному і працюють за рахунок взаємної підтримки й обміну інформацією. Навіть якщо компанія не веде цілеспрямованої роботи зі ЗМІ, інформація про неї періодично з’являтиметься на сторінках різних видань або навіть в телеефірах.
Рекомендації з встановлення і підтримування взаємовигідних відносин зі ЗМІ. Організаціям і спеціалістам з PR найрозумніше було б розглядати відносини із засобами масової інформації як свого роду інвестиції. Точність і справедливість у висвітленні пресою тих чи інших подій — це результат роботи не одних лише репортерів: врешті-решт, стосунки між PR-спеціалістами і пресою відбиваються на якості висвітлення діяльності організації в ЗМІ.
Ці стосунки можна сформувати в тому випадку, якщо спеціалісти дотримуються у своїй діяльності таких основних правил: 1) вести чесну гру; 2) пресу на належному рівні; 3) не надокучати і не погрожувати; 4) не просити «зам’яти» неприємну історію; 5) не вихлюпувати на пресу потік новин.
Порада поводитися чесно до преси — це не лише данина політкоректності. Це передовсім правильний спосіб ведення бізнесу і розсудливий розрахунок. Найнеобхіднішим відчуттям, яке спеціаліст з PR повинен викликати у працівників ЗМІ, є довіра, яка завойовується поступово. Це означає, що репортер має повністю довіряти PR-фахівцю, і навпаки.
Ні за яких обставин не слід обманювати журналіста. Якщо не можете (з певних причин) сказати правду, краще взагалі нічого не говоріть. Хороші і погані новини з часом, як правило, зрівнюються, тому якщо піармен виявляє чесність у випадку з негативними новинами, то йому швидше за все повірять і тоді, коли він сповістить хорошу інформацію.
Справжній PR-менеджер ніколи не піде на обман. Достовірність інформації — це його професійне обличчя і репутація.
Ще один фундаментальний принцип полягає в тому, що спеціаліст не повинен віддавати перевагу одному джерелу (газеті, телеканалу та ін.), ігноруючи решту. Новини і тематичні статті треба рівномірно розподіляти між різними ЗМІ. PR-спеціалісти повинні захищати журналістську ініціативу: якщо журналіст отримує повідомлення і запрошує інформацію, вона належить виключно цьому журналісту. Одну й ту ж інформацію не слід передавати іншим ЗМІ, якщо вони не виявлять особливої зацікавленості. Якщо PR-фахівець дотримуватиметься такої політики, ні в кого з репортерів не буде приводу ображатися на нього, оскільки в кожного із них буде рівний доступ до матеріалів.
Найшвидший і найбільш надійний спосіб завоювати увагу працівників ЗМІ — забезпечувати їх актуальною, цікавою і вчасною інформацією, надавати її в потрібний момент і в зручній формі. Журналістам, як правило, доводиться працювати у вкрай жорстких часових рамках. PR-мени своєю чергою мають враховувати специфіку такої роботи і максимально полегшувати завдання з розміщення інформації.
Журналісти віддають перевагу співпраці з тими PR-менеджерами, які з готовністю відповідають навіть на пізні дзвінки з проханням надати, скажімо, потрібний фотодокумент чи біографічну довідку щойно призначеного високопосадовця. Новини — справжня валюта у стосунках зі ЗМІ — з’являються в будь-який час дня і ночі, і в конкурентній боротьбі серед ЗМІ перемагають ті, хто першим їх опублікує. Ось чому спеціаліст зі зв’язків із громадськістю мають бути готові відповідати на запитання цілодобово, адже новини не можуть чекати нікого і нічого.
Ніщо так не дратує журналістів, редакторів і директорів відділів новин, як PR-спеціаліст, що умовляє опублікувати його матеріал чи скаржиться на неправильну інтерпретацію наданих ним матеріалів. У досвідчених журналістів, як правило, безпомилкове чуття на об’єктивність і цінність новин. Якщо журналіст бачить, що надана інформація не актуальна чи не цікава аудиторії даного видання чи телеканалу, то жодні благання й аргументи не зроблять її такою. І в жодному разі не просіть журналістів вислати вам вирізки з опублікованих матеріалів: у вашій службі повинен бути спеціальний співробітник, який відслідковує публікації в пресі і займається створенням відповідного архіву.
Не менше дратує журналістів, коли PR-менеджер, який прагне будь-що просунути свій матеріал чи змінити його інтерпретацію відповідно до власного бачення, намагається тиснути і погрожує припинити надання будь-якої інформації в майбутньому чи подачу рекламних матеріалів. Погроза відкликати рекламний матеріал може спричинити скандальну публікацію в пресі і спонукати до організації інформаційного нападу інші ЗМІ. «Золоте правило» полягає в тому, що реклама — це сфера компетентності рекламного відділу, а висвітлення новин
— справа журналістів і нікого більше. Хоча, як свідчить практика, це не завжди так.
Не варто звертатись до журналістів «зам’яти» неприємну історію. Такі прохання свідчать про непрофесійність прохача і викликають настороженість. Інша річ, якщо в пресі з’являються неточні чи такі, що вводять в оману, відомості, — тоді ви маєте повне право вимагати їх спростувати публічно.
Здоровий глузд спонукає PR-менеджера поважати норми журналістської етики, репортерську оцінку значущості фактів і критерії, якими керуються працівники ЗМІ при відборі матеріалу. Засоби масової інформації зобов’язані зважати на переконання читачів, слухачів, глядачів, рекламодавців і спонсорів, а не із бажаннями PR-менеджерів. Журналісти, якими б не були їхні особисті погляди, неминуче змушені враховувати комерційні інтереси органу інформації, рекламодавця, спонсора і власника.
Крім того, журналіст завжди обмежений рамками формату — формою подачі новинних матеріалів, хронометражем, стилістикою, настановами керівництва і потребами аудиторії. Часто на адресу преси сиплються звинувачення на зразок: «Вони повирізували все суттєве, залишили лише короткі фрази, які не дають уявлення ані про мене, ані про мою позицію».
Журналісти чекають від PR-менеджерів цікавих новин. І більше нічого. Підготуйте всі необхідні матеріали, продумайте відповіді на можливі запитання. І пам’ятайте, що PR-менеджери скоріше досягають мети, якщо допомагають репортерам саме у такий спосіб. Журналістам має бути по-справжньому цікаво з вами працювати.
Розсильні списки слід постійно оновлювати, оскільки і ЗМІ, і люди, що в них працюють, постійно змінюються. Мало що дратує редактора більше, ніж одержувати новини, адресовані співробітникові, звільненому два-три роки тому. Досвідчені PR-менеджери ведуть бази даних персоналу тих ЗМІ, в яких розміщують пабліситі. Це дозволяє направити прес-реліз або цікавий матеріал саме тому, кому потрібно. Ці бази даних необхідно перевіряти й оновлювати принаймні раз на місяць.
Як свідчить практика, PR-фахівці часто цими принципами ігнорують, у майбутньому нарікаючи на відсутність розуміння з боку журналістів і редакторів. ЗМІ — це машина, яка працює за чіткими правилами. І змінити їх не в змозі навіть журналісти — адже тоді машина інформації і пропаганди не працюватиме та не даватиме прибуток.
Разом з тим системою ЗМІ керують люди, а в роботі з людьми немає готових рецептів.
