Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 2. Складові сучасного бренда


< Попередня  Змiст  Наступна >

2. Складові сучасного бренда


Бренди, як правило, складаються з різних елементів, таких як: ім’я — слова чи слово, яке використовується для ідентифікації компанії, продукту, послуги або концепції; ім’я

легко читається, легко запам’ятовується. Яскраве, ефектне. «ОТіПі Банк» (OtpBank) або «Всеукраїнський банк розвитку»? Перше ім’я, звичайно, виграє;

логотип — комбінація початкових букв, що являє собою скорочену назву, візуалізація торгової марки, яка ідентифікує бренд. слоган, або фраза, — рекламна формула, фраза для реклами товару, що впадає в очі, добре запам’ятовується, наприклад, «Чи ви мене чуєте зараз» — є важливою частиною бренда «Verizon»; графіка — побудова графічних зображень на екрані дисплея або на папері з текстових літер і спеціальних символів, динамічні стрічки є частиною торгової марки бренда «СосаСоlа«; форма — обриси, контури, зовнішні межі предмета, що визначають його зовнішній вигляд, наприклад, відмінні форми пляшки напою «Coca-Cola» є торговими марками елементів цих брендів; кольори — світловий тон торгової марки, фірмове забарвлення, наприклад, «Owens-Corning» є єдиним брендом скловолоконної ізоляції, яка може бути лише рожевого кольору; звуки — тон певної висоти і сили, наприклад, унікальна мелодія або набір нот може позначати бренд. Рингтон телефонів компанії «Nokia»— відомий приклад; аромат — фірмові унікальні пахощі, наприклад, троянда, жасмин, мускус складові запаху парфумів «Chanel № 5» є торговою маркою; смак — фірмова якість, властивість їжі й питва, наприклад, торгова марка з особливим рецептом з одинадцяти трав і спецій для смаженої курки «Kentucky Fried Chicken»; рух — зміна положення предмета внаслідок обертання, коливання, переміщення, наприклад, підняття дверцят автомобіля «Lamborghini» має елемент торгової марки.

Відсутність хоча б одного з цих елементів бренда порушує систему, і бренд перестає працювати. Наведемо приклад. Коли ми чуємо слово «Apple», у свідомості виникає логотип у вигляді яблука, на розум приходять висока ціна якісного, передового товару і слоган «Think different». Про репутацію і не згадуємо. Отже, всі елементи бренда в наявності, і бренд працює.

Важлива характеристика системи — це збалансованість. Мається на увазі, що система «розмір — значення — важливість» кожного елемента мають бути пропорційними. Таким чином, жоден з атрибутів не повинен перетягувати конструкцію на свій бік.

Розглянемо деякі зі складових бренда детальніше.

Отже, логотип — відповідає за картинку, яка закарбовується у пам’яті споживача. Логотип візуалізує бренд. Це найчастіше малюнок, частина назви компанії або навіть перша літера. Зверніть увагу, щоб і логотип, і ім’я були виконані в єдиному стилі, щоб не перебивали один одного. Графіка і текст мають працювати в єдиній зв’язці. При бажанні, логотип можна розширити до образу, включивши в нього кольорову гаму бренда, оформлення і наповнення сайту, фірмовий стиль, дизайн офісу.

Слоган — може відображати бачення місії компанії, а може бути черговим маркетинговим ходом. Головне, щоб мав силу, добре запам’ятовувався і викликав потрібний ряд асоціацій. А ще слоганів має бути дуже багато: для внутрішнього, корпоративного використання; для «розкрутки» і проведення конкретних акцій.

Решта п’ять елементів бренда настільки сильно пов’язані один з одним, що правильніше було б сказати про їх загальні властивості: усі вони працюють з цільовою аудиторією, спрямовані на потенційних споживачів. Яку б ціну ви за товар не ставили, як не позиціонували би себе, усі ці позиції будуть визначатися сутністю бренда, тією місією, що закладена в нього.

Правильно і грамотно поєднуючи запропоновані елементи, PR-менеджери не тільки вибудовують бренд, а й успішно запускають його в дію.

3. Процес створення бренда та його основні етапи

Українська економіка реформується і наближається до світових стандартів, отже, дедалі більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок з допомогою такого способу, як придбання існуючих брендів.

Створення ефективного бренда уможливлює просування товарів на вітчизняному або світовому ринках. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. За теорією брендингу, продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів: 1) основні переваги; 2) розширені переваги; 3) додаткові переваги.

Наприклад, ринок пива в Україні — це поле змагань виробників цього слабоалкогольного напою, які конкурують за всіма трьома вимірами продукту. Так, більшість любителів цього напою, які почали б проходити смаковий тест, не могли б відрізнити одне світле пиво від ін-шого чи темне пиво «Оболонь» від темного «Славутич», однак яскраво проявляють лояльність до улюбленого бренда і така прихильність є найважливішою.

Бренд — це назва, термін, символ або дизайн (можливо, комбінація всіх цих понять), які визначають певний вид товару чи послуги окремого виробника (групи виробників) і виокремлюють його серед товарів і послуг інших виробників.

Основними моделями створення бренда є колесо бренда і етапність побудови бренда (методики «Thompson Total Branding» — ТТВ, модель «Unilever Brand Key» — UBK і модель «Brand Name Development Services»). Розглянемо їх.

Колесо бренда дозволяє детально описати і систематизувати взаємодію бренда і споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п’яти оболонок, укладених одна в одну. Отже, сутність бренда — це ядро бренда, центральна ідея, індивідуальність, переваги, атрибути.

За моделлю ТТВ (Thompson Total Branding), на формування вражень від марки впливають численні фактори, пов’язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренда є продукт — те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання — те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Ще один фактор — цільова аудиторія — потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації. І останній чинник — індивідуальність бренда. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему фаторів, які формують враження від бренда, тобто ідентифікувати їх.

Модель UBK (Unilever Brand Key) — найпоширеніша сьогодні. В основі створення бренда покладено визначення і фокусування на цільовій аудиторії в поєднанні з дослідженням конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначенні притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренда. Перевагою моделі UBK є те, що вона прив’язана до мотивів цільових споживачів і конкурентного середовища.

У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренда) основний акцент зроблено на поетапних кроках зі створенні бренда. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, подальшим етапом є розробка стратегії бренда, далі — розробка креативної ідеї та перевірка чистоти майбутнього бренда. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування і проведення досліджень під час маркетингового аналізу із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренда, пов’язана з такими елементами, як визначення бренда, його корисність і цінність. Менеджери відповідають на запитання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренда і виведення його на ринок.

Маркетинг, як відомо, може бути ефективний тільки у тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Аналогічна ситуація складається і з брендингом — якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який бренд, навіть найгеніальніший, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренда — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда складний, а ціна помилки може становити астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити 30 — 50 тисяч доларів, ім’я корпорації може обійтися в 50 — 75 тисяч, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч доларів. Такі цифри озвучило американське агентство «Lexicon Branding», результат роботи якого знайомий кожному з нас — на його рахунку створення імені «Pentium».

Початок роботи над будь-яким брендом — його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда (Brand Positioning) — місце на ринку, займане брендом стосовно до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для відсторонення від конкурентів.

Позиція бренда (Brand Positioning Statement) — це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегмента стосовно до конкурентів. Вона фокусується на тих позитивних якостях бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Традиційно використовується така схема: «Для цільового сегмента бренд Х — це бренд, який виділяється».

Формуючи кожний окремий бренд, розробник повинен поставити собі чотири запитання, що дозволяють добре визначити позиціонування.

Основні запитання позиціонування бренда такі:

Для кого?

Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд.

Навіщо?

Вигода споживача, яку він одержить у результаті придбання саме цього бренда.

З якою метою?

Для якого застосування потрібен цей бренд споживачу?

Хто конкурент?

Порівняно з якими конкурентами матиме перевагу фірма.

Після того як одержано відповіді на згадані ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто способи, з допомогою яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.

Стратегія включає такі елементи:

1. Хто є цільовою аудиторією.

2. Яку обіцянку (пропозицію) варто зробити цій аудиторії.

3. Який доказ потрібно їй навести, щоб довести, що така пропозиція чогось коштує.

4. Яке кінцеве враження слід залишити.

У ході створення бренда фахівці пропонують завжди пам’ятати про позиціонування товару і стратегію, розроблену для цього бренда. Не варто перенавантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну, але найціннішу і донести її до відома споживача.

Для створення успішного бренда бажано проаналізувати й інші бренди, наявні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку; по-друге, врахувати помилки і прорахунки, допущені конкурентами; по-третє, дозволить відшукати власну оригінальну ідею.

Для того щоб створити вдалий бренд, потрібно дізнатись про товар і його виробника якомога більше — дійсні факти про товар чи послугу і суміжні з товаром чи виробником галузі (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано було б ознайомитись з основами органічної хімії), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади вдалого застосування — словом, все, що так чи інакше пов’язане з товаром.

Як стверджують фахівці, на пошук оригінальної ідеї можуть наштовхнути незвичайні джерела, іноді навіть не пов’язані з товаром, що вивчається. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія — це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренда слід якомога чіткіше уявляти собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно знати, чого хоче цільова аудиторія

— що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Виготовлення кожного елементу бренда вимагає спеціальних навиків — для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для вираження ідеї бренда через графічний символ слід ураховувати закони сприйняття графічних зображень.

Наприклад, оранжевий та інші теплі кольори сприяють кращому засвоєнню продуктів харчування, і тому недаремно багато рекламних кампаній харчових продуктів виконані у теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність і роблять товар більш доступним, доброзичливим і ближчим. Для створення звукового сигналу-символа бренда потрібно залучати до співпраці фахівців зі звуку. Так, класична музика створює загальне відчуття стабільності і надійності — недаремно її так часто використовують фірми, що просувають свої послуги.

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення. Принаймні воно більш поширене і має домінуюче значення. Пригадаємо хоча б відомі марки побутової техніки — «Panasonic», «Aiwa», «Grundig», «Sony», «Daewoo». Назви, безумовно, відомі, а ось чи зможете ви пригадати всі логотипи?

Для створення назви товару часто використовують комп’ютерні програми, за допомогою яких роблять лінгвістичний аналіз (linguistic screening) — порівняння тільки-но створеної назви зі словниками слів і морфем, що є в мові (невеликих, але змістовних частин слів).

Після того як у бренда з’явилось ім’я, до виходу на ринок обов’язковий етап — попереднє його тестування. Оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не лише те, чи подобається споживачам бренд, але й ступінь ефективності комунікацій із цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Попереднє тестування бренда дозволяє уникнути помилок у подальшому:

• ідентичності з існуючими торговими марками;

• назви товару, яка може ввести в оману споживачів (що особливо важливе для фармацевтичних препаратів);

• уникнути затримок виходу продукту на ринок;

• уберегтися від судових позовів з боку компаній-конкурентів.

Складність розробки бренда ставить ще одне актуальне запитання — чи варто вкладати стільки сил і коштів у створення бренда і наскільки тривалим може бути його існування на ринку.

Принципова різниця між брендом і просто товаром полягає в їх життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління бренд чекає та сама доля проходження життєвому циклу, що й продукти: перехід стадій введення на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте добре керовані бренди практично безсмертні.

Управління брендом (Brand Management) — це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

Формуючи бренд, компанія має визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідером або вважає за краще поставити його в ряд до інших.

У брендингу існує принцип, що дістав назву принцип позиційності, який полягає у тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в думках споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM — комп’ютери, «Ощадбанк» — ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу у разі застосування згаданого принципу — стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу зводитимуться лише до утримання такого першого місця в свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості стати першою (не вистачає фінансових ресурсів або з’явилась на цьому ринку пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вдаватись до лобової атаки на компанії з лідируючими позиціями на ринку.

Якщо у керівництва нової на ринку компанії є бажання стати першими, то спочатку треба закріпитись як лідер в іншій галузі, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого становища — створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати першими завдяки цьому.

Компанія, що володіє сильним брендом, може вжити низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренда. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегмента споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion). Прикладом розширення бренда може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку — Mars, L’Oreal, Palmolive або Camel

Додатковий дохід може принести і розтягання бренда (Brand Extension), тобто застосування за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.

Управляючи своїм брендом, компанії часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії — утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям вдається або до зниження ціни, або припиняє боротьбу з падаючою часткою ринку.

Для того щоб протистояти цій тенденції (або одержати з цього максимум вигоди), компанії пропонують полегшені версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Проте така політика повинна проводитися особливо обережно, інакше компанія ризикує ослабити свій бренд.

Як будь-який предмет згідно з законами гравітації падає із набагато меншим зусиллям, ніж підіймається, так і бренди швидко і легко потрапляють на найнижчі сегменти ринку (іноді навіть ненавмисно), де на них чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому — не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов’язана з якістю представленого товару. Проблема полягає у тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов’язана з брендом. Психологи встановили, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первинна негативна інформація про людину, наприклад, сильно впливатиме на подальшу позитивну інфор-

мацію, тоді як позитивне первинне враження може бути легко зіпсоване подальшими негативними фактами.

Однак не варто вважати, що рух вниз завжди дуже ризикований — уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може дати компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, які дозволяють розділити основний бренд і його дешевшу модифікацію в свідомості споживачів. Є підтверджені лабораторні випробування, що люди можуть ізолювати споріднені торгові марки один від одного, навіть якщо одна з них потрапила до нижчої категорії якості або якість товару викликає нарікання.

Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією «Sony», яка оперує на верхньому сегменті ринку за деякими продуктами (телевізори, «Walkman») і на нижньому — наприклад, аудіо-товари.

Ключ до зменшення ризику нашкодити бренду при створенні його дешевих варіацій — відгородити новий продукт від попередньої категорії. Суть цього полягає в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти й одяг), ризик перенесення негативної якості буде менший. З іншого боку, природно, існує ризик, що продукти під однією торговою маркою, що так віддалено стоять, один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Захист бренда. Оскільки бренд являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його потрібно захищати.

У даному разі найкращий і найпростіший спосіб захисту — це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції з охорони промислової власності ще в 1883 р.

В Україні як товарний знак можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагає відрізнити одні товари від однорідних товарів. Іншими словами, всі реально існуючі компоненти бренда. Зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можливо. Законодавство не робить відмінностей між товарними знаками і знаками обслуговування. Крім того, введена категорія «колективний знак», тобто знак союзу, асоціації або іншого добровільного об’єднання підприємств, яким маркірується продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками, що випускається або реалізовувалась об’єднанням. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять в дане об’єднання. Інший об’єкт охорони — найменування місця походження товару, проставляється на товарах, особливі властивості яких пов’язані з певною місцевістю й обумовлені її природними, кліматичними та іншими умовами.

В Україні фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації через включення до Державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстрокове і може бути продане разом із підприємством.

Достатньо часто на побутовому рівні ототожнюються або ж плутаються поняття бренда і торгової марки. З метою уникнення термінологічної неточності зупинимось на характеристиці саме торгової марки.

Торгова марка

— за законодавством багатьох країн — це ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи продавців і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів. Це може бути будь-яке позначення чи будь-яка комбінація позначень, придатних для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами.

Права на торгові марки (знаки для товарів і послуг) охороняються законодавством України і міжнародними нормативно-правовими актами. Знак для товарів і послуг може бути зареєстрований на ім’я фізичної чи юридичної особи, резидента чи нерезидента України. Право інтелектуальної власності на певну торгову марку може належати одночасно кільком фізичним і/або юридичним особам.

Обсяг правової охорони визначається зображенням торгової марки і переліком товарів та послуг, внесеними до державного реєстру. Перелік товарів і послуг, для яких в подальшому буде використовуватись торгова марка складається відповідно до класів Міжнародної класифікації товарів і послуг (МКТП).

Види торгових марок. Для того щоб торгова марка виконувала свої функції, вона має бути оригінальною і відрізнятись за характеристиками. При цьому за своїм виглядом торгова марка може бути різною: словесною, зображувальною, об’ємною, комбінованою та ін.

Словесні торгові марки

— це слова, словосполучення, слогани, назви, поєднання літер і т. д., наприклад: «Glavcom», «Чізолетто».

Зображувальні торгові марки

— це зображення у вигляді рисунків, орнаментів, фігур та ін.

Об’ємні торгові марки — це оригінальні види упаковок, флакони, пляшки, наприклад, форма пляшки з під напою «Coca-Cola» (свідоцтво України № 534 від 30.12.1993).

Комбіновані торгові марки — поєднання різних елементів словесних, зображувальних, об’ємних торгових марок, наприклад, це може бути позначення, що включає слово і рисунок, пляшка з етикеткою і т. д.

Зазначений перелік торгових марок не є вичерпний. За законодавством можлива реєстрація незвичних і оригінальних торгових марок.

Процедура реєстрації знаків для товарів і послуг (торгових марок) регламентована чинним законодавством України і може бути умовно розподілена на такі етапи. І. Подача заявки на реєстрацію знака для товарів і послуг.

Для складання повного пакета документів, необхідних для початку процедури реєстрації знака, необхідно надати:

— зображення знака, який буде реєструватися;

— повні дані особи, яка стане власником знака;

— перелік товарів і послуг, для яких буде реєструватися знак, а також підписати доручення на представництво інтересів.

До моменту подачі заявки на реєстрацію торгової марки можливим і бажаним є проведення патентно-інформаційного пошуку. Пошук проводиться для встановлення патентної чистоти (новизни) торгової марки. Це дозволяє переконатися, що тотожний (або схожий до рівня змішування) знак ще не зареєстрований або заявку про його реєстрацію не подано іншою особою раніше. Завдяки пошуку заявник переконується в тому, що, по-перше, йому не буде відмовлено в реєстрації знака; по-друге, витрати на реєстрацію не будуть марними. ІІ. Проведення формальної та кваліфікаційної експертизи.

Формальна і кваліфікаційна експертизи являють собою перевірку на відповідність матеріалів заявки вимогам, передбаченим нормативними документами, а також перевірка позначення на відповідність умовам отримання правової охорони, встановленим законодавством. ІІІ. Винесення рішення по заявці і реєстрація знака.

За результатами проведених експертиз відомство може прийняти рішення про реєстрацію або відмову в реєстрації знака для товарів і послуг. При цьому рішення про відмову в реєстрації не є остаточним і може бути оскаржено в Апеляційній палаті Державної служби інтелектуальної власності.

Після прийняття позитивного рішення про реєстрацію та сплати всіх необхідних платежів торговельна марка вноситься до Державного реєстру торгових марок України, а в офіційному бюлетені проводиться публікація про реєстрацію і заявник отримує Свідоцтво України на знак для товарів і послуг.

Свідоцтво дійсне протягом десяти років від дня подачі заявки на реєстрацію торгової марки і може бути подовжено на наступні десять років до закінчення попереднього терміну дії.

Важливим вбачається той факт, що дія свідоцтва поширюється тільки на територію України. У разі потреби отримання правової охорони знака в інших країнах, можливе проведення міжнародної реєстрації або реєстрації в кожній іноземній державі окремо.

Терміни реєстрації знака для товарів і послуг в Україні. Стандартна процедура реєстрації займає близько 12—18 місяців, також може бути проведена прискорена експертиза.

Прискорений варіант проведення експертизи займає близько 8—9 місяців. При цьому проведення прискореної експертизи за заявкою можливо тільки після закінчення 6-місячного терміну від дня її подачі. Можливий також і максимально швидкий варіант, при якому реєстрація відбувається за 3—4 місяці.

Для захисту офіційно зареєстрованої торгової марки використовується попереджувальне маркування ®. Це повідомленням третім особам, що торгова марка зареєстрована у Патентному відомстві та охороняється законом.

Часто можна зустріти таке, що попереджувальне маркування ТМ ставиться з торговою маркою, яка вже подана на реєстрацію до Патентного відомства, але на яку ще не видано охоронний документ — свідоцтво, або ж попереджувальне маркування ® ставиться поряд із зареєстрованою торговою маркою (яка має охоронний документ-свідоцтво). У цих випадках стосовно того, коли ставити попереджувальне маркування ® чи ТМ, завжди потрібно керуватись законодавством, а саме: п. 10 ст. 16 Закону України «Про охорону прав на знак для

товарів і послуг», в якій вказано, що «власник свідоцтва має право проставляти поряд із знаком попереджувальне маркування, що вказує на те, що цей знак зареєстровано в Україні».

Якщо проаналізувати норму Закону України про попереджувальне маркування, то доходимо таких висновків: по-перше, попереджувальне маркування не обов’язково проставляється: власник його може ставити, а може і не ставить; по-друге, вид попереджувального маркування може бути будь-яким.

Все залежить від вибору власника торгової марки. Оскільки одним власникам подобається попереджувальне маркування у формі ТМ, іншим — ®, третім — напис «Зареєстрована торгова марка». Отже, це як кому подобається.

Висновки. Бренд як категорія PR став невід’ємною складовою нашого життя. Багатьом із нас вже складно уявити життя без знайомих кольорів, назв, словосполучень і низки емоційних асоціацій, які в сукупності й є тим загадковим брендом.

Процес створення бренда складний, а ціна помилки може становити астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до професіоналів. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, потрібно вкласти чималі кошти в розвиток сьогодні. Під час розробки бренда обов’язково окремо враховувати життєві цикли ринку, товару, бренда (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер).

Завдання для контролю знань

Запитання

1. Розмежуйте поняття «імідж», «бренд», «товарний знак».

2. Назвіть особливості успішного бренда.

3. Наведіть приклади найуспішніших брендів.

4. Розробіть схему різновидів брендів.

5. Які існують різновиди товарних знаків?

6. Розкрийте роль слогана і логотипа у структурі бренда.

7. Назвіть п’ять найбільш відомих, на ваш погляд, слоганів. У чому полягає секрет їхнього успіху?

8. Сформулюйте правила розробки й утвердження бренда.

9. Розробіть всі елементи бренда для вигаданої компанії.

10. Проаналізуйте бренд, розроблений іншими студентами.

Теми рефератів

1. Герольди як прообрази бренда.

2. Становлення поняття «бренд».

3. Міфи і символи як елементи сучасного бренда.

4. Етапи формування бренда.

Література

1. Андреева В.М. Психологические основы образования и функционирования бренда : дис.... канд. психол. наук: 19.00.05 / В. М. Андреева. — М., 2003.

2. Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренда і виведення його на ринок / Власенко О.О. // Проблеми науки. — 2007. — № 2.

3. Заикин А. Как создать сильный брэнд / Заикин А. // Маркетинг. — 2001. — № 3.

4. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / Зозульов О., Нестерова Ю. // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 6.

5. Кий М. Оцінювання вартості бренда / Кий М. // Отдел маркетинга. — 2007. — № 9.

6. Коваленко Т. Товарний знак чи бренд / Коваленко Т. // Теорія і практика інтелектуальної власності. — 2007. — № 2.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. ; [пер. с англ.]. — М. : Ростинтэр, 1996.

8. Криволуцкая Т. Что такое брэнд и чем он отличается от торговой марки? / Криволуцкая Т. // Маркетолог. — 2002. — № 2.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2. Комплекс маркетингових комунікацій, його елементи та функції
3. Маркетингові спеціальні заходи у зв’язках із громадськістю, їх різновиди та особливості проведення
ТЕМА 9. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У ПРОМИСЛОВІЙ, КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ
2. Особливості зв’язків із громадськістю у комерційній діяльності
3. Проблеми внутрішньопромислових і комерційних комунікацій
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)