1. Поняття, основні види і типи іміджу.
2. Функції та інструментарії іміджу.
3. Етапи створення іміджу та технології його формування.
Вивчивши матеріали теми, студент знатиме: сутність поняття «імідж», його основні характеристики, роль іміджу у зв’язках із громадськістю, критерії типологізації та різновиди іміджу, специфіку іміджмейкерства як виду професійної діяльності, етапи формування іміджу та технології його підтримання.
Після опанування теми студент вмітиме: давати власне визначення іміджу і його особливостей, наводити приклади успішного іміджу, аналізувати імідж провідних організацій і політиків, розробляти основи власного іміджу.
Терміни і поняття до теми: імідж, складові іміджу, поточний імідж, дзеркальний імідж, іміджмейкер, позиціонування, міфологізація, вербалізація.
1. Поняття, основні види та типи іміджу Імідж — рекламний, представницький образ кого-небудь (наприклад, громадського діяча), що створюється для населення. Це узагальнений образ людини, то, як вона виглядає в очах інших, уявлення про її внутрішній і зовнішній вигляд.
Створити імідж — це мистецтво управляти враженнями. Правильно вибраний імідж слугує запорукою успіху як особистого, так і професійного.
Поняття «імідж» має багато визначень. Наведемо кілька з них.
Короткий психологічний словник під редакцією А. В. Петровського і М. Г. Ярошевського тлумачить імідж «як образ конкретного об’єкта, що стереотипізований, існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу стосується конкретної людини, але може також поширюватися і на певний товар, організацію, професію і т. д.».
Фахівці з соціології права трактують імідж як «узагальнену, емоційно забарвлену в суспільній та особистій свідомості форму віддзеркалення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правової дії.
Фахівець з соціології управління та іміджелогії В. М. Шепель дає таке визначення: «Імідж — індивідуальна подоба або ореол, що створюється засобами масової інформації, соціальною групою чи власними зусиллями особи для привернення до себе уваги».
Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії або її товарів суспільством».
Фахівець з менеджменту О. С. Віханський дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища — це стійке уявлення про особливості, специфічні якості і межі, характерні для даного явища».
А. Б. Звіринців, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє «порівняно стійке уявлення про який-небудь об’єкт».
Список запропонованих визначень можна продовжити. Загальний їх недолік полягає в тому, що вони поверхневі, надмірно абстрактні і не адекватно відображають суть явища.
При конструюванні визначення поняття «імідж», зокрема імідж організації, С. К. Сергієнко пропонує враховувати такі взаємно протилежні категорії.
1. «Об’єктивне — суб’єктивне». Імідж можна розуміти не лише як певний вміст масової або індивідуальної свідомості, але й як набір атрибутів підприємства, його товарів і послуг, його рекламної продукції (наприклад, логотип, слоган, відмітні особливості ділової етики). При розробці поняття іміджу організації має бути вирішеним питання про розрізнення цих двох значень і в термінологічному плані.
2. «Природне — штучне». Існує два протилежні уявлення про те, як створюється імідж організації.
По-перше, імідж складається стихійно, як природний результат діяльності організації, як оцінка реальних характеристик процесів і продуктів цієї діяльності в соціальному середовищі.
По-друге, організація цілеспрямовано створює вигідний для себе представницький образ, використовуючи спеціальні соціо- і психотехнічні засоби. Такий імідж може мати мало загального з реальним становищем справ в організації (найяскравіший приклад — діяльність у Росії в 1990-ті роки горезвісної фінансової піраміди «МММ»).
3. «Когнітивне — емоційне». В іміджі виділяють когнітивні складові — вербальні поняття, слухові, зорові і та ін. образи; та емоційні складові — відчуття, переживання, афекти і т. п.
Отже, імідж є не лише суб’єктивне, залежне винятково від індивідуальної або групової свідомості, не лише штучно створене (за допомогою іміджмейкерів, ЗМІ чи реклами), не лише емоційне, почуттєве. Імідж формується з об’єктивних характеристик діяльності організації чи окремої особи, може складатися природним чином, в ході еволюційного розвитку організації або індивіда, і нести значний обсяг раціонального.
Таким чином, пропонуємо таке визначення іміджу. Імідж
— це певний синтетичний образ, який складається в свідомості людей стосовно конкретної особи, організації чи іншого соціального об’єкта і містить вагомий обсяг емоційно забарвленої інформації про об’єкт сприйняття і спонукає до певної соціальної поведінки.
Зі зростанням значення інформаційних складових у житті суспільства підвищуються і вимоги до формування представницького образу. Він набуває ознак повноцінного інформаційного продукту, а не лише образ, заснований на емоційному сприйнятті.
Робота над створенням іміджу спиратиметься на об’єктивні закономірності і процеси, тим самим все більше наближаючись до науки і віддаляючись від мистецтва.
Так, існує точка зору, що першим іміджмейкером можна вважати біблейського Аарона — первосвященика іудеїв, брата за посвяченням пророка і законодавця Мойсея. Часто згадуються імена філософів і моралістів минулого — Честерфілда («Листи до сина»), М. Монтеня («Досліди»), Ф. Бекона, Н. Макіавеллі, Г. Лебона та ін., яким була властива особлива чутливість до іміджевих механізмів суспільних стосунків, специфічне соціальне мислення.
У різні часи ці видатні особистості звертали увагу не лише на те, що являє собою людина, яка її цінність, якою вона була у минулому і має бути в майбутньому, але й на те, яке враження вона справляє на інших людей і яку роль відіграє це враження в суспільному житті.
Одним із перших теоретиків іміджу вважають Нікколо Макіавеллі (1469—1527), якому було властиве загострене почуття іміджу, або розвинене іміджеве мислення.
Специфіка такого мислення — здатність міркувати і діяти в міжособистісному просторі, прогнозувати реакції інших людей і зіставляти власні дії з цими реакціями. У кращих формах розвинене іміджеве мислення ґрунтується на глибокій соціальності людини і містить вміння встановлювати доброзичливі стосунки з людьми.
Макіавеллі писав: «Государеві немає потреби володіти всіма названими чеснотами, але є пряма необхідність виглядати таким, що володіє ними.... Володіти цими чеснотами і неухильно їм слідувати шкідливо, тоді як виглядати таким, що володіє ними, — корисно. Інакше кажучи, треба бути в очах людей жалісливим, вірним слову, милостивим, щирим, благочестивим — і бути таким насправді, але внутрішньо треба зберігати готовність виявити і протилежні якості, якщо це буде потрібно».
Увага до іміджу актуалізувалася останніми роками у зв’язку з проблемою вибору, що загострилася, встала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і громадських організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на всіляких ринках — споживчому, політичному та ін. Так, наприклад, щоб продати товар, послугу, привернути на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, громадська організація, університет чи банківська установа повинні створити собі відповідний представницький образ. Доцільний, адекватний імідж цілком необхідний для будь-якого різновиду соціальної діяльності, що й підтверджує багата практика.
Саме тому в рамках традиційних наукових дисциплін — психології, економіки, соціології, політології, з’являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджелогія та ін., основним предметом яких стає формування представницьких образів, у тому числі і соціальних. Імідж тісно пов’язаний із такими поняттями, як «рейтинг «, «репутація», «популярність», «престиж», «авторитет» та ін. Соціологія 2 , і перш за все соціологія управління, розглядає
1
Рейтинг — показник оцінки діяльності, популярності, авторитету якоїсь особи, організації, групи, програм у певний час, що визначається соціологічним опитуванням, голосуванням та ін. і визначається місцем, яке вони посідають серед собі подібних.
Репутація — загальна думка про кого, що-небудь.
Популярність — загальне визнання, прихильність широких мас; слава, відомість. Поширеність, широке застосування, вживання тощо.
Престиж — авторитет, вплив, що його має хто- або що-небудь.
Авторитет — загальновизнане значення, вплив, поважність (особи, організації, колективу, теорії і т. ін.). Особа, що користується впливом, повагою, заслуговує повного довір’я.
2
Соціологія — наука про суспільство та закони його розвитку.
імідж у контексті теорії соціальних статусів і ролей, концепції соціальної дії і взаємодії, теорії конфлікту.
Для соціології, точніше для соціології управління, важливо, як імідж організації, соціальної чи професійної групи, а також уявлення про їхні програми, цілі, планів, наміри впливають на якість виконання своїх функцій, наскільки представницький образ впливає на статус соціального об’єкта, які суспільні механізми можна задіяти, щоб створити адекватний образ (і не обов’язково позитивний).
Таким чином, імідж — це поліметричне явище, функціонал якого різноманітний, головне призначення якого — досягти ефекту особистого притягання. Імідж є як надбанням конкретної особи, так і груповим, як, наприклад, імідж фірми чи державної структури. Як правило, представницький образ — явище позитивне.
Основні типи та різновиди іміджу. Доцільно розрізняти імідж корпоративний (компанії, фірми, підприємства, установи, політичної партії, громадської організації та ін.) та індивідуальний імідж (політика, бізнесмена, артиста, керівника, лідера суспільного руху та ін.). Зміст і механізми формування таких представницьких образів будуть різними, але тісно пов’язаними між собою.
Стосовно організації та індивіда (особи) вирізняють імідж зовнішній і внутрішній.
Зовнішній імідж організації — це її образ, уявлення про неї, яке формується в зовнішньому середовищі, в свідомості її контрагентів — клієнтів, споживачів, конкурентів, органів влади, ЗМІ, громадськості.
Зовнішній імідж індивіда складається із різних форм вербального, візуального, етичного, естетичного вираження і поведінки, а суб’єктом є ті люди, які вступають з ним у прямий чи опосередкований контакт.
Дослідники пропонують такі можливі підходи до класифікації іміджу: функціональний — виділяють різні типи іміджу виходячи з їх різного функціонування; контекстний — типи іміджу перебувають у різних контекстах реалізації; порівняльний — порівнюють близькі представницькі образи.
Прихильники функціонального підходу виділяють такі типи іміджу:
• дзеркальний імідж — імідж, властивий нашому уявленню про себе;
• поточний імідж — варіант іміджу, характерний для погляду з сторони;
• бажаний імідж — тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо.
• корпоративний імідж — узагальнений імідж організації, а не якихось підрозділів або окремих результатів роботи;
• множинний імідж — варіант іміджу складається за наявності низки незалежних структур замість єдиної корпорації.
Контекстний підхід до іміджу має цілісний, погоджений характер, з урахуванням умов реалізації. Системний характер іміджу дозволяє за однією видимою рисою викликати в масовій свідомості асоціативні характеристики. При цьому необов’язково ставити завдання завоювати загальну прихильність.
Деякі дослідники в особистому іміджі виділять три різновиди: самоімідж, сприйманий імідж і необхідний імідж. Ця типологія відображає погляд на представницький образ із різних позицій: з боку власного Я і з боку інших людей, з боку реалій і з боку бажань.
Самоімідж — результат минулого досвіду, що відображає теперішній стан самоповаги, довіри до себе.
Сприйманий імідж — це те, як нас бачать інші. Природно, що ця точка зору може відрізнятися від попередньої. Ми часто не знаємо, як до нас ставляться насправді, як у дійсності про нас говорять інші.
Необхідний імідж — означає, що ряд професій (ролей) вимагає певних іміджевих характеристик. У деяких випадках цьому сприяє наш одяг, те у що ми вбираємось. Військова форма, судова мантія, царська корона — все це представницькі ознаки, які вказують на виконавців конкретних ролей, необхідний набір символів, потрібних для їх виконання.
Виокремлюють також харизматичний тип іміджу. Поняття «харизма 2 «, «харизматичний керівник» ввів класик соціології М. Вебер. Він писав: «Відданість харизмі пророка або вождя на війні, або видатного демагога в народній освіті, або в парламенті якраз і означає, що людина подібного типу вважається внутрішньо покликаним керівником людей, що останні підкоряються не через звичай чи встановлення, але тому, що вірять в нього. Щоправ
1
Асоціативний — асоціація — зв’язок між окремими нервово-психічними актами — уявленнями, думками, почуттями, внаслідок якого одне уявлення, почуття і т. ін. викликає інше.
2
Харизма — високий авторитет, який ґрунтується на вмінні підкоряти інших своїй волі. Виняткова обдарованість (про святих).да, сам вождь живе своєю справою, жадає здійснити свою працю, якщо лише він не обмежений і пихатий. Саме до особи вождя й його якостей належить відданість послідовників, апостолів, послідовників, лише йому вірних партійних прибічників».
У сучасний період, завдяки розвитку засобів масової інформації, особливо телебачення та Інтернету, зберегти й утримати харизму складно, оскільки важко приховати приписувані «вождеві», «героєві» якості, що не притаманні йому. Однак з’являється нове явище — харизматичністю наділяють лідера, використовуючи його максимальну відвертість на публіці (наприклад, президент, поп-зірка).
Закритий імідж також можна зарахувати до можливих іміджів. Такий тип представницького образу був характерний для багатьох радянських керівників. Кожна людина могла вписати в цей імідж ті риси, які вважала переконливими для себе. І чим менше відомо аудиторії про такого «керманича», тим більш визначною починає виглядати його постать.
Залежно від сфер діяльності, від соціального контексту, в якому формується імідж, можна виділити імідж у політиці (і політиків), бізнесу, мас-медіа (імідж поп-зірок), організації, держави. Такі представницькі образи розрізняються і за змістом, і за механізмами їх формування, і за формами прояву.
Розрізняють види представницького образу, такі як:
• імідж суспільства — символ громадянської спільноти;
• імідж виробничої фірми — те, що заміняє суть поняття «виробниче підприємство»;
• імідж торгової марки — символ-знак, що символізує поняття торгової марки, бренд;
• імідж викладача — те, що може бути символом поняття вчителя вищої школи;
• імідж творчої особистості — те, що відповідає образу творчої людини;
• імідж нації — знакове заміщення поняття народу тієї чи іншої країни. Є й інші підходи до класифікації типів іміджу, які залежать від конкретно поставлених завдань. Так, розрізняють професійний імідж, якому мають відповідати представники різних професій: ідеальний спортсмен, тренер, продавець, учитель, рекламний агент. Секрет успіху професійного іміджу безпосередньо залежатиме від того, наскільки вдасться створити зовнішність, відповідну очікуванням інших людей.
Уся зазначена типологія відображає погляд на імідж із різних позицій: з боку власного Я і з боку інших людей, з боку реалій і з боку бажань. Представницький образ є найбільш ефективною формою подання відомостей, спроможний обійти наявні в кожної людини фільтри. Звідси й виникає ідея іміджу як публічного, або зовнішнього, подання власного Я, що часто відрізняється від внутрішнього Я.
Спеціалісти з PR з усього набору характеристик мають відбирати лише ті, що безсумнівно будуть позитивно оцінені людьми, які нас оточують. Імідж, який не підкріплюється реальними вагомими справами, втрачає актуальність, стає нецікавим.
Для професіонала з PR важливий ефективний взаємовигідний контакт із навколишнім світом, тому визначною частиною іміджу є:
— висока самооцінка, впевненість у собі;
— віра в доброзичливість Всесвіту і віра в добру людину;
— соціальна й особиста відповідальність («Я — причина всього позитивного і негативного в моєму житті»);
— бажання змінюватися й уміння ризикувати при здоровому почутті самозбереження.
Для того щоб домогтися успіху, треба постійно покращувати особистий представницький образ, імідж своєї фірми й якість пропонованих нею товарів чи послуг.
У межах цілей виборчої кампанії пропонуємо розмежовувати типи іміджу на ідеальний, первинний, вторинний. Ідеальний імідж — це образ бажаного предмета чи об’єкта з тими якостями, які хочуть у ньому бачити.
Первинний імідж — це результат першого знайомства з представленим об’єктом.
Вторинний імідж — виникає у результаті компромісу між образом ідеальним і образом, що найбільш суперечить ідеальному уявленню.
Також виділяють такі види іміджу, як: за об’єктом відображення: імідж товару (предметний); імідж людини: персональний, груповий (корпоративний), дзеркальний, бажаний, цільовий, демонстративний, поточний); за способом подачі: контактний; дистантний; за структурою: множинний (декілька уявлень про єдиний образ); єдиний цілісний. Існує безліч окремих типів і видів іміджу (суспільний, середовищний, вербальний), але одним із характерних типів можна назвати габітарний імідж (лат. habitus — зовнішність).
Отже, габітарний імідж — це зовнішній вигляд людини: її статура, одяг, зачіска, аксесуари. Це імідж, без якого не можна уявити людину тієї чи іншої професії. Як правило, особистість створює власний імідж за рахунок свого професіоналізму, культури і вміння завжди контролювати себе. Без створення іміджу неможливо досягти успіхів у жодному виді діяльності.
