Вміння працювати з журналістами, вчасно повідомляти їм точну, важливу, актуальну й об’єктивну інформацію є одним із найважливіших вимог до PR-професії. Для того щоб зробити стосунки зі ЗМІ партнерськими і взаємовигідними, професіонали PR повинні багато що знати і вміти, зокрема, розуміти роль інформації і важливість ЗМІ в її поширенні, бути відкритими і коректними у спілкування з представниками органів інформації і пропаганди.
Спеціалісти з PR рекомендують починати співпрацю зі ЗМІ у таких напрямах:
1. Створення власної бази даних ЗМІ, з якими будете постійно й послідовно співпрацювати у своїх інформаційних потребах. Така база має містити назву кожного видання, радіо- чи телекомпанії, рейтинг, наклад або обсяг мовлення, телефони й адреси редакції, імена і прізвища головного редактора, провідних журналістів, завідувачів певних відділів. До цієї бази (за професійним лексиконом — медіа-карти) насамперед належить внести відомості про таких потенційних партнерів:
— редакції рейтингових видань;
— редакції новин і популярних програм теле- і радіокомпаній.
2. Налагодження особистих формальних (офіційних) контактів. Варто зустрітися з редакторами всіх провідних видань і теле- та радіокомпаній і познайомитися з ними особисто, розповісти, якою інформацією їм можете допомогти, у свою чергу, дізнатися, яка інформація їх цікавить. Важливо чітко визначити, з ким саме буде доцільно контактувати у майбутньому.
Найповніша й актуальна база всіх журналістів — мрія кожного піарника. Створення, постійне оновлення такого списку потребує значних зусиль і часових затрат. За кордоном цю проблему вирішили простіше. Наприклад, у Лондоні створили спеціальний сайт — www.gorkana.com, де за порівняно невелику платню можна дістати доступ до величезної і дуже зручної в користуванні бази даних усіх ЗМІ, і не лише британських, а й країн Євросоюзу та США. У Gorkana працюють піарники, інформація оновлюється кілька разів на день. Крім стандартної інформації (прізвище, ім’я, назва видання, контакти), в даній базі є цінна інформація про кожного з журналістів: біографія, фото, коло інтересів, теми, на які писав останнім часом, та ін.
Серед основних методів звернення до ЗМІ дослідники називають такі, як:
1. усні контакти (телефонні переговори, зустрічі, інтерв’ю);
2. публікація матеріалів інформаційного пакета;
3. прес-конференція.
На думку теоретиків і практиків PR, телефонна розмова з журналістом дає іноді більше надії на позитивне висвітлення у пресі чи ефірі важливої для компанії інформації, аніж стандартна розсилка прес-релізів, оскільки в цьому випадку налагоджується зворотний зв’язок і за тоном, рівнем зацікавленості і типом запитань, які ставить журналіст, можна визначити ймовірність появи публікації.
Особиста зустріч із журналістом, ініційована з боку прес-служби, може стати ще більш багатообіцяючою, оскільки їй передує підготовка: PR-менеджер ознайомлюється з попередніми публікаціями, з’ясовує професійні інтереси і спеціалізацію, стиль, в якому пише журналіст. Інтерв’ю являє собою особливий різновид особистої зустрічі з журналістом. Участь в інтерв’ю, незалежно від того, за чиєю ініціативою воно відбувається — організації чи журналіста, потребує серйозної підготовки.
З боку організації в інтерв’ю зазвичай бере участь або директор відділу зі зв’язків із громадськістю, або перша чи друга особа організації — залежно від важливості бесіди. Чим серйозніша причина для інтерв’ю, тим вищим має бути становище особи, що його дає. І завдання спеціалістів з PR, які готують керівника до інтерв’ю, полягає в тому, щоб зібрати для них всі необхідні матеріали, передбачити типові запитання, які можуть бути поставлені, і запропонувати варіанти відповідей. Адже на відміну від, наприклад, підготовки прес-релізу, труднощі при проведенні інтерв’ю пов’язані з тим, що тут піарник не може контролювати ситуацію повністю, оскільки залежить від запитань, які ставить журналіст. Успіх інтерв’ю з подальшим адекватним висвітленням інформації у ЗМІ залежить від того, чи PR-спеціаліст:
— точно визначить мету проведення інтерв’ю і не дозволить журналісту відійти від заданої теми;
— зуміє зібрати необхідний мінімум інформації про журналіста (його інтереси, стиль, манеру поведінки під час інтерв’ю) і про аудиторію, для якої той пише (для широкої публіки чи вузького кола спеціалістів);
— використовує ключові слова і фрази, що повторюються в усіх важливих матеріалах, які він надає ЗМІ, — щоб їх можна було легко взяти за цитати.
Тому, хто дає інтерв’ю, необхідно залишатись послідовним у викладенні думок; не переобтяжувати інтерв’юера зайвою інформацією. На пряме запитання давати таку ж пряму відповідь; стежити за тим, щоб журналіст не інтерпретував його слова у бажаному для себе ключі; не сперечатися з журналістом; не перебільшувати і не надавати неправдиву інформацію; бути стриманим, відповідаючи навіть на найнеприємніше і найпровокативніше запитання; ніколи не говорити «не для публікації», тому що журналіст, якщо захоче, обов’язково використає цю інформацію.
Як і журналіст, PR-мен записує розмову на диктофон, щоб у разі необхідності використати запис для спростування неточної чи неправдивої інформації.
Крім усних методів взаємодії зі ЗМІ, до обов’язків прес-служби входить як надання власних матеріалів для друку, на основі яких журналісти потім пишуть статті, інтерв’ю і т. д., так і безпосередня участь в пресі, тобто публікацію матеріалів за своїм підписом. Для цього в штаті прес-служби є кілька професійних журналістів, які займаються підготовкою таких матеріалів.
Рутинна щоденна робота зі ЗМІ — це забезпечення їх безперервним потоком новинної інформації, так званої фонової, яка виступає основою для налагодження подальших відносин із пресою.
Основні види інформаційних матеріалів, що використовуються для подання у ЗМІ. Бай-лайнер (by-liner) — іменна чи авторська стаття, підписана посадовою особою компанії, яка пишеться спеціалістом з PR.
Використання бай-лайнера надає публікації престижності, а також дозволяє корпоративним спікерам висловлювати свої погляди у більш авторитетній формі. Авторські статті представляють керівника експертом в своїй галузі і підвищують репутацію компанії та вищого менеджменту як джерела, що заслуговує на довіру. Організації нерідко використовують копії таких статей у direct mail для інформування і підтримки власного позитивного іміджу в ключових контактних групах.
Бекграундер (backgrounde) — різновид тематичного досьє, що містить матеріали, які стосуються історії актуальної проблеми (подробиці ситуації, короткий екскурс в історію розвитку проблеми, біографічні дані основних учасників подій, документи, свідчення очевидців). Як правило, бекграундер містить інформацію, що доповнює більш короткий прес-реліз.
Біографія — факти про особу. Форма подачі матеріалу залежить від цільової аудиторії, мети і завдань, характеру новинної події, в рамках якої ця біографія надається. Більшість організацій формують добірки всього вищого керівництва для можливого невідкладного використання, таких як несподіване призначення на посаду чи смерть. «Запитання — відповідь» (question-&-answer form) — це форма або лист, в якій наводяться запитання, які найвірогідніше можуть бути поставлені, і тут же даються на них відповіді. Уміло написана форма «запитання — відповідь» з успіхом може замінити інтерв’ю з посадовою особою.
Заява для ЗМІ — має на меті оголосити або пояснити позицію політику організації з певного приводу. Найчастіше заяви носять оборонний характер або слугують для попередження небажаних подій. Вони мають бути короткими і недвозначними. Іміджева стаття — присвячена соціально значущій проблемі чи персоні. Відрізняється від традиційної журналістської статті відсутністю авторського підпису, наявністю елементів фірмового стилю (колір, слоган, логотип фірми), матеріалів факт-листа окремою «врізкою». Іміджеве інтерв’ю
— бесіда з першою чи посадовою особою фірми. Як і в журналістиці, може бути подієвим, портретним чи проблемним.
Кейс-історія (the case history), або історія-випадок, — різновид інформаційного жанру, повідомлення про вдале використання споживачем продукту чи послуги або вирішення проблемної ситуації. Кейс-історії пишуться за формулою: а) представлення проблеми однієї компанії, актуальної й для інших; б) як проблема розглядається компанією; в) показ використаного вирішення проблеми і його переваг; г) деталізація досвіду після використаного рішення.
Кейс-історію вважають складовою прес-кіту, а не самостійним жанром, аргументуючи це тим, що розповідь задоволеного споживача продукту чи послуги завідомо має рекламний характер, а тому навряд чи буде розміщатися у ЗМІ.
Коментар
— оперативний відгук чи окремий погляд на подію.
Медіа-кіт (media-kit), або прес-кіт,
— медіа-набір, комплект інформаційних матеріалів. Це другий за значенням засіб після прес-релізу, що містить кілька видів матеріалів, потенційно корисних для газети або журналу (прес-реліз, бекграундер, фотографії та ін.). Як правило, медіакіти в спеціальних папках роздаються журналістам на прес-конференціях і брифінгах.
Ньюз, або прес-реліз (news-release, press-release) — це повідомлення, що містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії. Невеликого обсягу (1-2 друкованих сторінки), прес-реліз є найбільш поширеним способом передавання інформації для ЗМІ. Може розповсюджуватися як під час прес-конференції, так і за допомогою електронної розсилки по редакціях ЗМІ. Прес-реліз може бути опублікований у первинному вигляді або на його основі може бути підготовлений більш розгорнутий редакційний матеріал. Пропонується розрізняти прес-реліз анонс і новинний прес-реліз.
Прес-реліз багато дослідників зараховують до оперативно-новинного жанру PR.
Ньюзлетер (news letter)
— листок новин, що містять PR-тексти і журналістські матеріали, а також внутрішньокорпоративні видання.
Оглядові статті (round-up article) — це різновид статей, в яких аналізується досвід кількох компаній. Як правило, більшість видань не надто доброзичливі до пабліситі окремої
1
Логотип — комбінація початкових букв, що являє собою скорочену назву якої-небудь установи, підприємства, фірми і т. ін.
компанії, але при цьому позитивно ставляться до матеріалів, що інтегрують досвід кількох компаній в цій галузі. Такі оглядові статті можуть ініціюватися як виданнями, так і спеціалістами з PR.
Пам’ятна записка — розсилається редакціям газет, ТВ і радіо і запрошує журналістів взяти участь в події чи прес-конференції. Як і прес-реліз, містить новину, деякі її деталі, адресу події. Але в пам’ятній записці немає вичерпної інформації, натомість є відсилка до майбутньої події (чи прес-заходу), де всю цю інформацію і можна одержати.
Факт-лист (fact sheet) — короткий документ, який компактно відображає профіль організації, посадової особи або події. Фак-листи підтримують інформацію прес-релізу або бекграундера і слугують редактору підручним джерелом ресурсних матеріалів для статей. Типовий односторінковий факт-лист містить короткий опис компанії та її продуктних ліній, імена топ-менеджерів, місцезнаходження, поточні цифри продаж, основну продукцію і коротку історію компанії. Такі матеріали доцільно готувати для прес-конференції.
Фотографії — супроводжують текстові матеріали. Зазвичай прес-служба має у розпорядженні фотобанк всіх ключових фігур організації.
Цікава стаття (the feature) — це стаття, ціль якої не тільки інформувати, а й розважати. Її стиль неформальний, легкий, іноді гумористичний. Така стаття будується за схемою «опис
— пояснення — оцінка» і слугує для інформування читачів у цікавій для них формі.
Крім перелічених вище різновидів PR-документів, дослідники називають також брошуру, буклет, річний звіт, досьє проблеми, інформаційний лист, інформаційний збірник, інформаційний бюлетень, комюніке, звернення керівника, спростування, особлива думка, привітання, прес-дайджест, запрошення, проспект, експрес-огляд, репліку та ін.
Однак єдиної класифікації PR-текстів не існує. Так, наприклад, виділяють 11 різновидів матеріалів, які працівники PR-служб готують для журналістів, а саме: бекграундер, пресреліз, медіа-кіт, кейс-історію, іменні (авторські) статті, оглядові статті, факт-лист, форму «запитання — відповідь», листки новин, річні звіти та управлінські публікації, прес-реліз, біографія, заява, цікава стаття, інтерв’ю. PR-жанри деякі дослідники групують так:
— оперативно-новинні: прес-реліз, запрошення;
— дослідно-новинні: бекграундер, лист «запитання — відповідь»;
— фактологічні: факт-лист, біографія;
— дослідні: заяви для ЗМІ;
— образно-новинні: бай-лайнер, привітання;
— комбіновані: прес-кіт, буклет, брошура, проспект, ньюзлеттер;
— медіа-тексти: цікава стаття, оглядова стаття, іміджева стаття, кейс-історія, іміджеві інтерв’ю.
Розглянемо детальніше такий жанр, як прес-реліз. Нагадаємо, що це оперативноновинний документ PR, який містить коротке повідомлення про актуальні факти і події.
Прес-реліз традиційно вважається основним жанровим різновидом PR-текстів, простим і оперативним засобом для передавання інформації, а також встановлення контактів із журналістом. Мета розсилки прес-релізу полягає в тому, щоб привернути увагу преси і заохотити журналістів до пошуку додаткової інформації.
Прес-реліз — це один із засобів вихідної інформації, основний підхід у формуванні пабліситі організації.
У практиці зв’язків із громадськістю прес-релізом називають практично будь-яку текстову новинну інформацію, що виходить від організації і призначена для ЗМІ. Прес-реліз — головний жанр PR-тексту, що несе призначену для преси актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базового суб’єкта PR.
Яка інформація може бути предметом прес-релізу? Це нова подія, продукт, послуга; зміни в управлінні організації (структурні зміни в компанії, пов’язані з банкрутством, порушеннями, створенням нових філій, представництв, зміною керівного складу і т. д.); публічні виступи в ЗМІ провідних спеціалістів компанії, її керівництва. Цей ряд можна продовжити. Деякі дослідники називають такі релізи стандартними (тобто призначеними для висвітлення щоденних чи періодичних подій) на противагу спеціальним, які пишуться, наприклад, до ювілею фірми, підписання важливих бізнес-контрактів, позапланових заходів.
1
Прес-реліз — бюлетень для працівників засобів масової інформації, що випускається урядовими установами, міжнародними організаціями і т. ін. і що містить матеріали для термінової публікації.
Бюлетень — зібрання офіційних актів, розпоряджень тощо. Зведення, інформаційний лист. Інформаційний бюлетень — довідково-інформаційне видання, що його випускають організації, банки, біржі.
Грамотно написаний прес-реліз — потужна приманка для журналіста. Іншими словами, якщо PR-мен хоче купити журналіста, найпростіший (і найдешевший) спосіб це зробити — зацікавити його свіжою і правильно оформленою інформацією. Ось чому деякі дослідники називають прес-релізи рекламними текстами, тільки продають вони не товари чи послуги споживачам, а інформацію — журналістам.
Щоб привернути увагу ЗМІ, прес-реліз має бути інформативним (факти без коментарів), актуальним, достовірним, конкретним (прив’язаним до певного інформаційного приводу), коротким, адресним, цікавим для аудиторії, придатним для створення журналістських матеріалів i бути доставленим журналісту в потрібний час.
Вдалий прес-реліз тримається на трьох основах-»китах»:
— цікавий заголовок;
— максимум інформації про подію, зокрема бекграунд (різні додаткові відомості по темі);
— проста і зрозуміла мова написання.
На жаль, в сучасному світі, коли будь-яка згадка компанії в новині або статті сприймається як реклама і мінімум — як «очевидний піар», змусити журналістів написати навіть про цікаву подію, подію в невеликій або середній фірмі стає дедалі складнішим. Є компанії, пресрелізи яких цікавитимуть журналістів у будь-якому випадку через популярність організації. Але просто великим, невеликим і особливо малим фірмам доводиться докладати чимало зусиль, щоб привернути увагу акул пера.
Отже, під час складання прес-релізу варто керуватися такими правилами.
1. При створенні прес-релізу треба йти не від події в компанії, а від результату, який принесе дана подія, від її впливу на суспільство, конкурентне середовище, ринок.
2. Новинний привід описувати в розрізі впливу події на суспільство, конкурентів, ринок.
3. У заголовку виключити назву компанії.
4. Приховати в тексті назву компанії, наприклад, у коментарях представників фірми.
5. Відкрито не рекламувати власні товари і послуги.
6. Забезпечувати прес-реліз цікавими цифрами, пов’язаними із ринком. Цифри — одна з найулюбленіших речей журналістів. Вони обожнюють статистичні дані й охоче оперують ними у своїх статтях.
7. Не говорити банальностей.
Спеціалісту з PR дуже важливо розуміти відмінність між прес-релізом і новинним пресрелізом. Матеріал новинного релізу має бути цікавим саме як новина, вчасним, містити максимально повну інформацію по заданій темі і до певної міри впливати на читача. Прес-реліз не так строго прив’язаний до часу і не обов’язково повинен впливати на читача. Це скоріш повинна бути цікава і пізнавальна інформація.
Обидві версії мають відповідати вимогам стандартної форми прес-релізу, яка чітко відповідає на такі запитання: Хто? Що? Де? Коли? Чому? Як?
Прес-реліз складається зі вступної частини (заголовок і підзаголовок), основного тексту (від одного до шести абзаців) і службової частини (довідкової і контактної інформації). Пишеться за принципом «перевернутої піраміди»: від головного до другорядного. У першому або перших двох абзацах має бути повідомлена вся найважливіша інформація, а в решті — розкриватися деталі.
Зниження важливості інформації від абзацу до абзацу обумовлена й особливостями підготовки газетного номера: якщо з певних причин на шпальті не залишилось вільного місця (наприклад, не більше 15 рядків), то з прес-релізу, в якому 20-60 рядків, публікується тільки початок, а «хвіст» чи друга частина просто відрізається.
Що ж стосується «послаблення стандартів» у написанні прес-релізів, то деякі практики PR дарма вважають, що в епоху Інтернету загальноприйняті усталені стандарти складання прес-релізу застаріли: редактори і журналісти саме по тому, як оформлений прес-реліз, судять про рівень професіоналізму PR-менів.
Відступ від шаблонів на догоду оригінальності (наприклад, використання в тексті незвичних шрифтів чи форматів заголовків) у наш час дещо потіснили стандартні форми. Однак існує ряд необхідних формальних вимог, яких слід дотримуватися.
Документ обов’язково повинен мати заголовок, який відображає суть повідомлення. Зазвичай журналісти придумують свої заголовки, але щоб ваш прес-реліз не залишився непоміченим серед потоку інших, PR-спеціалісту варто також проявити винахідливість у формулюванні заголовка.
Повинні бути вказані принаймні дві контактні особи, які можуть у разі потреби надати більш детальну інформацію, їх посади, телефони (у тому числі мобільний, а іноді й домашній) та адреса електронної пошти.
У заголовку документа вказується: «Для негайної публікації» чи «Публікація до такого-то числа».
Крім дати публікації, необхідно вказати також дату створення документа.
Обсяг прес-релізу не повинен перевищувати 1-2 сторінок друкованого тексту. Спеціалісти рекомендують набирати текст із подвійним інтервалом, приблизно 250 слів на сторінку, не більше 30 рядків.
Текст обов’язково повинен мати вказівку на жанрову належність: «ПРЕС-РЕЛІЗ».
Вихідна дані відправника (адреса, контактний телефон), дата і примітка «для негайної публікації» чи «Не розповсюджувати до...» поміщаються зразу слова «ПРЕС-РЕЛІЗ».
Якщо заголовки, назва виду документа і його структурних частин виділяються прописними буквами, то дати, імена, прізвища — жирним, цитати — курсивом, а ключові слова підкреслюються. Однак незначні відступи від цих правил на практиці допускаються. Інформація має бути подана на фірмовому бланку компанії з логотипом. А от реквізити організації, на думку деяких дослідників, вказувати не рекомендується. У традиційні американські практиці вважається, що оформлення прес-релізу на фірмовому бланку з повним набором реквізитів несе зайвий елемент рекламності.
Прес-реліз бажано супроводжувати фото, яке обов’язково містить вказівку: хто, що, чому, де і коли на ньому зображений.
Прес-реліз — це серйозний документ, а тому надмірні відходи в бік креативу в даному разі неприйнятні. На Заході надміру оригінальні трюки в оформленні релізу (так само, як і надто великий обсяг) узагалі вважається ознакою поганого тону серед редакторів.
Дослідник додають ще одне вельми важливе правило: ніколи не надсилати прес-реліз до редакції до того, як його схвалять на всіх необхідних бюрократичних рівнях.
До найважливіших і найбільш продуктивних прийомів роботи з пресою, про які уже згадувалося вище, належать інтерв’ю і коментарі.
Необхідно визнати, що інтерв’ю
— це зброя не на кожен день: «стріляє рідко, але влучно». В більшості випадків добитися цього можна, давши коментарі з певних питань. Вони допоможуть викликати інтерес журналістів до спікера компанії, який переросте в окрему публікацію у вигляді інтерв’ю. Лише топ-менеджери великих компаній в змозі переступити через етап заробляння балів на коментарях, і то завдяки зусиллям досвідчених PR-менеджерів.
Коментарі як спосіб донесення інформації набагато більш затребувані журналістами, ніж інтерв’ю. У них є величезний плюс і для PR-менеджера: не вимагається новинного приводу — достатньо того, що він є у ваших конкурентів, партнерів або інших учасників ринку.
На думку PR-менів, головне — правильно поставити мету і розробити чіткий механізм її реалізації.
По-перше, виходячи зі своєї цільової аудиторії, виділити групу ЗМІ, в яких компанія зацікавлена з’являтися якомога частіше.
По-друге, сформулювати свою інформаційну позицію з ряду ключових питань, експертом з яких компанія планує виступати.
По-третє, знайти компетентну особу, яка коментуватиме для преси. Бажано, у неї були контакти в журналістському середовищі.
Фахівці попереджують: не варто відразу розраховувати, що ваше ім’я потрапить на шпальти — для вироблення іміджу зручного і доступного експерта потрібен певний час. Залежно від зусиль, докладених з боку PR-менів, через деякий проміжок часу ви станете «своєю людиною» для цільових ЗМІ, а значить, і для їх аудиторії (ваших клієнтів). Успіх налагодження ефективних комунікацій значною мірою залежить від особистих якостей комунікатора компанії.
Щодо того, чи можливо, виступаючи в ЗМІ, заощадити кошти на рекламі, фахівці наголошують на відмінності цілей, які переслідують PR і реклама. Наведемо приклад з вітчизняної практики PR. Так, за словами Юлії Григоренко, керівника відділу медіа-планування агентства «Артмедіа», у випадку з PR йдеться про формування громадської думки, тоді як пряма реклама повинна стимулювати збут продукції: «Медійна реклама часто не викликає довіри в аудиторії. Навіть якщо рекламодавець розміщує статті, вони публікуються на правах реклами, в замовлених інтерв’ю також простежується інтерес замовника. Ступінь довіри до таких матеріалів у аудиторії невисокий. Інша справа, наприклад, коли спеціалізований журнал готує аналітичну статтю на актуальну для читачів тему. Якщо стаття написана якісно, вона викличе інтерес читацької аудиторії.
Грамотний коментар представника компанії, за родом діяльності пов’язаною з темою матеріалу, буде сприйнятий читачами як частина редакційного матеріалу. Якщо зі ЗМІ встано-
влені хороші відносини і редакція часто привертає комунікатора компанії до участі в написанні редакційних матеріалів, він починає сприйматися читачами як експерт. Пряма реклама таких можливостей не дає».
Можна і штучно ініціювати безкоштовну публікацію в ЗМІ або репортаж у теленовинах через створення інформаційних приводів. Привід може бути пов’язаний з історією компанії, оновленням асортименту або технологічного устаткування, отриманням яких-небудь нагород і сертифікатів і т. п. Трансляція такої інформації через ЗМІ на широку аудиторію може служити безкоштовним засобом присутності в інформаційному полі.
Поле для діяльності достатньо широке, головне — грамотно використовувати інструменти і дотримуватись правил гри. Великі гравці на ринку активно використовують медіарилейшнз, над створенням і підтримкою ефективних комунікацій зі ЗМІ працюють цілі відділи. Особливе актуально використання засобів медіа рилейшнз для компаній, що працюють на ринках «Be-to-Be» і ексклюзивних дорогих товарів і послуг, в яких масова реклама взагалі неефективна.
ЗМІ так само дуже часто відчувають потребу в експертних коментарях, особливо спеціалізовані, тому охоче підуть назустріч зусиллям PR-менів. Головне, щоб цей експерт справді давав незалежні, чесні коментарі. Тут багато залежить від позиціонування: коментатор для ЗМІ — це в першу чергу не представник певної компанії, а людина, що є експертом в тій чи іншій бізнес-проблематиці і піарить не свій бізнес (це не працює), а свою компетенцію в тому, чим він може допомогти журналісту. Не виключено, що коли довіра буде встановлена, журналісти звертатимуться до послуг компанії не лише в рамках PR.
Основне завдання спеціаліста зі зв’язків з громадськістю полягає в тому, щоб спільно з журналістом/редактором створити продукт (наприклад, статтю), в якому будуть враховані як інтереси компанії, так й інтереси ЗМІ. Це вищий рівень просування, який майже ніколи не дасть зниження витрат, скоріше навпаки, — велику стабільність на ринку, лояльність широкої аудиторії, причому не тільки клієнтів, а й груп населення, що впливають на них.
У світлі всього сказаного вище може видатись, що організувати коментарі складно і вимагає великого досвіду. Насправді це результат дотримання трьох провідних умов.
Компетентність. Коментаторові необхідно розбиратися в предметі обговорення. Якщо, наприклад, знавець конструкторських особливостей водневого двигуна намагаєтеся міркувати про нюанси балетного мистецтва, то, можливо, декілька разів у нього візьмуть коментар, але згодом із даного питання звертатимуться до компетентніших фахівців.
Тому потрібно визначити, хто у компанії може дати гідну відповідь журналістам і з яких питань.
Доступність. У разі потреби журналіст подзвонить тому, хто з найбільшою вірогідністю в даний момент зможе надати йому потрібну інформацію. Як правило, вдаються не до тих, хто найбільш компетентний, а до тих, хто найдоступніший. Наявність у журналіста мобільного номера для зв’язку і готовність спілкуватися практично у будь — який час доби може стати дуже суттєвим чинником для вибору коментатора.
Оперативність. Оскільки матеріал, для якого журналіст збирає експертні думки, найчастіше готується в стислі строки, готовність швидко надати коментар відіграє ключову роль. Навіть якщо часу достатньо, може статися, що журналіст звернувся «на підстраховку» до більшої кількості експертів, ніж це необхідно для даного матеріалу. Вас можуть просто випередити інші охочі, тому завжди намагайтеся відповідати якомога швидше.
У будь-якому разі від спікера компанії потрібне вміння доносити ідею, повідомлення, вміти поглянути на предмет під незвичним кутом. Основна цінність для журналіста полягає в тому, що він сам по собі є джерелом новин. Його коментарі можуть додати інше трактування подіям і доповнити картину того, що відбувається, суттєвими подробицями.
Однак у формі спілкування є кілька підводних каменів. Тому спікерам компанії рекомендується дотримуватися певних правил техніки безпеки при спілкуванні з журналістами, а ще краще — запросити стороннього фахівця і пройти медіа-тренінг. Ось найбільш важливі рекомендації для роботи з журналістами по коментарях і інтерв’ю.
1. Той, хто коментує, має право на те, щоб з ним погоджували цитату (інтерв’ю).
Просіть журналістів погоджувати з вами коментар, який увійшов до статті, і текст інтерв’ю, особливо якщо воно давалось в телефонному режимі. Це право забезпечує закон про ЗМІ.
2. «Слово не горобець, вилетить — не спіймаєш».
Незважаючи на рекомендацію з пункту 1, спікерові необхідно стежити за тим, про що він говорить, щоб не сказати того, чого б сказати не хотілося.
Навіть якщо вам журналіст присилає інтерв’ю на узгодження, це не означає, що ви можете його переписати на свій розсуд. Допускається поправити лише фактичні помилки і неточності, але не більше. Наявність диктофонного запису дає журналістові законне право публікувати вашу мову дослівно. В даному випадку той же закон про ЗМІ захищає права редакції. Тому не говоріть із журналістом про те, про що згодом можете пошкодувати. Не варто грати в ігри на зразок «тільки це не для публікації», принаймні якщо ви на сто відсотків не впевнені, що вас не записують на диктофон.
