Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 3. Взаємодія PR і ЗМІ в Україні


< Попередня  Змiст  Наступна >

3. Взаємодія PR і ЗМІ в Україні


Теоретично PR-робота взагалі не припускає оплати матеріалів у ЗМІ. Головна ідея PR-повідомлення — бути цікавим і добре поданим, так, щоб редакції самі зацікавилися ним. Однак ситуація в українському інформаційному просторі сьогодні спростовує канони PR (див. дод. 2). Надто багато оприлюднених відомостей проплачені.

Ця ситуація ненормальна і невигідна для всіх сторін комунікації. По-перше, читачам, глядачам, слухачам. Аудиторія не одержує якісної картини подій і бачить однобокість і замовність матеріалів. Тому довіра до традиційних ЗМІ падає й аудиторія переміщується до вільної інформаційної зони — Інтернет. По-друге, редакціям і власникам. Страждає їх репутація, тому що можна пропхнути проплачену публікацію під виглядом редакційного матеріалу без плашки «На правах реклами». І чим таких матеріалів більше, тим менше поваги до думки редакції. Падає довіра — значить, падають тиражі і прибуток бізнесу. І по-третє, компаніям, які оплачують публікацію статті про самих себе. Вони, так само, як і їхня аудиторія, не можуть реально оцінити інформаційне поле і власну репутацію. Тому що конкуренти, партнери, постачальники теж платять за публікації про самих себе. А реальна картина ринку залишається десь за кадром, і зрозуміти її можна тільки на підсвідомому рівні, інтуїтивно, і на підставі власного досвіду чи живого спілкування. Найгірше почувають себе PR-менеджери, які під тиском керівництва і з закликами на зразок «Де статті про нас? У будь-який спосіб видати надцяту кількість статей на місяць!» — починають думати, що оплата матеріалу через рекламний відділ редакції — і є PR. Страждають основи професії, а разом із ними — пошана до таких фахівців та їх вартість на ринку.

Коли рекламний відділ (редакція) починає отримувати гроші від представників якоїнебудь галузі економіки, видання починає розглядати галузь як «золотоносну». А це означатиме кінець нормальній роботі піарників інших компаній галузі з конкретним ЗМІ і навіть з цілим сегментом. Виявивши «золоту жилу», рекламний відділ включає механізм внутрішнього контролю, які встановлюють заборону на безкоштовну згадку компаній, що працюють на певних ринках. Коли на ринку масових комунікацій процвітає «приховане розміщення», медіа-рилейшнз як ключовий сегмент PR-активності втрачають первинний сенс; а зміст функції медіа-комунікацій виснажується (див. дод. 3).

Щоб сумістити інтереси піарників і журналістів, рекомендовано дотримуватися кількох правил.

Аудиторія має одержувати якісну та цікаву інформацію. Тільки тоді вся PR-діяльність матиме сенс, а поставлені завдання будуть виконані. Зміцнення репутації, зміна громадської думки, формування і розширення кола лояльних споживачів — ось ваші цілі, а не задоволення особистих амбіцій директора «засвітитися в пресі» або прагнення PR-менеджера вразити його кількістю публікацій про компанію.

Завдання PR-менеджера — донести до вищого керівництва компанії інформацію про можливості і широту застосування PR. Саме для цього і наймається PR-менеджер. Якщо, наприклад, директор вимагає за будь-яку ціну публікацію про те, що він поставив собі новий стіл у кабінет, PR-менеджер або роз’яснюйте йому, чому ця інформація не буде цікава клієнтам, і тому її не треба публікувати, або звільняється. Турбувати редакцію поважного видання з такого приводу не варто.

Якісну, нову, цікаву інформацію можна відшукувати (або створювати) в будь-якій галузі і в будь-якій за розміром компанії. Навіть якщо здається, що нічого особливого тут не відбувається. Це може означати лише одне — що погано шукаєте. А вже це свідчення про непрофесійний підхід до справи.

Журналісти самі зацікавлені в одержанні інформації (але не реклами!) від PR-менеджерів компаній. Тому цікавому і добре підготовленому повідомленню в редакції будуть тільки раді. Однак не слід надто акцентувати увагу на власних інтересах — наголошуйте на значущості новини чи якоїсь події для міста, галузі, країни.

Оптимальний варіант із просування, до якого часто вдаються на практиці, — розміщення прямої реклами (рекламні блоки) у виданні в обмін на увагу редакції до новин і коментарів експертів компанії.

Так, компанія «чинно і благородно» розміщує пряму рекламу, а у ході спілкування з редакцією коректно запрошує користуватися коментарями фахівців даної компанії при написанні тематичних оглядів чи журналістських статей. Адже авторам однаково потрібно залучати кількох експертів для цитування в тексті, тоді чому б не звернутися до «люб’язних

представників вашої компанії», завжди готових допомогти? Той, хто платить гроші, завжди може контролювати процес, бути повністю в курсі взаємин із виданням і розраховувати на бонуси у вигляді публікацій новин, коментарів та інтерв’ю. Так, наприклад, ефективно ця практика зарекомендувала себе у видавництві «Економіка»: журналісти видань «ІнвестГазета», «Marketing Media Review» і щоденної газети «Дело» охоче звертаються за експертними коментарями з подачі рекламного відділу.

Однак такі випадки не виключають й явища «джинса», що широко культивується в українському медіа-просторі. Сто мільйонів доларів на рік — у таку суму оцінюють експерти вартість оплаченої інформації в ЗМІ України — на телебаченні, радіо, пресі. При цьому вони не виключають, що приблизно половина цієї суми припадає лише на одну телекомпанію.

Йдеться не про пряму рекламу, а про замовні статті і сюжети, які від «звичайних» відрізняє тільки значок «На правах реклами», колір шпальти чи ремарка диктора-ведучого на радіо і ТБ. Але найчастіше ці інформаційні матеріали ніяк не позначені, але рекламодавець повинен заплатити за них по-іншому, значно вищому тарифу (див. дод. 2 і 3).

Представники прес-служб зазначають, що із розумінням ставлять до редагування пресрелізів компанії, оскільки зацікавлені, щоб інформація прозвучала не як реклама, а як новина, і вважають журналістську роботу в цьому плані більш ефективною за власну. Однак застерігають: надмірне редагування матеріалу і втрата в ньому головного повідомлення можуть стати причиною того, що наступного разу компанія буде більш ретельною при виборі ЗМІ і, наприклад, віддасть ексклюзив іншому, лояльнішому до компанії виданню.

Професіоналізм і гарні людські стосунки, зокрема індивідуальний підхід до кожного видання і журналіста, — ось головна запорука успішної і взаємовигідної співпраці між журналістами і PR-менеджерами.

Будь-яку новину можна опублікувати якомога швидше, якщо, по-перше, журналіст вміє опрацьовувати й вибирати новини оперативно та професійно; по-друге, якщо буде налагоджено, крім професійної, ще й просту людську комунікацію між представниками прес-служб і редакціями, коли звичним «Привіт, як справи» по телефону можна буде вирішити більшість проблем, а отже, і домовитися можна швидше, і знайти «золоту середину» ще на етапі підготовки матеріалу.

Висновки. На сьогодні важко недооцінити вплив ЗМІ на суспільну свідомість і суспільство загалом. ЗМІ є й інформатором, й вчителем, й, перш за все, провідником між суспільством і державою, та навпаки.

Взаємозв’язок PR із засобами масової інформації відбувається на тісному рівні, і тому часто піарники, розпочинаючи PR-кампанію, намагаються відшукати і закріпити за собою певні канали ЗМІ, щоб у перспективі через них можна було сміло пропіарити товар чи послугу.

Робота зі ЗМІ має бути постійною, а не відбуватись час від часу. Вибудовування довгострокових відносин зі ЗМІ — тривалий і клопіткий процес, однак вигода від таких стосунків, врешті-решт, вартує цього.

Завдання для контролю знань

Запитання

1. Поясніть відмінність між поняттями «інформація» і «комунікація».

2. Розкрийте сутність принципу «свободи преси».

3. У чому полягає роль засобів масової інформації у сучасному суспільстві?

4. Преса, її види, можливості і завдання.

5. Радіо і його можливості під час здійснення зв’язків із громадськістю.

6. Телебачення, його сутність, можливості та роль у здійсненні зв’язків із громадськістю.

7. Назвіть види телекомпаній. Особливості їх функціонування.

8. Дайте характеристику механізму взаємодії служби зв’язків із громадськістю зі ЗМІ.

9. Назвіть основні елементи механізму передачі повідомлень службою зв’язків із громадськістю засобам масової інформації.

10. Позитивний і негативний зворотний зв’язок у механізмі взаємодії служби зв’язків із громадськістю із засобами масової інформації.

11. Озвучте власну позицію на роль ЗМІ у сучасному демократичному суспільстві.

12 Сформулюйте правила організації прес-конференції, прес-туру, підготовки пресрелізу.

13. Дайте оцінку рівню роботи вітчизняних ЗМІ із забезпечення виконання функції інформування громадськості.

14. Озвучте власні рекомендації до вдосконалення механізму взаємодії PR і ЗМІ в Україні.

Теми рефератів

1. Основні види ЗМІ та їх роль у зв’язках із громадськістю.

2. Роль засобів масової інформації в розвитку PR-діяльності.

3. Підготовка матеріалів для радіо і телебачення: репортажі, інтерв’ю, фільми, відеоматеріали та ін.

4. Поняття інформаційного приводу.

5. Правила написання прес-релізів, організація прес-конференцій і брифінгів як засобів комунікації.

Література

1. Алешина И. Паблік рилейшнз для менеджеров / Алешина И. — М. : Эксмос, 2003.

2. Блэк С. Введение в паблік рилейшнз / Блэк С. — Р.-на-Д. : Феникс, 1998.

3. Блэк С. Паблік рилейшнз. Что это такое? / Блэк С. — М., 1991.

4. Ворошилов В. Современная пресс-служба / Ворошилов В. — СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2005.

5. Гартон Э. Паблисити: жми сюда / Гартон Э. — М. : Питер, 2003.

6. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR / Гундарин М. — СПб. : Питер, 2006.

7. Доти Д. Паблисити и паблік рилейшнз / Доти Д. — М. : Филин, 1996.

8. Катлип С. Паблік рилейшнз: теория и практика / Катлип С., Сентер А., Брум Г. — 8-е изд. — М. : Вильямс, 2005.

9. Королько В. Основы паблік рилейшнз / Королько В. — М. : Рефл-бук, 2003.

10. Кузнецов М. Психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему / Кузнецов М., Цыкунов И. — М. : РИП-холдинг, 2002.

11. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером / Мамонтов А. — М. : Вершина, 2007.

12. Маркони Дж. PR: полное руководство / Маркони Дж. — М. : Вершина, 2005.

13. Синяева И. Паблік рилейшнз в коммерческой деятельности / Синяева И. — М., 1998.

14. Чумиков А. Связи с общественностью : [учеб. пособие для вузов] / Чумиков А. — М. : Дело, 2000.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2. Функції та інструментарії іміджу
3. Етапи створення іміджу та технології його формування
ТЕМА 7. БРЕНД ЯК КАТЕГОРІЯ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
2. Складові сучасного бренда
ТЕМА 8. ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ У СФЕРІ МАРКЕТИНГУ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)