1. Поняття та основні види бренда.
2. Складові сучасного бренда.
3. Процес створення бренда та його основні етапи.
Після вивчення теми студент знатиме: сутність поняття «бренд» , його види і складові, визначення і типи товарних знаків, роль слогана і логотипа у структурі бренда, етапи та технології розробки бренда.
Після опрацювання теми студент вмітиме: розмежовувати поняття «імідж», «бренд», «товарний знак», визначати особливості успішного бренда, наводити приклади найуспішніших брендів, формулювати правила розробки й утвердження бренда, аналізувати існуючі товарні знаки та інші елементи бренда.
Терміни і поняття до теми: бренд, брендинг, товарний знак, торгова марка, логотип, слоган, фірмовий стиль.
1. Поняття та основні види бренда
Постійне загострення конкуренції на світових ринках наприкінці 1970-х років дало початок технології просування товарів і послуг під назвою брендинг. Це коли конкуруючі аналоги виявляються за функціональними ознаками практично однаковими, і змагання переходить в емоційну сферу, в якій конкурують вже не товари (продукти і/або послуги), а їх імідж і бренд. Багато компаній досягли на цьому шляху переконливого успіху. Деякі навіть відмовилися від власного виробництва, залишивши за собою тільки функції маркетингу та управління брендом. До теперішнього часу на пострадянському просторі ідеї брендингу, тобто створення емоційних іміджів для товарів і послуг на основі їх найменувань, залишаються ідеалом підходу маркетингу. З десяти компаній, що потрапили під конкурентний тиск, не менш дев’яти стверджуватимуть, що ведуть чи мають намір вести роботу зі створення і зміцнення бренда і формування іміджу продукції.
В умовах жорсткого суперництва за досягнення кращих результатів навіть перед широко відомими підприємствами постає достатньо складне завдання: як утримати власні позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно ж, що керівництво організацій вдається до низки заходів зі збільшення частки на ринку, зі зниження витрат для впровадження цінової конкуренції та безлічі інших дій. Однак часто цього виявляється замало, щоб втриматись на ринку і вижити. Багато фахівців все більш схиляються до думки, що основним фактором успіху більшості підприємств є прихильність споживачів, іншими словами, їх лояльність.
Дане поняття не так давно з’явилося в українському правовому полі, але вже заінтересувало багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів — це майже фанатичне шанування бренда. Саме зараз в умовах кризи відбувається активізація компаній по роботі з діловою репутацією. Адже будь-яка негативна інформація може завдати суттєвої шкоди компанії. Захистити бізнес можна тільки формуючи його позитивну репутацію.
Сучасний споживчий ринок — це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов’язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.
Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами недостатньо для досягнення успіху на ринку, на якому функціонують багато конкурентів, а споживачі ставлять дедалі вищі вимоги. Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини зі споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару чи послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.
Термін «бренд» (brand) походить від давньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Від початку цим словом позначали джерело походження, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування різних домашніх тварин. З розвитком комерції словом «бренд» вказували джерело походження продукту і застосовувалось для розрізнення виробників, що виготовляли схожі продукти. З часом у такий спосіб
1
Бренд — розрекламована торгова марка певного товару.
бренди перетворились на ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття «бренд» вживається на позначення чи ідентифікацію виробника або продавця продукту чи послуги. Бренди посідають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівнях.
Розглянемо деякі з трактувань цього терміна. Отже, бренд — це:
• маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов’язаної з певним продуктом чи послугою: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, з певним набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей;
• торгова марка з іміджем, що склався; брендом називають тільки високоякісний товар;
• поєднання набору торгових марок (назви бренда, логотипа і та ін.), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов’язаних із товаром або послугами, що відповідають цим торговим маркам;
• розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначена для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За допомогою назви бренда можна відрізнити товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів;
• не власне товар, а його значення і призначення; споживач ідентифікує бренд у просторі та часі;
• не річ і не продукт, не кампанія і не організація. Бренди не існують в реальному світі — це ментальні конструкції. Бренди — це сума всього досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у свідомості конкретних людей чи суспільства;
• торгова марка, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти, виготовлені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки тоді, коли набуває безлічі відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що слід пам’ятати, — бренди не створюються виробником, а існують тільки у свідомості споживача (наприклад, компанія «Interbrand Schecter»);
• перелік сприйнять в уяві споживача (наприклад, компанія «DDB»);
• низка функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які для нього є значущими і якнайкраще відповідають потребам (наприклад, компанія «BrandAid»);
• це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, а бренд — унікальний продукт.
Узагальнено поняття «бренд» як розрекламована торгова марка певного товару включає всі названі характеристики. Отже, пропонуємо таке визначення:
Бренд — це ім’я, термін, знак, символ, дизайн (або комбінація вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.
Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди мають цінну властивість, яку ми вважаємо надзвичайною для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка набуватиме дедалі більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність брендів різна, але саме вона забезпечує їхню стійкість на ринку.
Поняття «бренд» на вітчизняному ринку тільки починає складатися. Багато хто вважає, що бренд і торгова марка — це поняття тотожні. Однак, незважаючи на певну схожість, різниця все ж таки існує. Майже всі компанії мають власну торговою маркою, а брендом стають
— одиниці.
Бренд — це торгова марка зі стійким іміджем. Наприклад, в Одесі на бренд могли б претендувати мережі супермаркетів «Таврія-В» і «Наталка», завод «Шустов», пивзавод «Чорноморець», завод «Продмаш» і корпорація «Істок». Список можна продовжити, але наскільки він буде коректним — складне питання, оскільки навіть не всі перелічені імена володіють стовідсотково впізнаним іміджем.
Бренд — поняття широке і його структура включає такі елементи:
1) сутність бренда (brand essence) — основна характеристика бренда, легенда;
2) атрибути бренда (brand attributes/brand identify) — набір асоціацій (звукових, візуальних, емоційних), позитивних чи негативних. Це довготривалі асоціації, які становлять індивідуальність бренда і надаються бренду споживачами чи потенційними клієнтами;
3) образ бренда (brand image) — це миттєва характеристика, асоціації, які виникають на даний момент у мозку споживача. Якщо імідж бренда формується і змінюється за допомогою рекламної кампанії, то індивідуальність бренда залишається незмінною тривалий час.
Бренд — продукт масовий, незалежно від того, подобається він споживачам чи ні, бренд передбачає високий рівень відомості та запам’ятовування асоціацій;
4) товар чи послуга з їх характеристиками;
5) інформація про споживача;
6) ставлення споживача до товару. Створення та управління брендом всередині фірми називається брендингом.
Поняття «бренд» і «товарний знак» є різними за обсягом. Тривалий час термін «торгова марка» використовувався у значенні «товарний знак». Проте торгова марка має ширше значення, яке він порівнює і майже ототожнює зі значенням англомовного терміна «бренд» і яке не обмежується зовнішньою атрибутикою марки.
Поняття «бренд», «торгова марка» і «товарний знак» тісно взаємопов’язані, але не взаємозамінні. Основою торгової марки або бренда є зареєстроване позначення — товарний знак. Під торговою маркою або брендом, як правило, розуміють товарний знак і все те, що знають і думають про товар, все те, чого очікують споживачі.
Поняття «бренд» вживають, як правило, для характеристики рівня відомості і вартості торгової марки. З економічних позицій бренд відрізняється від торгової марки тим, що має довший життєвий цикл, дає додатковий прибуток, дозволяє освоїти нові сегменти ринку, розширювати асортимент товарів.
Товарний знак стає брендом тільки тоді, коли зв’язок між конкретним товаром і споживачем стає значно глибшим стосовно аналогічних товарів на ринку. Перетворення товарних знаків на бренди цінне для їх власників тим, що критерій, за яким це звання присуджене, — думка широкого загалу, це визнання того, що споживачі стали орієнтуватися не на товарний знак як на будь-яке позначення товару, а на якість, стабільність, ім’я виробника.
Товарний знак — це основа бренда, і на цю основу нанизуються інші елементи — імідж, репутація, престиж, конкретний обсяг і види рекламних заходів. Таким чином, виходячи з практики економічних відносин, положень економічної теорії і маркетингу, а також юридично закріплених видів засобів індивідуалізації, можна дійти висновку, що бренд є більш широкою категорію, ніж товарний знак, і вміщує торгову марку і/або комерційне найменування (найменування фізичної особи-підприємця), або географічну мітку, а також враження від таких об’єктів (легенда, філософія бізнесу), яке існує у свідомості споживача, або цінності, що асоціюються з ними, і характеризується високим рівнем відомості. Бренд — це переважно економічна категорія.
Бренд — це ім’я будь-якої особи, яке індивідуалізує її через залучення як матеріальних, так і комплексу нематеріальних активів. Існують такі типи нематеріальних активів — об’єктів інтелектуальної:
1) нематеріальні активи, що створені підприємством (кваліфікована робоча сила, рекламні проекти, мережа дистриб’юторів, навчальні програми, лояльність покупців, постачальники, менеджмент і досвід, база клієнтів і, що цікаво, — гудвіл, або умовна вартість ділових зв’язків фірми, підприємства; престиж, ділова репутація);
2) нематеріальні активи, які існують завдяки правовій охороні (патенти, торгові марки, авторські права, промислові зразки, торгові секрети чи ноу-хау).
Таким чином, не всі нематеріальні об’єкти можуть одержати правову охорону. Перелік об’єктів інтелектуальної власності перебуває у процесі постійного становлення і на сьогодні законодавчо не визначені остаточно. Створення бренда у загальному вигляді є результатом залучення всіх нематеріальних активів підприємства: тих, які мають правову охорону, і тих, які такої охорони не мають. Звідси правова охорона бренда встановлюється обсягом охорони, яка надається всім нематеріальним об’єктам, які його утворюють, він має складну структуру. Законодавчо регламентувати процес перетворення торгової марки на бренд можна лише за умови, коли ним буде визнаватися добре відома марка. У договорах, як правило, використовують терміни, передбачені законодавством, хоча сторони за бажанням можуть також встановити і визначити інші поняття. Доцільність законодавчого визначення «бренд» вбачається в тому, що це внесе ясність у застосування його на побутовому рівні та у професійній діяльності юристів, маркетологів. Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє власну роль на ринку.
Товарні бренди — продукти споживання. Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом, наприклад, таких автомобіль марки «Mercedes», шоколадний батончик «Nats», напій «Coca-Cola», чай «Lipton», кава «Nescafe».
Сервісні бренди — ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги. Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія «Virgin Airlines» — типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від «Virgin.FedEx», «Visa», «Citibank», «Kodak» — все це сервісні бренди.
Особисті бренди — конкретна людина як бренд. Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття — Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сучасні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту Майкл Джордан і поп-музики таких, як «Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс, до бізнес-гуру Тоні Роббінса і Тома Пітерса.
Організаційні бренди — корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії. Все частіше бренди переходять межу товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація — як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. Наприклад, «WWF (Панда)», «Microsoft», «Apple», «Virgin» і «Sony» — всі вони набули концепції (способу розуміння, тлумачення) бренда як важливої частини корпоративної політики.
Бренди подій — концерти, турне, автомобільні гонки. Це спортивні чи мистецькі заходи, що поширюються як автономні бренди, наприклад суперкубок у бейсболі, Олімпійські ігри, «Три тенори».
Географічні бренди
— країни, міста, курорти. Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей сприяли появі брендингу географічних точок. Лижні курорти в Порт-деСолей, сонячні ванни французької Рив’єри. Де б ви не відпочивали — вам нікуди не сховатись від брендів.
Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає привабливість бренда? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини. Це достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота стосунків, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність, оригінальність тощо. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і бренди цікавими, привабливими. Кожен із них має індивідуальне поєднання таких якостей, які привертають до них різних людей і у різні часи.
Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те саме, що й з людьми роблять кращі відносини.
Брендинг — процес створення і впровадження образу товару на ринок, у своїх кращих проявах трансформує організації у такий спосіб, що у них з’являються можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні стосунки з людьми.
Бренд — це вирішальний фактор довгострокового успіху на ринку.
Метою просування бренда є створення монополії в даному сегменті ринку. Наприклад, багато фірм продають газовану воду, однак лише компанія «Соса-Соlа« може продавати напій «Соса-Соlа«, у такий спосіб опосередковано обходячи обмеження антимонопольних регуляторів.
Наведемо ще один приклад. Починаючи від 2005 р. компанія «Interbrand» спільно з журналом «Business Week« публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів у 2006 р. (вартість понад 1 млрд євро) — «Білайн», «МТС» і «Балтика», причому «Газпром» і «Ощадбанк Росії» були оцінені пізніше. Трійка лідерів за 2011—2012 рр. (кожен вартістю понад 70 млрд дол.) — «Соса-Соlа«, «Apple« і «IBM«.
Бренди є об’єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ринкової вартості бренда проводиться спеціальна оцінка — brand valuation. Також вживаються багато інших понять, таких як «капітал бренда», «сила бренда» та ін. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренда (це «капітал в головах») і фінансову вартість бренда — це оцінка дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. На популярність торгової марки компаній, представлених у мережі Інтернет, і на відвідуваність їхніх сайтів (основні показники відвідуваності сайту) значно впливає грамотно проведена рекламна кампанія.
