1.5. СТРАТЕГІЯ ГЛОКАЛІЗАЦІЇ БІЗНЕСУ

Незважаючи на те, що все більше компаній конкурують у глобальному масштабі, діяльність на локальних ринках продовжує відігравати важливу роль в отриманні конкурентних переваг. Чимало науковців вважає, що людство вступило в нову постглобальну [70] фазу розвитку, для якої все більш актуальним стає лозунг — «мислити глобально, але діяти локально».

В умовах постіндустріальної економіки, її інформаційного етапу прискорюється процес взаємної адаптації та симетричної взаємодії глобальних і локальних процесів. Глобалізаційні ефекти все частіше зіштовхуються з локальними факторами, які змушують процес глобалізації видозмінюватися, модифікуватися. Чим сильніше процес глобалізації, тим більш затребуваною стає локальна специфіка, яка, впливаючи на процес глобалізації, трансформує його, перетворює на складний симбіозний процес глокалізації [71].

70 Pollifroni M. Globalization and Glocalization: an Epistemological Analysis from Business // Economics Economia Aziendale. — 2006.

— № 3.

— Р. 109–124.

71

Глокалізація (англ. glocalization) — слово-гібрид, термін, що утворений шляхом злиття слів «глобалізація» і «локалізація» // The Oxford Dictionary of New Words, comp. by Sara Tulloch. — Oxford, New-York: Oxford University Press, 1992. — 326 р.

Посилення конкуренції в умовах глобальних трансформацій загострює проблеми завоювання й утримання конкурентних переваг, що безпосередньо залежать від ступеня використання новітніх підходів у сфері стратегічного менеджменту й маркетингу. Координація глобальних і локальних конкурентних активностей для компаній стає особливо важливою ще й тому, що Інтернет значною мірою стирає відстані та межі між споживачами, ринками, країнами. Тому керівники підприємств змушені шукати відповідь на запитання: «У якій точці шкали, обмеженої полюсами «глобалізація» та «локалізація», хоче й може розташуватися фірма?».

Глобально-локальна бінарність сучасного світу є предметом спеціальних соціологічних, політичних та економічних наукових досліджень, зокрема Р. Робертсона, У. Бека, Р. Рамфора, Е. Гідденса, М. Кастельса, М. Епштейна, Дж. Рітцера, П.В. Козяйкіна, В. Штепе, А. Чумакова, О.М. Олійника, І.Й. Гладія, В. Бебика, В. Воронкової, І.Т. Шавкун, О.М. Олійника, М.Б. Гладун, О.Г. Домбровського та інших зарубіжних і вітчизняних авторів. Так, Р. Робертсон [72] зазначає, що глобальні сили, які часто асоціюються з прагненням до стандартизації та гомогенізації, стрімко обертаються чимось локальним у будь-якій конкретній області. Замість того, щоб пригнічувати одне одного, глобальне та локальне перемішуються, виробляючи унікальний для кожного місця результат.

Вплив процесів глокалізації на корпоративний менеджмент досліджували К. Омае, Р. Кох, Т. Фрідман, Ф. Котлер, Е.Ф. Авдокушин. Дж. Ф. Джонс [73] зазначає, що не існує виключно глобальних чи локальних стратегій: глобальним брендам доводиться пристосовуватися до локальних особливостей кожної країн, вдаватися до локалізації як самого продукту, так і всього комплексу маркетингових комунікацій, тоді як локальним компаніям для виходу за межі своєї країни потрібно пристосовуватися до особливостей глобальних ринків.

Процеси глокалізації світової економіки впливають на зміну стратегій бізнесу як глобальних, так і локальних компаній. Тому метою нашого дослідження є визначення сутності глокальної бізнес-стратегії та аналіз впливу процесів глокалізації на стратегічний менеджмент і маркетинг компаній.

72

Робертсон Р. Глокалізація: Часопростір і гомогенність — гетерогенність // Глобальні модерності: Пер. з англ. / За ред. М. Фезерстоуна, С. Леша, Р. Робертсона. — К.: Ніка-Центр, 2008.

— С. 48–72.

73

Дж. Ф. Джонс. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов: Пер. с англ. — М.: Омега-Л, 2005. — 336 с.

Поняття «глокалізація» (див. табл. 1) розглядається нині як один з важливих соціоекономічних феноменів світової економіки, який характеризує нерозривність і взаємодоповнення зовні суперечливих процесів глобалізації та локалізації [74, 75]. Уважається, що цей термін краще, ніж глобалізація, відображає сучасні тенденції, зокрема гнучкість мультинаціональних компаній в їх умінні використовувати глобальні тенденції на власну користь, водночас пристосовуючись до локальних умов існування [76].

Таблиця 1

ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТТЯ «ГЛОКАЛІЗАЦІЯ»

Автор	Визначення
Рітцер Дж.	Глокалізація — це взаємопроникнення глобального та локального, що приводить до виникнення унікальних комбінацій у кожній окремо взятій місцевості [77]
Олійник О. М.	Глокалізація — це соціокультурний феномен, сутністю якого є ступінь взаємопроникнення локального та глобального, суб’єктами є локальності різного рівня, а

об’єктами — світоглядні орієнтації, стереотипи поведінки, форми суспільного виробництва [78]

Суший О. В.	Глокальність, або глокалізація — це поняття, яким позначають особливості проявів нового формату діалектичного взаємозв’язку між глобальним і локальним [79]
Словник маркетингу	Глокальна стратегія — це проміжна стратегія між глобальним і локальним брендом, яка передбачає охоплення ринків кількох країн, які розташовані переважно на одному континенті (наприклад, європейський ринок) [80].

74

Штепа В. Диалектика глокализации [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http:// www.inache.net/filos/510.

75

Шавкун І. Г. Менеджмент ХХІ століття: колізія між глобалізацією і регіоналізацією. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.zgia.zp.ua/gazeta/VISNIK_35_8.pdf

76

Домбровський О. Г. Концепт глокалізації в сучасному економічному просторі: інноваційний вимір // Экономика Крыма.

— 2012. — № 4.

— С. 60–64.

77

Ритцер Дж. Макдональдизация общества. — М.: Изд. группа «Праксис», 2011.

— 592 с.

78

Олійник О.М. Глокалізація: Взаємодія глобального і локального. — Запоріжжя: ЗНУ, 2010. — 197 с.

79

Суший О. В. Глокалізація, комунікація та перспективи управлінських стратегій / О. В. Суший. — Режим доступу : http://www.academy.gov.ua/enfzh.html

80 http://www.quans.ru/research/dict/

Термін «глокальний» увійшов у міжнародний ужиток завдяки калькуванню поняття, яке описується в японській мові словом «дочакука» (від япон. «dochaku» — «жити на власній землі й пристосовувати господарські методи до місцевих умов»). Саме успішну стратегію японського бізнесу стали описувати як «глобальну локалізацію», тобто пристосування глобальних цілей і перспектив ділової активності до місцевих умов [81].

У широкому сенсі «глокалізація» — це явище світоглядного рівня. Воно відображає шар світової свідомості, для якого характерно одночасне відстоювання своєї самобутності, локальності та прагнення до стирання просторових кордонів, до зміцнення зовнішніх зв’язків. У найширшому тлумаченні глокалізацією позначаються нові неповторні форми переплетення традицій, культур, комунікативних практик, що виникають у результаті залучення в глобальні потоки та слідування місцевим культурним традиціям, соціальним засадам.

У вузькому сенсі «глокалізація» — це маркетингова стратегія, яка передбачає таку зміну продукту, який може продаватися глобально, і водночас задовольняти потреби споживачів на локальних ринках. Адже, на думку більшості маркетологів, ані повна уніфікація продуктів і послуг, ані повна їх адаптація до умов локальних ринків сьогодні не важливі, а важлива їх комбінація — гібридна глокальна стратегія на основі ретельного оцінювання факторів конкурентоспроможності.

Глокалізація передбачає наявність паралельних тенденцій до уніфікації та диференціації в економіці. Уніфікація виникає тоді, коли представники різних держав, націй чи культур починають повторювати способи споживання товарів і послуг, а також формувати однорідний попит на продукцію. Диференціація пов’язана з відстоюванням культурних особливостей, посиленням національних ідентичностей під тиском мультикультурних змін, у результаті чого транснаціональні компанії, щоб задовольняти потреби споживачів, мають у створенні попиту та просуванні товарів і послуг орієнтуватися не на глобальні схеми споживання, а на локальні культурні особливості споживачів [82]. Таким чином, єдиний стандарт є глобальним виміром глокалізації, а особливості його застосування в кожному окремо взятому регіоні — локальним.

81

Шавкун І. Г. Менеджмент ХХІ століття: колізія між глобалізацією і регіоналізацією. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.zgia.zp.ua/gazeta/VISNIK_35_8.pdf

82

Домбровський О. Г. Концепт глокалізації в сучасному економічному просторі: інноваційний вимір // Экономика Крыма.

— 2012. — № 4.

— С. 60–64.

Результатом інтеграції глобальних і локальних процесів у світовій економіці є формування глокальних компаній, ринків і продуктів (послуг) [83] (рис. 1).

Рис. 1. Інтеграція глобальних і локальних ринків [84]

Формування глокальних компаній зумовлене необхідністю подолання глобалізаційних ефектів, а саме посилення конкурентної боротьби на більшості товарних ринків, обмеження розвитку міжнародної торгівлі, скорочення транспортних та інформаційних витрат, обмеженість певних видів ресурсів тощо [85]. Головною конкурентною перевагою глокальних компаній, які ще називають «хамелеонами» [86], стає здатність швидко адаптуватися до особливостей конкурентного середовища кожного локального (місцевого) ринку.

Глокальний підхід у бізнесі означає, що глобальні та локальні ринкові особливості враховуються однаковою мірою та оптимізують стратегію компанії. Стратегія глокалізації бізнесу — це гібридна стратегія поєднання глобальної та локальної конкурентної активності компанії, яка спрямована на те, щоб компанія була здатна ефективно конкурувати та працювати з клієнтами, у якій би країні не знаходились її споживачі (табл. 2).

83 Hollis N. Glocal evaluation: Measuring effectiveness. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.r-trends.ru/netcat_files/File/Glocal_Evaluation_Measuring_Effectiveness.pdf

84 Foglio A., Stanevicius V. Scenario of glocal marketing as an answer to the market globalization and localization // Management (Vadyba).

— 2007. — № 3–4 (16–17). — С. 40–55.

85

Козяйкин П. В. Влияние транснациональных корпораций на развитие процесса глокализации мировой экономики // Российское предпринимательство.

— 2011. — № 8.

— Вып. 1 (189).

— С. 4–9.

86

Авдокушин Е. Ф. Глокализация как объективный процесс и корпоративная стратегия // Вопросы новой экономики — 2010. — № 2 (14). — С. 4–17.

Таблиця 2

ПОРІВНЯННЯ ГЛОБАЛЬНОЇ, ЛОКАЛЬНОЇ

ТА ГЛОКАЛЬНОЇ БІЗНЕС-СТРАТЕГІЇ

Характеристики	Глобальна стратегія	Локальна стратегія	Глокальна стратегія
Девіз	Думай глобально, дій глобально	Думай локально, дій локально	Думай глобально, дій локально
Ключова конкурентна перевага	Стратегія, яка орієнтується на ефект масштабу та мінімізацію затрат	Стратегія, яка орієнтується на високу цінність та якість продукції	Гібридна стратегія, яка передбачає поєднання високої якості (цінності) та низької ціни
Ринкове позиціонування	Глобальний ринок	Локальний ринок	Спеціалізовані ніші глобального ринку
Бренд	Глобальний	Локальний	Глобальний
Продукт	Стандартний	Унікальний	Адаптований
Рекламна концепція	Глобальна (стандартна)	Локальна (унікальна)	Локальна (адаптована)
Маркетингові комунікації	Глобальні (стандартні)	Локальні (унікальні)	Локальні (адаптовані)

Мета глокальної стратегії бізнесу — поєднати конкурентні переваги глобальних мереж та окремих локальних ринків, збалансувати процеси глобалізації та локалізації шляхом створення системи глокального менеджменту й маркетингу.

Актуальність застосування глокальної стратегії підтверджується нині такими основними чинниками [87, 88]:

— сильна диференціація та насиченість сучасних ринків, відповідно глобальні компанії змушені шукати нові локальні ніші, а локальні місцеві виробники прагнуть вийти на глобальний ринок;

— наявність глокалізованого попиту, тобто одночасно існує попит як на масові стандартизовані продукти, так і на продукти, адаптовані до потреб локальних споживачів;

— тенденція до персоніфікації товарів і послуг для споживачів (якщо трендом попередніх років у маркетингу були сегмента

87

Авдокушин Е.Ф. Некоторые особенности процесса глокализации мировой экономики // Вопросы новой экономики. — 2008. — № 3–4.

— С. 27–37.

88

Авдокушин Е.Ф. Глокализация как объективный процесс и корпоративная стратегия // Вопросы новой экономики. — 2010. — № 2.

— С. 4–17.

ція, таргетування аудиторій, то нині на перше місце ставляться індивідуальні переваги й бажання клієнтів);

— динамічність конкурентних переваг, яка змушує як глобальні так і локальні компанії вдаватися до застосування гібридних стратегій конкуренції;

— стирання географічних меж між локальними ринками, особливо завдяки Інтернету.

Стратегію глобалізації бізнесу компанії використовують у випадку: коли глобальні фірми намагаються завоювати локальні ринки й для цього адаптують свої глобальні продукти до місцевих потреб (така адаптація може відбуватися в двох напрямах: поперше, пристосування глобальних брендів до локальних ринків, смаків споживачів і культур; по-друге, локалізація виробництва продуктів); коли локальні виробники зі своїм локальним продуктом хочуть отримати конкурентні переваги в спеціалізованих нішах глобального ринку.

Локалізація продуктів глобальних компаній передбачає, що міжнародні компанії стандартизують головні атрибути (властивості) свого глобального продукту, такі як якість, бренд, упакування або інші споживчі параметри, а індивідуально визначається цінова політика, рекламні стратегії, маркетингові комунікації, канали продажів цих продуктів на конкретних локальних ринках. Локалізація продуктів глобальних компаній реалізується переважно через стратегію глокального маркетингу (див. рис. 2), який покликана гармонізувати бізнес-стратегію компаній з потребами та побажаннями локальних споживачів і потенційних конкурентів.

Маркетингові комунікацій

Стандартизовані комунікації

Локалізовані комунікації

Глобальна стратегія	Глокальна стратегія
Глокальна стратегія	Локальна стратегія

Рис. 2. Матриця вибору глокальної стратегії маркетингу [89]

89 Dumitrescu L., Vinerean S. The glocal strategy of global brands [Electronic resource]. — Mode of access: ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf

Таку стратегію обрала, наприклад, компанія Beiersdorf для своєї торговельної марки «Нівея» після того, як вона відмовилася від чітко вираженого потягу до глобалізації. На сайті компанії зазначено: «розробляючи нашу продукцію, ми орієнтуємося на регіональні особливості та потреби споживачів» [90].

Локалізація виробництва глобальних компаній передбачає створення продуктів у результаті взаємодії глобальної фірми як замовника й локальної фірми як виконавця. Компанії, які володіють нині глобальними брендами, активно використовують міжнародний аутсорсинг і міжнародні альянси з метою підвищення своєї конкурентоспроможності. Чимало великих міжнародних компаній самостійно не виробляють свою продукцію, а товари, які просуваються під їх глобальними брендами, фактично розробляються та виробляються місцевими підприємствами. Наприклад, шведська меблева компанія IKEA, яка володіє понад 150 магазинами в усьому світі та 28 виробничими підприємствами у 8 країнах, сама випускає лише близько 10 % свого асортименту, купуючи все інше в локальних постачальників (місцевих меблевих фабрик).

На наукоємних ринках глобальні компанії практикують передачу зарубіжним партнерам не тільки операцій зі збирання продукції, а й з розробки нових товарів. Транснаціональні компанії для оптимізації витрат виробництва та скорочення термінів випуску нової продукції передають у міжнародний аутсорсинг навіть перспективні дослідження й інноваційні розробки. У результаті центри інноваційних розробок і досліджень починають відриватися від материнських компаній, а їх функції передаються в ауторсинг, причому не тільки до країн, що розвиваються, де складна інженерна праця набагато дешевше, а й до відомих наукових, інженерних шкіл у розвинутих країнах [91].

Локалізація виробництва глобальних компаній також може передбачати, що філії або відділення міжнародних компаній, використовуючи глобальні напрацювання в бізнесі материнської компанії, створюють нові глобальні продукти чи послуги, які спочатку реалізуються на локальних ринках, а потім уже просуваються на глобальний ринок, адаптуючись до нових локальних умов. При цьому працівники дочірніх фірм розглядаються не просто як виконавці, а як люди, які здатні своїми інноваційними

90 http://www.beiersdorf.ua

91

Авдокушин Е. Ф. Глокализация как объективный процесс и корпоративная стратегия // Вопросы новой экономики. — 2010. — № 2.

— С. 4–17.

ідеями за творчими можливостями зробити внесок у конкурентний успіх усієї компанії.

Стратегія глокалізація вимагає від стратегічного менеджменту крупних корпорацій послаблювати вертикальні ієрархії та розбудовувати горизонтальні структури, надаючи високий ступінь автономії своїм регіональним і функціональним підрозділам. Тим самим відбувається поступова відмова від авторитарної моделі лідерства й заміни її моделлю співлідерства.

Глобалізація локальних компаній передбачає виведення на глобальний ринок локальними виробниками успішних місцевих продуктів, послуг або брендів. Така стратегія притаманна компаніям, які прагнуть вийти за межі свого регіону чи країни, розширити сферу й форми своєї взаємодії з глобальним бізнесом, розробляючи нові продукти або моделі співпраці з міжнародними компаніями.

Глобалізація локальних виробників приводить до появи глокальних продуктів, хоча зазвичай локальність виробництва цих продуктів приховається, і вони позиціонуються на ринку як глобальні. Успішність стратегії глокалізації бізнесу залежатиме від того, наскільки унікальним є локальний продукт (послуга), щоб забезпечити належний рівень диференціації в глобальному ринку.

Глобалізація локальних компаній також може включати глокалізацію технологій та інновацій, тобто інтеграцію нових ефективних технологій, які були створені на локальному рівні, у глобальні ланцюги примноження вартості транснаціональних компаній (міжнародні компанії, які активно займаються розробкою нових технологій сьогодні відкриті різним формам інновацій, тому одночасно з власними дослідженнями шукають нові технології й на інших локальних рівнях). Глокалізація технологій особливого поширення набуває в сфері інноваційного бізнесу, оскільки прискорює розробку та вихід нових продуктів на ринок, знижує ризики для інвестора, розширює доступ до фінансування, дає змогу малому та середньому бізнесу інтегруватися в глобальні корпоративні ділові системи.

Глокалізація як нова стратегія знайшла своє відображення в маркетингових концепціях більшості транснаціональних компаній, які виробляють глобальну продукцію, пристосовуючись до смаків й поглядів конкретного ринку. Компанія Coca-Cola — один з провідних прихильників ідеології глокалізації. Із самого початку свого виходу на міжнародні ринки Coca-Cola наполягала, що її продукти повинні бути однаковими в усіх країнах світу. Докінця XX ст. бренд став неодмінним атрибутом сприйняття американського способу життя практично на всій земній кулі. Але на початку XXI ст., компанія визнала необхідність зміни стратегії [92]. Після цього Coca-Cola почала розвивати місцеві продукти, викуповуючи локальні бренди або створюючи нові. На сьогодні компанія Coca-Cola володіє понад 100 локальними брендами напоїв у всьому світі.

Компанія McDonald’s також за останні роки змінила свою стратегію й локалізувала свої продуктові пропозиції в різних країнах світу, а у Франції її символом узагалі став улюблений французький персонаж «Астерікс». У рамках стратегії глокалізації McDonald’s підкреслює свою співпрацю з місцевими виробниками й постачальниками для своїх ресторанів.

Відомий веб-портал Yahoo.com також демонструє впевнену прихильність до стратегії глокалізації та успішно просувається в утвердженні себе як «стартової сторінки для всього світу». Коли компанія Yahoo починала експансію за межі США, вона не уніфікувала контент під єдиний американський стандарт, а наймала місцевих працівників, які займалися підбором інформації для своїх національних сайтів. Компанія уніфікувала основні категорії на всіх сайтах, але локалізувала підкатегорії порталу [93].

Але обравши стратегію глокалізації, компанії можуть зіштовхнула з деякими труднощами балансування глобального й локального рівня. Якщо робити акцент на глобальний розвиток та уніфікацію, тоді можна відсікти значну частину споживачів, які хочуть купувати місцеві товари. Якщо ж створювати локальні продукти, то будуть втрачені такі конкурентні переваги, як глобальна технологія та впізнаваний бренд.

Підсумовуючи, зазначимо, що сильна диференціація сучасних ринків, динамічність конкурентних переваг змушує як глобальні, так і локальні підприємства вдаватися до застосування так званих гібридних стратегій бізнесу, зокрема стратегії глокалізації, яка спрямована на те, щоб компанія була здатна ефективно конкурувати та працювати з клієнтами, у якій би країні не знаходились її споживачі.

Стратегія глокалізації передбачає, з одного боку, відкритість міжнародних компаній місцевим, національним техніко

92

Глокальний маркетинг. [Електронний ресурс]. — Режим доступу:

http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210

93

Глокальний маркетинг. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210

93

Глокальний маркетинг. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=210технологічним новаціям, з іншого боку — цей процес дає змогу національному малому й середньому бізнесу вчитись у міжнародних компаній, прискорює передачу знань і навичок, надаючи можливість локальним гравцям вийти на глобальний рівень.

Глокалізація бізнесу для міжнародних компаній — це не просто реалізація принципів глобального маркетингу, спрямованого на адаптацію свого продукту до різних зарубіжних ринків, а формування такої стратегії, коли компанія будує свою політику щодо власних зарубіжних філій таким чином, щоб ці філії глибоко інтегрувалися в місцеву економіку та локальні ринки.

Синергійний ефект стратегії глокалізації бізнесу, який виникає в результаті синтезу глобальних і локальних процесів, приводить до появи інноваційних технологій, виникнення нових ринкових сегментів, прискореного виходу продуктів на ринок. Компанії, що використовуватимуть переваги глокалізації, тобто вміння працювати через кордони, знаходити точки дотику з різними бізнес-культурами обов’язково, за інших рівних умов, досягнуть високої міжнародної конкурентоспроможності.?????? 2 ????????? ?????? ??????????? ?? ?????????? ????????? ????????????