3.2. ПЛАНУВАННЯ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ, АСОРТИМЕНТУ

ТА ЯКОСТІ ПРОДУКЦІЇ (ПОСЛУГ) Із визначення обсягів продажу починається процес тактичного планування. Планування обсягів і структури продажу продукції є вихідним пунктом планування всієї системи фінансово-господарських планів підприємства. На основі плану продажів здійснюється планування виробничої програми на підприємстві, своєчасна підготовка сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, інструментів, обладнання для виготовлення продукції та створення необхідних виробничих запасів (рис. 3.4).

Щоб не втратити своїх конкурентних позицій, підприємство має ретельно прогнозувати потреби ринку та планувати перспективні продажі принаймні на 2

—3 роки. Це дозволяє спланувати в тактичному плані всі етапи виробничого процесу, починаючи з розроблення проекту виробу, технологічного процесу виготовлення, експериментальних робіт і завершуючи запуском виробів у виробництво, виходом на ринок із новою продукцією разом з її рекламною та сервісною підтримкою.

Основними аспектами, які відображаються в цьому розділі маркетингового плану, є:

• складання переліку продукції з кожної позиції номенклатури;

• призначення, сфера використання, яку потребу задовольняє, інші перспективно можливі сфери (сегменти) використання продукції;

• показники якості: надійність, довговічність, простота, безпечність експлуатації та ремонту, % браку, кількість рекламацій та інше (деякі показники можуть бути оцінені кількісно, зображені у вигляді таблиць);

• зовнішнє оформлення, товарна марка, упаковка;

• патентна захищеність (патентні права);

• аналіз продукції (переваги або слабкі сторони, тривалість життєвого циклу та його стадія, прибутковість, квадрант БКГ, можливості та необхідність модернізації, напрями збуту та інше);

• порівняння з продуктами-конкурентами;

• основні напрями вдосконалення продукції.

Рис. 3.4. Місце плану з реалізації продукції в системі планів підприємства

Планування обсягів продажу, асортименту і якості продукції починається з аналізу ринкової ситуації та тенденцій розвитку ринку. Логічну схему аналізу та прогнозування стану товарних ринків представлено на рис. 3.5.

Одне з найскладніших завдань планування маркетингу — це прогнозування обсягу продажів, оскільки мінливість ринкових факторів є надзвичайно високою. Існує кілька методів прогнозування збуту, які доцільно використати одночасно, а потім вивести середній показник з отриманих результатів.

Рис. 3.5. Аналіз ринкової ситуації та тенденцій розвитку товарних ринків

Метод розширення. Цей вид прогнозу складається за принципом від часткового до загального, або знизу вверх. Якщо у фірми є торговельні агенти або представники, або коло магазинів, де продається її продукція, кожен із них дає приблизну оцінку обсягу продажів на планований період за своїм регіоном, обґрунтовану тими змінами, які він спостерігає або передбачає. Потім на основі узагальнення локальних прогнозів розраховується прогноз продажів підприємства в цілому.

Метод статистичних показників. Цей метод зв’язує прогноз продажів з економічними показниками, які теоретично повинні мінятися разом з обсягами продажів. Наприклад, якщо фірма працює в будівництві, то може виявитися, що динаміка продажів у цій галузі збігається з динамікою росту ВВП. Виходить, підприємство може зв’язати прогноз продажів у своїй галузі з оцінками темпів зростання (або занепаду) економіки країни наступного року.

Метод прогнозу на основі сценаріїв ґрунтується на припущеннях типу «що буде, якщо…?» Прогнозування починається з прямолінійного прогнозу, тобто припущення, що обсяг продажів у наступному році збільшиться на стільки ж відсотків, на скільки й у минулому. Потім менеджер намагається змоделювати різні ситуації («а що, коли…?») і оцінити їхній вплив на результати наявного прямого прогнозу. У такий спосіб він одержує кілька варіантів прогнозу.

Наприклад, можна спробувати уявити наслідки таких ситуацій:

— Що, коли конкурент випустить на ринок товар, який знаменує собою технологічний переворот?

— Що, коли в компанії з’явиться конкурент?

— Що, коли уряд скоротить (збільшить) своє втручання в економіку галузі?

— Що, коли компанія вдвічі збільшить витрати на рекламу?

Продумуючи кожну ситуацію, слід уявити, як вона може відбитися на попиті, а також те, як потрібно буде змінити маркетингову програму, щоб вона оптимально підійшла до цієї ситуації.

Після цього можна взятися до вироблення реального прогнозу продажів. Наприклад, якщо конкурент упроваджує якесь технологічне нововведення, ми маємо право припустити, що обсяг наших продажів упаде на 25 % порівняно з даними прямолінійного прогнозу.

Один зі способів звести всі варіанти до одного полягає в тому, щоб вибрати сценарій, який вбачається найбільш імовірним, або помножити кожний зі сценаріїв на його коефіцієнт імовірності, а потім вивести середній показник.

Наприклад, за сценарієм А прогнозується обсяг продажів на 500 тис. грн, за сценарієм Б — на 1 млн грн; імовірність сценарію А становить 15 %, сценарію Б — 85 %. Таким чином, прогноз q — середня кількість покупок за рік, p — ціна середньої одиниці покупки.

продажів становитиме: (500 тис. ? 15 %) + (1 млн ? 85 %) = = 925 000 грн.

Метод прогнозу за часовими періодами найбільш доцільно застосовувати, якщо продажі мають чітко виражені сезонні коливання, як, наприклад, у туристичному бізнесі, при виробництві хімічних засобів для сільгоспвиробництва, в деяких видах будівництва. Щоб використати цей метод, треба на основі статистики за ряд попередніх років скласти прогнози на кожний тиждень або місяць, скоригувати їх на дію факторів, вплив яких передбачається, а потім підсумувати показники за весь рік. Маркетологи, які планують у певні періоди часу представити на ринок нові продукти або запустити потужну рекламну кампанію, також застосовують цей метод, оскільки під час таких періодів рівень продажів значно зростає.

Сукупність показників цього розділу плану маркетингу складають цілісну систему, в якій розрізняють аналітичні та розрахунково-планові показники. Серед них:

1. Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою: = 925 000 грн.

Метод прогнозу за часовими періодами найбільш доцільно застосовувати, якщо продажі мають чітко виражені сезонні коливання, як, наприклад, у туристичному бізнесі, при виробництві хімічних засобів для сільгоспвиробництва, в деяких видах будівництва. Щоб використати цей метод, треба на основі статистики за ряд попередніх років скласти прогнози на кожний тиждень або місяць, скоригувати їх на дію факторів, вплив яких передбачається, а потім підсумувати показники за весь рік. Маркетологи, які планують у певні періоди часу представити на ринок нові продукти або запустити потужну рекламну кампанію, також застосовують цей метод, оскільки під час таких періодів рівень продажів значно зростає.

Сукупність показників цього розділу плану маркетингу складають цілісну систему, в якій розрізняють аналітичні та розрахунково-планові показники. Серед них:

1. Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою: < p> Q = n ? q ? p, (3.1) продажів становитиме: (500 тис. ? 15 %) + (1 млн ? 85 %) = = 925 000 грн.

Метод прогнозу за часовими періодами найбільш доцільно застосовувати, якщо продажі мають чітко виражені сезонні коливання, як, наприклад, у туристичному бізнесі, при виробництві хімічних засобів для сільгоспвиробництва, в деяких видах будівництва. Щоб використати цей метод, треба на основі статистики за ряд попередніх років скласти прогнози на кожний тиждень або місяць, скоригувати їх на дію факторів, вплив яких передбачається, а потім підсумувати показники за весь рік. Маркетологи, які планують у певні періоди часу представити на ринок нові продукти або запустити потужну рекламну кампанію, також застосовують цей метод, оскільки під час таких періодів рівень продажів значно зростає.

Сукупність показників цього розділу плану маркетингу складають цілісну систему, в якій розрізняють аналітичні та розрахунково-планові показники. Серед них:

1. Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища. Загальний потенціал ринку (Q) доцільно розраховувати за формулою: < p> Q = n ? q ? p, (3.1) де n — кількість покупців конкретного товару,

2. Місткість ринку — найчастіше з нею ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ринку протягом певного фіксованого інтервалу часу (як правило, року). Найбільш показовим у методичному відношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Наближено місткість національного ринку (Є) можна визначити з допомогою статистичних даних, користуючись формулою: де М — місткість ринку, який аналізується;

В — загальний обсяг виробництва;

Е — обсяг експорту;

І — обсяг імпорту;

Зтп та Зтк — залишки на складах торговельних організацій;

Звп та Звк — запаси у виробників.

Відтак місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит.

3. Абсолютна ринкова частка i-ї фірми де АЧР i

—абсолютна ринкова частка i-ї фірми;

ОП i

— обсяги продажу i-ї фірми за період, що аналізується, г.о.;

ОП р

— загальні обсяги продажу на ринку даного товару за період, що аналізується, г. о.

4. Відносна частка i-ї фірми

Часто діючи в умовах бюджетних та інших обмежень, підприємства намагаються оптимізувати свою програму збуту відповідно до своїх фінансових цілей. У такому разі програма збуту може формуватися на основі критеріїв сум покриття (маржинального прибутку) окремих продуктів та фінансового результату збуту в цілому. Сума покриття дорівнює різниці між виручкою від реалізації продукції та умовно змінними витратами. За допомогою показника суми покриття обчислюють приріст прибутку від реалізації кожної додаткової одиниці продукції. де МRi —сума покриття (маржинальний прибуток) від окремого продукту; TRi —виручка від реалізації запланованого обсягу продукту; VCi

—умовно-змінні витрати на виробництво й реалізацію запланованого обсягу продукту.

Це — показник, який характеризує частину виручки, що спрямовується на заміщення умовно постійних витрат і формування прибутку від реалізації.

Як приклад, розглянемо таку ситуацію [6, c. 58—60].

Компанія «Мадагаскар» займається імпортом та оптовою торгівлею чотирма видами продуктів: кокосовими горіхами, ананасами, бананами й динями. Зважаючи на неоднакову дохідність торгівлі різними асортиментними позиціями, компанія обирає стратегію звуження асортименту з метою поліпшення фінансового результату збуту. Кошти, що будуть вивільнені в результаті відмови від закупівлі найменш вигідного товару, планується направити на закупівлю кокосових горіхів, тому що є можливість подвоїти їх продаж завдяки укладенню контракту з кондитерською фабрикою. При цьому ціна реалізації кокосів фабриці має бути на 10 % менше від нинішньої, а постійні витрати зростуть на 50 тис. грн.

Необхідно прийняти обґрунтоване рішення щодо доцільності таких змін у структурі продажів. Дохід від продажу фруктів, що прогнозується на поточний рік у наявних умовах (без змін), а також розрахунок фінансових показників такої програми збуту наведено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

БАЗОВИЙ ВАРІАНТ ПРОГРАМИ ЗБУТУ ПІДПРИЄМСТВА

№ п/п	Показники	Кокосо ві горі хи	Ана н аси	Банан и	Дині	Усього
1	Виручка від продажу, тис. грн	400	400	1000	200	2000
2	Змінні витрати, тис. грн	150	250	650	150	1200
3	Сума покриття, тис. грн (п. 1 – п. 2)	250	150	350	50	800
4	Сума покриття у % до виручки) (п. 3 :п.1 ? ? 100)	62,5	37,5	35,0	25,0	40,0
5	Планові постійні витрати, тис. грн	150	50	200	100	500
6	Результат збуту, тис. грн	100	100	150	–50	300 (п. 3– п. 5)

Видно, що дині — товар збитковий. Але навіть якщо збитків не було б, цей товар усе одно є найменш привабливим, тому що дає найменшу суму покриття. Якщо відмовитися від роботи з ці-

єю продуктовою позицією та подвоїти продаж кокосів, реалізуючи їх додаткову кількість зі знижкою в 10 %, прогноз матиме такий вигляд (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

АЛЬТЕРНАТИВНИЙ ВАРІАНТ ПРОГРАМИ ЗБУТУ ПІДПРИЄМСТВА

№ п/п	Показники	Кокосовігоріхи	Ананас и	Банани	Усього
1	Виручка від продажу, тис. грн	400+360= = 760	400	1000	2160
2	Змінні витрати, тис. грн	150 ? 2 = = 300	250	650	1200
3	Сума покриття, тис. грн (п. 1 – – п. 2)	460	150	350	960
4	Сума покриття у % до виручки (п. 3 : п.1 ? 100)	60,5	37,5	35,0	40,0
5	Планові постійні витрати, тис. грн	200	50	200	450
6	Результат збуту, тис. грн	260	200	150	510

Результат збуту за умови реалізації альтернативного варіанта зростає з 300 до 510 тис. грн, отже, таке рішення щодо оптимізації програми збуту є доцільним.

Завершується робота з планування продажу формуванням портфеля замовлень (поставок) підприємства на плановий період.