Контроль маркетингу — це постійна систематична перевірка й оцінювання стану та процесів у галузі маркетингу, що забезпечує адаптацію фірми в умовах ринкового середовища, яке змінюється.
У сучасних умовах маркетинговий контроль розглядають не тільки як останню стадію планування маркетингу, але й як самостійну підсистему інтегрованої моделі маркетингових взаємодій фірми — маркетинг-контролінг [5, с. 312].
Основні елементи системи прийняття рішень у системі маркетинг-контролінгу представлено в табл. 3.7.
Результатами прийняття рішень у системі маркетинг-контролінгу є:
• встановлення ступеня досягнення цілей маркетингових взаємодій фірми (аналіз відхилень);
• з’ясування можливостей поліпшення стратегічного й тактичного становища фірми на цільовому ринку;
• з’ясування ступеня пристосованості фірми до змін навколишнього ринкового середовища;
• визначення фактичного рівня конкурентоспроможності створеної фірмою системи маркетингових комунікацій.
Зазначені результати фірма отримує внаслідок:
• порівняння планових і фактичних значень контрольних показників;
• визначення прийнятних меж відхилень;
• оцінювання факторів, що викликали відхилення;
• розроблення заходів з удосконалення комплексу маркетингу та його субміксів.
Таблиця 3.7
МЕТОДОЛОГІЯ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛІНГУ [4, с. 89]
| Головні цілі |
Основні завдання |
Основні методи |
Аналіз показників, що підлягають контролю |
| • Контроль ефективності маркетинг-міксу • Контроль результатів діяльності функціональних підрозділів та служби маркетингу • Контроль за характеристиками маркетингового потенціалу • Контроль результатів діяльності розподільчозбутової мережі • Контроль факторів маркетингового середовища фірми |
• Координація та агрегування планів маркетингу • Коригування цілей і задач планової підсистеми • Адаптація маркетингових планів до змін внутрішнього й зовнішнього середовища • Організація поточного обліку результатів маркетингової діяльності фірми • Створення систематизованого контролю за результатами маркетингової діяльності фірми |
• Експертних оцінок • Контрольних карт • Аналіз звітності • Планові та (або) вибіркові ревізії • Аудит |
• Аналіз доходів і видатків • Аналіз товарообігу • Аналіз раціональності системи збуту • Аналіз структури видатків на маркетинг відносно планового та фактичного товарообігу • Аналіз факторів відхилень фактичного товарообігу від запланованого |
Так, наприклад, за результатами аналізу показників витрат, доходу та прибутку фірма визначає напрями збільшення валового доходу, відповідаючи при цьому на питання, яку частку відхилення запланованого обсягу збуту від фактично досягнутого має бути забезпечено за рахунок зміни фізичного обсягу товарообігу, а яку — за рахунок зміни цін. У ході відповіді визначаються заходи з удосконалення цінової політики фірми (перегляду цін, системи знижок, методів ціноутворення), розподільчої (поглиблений АВС-аналіз для уточнення меж цільового ринку, перегляд стосунків із торговими посередниками на користь роздрібної або оптової торгівлі) та комунікативної політики (детальна ревізія рекламного бюджету та структури всіх затрат на просування продукції до споживача, пошук можливих заходів підвищення їх ефективності).
Резюме
1. Маркетингове планування — вихідний елемент системи планування на підприємстві. Воно виявляє ринкові можливості компанії та намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках у стратегічному й тактичному аспектах. Усі інші функціональні плани підприємства розробляються під кутом зору реалізації цілей, пов’язаних із виявленими ринковими можливостями.
2. Основними завданнями маркетингового планування є дослідження умов навколишнього бізнес-середовища, приведення потенціалу підприємства у відповідність із його вимогами та потребами споживачів на обраних цільових ринкових сегментах, розроблення заходів на окремих напрямах маркетингової діяльності фірми та механізмів їх реалізації.
3. Маркетингове планування включає: планування обсягів продажу, асортименту та якості продукції (послуг), цін, організації збуту й логістики, організації маркетингових комунікацій підприємства.
4. Контроль маркетингових аспектів діяльності часто виділяється в окрему управлінську підсистему — маркетинговий контролінг, який дозволяє на основі аналізу маркетингових показників підприємства та прогнозу ринкової ситуації за різними сценаріями оптимізовувати його довго- й короткострокові цілі та поведінку і задає параметри для коригування планів щодо інших функцій у діяльності підприємства.
Терміни й поняття до теми
Стратегічне і тактичне планування маркетингу
Аналіз ринку
Потенціал продажів STP-маркетинг
Методи маркетингового прогнозування:
• метод розширення
• метод статистичних показників
• метод сценаріїв
• метод прогнозу за часовими періодами
• цінові стратегії
Методи планування цін:
• на основі витрат виробництва й реалізації продукції
• з орієнтацією на рівень конкуренції
• з орієнтацією на попит
Медіапланування
Маркетинговий контролінг
Питання для самоконтролю
1. Охарактеризуйте місце й роль маркетингового планування в системі планування на підприємстві.
2. Назвіть основні завдання маркетингового планування.
3. Як відбувається процес маркетингового планування?
4. Основні розділи та зміст плану маркетингу.
5. Із яких розділів складається план маркетингу? Які стратегічні й тактичні задачі виконують окремі розділи плану маркетингу?
6. Охарактеризуйте зміст, назвіть основні показники окремих розділів плану маркетингу та розкрийте методи їх розрахунку.
Завдання для індивідуальної роботи
1. Підприємство на плановий рік мало портфель замовлень, що мав забезпечити йому збут 100 тис. одиниць продукції за ціною 270 грн за одиницю. Проте в результаті остаточних уточнень можливостей збуту виявилося, що обсяг продажу становитиме лише 80 % запланованої кількості виробів. Елементи собівартості виробу наведено в таблиці:
Статті витрат
На одиницю, грнНа випуск, тис. грн
| Матеріали |
25 |
|
| Оплата праці з нарахуваннями |
65 |
|
|
|
|
Непрямі витрати:
| змінні |
30 |
|
| постійні |
|
13 000 |
| Всього |
? |
|
Підприємству надійшла пропозиція від одного із замовників купити додатково 15 тис. одиниць продукції за ціною 240 грн. У цьому разі підприємство змушене буде додатково витратити на технологічну підготовку цієї партії 180 тис. грн.
Обґрунтуйте управлінське рішення щодо доцільності прийняття додаткового замовлення.
2. Виробник пральних порошків вирішує здійснити просування свого товару у формі цінової знижки. За звітний період продажі становили 1 млн одиниць за ціною 15 грн. Прийнято рішен-
3. Підприємство має замовлення на поставку 20 тис. одиниць продукції за відпускною ціною 150 грн і 10 тис. одиниць за відпускною ціною 145 грн. Собівартість одиниці продукції становить 120 грн. Ставка ПДВ — 20 %. Розрахуйте величину прибутку підприємства від реалізації даної продукції.
4. Мале підприємство, розташоване в маленькому місті, вважає за необхідне розмістити своє рекламне повідомлення в міській пресі. Є два видання, які читає цільова аудиторія підприємства: газети «Кур’єр» та «Щоденник міста». Інформацію про них подано в таблиці:
|
Кількість виходів на тиждень |
Тираж, примірників |
Вартість стандартного оголошення, 1 публікація, грн 137,00 86,00 |
| «Кур’єр»2 |
(сер., нд.) |
25 000 |
| «Щоденник міста |
»4 (пн., чт., сб., нд.) |
18 000 |
Місячний рекламний бюджет підприємства становить 2000 грн. Розробіть орієнтовний медіаплан виходу рекламних повідомлень підприємства на місяць. Критерії оптимізації плану оберіть самостійно.
Література для поглибленого вивчення матеріалу
1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. / А. В. Войчак. — К. : КНЕУ, 2000. — 100 с.
2. А. Ф. Павленко, В. Л. Корінєв. Маркетингова політика ціноутворення : Монографія. — К. : КНЕУ. — 2004. — 332 с. — С. 33.
3. Менеджмент.com.ua : Інтернет-портал для управлінців. Роджер Бест «Маркетинг от потребителя». http://www.management.com.ua/mar-keting/mark167.html?print.
4. Энциклопедия маркетинга. Дж. Вествуд «Маркетинговый план» http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm.
5. Овечкина Е. А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. — К.: МАУП, 2002. — 264 с.
6. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К. : КНЕУ. — 1998 — 312 с.
7. Управленческий учет /под ред. А. Шеремета.— М. :
— ИД ФБК ПРЕСС. — 1999. — 260 с.
