Розділ 2. ПЛАНУВАННЯ І КОНТРОЛЬ ВИРОБНИЦТВА ТА ПРОДАЖУ ПРОДУКЦІЇ ТЕМА 3 МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

3.1. Зміст, завдання та логіка планування маркетингової діяльності підприємства.

3.2. Планування обсягів продажу, асортименту та якості продукції (послуг).

3.3. Цінове планування.

3.4. Планування організації збуту й маркетинг-логістики.

3.5. Планування організації маркетингових комунікацій.

3.6. Маркетинговий контроль. Після опанування матеріалів теми студенти повинні знати: зміст і основні етапи планування маркетингових взаємодій підприємства; місце та значення плану маркетингу в системі планів підприємства; логіку розрахунку основних показників маркетингового плану та системи маркетингового контролю. Також студенти повинні вміти: формувати й оптимізувати програму збуту підприємства; встановлювати ціни та визначати потребу у фінансових коштах на маркетингові цілі за допомогою застосування різних методів; розрахувати основні планово-контрольні показники маркетингу.

3.1 ЗМІСТ, ЗАВДАННЯ ТА ЛОГІКА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Підприємство може успішно функціонувати на ринку тривалий час лише за умови виробництва конкурентоспроможної продукції та її реалізації у прийнятних обсягах і за ціною, яка в більшості випадків забезпечує відшкодування витрат і отримання прибутку. Таким чином, процес планування маркетингової діяльності підприємства полягає в постійному узгодженні та координації його цілей із цілями й поведінкою інших ринкових суб’єктів.

Маркетингове планування — це невід’ємний вихідний елемент системи планування на підприємстві. Воно виявляє перспективні ринкові можливості компанії та намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках як у стратегічному розумінні, так і в поточній діяльності. Це закладає основу координації всіх видів діяльності фірми (рис. 1).

Основними завданнями маркетингового планування є :

• дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;

• приведення потенціалу підприємства у відповідність із вимогами навколишнього бізнес-середовища, потребами споживачів, обраними цільовими ринками;

• розроблення заходів на окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне об’єднання в єдиний комплекс;

• деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій;

• визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії;

• прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності фірми [1, c. 21—22].

Маркетинговий план — це організаційно-управлінський документ, який дозволяє звести разом усі види маркетингової діяльності відповідно до цілей підприємства, його ресурсів та організації. На його базі формується бюджет маркетингу, здійснюється контроль ринкової поведінки й результатів діяльності фірми.

Маркетингові плани потрібні підприємству, щоб відповідно до обраної стратегії своєчасно та в заданих пропорціях оновлювати асортимент товарів і послуг, балансувати цінові зміни, оптимальним чином розосередити в часі та просторі рекламні й PRзусилля, цілеспрямовано розвивати збутову активність.

Плани маркетингу можуть бути як жорсткими, так і гнучкими. Ступінь їх гнучкості зростає в міру невизначеності, ускладнення прогнозу ринкової ситуації, включаючи поведінку клієнтів та конкурентів, уже відомих і тих, що з’являються.

Процес розроблення маркетингового плану представлений на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Процес маркетингового планування [2]

Почати аналіз поточної ситуації найдоцільніше з вивчення попиту, визначення потенціалу і можливих темпів росту ринку, виявити обмежуючі фактори (рис. 3.2 ).

Рис. 3.2. Основні компоненти аналізу поточної ринкової ситуації [2]

Найскладніша частина маркетингового планування пов’язана з визначенням основних операційних проблем і невикористаних можливостей — усього, що обмежує частку ринку або зростання прибутковості. Цей процес доцільно проводити за допомогою методу SWOT-аналізу, виокремлюючи сильні та слабкі сторони, можливості, ризики підприємства.

Створення й підтримка довгострокової відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями (ресурсами) та шансами (ризиками) у сфері маркетингової діяльності є завданням стратегічного планування маркетингу. Ядро такого планування становить розроблення довгострокового продуктового портфеля підприємства, на основі чого розробляються плани підрозділів щодо забезпечення його виробництва й реалізації.

Теорія стратегічного менеджменту розглядає два нерозривно пов’язані підходи до планування: орієнтацію на потреби ринку (Market-based View of Strategy), яка передбачає забезпечення комерційного успіху фірми через зайняття привабливої ринкової ніші, та створення конкурентних переваг через володіння унікальним набором ресурсів і компетенцій (Resource-based View of Strategy) [3].

Такі фактори, як бажання покупців і конкурентні переваги, з одного боку, та ресурси й компетенції — з іншого, зумовлюють одне одного, і лише у своїй єдності вони здатні забезпечити діловий успіх підприємства. Їх взаємне урахування знаходить свій прояв у сегментації бізнесу, коли одночасно беруться до уваги ринкові та внутрішньофірмові критерії. У ході цього виділяються й підтримуються стратегічні поля бізнесу або стратегічні госпо-

дарські підрозділи (СГП), діяльність і розвиток яких підлягатимуть поточному та бізнес-плануванню. Вони представляють окремі продуктові групи з відповідним потенціалом їх виробництва та реалізації.

Так, наприклад, систематичні дослідження ринку лижного спорядження США показали, що він перебуває у стадії зрілості, і подальше збільшення ринкової частки для лідера цього ринку, компанії К2, буде для неї вкрай складним. У процесі аналізу підприємство виявило для себе нові привабливі ринки сноубордів і скейтів та поширило на них свою присутність. Завдяки такій диверсифікації бізнесу К2 отримала можливість використати свій бренд, наявні активи, напрацювання у сферах інжинірингу, виробництва, системах продажу й дистрибуції, що успішно функціонують на ринку лижного спорядження, з метою посилення позицій та отримання прибутків на нових, суміжних ринках [2].

Серцевиною стратегічного маркетингу є так звана модель SТР (segmenting — сегментація, targeting — вибір цільового ринку та positioning — позиціювання) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Процес STP-маркетингу

Сегментування ринку здійснюється шляхом його розподілу на чіткі групи покупців, яким адресуються або різні товари чи послуги, або різні маркетингові зусилля.

Так, наприклад, на ринку оптових торгівельних підприємств сегментування можна здійснювати за такими ознаками:

1. Організаційно-просторовими:

• територіальне розміщення;

• розмір підприємства;

• форма власності.

2. За умовами угоди:

• обсяг закупівель (дрібні, середні, великі);

• спосіб доставки товару (доставка покупцеві, самовивезення).

3. За умовами платежу:

• товарний кредит;

• передоплата;

• змішана форма.

Для оцінювання конкурентної позиції в кожному з сегментів ринку в більшості випадків достатньо скористатися такими показниками:

• відносна частка компанії на ринку даного сегмента (частка ринку компанії відносно найбільшого конкурента в даному сегменті);

• тенденції зміни частки ринку;

• очікуваний річний темп росту сегмента;

• показники прибутку компанії на вкладений капітал для даного сегмента.

Маркетинговий план допомагає чітко визначити цільову аудиторію так, щоб стратегія позиціювання компанії вибудовувалася відповідно до її потреб і всі маркетингові зусилля були спрямовані саме на цю аудиторію.

Схематично зміст зведеного плану маркетингу представлено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

ОСНОВНІ РОЗДІЛИ ТА ЗМІСТ ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Закінчення табл. 3.1

Методи та показники, що використовуються в технології планування маркетингу, представлено в табл. 3.2 [4, с. 73].

Таблиця 3.2

МЕТОДИ ТА ПОКАЗНИКИ, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ

У ПЛАНУВАННІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Закінчення табл. 3.2

Зведений план маркетингу неможливо скласти без попереднього складання планів за окремими напрямами маркетингової діяльності.

План маркетингу, як правило, розробляється за такими напрямами (модель «4Р»: Product, Price, Place, Promotion):

1. Продукція, її види й обсяг продажу за періодами. Планування обсягу збуту проводиться за видами продукції в натуральних, а потім, після обґрунтування ціни, у вартісних одиницях вимірювання. Ураховуються асортимент і частка кожного виду продукції, тобто структура продажів. Обґрунтовується випуск нових видів продукції. Цей розділ передбачає також дотримання й контроль за обговореними в контрактах стандартами якості продукції, передбаченими моделями, розміром, кольором, упаковкою тощо.

2. Ціноутворення. У визначенні ціни використовуються такі методи: затратні методи («витрати плюс», «мінімальних витрат», цільового прибутку, визначення ціни з орієнтацією на попит, визначення ціни на основі аналізу максимального прибутку, орієнтації на конкуренцію, на основі прайсингів параметричних рядів товарів та інші).

3. План організації збуту й маркетинг-логістики, який включає послідовність операцій розподілу та збуту продукції через оптову й роздрібну мережі та передбачає необхідні транспортні засоби і складські приміщення. Також у цьому розділі передбачаються умови оплати продукції, система знижок і надбавок, сервісних послуг до й після продажу.

4. План організації комунікацій, націлених на стимулювання збуту, формування бренду, використання різних форм взаємодії фірми з постачальниками, посередниками, покупцями й конкурентами (зокрема, реклами, участі у виставках тощо).

Розглянемо детальніше планування маркетингової діяльності за її підсистемами.