Зв’язки з громадськістю — явище набагато глибше і ширше, ніж просто ті відділи, що функціонують в окремих організаціях і установах, або самостійні консультативні фірми паблік рилейшнз, до послуг яких звертаються клієнти. І теоретики, і практики постійно підкреслюють, що PR є наукою і мистецтвом формування громадської думки у бажаному напрямі.
Паблік рилейшнз торкається будь-якої організації, як комерційної, так і некомерційної, він включає всі взаємодії, в ході яких організація вступає в контакт із людьми. Окремий індивід також бере участь у паблік рилейшнз, якщо тільки не існує абсолютно ізольовано, не спілкуючись з іншими людьми.
У міжнародному Вебстерському тлумачному словнику можна знайти таке визначає. Паблік рилейшнз — це наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особою, фірмою або установою і громадськістю.
Дещо інший акцент паблік рилейшнз має у тих авторів, які прагнуть наголосити на особливості завдань і рівні відповідальності, що покладається на цю систему.
Зважаючи на неоднозначність цієї дефініції, розглянемо деякі з визначень того, що становить зміст і функціональне навантаження PR як системи і проаналізуємо три міжнародно визнані тлумачення.
Перше зроблено науковцями з Британського інституту паблік рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR). Отже, «Паблік рилейшнз — це планомірна постійно здійснювана робота із забезпечення рівноправної інформаційної взаємодії і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю». «Планомірна постійно здійснювана робота» означає, що PR-діяльність організовується як кампанія або програма і триває весь час, не припиняючись і не перериваючись, безперервно і безупинно. Мета PR — «забезпечення рівноправної інформаційної взаємодії і взаєморозуміння», означає гарантувати, що діяльність організації зрозуміла для інших, правильно сприймається. Цим забезпечується обопільне порозуміння між організацією і громадськістю, оскільки в цьому разі до процесу залучені найрізноманітніші групи людей.
Друге визначення PR дав Френк Джефкінс: «Паблік рилейшнз складається з усіх форм планомірно здійснюваної комунікації, зовнішніх і внутрішніх, між організацією та її громадськістю в цілях досягнення між ними взаєморозуміння».
Перша частина наведеного трактування PR поглиблює визначення, наведене IPR, і уточнює, що метою паблік рилейшнз є не лише взаєморозуміння, а досягнення конкретних цілей. Ці цілі часто охоплюють рішення комунікаційних завдань, наприклад, зміна негативного ставлення на позитивне, тобто проведення перетворень.
У PR застосовується метод управління на основі поставлених цілей. Коли цілі сформульовані, вони дозволяють оцінювати одержані результати, тоді паблік рилейшнз стає видом діяльності матеріального характеру. Це суперечить неправдивій думці, що PR — за змістом нематеріальний вид діяльності. Якщо PR-програма поставлена на досягнення певної мети, результат можна не лише спостерігати, а й виміряти. За необхідності для перевірки рівня реалізації PR-кампанії можна скористатися методами маркетингових досліджень.
Наступне визначення PR належить Світовій асамблеї асоціацій паблік рилейшнз. За результатами роботи Світової асамблеї асоціацій паблік рилейшнз, проведеною в Мехіко в серпні 1978 р., з’явилося погоджене між її учасниками визначення: «Практика паблік рилейшнз — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування наслідків, надання рекомендацій керівництву організації і виконання програм дій в інтересах її та суспільства».
У мексиканській заяві говориться про аналіз тенденцій, що припускає використання різних прийомів — від досліджень до планування PR-програми. Це трактування охоплює аспекти стосунків організації як у сфері публічної діяльності, так і в соціальній науці, враховуючи при цьому громадський інтерес. Люди складають думку про організацію за її поведінкою. Паблік рилейшнз пов’язаний із домовленістю і репутацією.
Перейдемо тепер до більш конкретних визначень PR. Дослідники нарахували близько п’ятисот таких формулювань. Найбільш відомий на теренах СНД фахівець, автор праці з PR, Сем Блэк пропонує визначення, узгоджене з офіційно прийнятим: «PR — це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, що ґрунтується на правдивості і повній поінформованості».
Це трактування уявляється надмірно ідеалізованим, оскільки спирається на слова «правдивість», «повна інформованість», «гармонія».
Видання з маркетингу за радянських часів авторів П. С. Зав’ялова і В. Є. Демідова говорять про PR як про «мистецтво створювати сприятливий клімат, позитивне ставлення до фірми-продавця (виробника товару) не лише потенційних клієнтів, а й широких мас, причому на різноманітних рівнях, включаючи урядовий (чиновники зовнішньоторговельних відомств, митних служб і т. ін.)».
Дж. Уайт і Л. Мазур наголошують на важливості для PR бути не стільки технікою, скільки підходом, робити акцент на етичних мотивах зв’язків із громадськістю, який не повинен ставати засобом для приховання невигідних обставин. Тому автори розглядають PR, як якусь парасольку, що «вкриває» такі сфери:
— корпоративні комунікації;
— менеджмент проблем;
— пабліситі продукту;
— стосунки з інвесторами;
— фінансові комунікації;
— лобіювання;
— громадські зв’язки;
— відносини з мас-медіа;
— комунальні проблеми;
— менеджмент криз;
— менеджмент подій;
— спонсорство;
— набір послуг, що підпадає під назване вище.
Такий загальний розгляд наштовхує і на загальніше визначення мети PR, яка звучить як вплив на поведінку груп людей стосовно один до одного.
Едвард Бернейс, один із перших професіоналів PR в США, визначає паблік рилейшинз як «сферу діяльності, покликану вивчати взаємодію між особою, групою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої залежить.... Радник з PR — це експерт, який консультує з питань відносин із громадськістю, намагається дати соціально значимі характеристики свого клієнта або проекту. Він пробує виявити через дослідження відповідності чи невідповідності між поведінкою свого клієнта й очікуваннями громадськості, від якої той залежить. Він радить клієнтові змінити свою модель поведінки, свої позиції, щоб відповідати вимогам громадськості і досягти поставленої мети. Коли поведінка особи змінена, він радить, як скласти краще уявлення про клієнта громадськості.
Оскільки ми живемо в суспільстві, що змагається, фахівець з PR докладає зусиль переконати громадськість підтримати точку зору клієнта або продукту, який виробляє. PR охоплює взаємовідносини людини, організації, ідеї з їх громадськістю».
Едвард Бернейс постійно наголошує, що базою PR є суспільні науки, а не публіцистика , оскільки впливати на поведінку можна тільки з опорою на увесь спектр суспільних наук, а не суто філологічно. Бернейс вважає, що якщо людина живе не в джунглях, вона завжди залежить від інших людей. Будь-яка ідея, будь-який об’єкт, будь-яка корпорація, релігія або країна завжди залежать від осередку, в якому перебувають.
Також Едвард Бернейс виступає проти застосування терміна «імідж 2 « в професійному PR-вжитку, вважаючи його недостатньо чітким: «Слово «імідж» примушує читача або слухача
1
Публіцистика — рід літератури, що висвітлює актуальні проблеми сучасності; сукупність літературних творів цього роду. Відображення актуальних проблем сучасності у творах інших родів літератури.
2 Імідж — рекламний, представницький образ кого-небудь (наприклад, громадського діяча), що створюється для населення; уявне зображення предмета.
повірити, що PR має справу з натяками й ілюзіями. Це слово дає неправильне уявлення про професію, що працює з чіткими фактами поведінки, позиціями і діями, не вимагає здатності оцінювати громадську думку і консультувати клієнта і наймача, як змінюватись, щоб досягти соціально визнаної мети, й інформувати, переконувати громадськість».
Едвард Бернейс ставить на перше місце професіоналізацію. Не припустимо, аби у суспільстві працював лікар, який не пройшов відповідного навчання і не має належної ліцензії. Однак так склалось, що будь-хто може назвати себе фахівцем з PR, що є неприйнятним. Це може призвести до депрофесіоналізації паблік рилейшнз.
Скотт Катліпом у книзі з PR, своєрідній Біблії американських піарщиків, говорить: «Паблік рилейшнз є функцією менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні стосунки між організацією і товариством, від якого залежить успіх чи невдача».
Термін PR, на думку А. Сентора і П. Джексона, неоднозначний, оскільки використовується не зовсім точно і виражає комунікативний характер цієї професійної сфери. За правильного ж використання PR описує процеси практики: техніку, стратегії, структури і тактики.
Отже, існує дуже велика кількість визначень паблік рилейшнз. В основному вони зосереджені на окремій ознаці або напрямі діяльності фахівців зі зв’язків із громадськістю: збут продукції, формування бажаної для корпорації, окремої установи чи політичного діяча громадської думки, створення іміджу кандидата та ін.
Проте всі напрями діяльності об’єднує загальне, з чим мають справу фахівці з паблік рилейшнз — так звані піармени (від англ. public relations men). У більшості випадків піармен так чи інакше займається інформаційною роботою, а її створення тісно пов’язане з управлінням.
Таким чином, одна з функцій PR — спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти створення інформаційних підстав і відомостей зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування необхідної громадської думки.
