Паблік рилейшнз як наука досліджує організацію комунікативного простору сучасного суспільства. Чим обумовлена така роль PR? Перш за все тим, що сучасне суспільство значною мірою залежить від комунікативної дійсності. Наприклад, президенти визначають час свого прильоту до іншої країни з урахуванням того, щоб потрапити у відповідний випуск телевізійних новин; вибори до парламенту — це також боротьба комунікацій. Отже, паблік рилейшнз розглядатимемо як науку про управління громадською думкою.
Простір, в якому функціонує PR, можна визначити як громадську комунікацію, що відрізняється як від комунікації повсякденної, так і комунікації масової.
Повсякденна комунікація — особова, діалогічна, усна; масова комунікація — безособова, монологічна, друкована (чи інший вид технічної реалізації), що і дозволяє їй поширюватись на масову аудиторію. У середовищі масової комунікації утворюється мозаїка з найрізноманітніших відомостей, оскільки канал цей нейтральний до описуваних у ньому об’єктів.
На відміну від такого нейтрального каналу система PR немов замкнена на себе, оскільки повідомляє про власні об’єкти, частиною яких є й сама. У цьому розумінні дана система наближена до комунікації повсякденної, так як в ній ідеться про об’єкти, до яких особисто причетний той, хто говорить. З іншого боку, через те, що PR має виходити на широкий загал, відповідно вона й спирається на закономірності спілкування з масовою аудиторією. Отже, спирання на ЗМІ так само важливо і для PR. Таким чином простір впливу PR окреслено.
Людство, розвиваючись, постійно створює і вдосконалює різні прийоми комунікативної дії. Це відбувається як на свідомому, так і на несвідомому рівнях, коли різні фактори раціонально використовують для досягнення необхідних результатів. Далі подамо перелік типів переконливої комунікації, що склалися історично.
1. Антична риторика виникла в ті давні часи, коли вміння говорити публічно було неодмінною рисою добропорядного громадянина. Арістотель визначав риторику як «здатність відшукувати можливі способи переконання стосовно кожного предмета». Давньогрецький філософ виділяв три види промов: дорадчі (призначені схилити до чиєїсь думки чи відхилити її), судові та епідектичні (покликані схвалювати чи засуджувати).
Сократ вказував, що «високої досконалості сягне мистецтво, і красномовство в тому числі, якщо цінуватиметься не новизна, а майстерність і блискучість промовця, не своєрідність у виборі теми, а вміння вирізнитися в її розробці». Цей вислів Сократа дає чітке уявлення саме про професіоналізм промовця.
1
Комунікація — обмін інформацією, спілкування, зв’язок, лінії зв’язку спілкування.
2. Релігійна комунікація. Найголовніше в ній можна побачити не в передачі інформації як такої, а в сприйнятті особистої трансформації . Наприклад, під час церковної служби людину, як висловився Дж. Ренделл Ніколс, «проводять крізь низку ретельно підібраних лінгвістичних подій» 2 .
3. Судова промова має чітку прикладну мету, і тому складається за ретельно опрацьованим планом. І навіть в радянській історії знаходимо багато прикладів такого типу впливу на аудиторію.
4. Парламентська промова. Так склалось, що вперше українці оцінили важливість цього виду промов лише останнім часом, хоча парламентські читання і дебати давно стали буденністю на Заході. Цей особливий вид промови використовується специфічною аудиторією. Адже депутатом парламенту може бути як і високоерудований інтелектуал, так і висуванець з якогось регіону, що в минулому був, наприклад, головою колективного господарства і звик спілкуватись за власним стилем.
5. Масова комунікація (включаючи рекламу і пропаганду як схожі поняття). Поступово саме цей тип комунікації витіснив усі інші, що пояснюється, з одного боку, постійним зростанням масштабів людського соціуму, а з другого — новою психологією людини, зовнішнього спрямування, а не внутрішнього, як це було раніше.
6. Літературна комунікація. Це один із найдавніших різновидів впливу, який, однак, продовжує зберігати своє значення і сьогодні. Цікаву думку з цього приводу висловив Ерік Хевлок: «Розповідна форма привертає увагу, тому що для більшості людей — це найбільш зрозуміла форма — як письмова, так і усна. Змістом розповідної форми є не ідеологія, а дії й обставини, які її створюють».
7. Рекламна комунікація. Сучасні українці поринули у світ реклами , ледь уявляючи парадокси, які виникають при цьому, що різко розходиться зі звичайним, загальноприйнятим і суперечить (іноді тільки на перший погляд) здоровому глуздові. Як наслідок — з’явилася маса пародій на зразок тих, що у нас не лишилося проблем, окрім лупи і гігієнічних прокладок.
Відомий французький рекламіст Жак Сегела простежив сьогоденність і майбутнє реклами: «Кілька десятиліть тому у Франції реклама була суто споживчим актом — «Я пральний порошок. Я перу дуже чисто»! У 80-ті роки ми додали таке поняття, як вигляд, імідж. Це значить, що рекламувався вже не просто порошок, а бренд, який прав чистіше за інших, «біліше білого». Вам же — на порозі третього тисячоліття, необхідно буде додати ще й моральний аспект до рекламного повідомлення. Споживач повинен «підніматися над самим собою», здійснивши акт купівлі. Він має бути ушляхетнений рекламою. Він довірятиме не просто маркам, а саме тим з них, які залучені до боротьби за загальнолюдські цінності». Можливо, саме з цих причин часто західний варіант популяризації товарів, послуг викликає серйозне відторгнення серед українців.
8. PR (піар) —наука про управління громадською думкою. Це визначення достатньо довго перебувало у вжитку. У період, коли роль суспільства підвищується, саме піар виходить на провідні позиції. У минулому українського народу і частково в його теперішньому дві складові сучасного світу — держава і суспільство, були нерівномірно розвинені. Якщо на Заході держава моделюється як апарат для управління, що наймають за власні кошти платники податків, тобто держава виникає від сильнішого компонента — суспільства, то на пострадянських теренах суспільство виглядає як породження держави. Усі затримки з розвитком PR у сучасному українському суспільстві пов’язані саме з цим. Однак доки громадянин України не посяде у нашому суспільстві гідне для себе місце, не буде не лише PR, а й справжньої демократії.
Едвард Бернейс — один із видатних фахівців з PR, 1919 року відкрив у Нью-Йорку власну фірму з управління іміджем. У той час, як розповідав Едвард Бернейс, не існувало ані освітніх курсів, ані книжок, ані відповідних професійних об’єднань. І слова «паблік рилейшнз» не було, оскільки в першій своїй книзі 1923 року він використовував термін «громадська думка», і то лише під впливом книжки Уолтера Ліппмана. Це одна точка зору, хоча є й інші. Серед них на перше місце претендує думка журналіста Айві Лі, який проводив PR-
1
Трансформація — зміна, перетворення виду, форми, істотних властивостей і чого-небудь.
2 Nichols J.R. The restoring word. Preaching as pastoral communication. — San Francisco etc., 1987.
3
Масова комунікація — процес інформування широких мас із використанням технічних засобів
4
Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін.; поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності.
5
Піар — особливий вид діяльності, спрямований на формування громадської думки з широкого спектра питань (політична акція, виборча кампанія, бізнес, виробництво, благодійність, реклама та ін.)
роботу для вугільної промисловості, згодом — для пенсільванських залізниць, а в 1914 р. став радником Джона Рокфеллера. Своїм завданням Айві Лі вважав створення доброзичливих стосунків між пресою і підприємцями, і конкретно займався випадками аварій на залізниці і у вугільній промисловості.
Все ж не має значення, хто був перший, важливим залишається глобальніший факт: наприкінці XIX — на початку ХХ ст. формується новий вид професійної діяльності, пов’язаний з управлінням громадською думкою. При цьому ще в Радянському Союзі в 1930-ті роки існувала потужна практика зв’язків із громадськістю. Робота фахівців із PR існувала, але їхні посади називалися по-іншому. Їх завдання спрощувалося через відсутність альтернативних джерел інформації, проте за масштабами ця робота була велетенською. Існує одна з гіпотез, якої дотримуються деякі дослідники історії розвитку паблік рилейшнз. Так, Френк Джефкінс побачив елементи PR навіть у священних писаннях. Можна також сказати, що священні книги різних релігій — це своєрідна форма паблік рилейшнз, в якій люди намагалися передати розуміння своєї віри. Цей тип комунікації є найстаршим за ранні реліквії, знайдені у давньогрецьких чи римських оголошеннях, первісних зразках рекламних повідомлень, наприклад, про продаж рабів чи події в Колізеї.
Першими PR-функціонерами у Британії Френк Джефкінс називає прес-секретарів, посади яких ввели Британське казначейство у 1809 р., а поштова служба — в 1854 р. Британський уряд уперше звернувся до такої діяльності в 1912 р., коли Джордж Ллойд організував групу лекторів для роз’яснення нового підходу уряду до пенсійного забезпечення.
Американські дослідники простежують історію PR, керуючись урядовими кризами. Френк Джефкінс визнавав, що якщо PR на державному рівні у Британії з’явився двісті років тому, то консультації з PR виникли пізніше, ніж у Сполучених Штатах. Це пов’язано з тим, що під час Другої світової війни не вистачало товарів, тому не було потреби в їх рекламуванні, а після закінчення війни багато фахівців-рекламщиків стали консультантами з PR у різних державних установах.
Американці виділяють такі періоди інтенсивної діяльності PR: Перша світова війна 1914
— 1918 рр., Велика депресія 1929 р. і Новий курс Рузвельта, Друга світова війна 1939 — 1945 рр., війна в Кореї 1958 р., В’єтнамська війна 1959 — 1963 рр., період «холодної війни» з СРСР, вторгнення до Панами, воєнні дії в Персидській затоці. Однак найвищу оцінку PR американці дають діяльності команди Рузвельта. Президент США чітко знав, як повинно бути написано те, про що він говорити і через які каналами ЗМІ це краще всього поширювати.
1930 — 1945 рр. для можна Сполучених Штатів назвати періодом становлення PR, з характерною для того часу великою кількістю успішних ідей. Так, вперше з’явились фахівці із проведення суспільно-політичних заходів. Подружжя Клем Вітейкер і Ліана Бакстер 1933 року заснували першу фірму, що у 1935 — 1958 рр. провела 80 кампаній і програла лише 6 з них. У 1930-ті роки розпочинаються масштабні дослідження громадської думки, започатковані ще Джорджем Геллапом.
Американці описують пожвавлення PR, що тривало від 1945 до 1965 рр. Кількість практиків — фахівців із зв’язків із громадськістю нараховувалось понад сто тисяч. Відбувається повсюдне вивчення PR у вищих навчальних закладах і коледжах. Так, наприкінці 1965 р. в 14 закладах освіти присвоювали ступені бакалаврів з паблік рилейшнз. Тривав постійний розвиток програм з PR у промисловості, торговельних асоціаціях, урядових установах, збільшувалась кількість консультаційних фірм, масово почали виходити книжки з PR. І нарешті 1955 р. була заснована Міжнародна асоціація з PR, а в 1956 р. вперше в американській історії виявилось набагато більше «білих комірців «, ніж звичайних робітників.
Період від 1965 р. і дотепер називають епохою інформаційного суспільства, що розпочалася ще 1956 — 1957 рр. У 1957 р. радянський супутник вивів на космічну орбіту нові види комунікацій. Так поступово з’явився інший вид інформації. Це вплинуло на те, що сьогодні, незалежно від призначення і виду діяльності, будь-якій установі — приватній чи державній, не байдуже, як вона виглядатиме на шпальтах газет і журналів. Так склалося, що для полегшення діяльності зв’язків із громадськістю, створення і покращення іміджу й підвищення авторитету у суспільстві, потужні фінансово-промислові структури засновують власні ЗМІ.
Про таке явище, як пріоритет PR говорить і Дж. Томас: «Адже якщо реклама передає в точності ту інформацію, яку хочуть повідомити, тоді PR є передачею тієї ж інформації зі слів журналіста, що в більшості випадків не має на увазі прямої мови. Це набуває іншого змісту, й особливо з позицій споживача, коли чує думку професійного працівника ЗМІ про новий
1 «Білі комірці» — чиновники та управлінці.продукт (чи його модифікації), і тоді порада стороннього може виявитися вирішальною для загальної думки про рекламований продукт». PR ненав’язливо починає діяти як найжорсткіший варіант впливу, оскільки переносить переконання всередину людини, якій згодом починає здаватись, що вона дійшла до цього рішення самотужки. На противагу «м’якої дії» PR, наказ блискуче виконує роль нав’язаного ззовні рішення.
Отже, детальніше зупинимось на цій особливості непрямої дії PR. Зрозуміло, що в кризовій ситуації різко зростає значення виконання наказу. Наказ же передбачає блокування будьяких інших власних рішень і дій. Рішення приймається начебто за межами рівня підпорядкування людині. Що відбувається з новою ситуацією, коли для управління соціумом залучаються PR?
Тепер рівень ухвалення рішення і його виконання збігаються: людина самостійно має прийняти рішення, яке з часом доведеться виконати. Наказу як зовнішнього примусу немає, але з’являється варіант внутрішнього примусу, який людина таким не сприймає, оскільки їй самій доводиться приймати це рішення. Побічність (непряма дія) стає методом оцінки тих або інших PR-підходів.
Так, наприклад, у Франції був розроблений план заохочення туристів, оскільки місце і роль Франції в сфері довгострокового туризму почала спадати. З’явились два можливі плани. Перший виглядав достатньо вороже. Офіційну кампанію 2 , спрямовану на поліпшення обслуговування іноземних туристів, передбачалося проводити під супровід оркестрів і з великою кількістю плакатів, розвішених по всій країні. Але фахівці переконали чиновників стримати запал, пояснивши, що існує ризик втратити потенційних туристів таким потужним натиском і невгамовним темпераментом. Вибір був зроблений на користь «контрактів гостинності». Їх підписали близько двадцяти тисяч підприємств сфери обслуговування і зобов’язалися «посміхатися, стежити за своїм зовнішнім виглядом, привітно і кваліфіковано відповідати на телефонні дзвінки».
З побічності витікає і такий улюблений PR-інструментарій, як меценатство, спонсорство, лобіювання, поширення чуток. Усі ці цілком різні сфери об’єднує такий вагомий за значенням компонент, як непрямий вплив. Коли, наприклад, тютюнова фірма спонсорує автомобільні перегони, перед нами постає складніший варіант впливу. Це спроба не прямого влучання в ціль, а начебто відображеного. Ефективно виконати заплановану роботу в цьому випадку набагато важче.
Така ж ситуація виникає (і навіть з більшою силою) у разі спростування негативної інформації. Як приклад можна згадати кризу компанією «Маттел Тойз», що випускає ляльку Барбі. По одному з радіоканалів пройшла в ефір інформація, що матеріал, з якого виготовляють ляльки, містить шкідливі речовини. Внаслідок цього ті, хто придбав продукцію «Маттел Тойз» почали викидати її, вимагаючи гроші за придбаний товар.
Як же організовувалась кампанія, спрямована на зворотне переконання населення? Як приклад подамо повідомлення, поширене через ЗМІ: «Компанія «Маттел Тойз» забезпечила громадських представників усіма необхідними інформаційними матеріалами, проаналізувавши які, ми залучили фахівців, представників санітарно-епідеміологічних служб і організували інтерв’ю від третіх осіб». Це дало позитивний результат. Отже, коли почали б виступати представники «Маттел Тойз», це не викликало б довіри, однак коли з такою ж інформацією виступає сторонній експерт, це має інший ефект.
Наведемо ще кілька прикладів. Є також цікаві методи використання неофіційних осіб на підтримку дій адміністрації США. Вони основуються на тій самій ідеї, що й офіційна особа, яка намагається виправдати ситуацію. Проте такий хід наперед приречений на скептичне ставлення, оскільки зрозуміло, що такий представник працює в уряді і має створювати подібні тексти.
Ми постійно перебуваємо під впливом прямих і непрямих методів впливу. Елементи соціального управління існували завжди, без них не могло обійтись жодне суспільство, як би далеко в минуле ми не сягнули.
Якщо звернемось до історії стародавнього Єгипту, то побачимо, що суспільство того періоду було колосально консервативним, орієнтованим не на майбутнє, як прийнято сьогодні, а на минуле. За уявленнями того часу людьми спочатку правили боги, а потім їх прямі спадкоємці — фараони. Отже, влада фараона для єгиптян священна. Таким чином, політичний символізм єгиптян, кажучи сучасною мовою, трактував фараона як послідовника справи богів (згадаємо «вірні послідовники справи Леніна» або подібного роду зв’язки Клінтон —
1
Наказ — розпорядження, настанова, вказівка.
2
Кампанія — сукупність заходів для здійснення в певний період якого-небудь важливого громадськополітичного або господарчого завдання.Кеннеді, Мейджор — Тетчер. Отже, дана модель символізування використовується і сьогодні). З орієнтації на минуле давньої людини витікало і те, що кращою моделлю для неї було збереження того ж порядку речей, яким він був за часів бога Ра. Сьогодні ми теж стикаємося зі схожими варіантами. Іншими словами, це звернення до минулого як до кращого за якимись параметрами варіанта. Це, ймовірно, ґрунтується на відомій майже кожному закономірності: минуле, як правило, оцінюється позитивно, оскільки з пам’яті в першу чергу стираються саме негативні подробиці. Ідеологічну підтримку влади забезпечують два типи еквівалентності: злиття в просторі і злиття в часі. Наприклад, «ідеологічне забезпечення» української влади здійснюють символи князівської доби або козацтва. Злиттям у часі можна вважати різноманітні свята на кшталт перемоги у Великій Вітчизняній війні 1945 року. Його святкування передбачає, зокрема, підкреслення величі Української держави, її військової могутності, спадковості з часом великої перемоги. Сучасна влада намагається підкреслити зв’язок із тим часом Цього дня, приміром, обов’язково проводяться паради з демонстрацією як тогочасних, так і сучасних одиниць військової техніки, солдати можуть надіти стару форму і відзнаки про доблесть і відвагу, сучасні зірки — заспівати пісні сорокових років.
Античне суспільство надавало велике значення красномовності : «Красномовство, — писав Сократ, — у нас стало настільки почесним, що оволодіти ним прагне мало не кожен, розуміючи, що тільки дар мови підносить людину над тваринами, що в усьому іншому невдачу терплять і розумні люди, а успіху досягають часто дурні, зате мистецтво промов дурням недосяжне, будучи долею лише обдарованих, що воно — найважливіша ознака освіченості, що не по мужності і багатству, а по розмовах пізнається істинне благородство і справжнє виховання, що той, хто володіє словом, шанований не лише у своєму місті, а й усюди».
Постає слушне запитання: з чим же пов’язана така увага до ораторського мистецтва? Виголошування промов посідало помітне місце в античній демократії. Можемо пояснити це тим, що в умовах демократичної рівності людей відразу різко підноситься значущість комунікації: володіючи майстерністю оратора, можна захистити себе в суді, як політик — переконати своїх прибічників і т. д.
У цьому ж напрямі мислив і Плутарх: «Пожежа рідко розпочинається з храму або громадської будівлі, але світильник, забутий у будинку, або домашнє сміття, що зайнялося вогником, не раз ставали причиною великого полум’я і громадського лиха; так і смуту в місті не завжди розпалюють честолюбні суперечки через громадські справи, але частенько від особистих зіткнень походить розбрат, який перекидається на громадське життя й обурює увесь народ. І тут державному мужеві слід лікувати і попереджати недугу, намагаючись, щоб однієї сварки взагалі не було, інша, розпочавшись, зараз же закінчилася, а третя — хоч не розросталася і не зачіпала громадського життя, але залишалася в тому колі, в якому зародилася. Він повинен і сам усвідомлювати й іншим пояснювати, що з приватних розбратів бувають всенародні, а з малих — великі, якщо ними нехтувати і не потурбуватися на самому початку про лікування й умовляння».
Тому будь-хто із фахівців PR підпишеться під висловлюваннями Плутарха: «Краще всього заздалегідь запобігти смуті, і це є найбільша і найпрекрасніша справа політичного мистецтва». «Державний муж і не повинен нехтувати такими незгодами, що поширюються швидко, немов недуга в теплі, яка важливо вчасно захопити, стримати і полікувати; увага наше, як сказав Катон, робить з великого зла мале, а мале зводить нанівець. Немає кращого засобу переконати тих, що ворогують, як самому виступити в частих розбіжностях спокійним, недосяжним гніву посередником, який терпляче розглядає початкові звинувачення, не відходячи від них і не вносячи ані честолюбства, ані роздратування, ані інших пристрастей, що будуть запобігати неминучим сваркам».
Як бачимо, паралельно з розвитком паблік рилейшнз за останні двісті років відбувався і прогрес засобів комунікації. До появи найсучасніших, таких як телебачення, відеозв’язок і супутникове мовлення, основну роль тут відігравали преса, радіо і кіно. Ці медійні засоби сприяли поглибленню освіченості населення.
Можливо, причиною, що пояснює, чому панує помилкова думка, що паблік рилейшнз — це щось нове, став той факт, що в останні роками ми користуємося величезною кількістю комунікацій, і тому пояснити суть багатьох явищ і досягти їх розуміння стало набагато легше.
1
Красномовність — здатність, уміння гарно, майстерно говорити; ораторський хист; майстерність, доладність мови.
Проте нові комунікаційні прийоми мають не лише свої переваги, а й недоліки. Через такі комунікації повідомляються як хороші, так і погані новини. Наприклад, міжнародні телевізійні служби новин, як Cable News Network (CNN) можуть оперативно сповіщати нам про те, що відбувалося або відбувається. Отже, PR-співробітник має діяти оперативно, щоб виправити будь-які неправдиві відомості чи надати істинні факти, наприклад, про раптове лихо, що сталося. Якщо відбувається вибух на хімічному заводі, авіакатастрофа чи пожежа, то часу на формування сприятливого іміджу, на жаль, немає. Сьогодні більше, ніж раніше PR доводиться мати справу з фактами — хорошими, поганими чи нейтральними. У цьому сенсі паблік рилейшнз має бути таким само динамічним, яким є сучасний динамічний світ.
