Функції PR формувалися поступово — в ході становлення цілісної PR-сфери. Спочатку робота зв’язків із громадськістю була пов’язана лише з пресою, а з часом функцій паблік рилейшнз значно побільшало.
У нинішній час розрізняють внутрішню і зовнішню функції PR, які реалізуються по окремих узагальнених напрямах: внутрішня функція PR: досягнення ефективності роботи фірми (організації, структури); об’єктом дії піар-фахівців виступають компанія та її персонал; зовнішня функція PR: зв’язки за межами фірми (організації); об’єктом дії є споживачі послуг і товарів.
Також до функції PR можна віднести такі, як:
• контроль за громадською думкою і поведінкою;
• реагування на думку і поведінку громадськості;
• досягнення взаємовигідності у стосунках.
Таким чином, PR-діяльність виконує три основні функції.
По-перше, контроль думки і поведінки громадськості для задоволення потреб і інтересів, передусім організації, від імені якої проводиться PR-акція. Ця функція часто підпадає під критику, оскільки в даному разі організація розглядає громадськість як «жертву», проводиться небезпечна паралель із маніпулюванням свідомістю і поведінкою людей в потрібному напрямі.
По-друге, реагування на громадськість. Організація враховує події, виниклі проблеми, поведінку інших і у відповідний спосіб реагує на них, прагнучи слугувати громадськості.
По-третє, досягнення взаємовигідних стосунків між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості через плідну взаємодію з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т. д.).
Ця функція — основа моделі компромісу (за Семом Блеком). Вона найбільш корисна і плідна — адже цільові групи громадськості розглядаються як партнери організації, з якими та пов’язана.
Виконуючи вказані вище функції, паблік рилейшнз створює надійні умови для усвідомлення всіма інститутами — державними і громадськими, політичними і господарськими, благодійними і суто комерційними, відповідальності перед суспільством, перед нинішнім і майбутніми поколіннями.PR функціонує в усіх сферах життя, оскільки його принципи віддзеркалюють найважливіші людські спрямування: бути зрозумілим для всіх, відкритим для позитивної співпраці в атмосфері взаємної доброзичливості.
Функції PR визначають структуру паблік рилейшнз, його основні складові. Отже, розглянемо структуру PR, що складається з дослідного процесу, медіа-рилейшнзу; політичного консалтингу, кризової комунікації.
1. Дослідний процес — вивчення параметрів суспільства, моделювання особи і психопроцесів соціологічними і психологічними методами.
2. Медіа-рилейшнз — інформаційний супровід економічної і політичної діяльності, в функції якого входять складання прес-релізів, організація прес-конференцій, брифінгів, престурів, прес-презентацій та ін.
3. Політичний консалтинг — підготовка і проведення виборчих кампаній, лобіювання прийняття законодавчих актів, консультації в сфері внутрішньої і зовнішньої політики.
4. Кризова комунікація — профілактика й управління кризовими обставинами, технологія ринкової боротьби, а саме: збір оперативної інформації, аналіз, планування оперативної системи контрзаходів, лобіювання, штучне створення кризової ситуації.
Практичні результати досягаються на основі стратегії PR, яка визначає головні напрями руху PR-кампаній, їх кінцеві і глобальні цілі, пріоритетні цінності, довгострокові програми.
Виділяють чотири провідні стратегії світового ринку, характерні для стратегії PR XX ст.
1. До 1930-х років функціонувала переважно виробничо-орієнтована стратегія . Головна мета — все робиться таємно і не підлягає розголошенню, секретно. Домінуюче гасло — «Стороннім вхід заборонено».
2. 1920 — 1950-ті роки: ринково-орієнтована стратегія. Основний напрям — спрямованість на збут, активний вихід компаній на ринок, загострення конкурентної боротьби за споживача.
3. 1950 — 1990-ті роки: споживчо-орієнтована стратегія. Якщо в попередньому форматі існує ринок загалом, то споживчо-орієнтований ринок сегментується. Наприклад, зубна паста робиться для різних споживчих категорій — еліти, середнього класу, незаможних. Отже, для різних категорій покупців — різні магазини.
4. Після 1990-х років: сучасна стратегія бізнесу. До домінантних характеристик належить глобальна конкуренція, відкрита інформаційна політика, зростання значення нематеріальних активів, скорочення витрат на взаємодію. У рамках цієї стратегії споживач отримує те, що він хоче і де він хоче. Використовується весь арсенал PR. Керівник найбільшої компанії може особисто спілкуватися з конкретним споживачем через засоби комунікації. PR як професійна діяльність взаємодіє з іншими сферами, в її межі входять елементи суміжних галузей, з використанням великої кількості методів і здобутків, що сприятимуть прийняттю рішення тими, хто ставить завдання перед PR-фахівцями. Паблік рилейшнз, наприклад, може частково виконувати функції реклами або пропаганди, попри те, що в них кінцевий результат досягається часто по-іншому, ніж в PR.
