Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 4. Розробка PR-кампанії


< Попередня  Змiст  Наступна >

4. Розробка PR-кампанії


Розробка PR-кампанії проводиться за такими ключовими етапами.

Аналіз ситуації перед початком PR-кампанії. Будь-яке планування, проектування, концептуальна розробка починається з дослідження умов і обставин. На першому етапі важливо розуміти — що відбувається у цей час, які умови складаються для проведення кампанії.

Опис проблем, завдань кампанії — перший крок, що веде до розуміння теми кампанії, її призначення, того, навіщо її проводити.

Розгляд впливового оточення — аналізуються різні особи та організації, по-різному залучені до кампанії; один із варіантів дослідження — аналіз за схемою «прихильникиопоненти

силові структури» кампанії (цільові групи, здатні вплинути на вирішення питання).

Визначення цільових груп: первинних — тих, на які буде спрямований основний вплив; і вторинних — тих, через які буде спрямований основний вплив.

Постановка загальної мети. Спираючись на результати дослідження, можна сформулювати загальну мету кампанії. Вона описується в термінах зміни свідомості, уявлень, ставлення, поведінки людей.

Складення плану з просування іміджу, образу, ідеї. Це один із ключових компонентів у розробці кампанії. Дуже важливо чітко створити образ для майбутнього формування громадської думки.

Розгляд уявлень, відносин, поведінки цільових груп — проводиться для того, щоб з часом скласти адекватні повідомлення для цільових груп.

Складення повідомлень. На основі аналізу продумуються звернення, що передаються до різних цільових груп. Ці повідомлення, з одного боку, повинні висловлювати просувну ідею, образ, імідж, а з другого — спиратися на результати дослідження уявлень, ставлення і поведінки цільових груп із поставленого питання, і також мовою — зрозумілою і прийнятною для цієї групи. Для кожної цільової групи рекомендується розробити свої повідомлення, що відповідають певним завданням.

Визначення і розробка інструментів та каналів просування повідомлень. На цьому етапі встановлюються методи просування повідомлень, включаючи інструменти і канали передавання інформації. Вони повинні бути відповідними для кожної цільової аудиторії (наприклад, слід враховувати, що більшість пенсіонерів не користуються Інтернетом). Імідж просування у сукупності з повідомленнями і каналами, інструментами становлять стратегію кампанії.

З’ясування наявних ресурсів PR-кампанії. Цей етап буде доречним, коли ресурси обмежені, а також для невеликих організацій, у яких бракує коштів для проведення масштабних PR-заходів.

Такий аналіз дозволяє зрозуміти — чи реально успішно здійснити намічені заходи. У разі виявлення перешкод у проведенні кампанії рекомендується доопрацювати технологію кроків, описаних вище.

Складання робочого плану PR-кампанії. Коли сформульовані стратегія і визначені ресурси кампанії, стає можливим розробити стандартний календарний план заходів для її реалізації.

Стратегія просування повідомлення. Інструкції.

• Випишіть, на які цільові групи буде спрямована PR-кампанія.

• Сформулюйте по кожній цільовій групі завдання, які будете вирішувати в ході проведення PR-кампанії.

• Розробіть під кожну цільову групу і PR-завдання відповідне повідомлення, яке ви будете доносити, вирішуючи PR-завдання.

• Опишіть методи просування кожного повідомлення (інформаційні канали та інструменти просування).

• Проаналізуйте соціальну та економічну ефективність розробленої стратегії просування повідомлень, внесіть необхідні корективи, беручи за основу реальні можливості організації.

Бажаний результат є наслідком донесення певної інформації — повідомлення, що як мінімум повинно мати:

— зміст (що сказати);

— структуру (як сказати);

— форму (як висловити думку).

Зміст повідомлення. Оскільки повідомлення завжди звернене не до безликої маси, а до конкретних людей, слід з’ясувати, які спонукальні мотиви могли б викликати бажану реакцію. Існує три типи спонукальних мотивів.

Раціональні мотиви. Таке послання має співвідноситися з особистою вигодою для представників контактної аудиторії.

Емоційні мотиви. Повідомлення має викликати у людей певні відчуття: стан хвилювання, тривоги (страх), провину, почуття сильного збентеження, зніяковіння (сором), почуття сильної глибокої прихильності (любов), почуття особистої гідності, самоповаги (гордість), почуття задоволення, втіхи, приємності (радість).

Моральні мотиви. Послання спрямоване на появу в цільової аудиторії почуття справедливості, відчуття порядності.

Під час проектування структури повідомлення дає добрі наслідки з’ясування таких питань:

• Чи робити в повідомленні чіткий висновок, чи дати можливість зробити це аудиторії?

• Викласти тільки аргументацію «за» або запропонувати й контраргументи?

• Коли наводити найбільш дієві аргументи — на початку чи в кінці повідомлення?

• Чи використовувати у тексті цитати відомих особистостей?

• Чи наводити статистичні дані?

• Чи наводити реальні приклади з життя?

Канали комунікації — один із найвідповідальніших моментів у PR-кампанії. Навіть найкраще повідомлення, адресоване ретельно вивіреній цільовій групі, може і не справити жодного впливу. Це відбувається внаслідок того, що або повідомлення не надійшло до адресата, або вийшло з тих каналів, які з певних причин втратили довіру цільової аудиторії, або PR-працівники користувались каналами поширення інформації (комунікації), що взагалі не доходять до потрібних їм людей.

Під час вибору засобу обнародування повідомлення слід ураховувати і бажане коло охоплення, і частоту появи повідомлення, і рівень впливу його на цільову аудиторію.

Канали особистої комунікації. Ці канали — найефективніші. У них беруть участь двоє людей (чи більше), які безпосередньо взаємодіють між собою під час особистої бесіди, спілкування з аудиторією, розмови по телефону, в листуванні чи програмах прямого ефіру.

Важливо пам’ятати, що, як правило, в маси ідеї несуть лідери (причому лідери різні для різних класів і груп!). Тому ефективність звернень буде вище, якщо будуть такі повідомлення будуть спрямовані на лідерів думок, а ті самостійно вже доноситимуть їх до потрібних людей.

Канали неособистої комунікації — це засоби поширення інформації в умовах відсутності особистого контакту і безпосереднього зворотного зв’язку. Часто використання методів, описаних далі, стимулює і полегшує особисту комунікацію.

Таким чином, проведення PR-кампанії для формування корпоративного іміджу є складною системною методикою комунікативних процесів і PR-заходів, в основі якої закладені особливості корпоративної культури. PR-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера, налагодженні з ним взаємовигідних відносин і на виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні. PR-кампанії можуть бути спрямовані на таке:

— формування сприятливої громадської думки в окремих регіонах і серед певних груп населення;

— розроблення і реалізацію концепції презентації фірми (організації), її продукції (послуг); створення іміджу фірми (організації) для підвищення ефективності її діяльності;

— налагодження взаємовигідних зв’язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами;

— підвищення комунікаційної майстерності співробітників організації;

— участь у подоланні конфліктних ситуацій;

— сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продукції, участь у спільних з партнером проектах, одержання кредитів, пошук партнера, розміщення замовлення;

— підвищення суспільної значимості, соціальної ролі ділових людей, громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій);

— сприяння законотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтересів фірми (організації).

При плануванні PR-кампанії слід виходити із запитів замовника і функціональних можливостей паблік рилейшнз. Однак вони повинні підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати протиправні чи негативні дії та задуми.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
ТЕМА 3. НАПРЯМИ ТА РІЗНОВИДИ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю
4. Класифікація професій у PR
ТЕМА 4. ГРОМАДСЬКА ДУМКА У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
2. Поняття «громадська думка» та її основні характеристики
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)