1. Сучасні різновиди PR.
2. Технології PR.
3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю.
4. Класифікація професій у PR.
Вивчивши матеріали теми, студент знатиме: підходи і критерії класифікації зв’язків із громадськістю, поняття «білий», «сірий» і «чорний» PR, основні напрями діяльності зі зв’язків із громадськістю (відносини зі ЗМІ, фінансовим співтовариством, державними, регіональними і місцевими органами влади, внутрішні комунікації компанії зі співробітниками; сфери застосування зв’язків із громадськістю).
Після опрацювання теми студент вмітиме: аналізувати різновиди зв’язків із громадськістю з огляду на етику, розмежовувати «білі», «сірі», «чорні» методи зв’язків із громадськістю, пояснювати специфіку кожної зі сфер застосування зв’язків із громадськістю.
Терміни і поняття до теми: просування, прес-посередництво, «чорний PR», пабліситі, реклама, маркетинг, іміджмейкер, парламентер, спічрайтер, прес-секретар, спін-доктор.
1. Сучасні різновиди PR
Практика масових комунікацій свідчить, що сьогодні поряд із зв’язками з громадськістю, заснованими на «правді, знанні і повній інформованості», з’явилися спотворені версії PR, які ґрунтуються на маніпулятивних технологіях.
У сучасному PR виділяють багато видів і підвидів. Отже, зупинимось детальніше на деяких із таких «веселкових» PR. «Жовтий піар» — використовує для привернення уваги образливі для більшості громадян якоїсь держави елементів. Це, наприклад, табуйовані слова у назвах, зображеннях, висловах інтимного характеру (ню) — від зображення оголеного тіла людини чи якоїсь його частини, або з використанням елементів еротики, або навіть порнографії, а в публічних виступах і діях — звинувачення в одностатевих сексуальних стосунках (псевдогомосексуалізм), виголошення расистських, ксенофобських промов та ін. «Сірий піар» — переважно реклама (позитивного чи негативного змісту), що приховує джерело походження. На відміну від «чорного піару», в «сірому» не миє прямої брехні про походження. «Коричневий піар» — за змістом і поданням інформації нагадує фашистську пропаганду
— ідеологія культу сильної особистості, агресивного шовінізму і расизму, нацизм. «Чорний PR». Вважається найскладнішим у визначеннях, залишається тривалий час предметом дискусії, що точиться серед теоретиків і практиків PR.
На думку одних, «чорний PR» — це діяльність, спрямована на зміну суспільної свідомості, що фінансується з незаконних (необлікових) джерел (як приклад можна навести забезпечення коштами PR-кампанії з так званого чорного «налу»). Як свідчить практика, PR-технологія може цілком відповідати закону чи моральним нормам, однак вихідне фінансування — «брудне», з походженням від кримінальних джерел.
Загальноприйнятним можна вважати трактування поняття «чорний PR» пов’язане скоріш не з готівкою (наявними коштами), а з їх «очорненням», тобто з наданням неправдивої та негативної інформації.
Отже, «чорний PR» — це метод ведення інформаційної війни чи цілеспрямоване поширення негативної інформації, що стосується будь-якого суб’єкта комунікації для підриву позицій конкурента і досягнення власної переваги на ринку.
Основні цілі «чорного піару»:
1) витіснення конкурентів з ринку;
2) захоплення впливу на органи влади, партнерів, постачальників;
3) нейтралізація негативно налаштованих груп населення чи організацій. «Білий PR» — часто зводиться до організації участі компанії в галузевих конференціях, розсилання прес-релізів і складанні медіа-планів і звітів після виконання. Така діяльність має і свої переваги: вона менш виснажлива психічно і фізично, більш системна. Однак, як свідчить практика, чогось «великого і видатного» в «білому PR» важко досягти. «Джинса», на сленгу журналістів — замовні статті чи телерепортажі без позначення джерел фінансування, заполонила навіть загальнодержавні ЗМІ. Це не залишає сумніву, що сло-
во «піар» міцно увійшло в повсякденне життя людей, які, на жаль, погано розуміють, що це все значить. А це — лише технологія, точна і добре фінансована, яка з кожним роком набуває популярності у виборі професії: PR-фахівців стає дедалі більше. (Детальніше про діяльність українських PR-професіоналів, думки про сучасний стан PR-індустрії в Україні і світі подано в дод. 2.)
За допомогою «чорно-білого піару» маніпулюють свідомістю, вводять населення в хибне сприйняття дійсності. Як правило, тут використовують технології такого PR, як, наприклад, викликати співчутливе ставлення до чогось або когось («бити на жалість»), різкими, образливими словами висловлювати осуд, докори на адресу попередників (лаяти і лаятися в ефірі теле- і радіопрограм), викликати співчуття через обставини, що склались (нарікання на брак часу для проведення «праведних і справедливих реформ»).
За допомогою таких технологій застосовують неправдиву інформацію про спробу замаху на життя, отруєння, прослуховування телефонних розмов («прослушка»), стеження і багато іншого; ведуть справи, застосовуючи внутрішньополітичні інтриги, внаслідок чого відбуваються незрозумілі з точки зору розсудливого пересічного громадянина кадрові перестановки на різних рівнях влади та ін.
Визначившись з поняттям «чорного PR», приступимо до розгляду технік «чорних» PR-технологій.
Технології «чорного PR». За суттю «чорний PR» дуже схожий із такими витонченими методами комунікаційного впливу, як пропаганда, насильне впровадження соціальних стереотипів, гіпнотизування підсвідомості через спрямоване навіювання і використання психотропних методів впливу на несвідомі сфери психіки. Впливаючи на аудиторію, технології «чорного PR» формують соціальні настанови, спотворюють об’єктивність виховання.
Схематизація, характерна для механізму стереотипного сприйняття, спричинює набуття спрощених соціальних уявлень про життєві ситуації та факти. Ілюзорна стереотипізація думок і суджень формує готовність людини сприймати події, людей, їх вчинки спотворено, у примітивному вигляді, виходячи з упереджених уявлень. Таким шляхом формуються псевдообрази об’єктивної реальності, що мають з нею мало спільного.
Отже, розглянемо прийоми «чорного PR».
Повідомлення новин з елементами навіювання — формує у слухача, глядача або читача певну точку зору відповідно до цілей «чорного PR».
Спеціальний відбір частин інформації, їх розташування, логічне переструктурування тексту та ін. — «переробка» — призводить до зміщення акцентів, зміни контексту повідомлення, отже, і зміни його сприйняття. «Посилання на авторитет». Позитивне ставлення до виконавця несподіваного прийому («рекламний трюк») переноситься у свідомості глядача на рекламований продукт. Наприклад, товар рекламує популярна особистість, агітує відома людина, поширює відомості улюблений кіноактор і т. д.
Вплив на пресу і громадську думку з використанням випереджальних новин
— оприлюднення прогнозованих рейтингів обумовлюють в масовій свідомості популярність політиків, фірм, товарів, брендів та ін.
Штучне нав’язування проблематики — у ході публічного обговорення в телепередачах і ток-шоу визначає потрібні висновки. Підтасовка цифр і фактів, використання монтажу телематеріалів, спотворення змісту висловлювань, використання ярликів та інші прийоми фальсифікацій формують у свідомості людей необхідні стереотипи.
До прийомів «чорного PR» належить і ритуал — сукупність обрядів, особлива форма символічної поведінки, вироблений звичаєм або запроваджений порядок здійснення чогонебудь; церемонія, церемоніал, обрядові дії, дотримання етикету.
За суттю ритуал є поведінковим автоматизмом, який передбачає обов’язковий зразок поводження людини за певних обставин. З позицій «чорного PR» маніпулювання тут пов’язано з інформаційним впливом на аудиторію для стимулювання ритуальних дій і вчинків, перенесення таких поведінкових моделей із церемоніальних форм обрядовості до сфери соціальних, комерційних, політичних відносин.
Крім систем стереотипів і ритуалів у «чорному PR» широко застосовують такі прийоми, як контрреклама чи антиреклама 2 . Це спеціальна інформаційна акція, що формує недовіру до рекламного повідомлення і його джерела. Контрреклама може упереджувати (тобто заздалегідь
1
Контрреклама — спростування неналежної реклами, що його поширюють з метою ліквідації спричинених нею наслідків.
2
Антиреклама — поширення відомостей, що компрометують кого- або що-небудь.попереджати кого-небудь про щось небезпечне, небажане; застерігати), містить компрометуючі відомості, відкидає основу рекламної ідеї, її зміст, форму подання, відповідність реаліям та інші дані за принципом абсурдності: «Цього не може бути тому, що не може бути ніколи».
У «чорному PR» (так само, як і в «жовтому») активно поширюються відомості, вісті, вірогідність яких не встановлена, і перш за все такі їхні агресивні види, як плітки, не підтверджені дійсними фактами, чутки та ін.
Технологія таких неправдивих повідомлень полягає у підтасовуванні і перекручуванні фактів, зміщення подій у часі і просторі, у поширенні відвертої брехні, подачі дозованих відомостей у певній послідовності, що викликає деякі асоціативні зв’язки.
Запуск механізму чуток найчастіше основується на так званому витоку інформації на зразок: «З добре поінформованих джерел стало відомо, що...», «Народ каже, що...» і т. д. Таке інформування подається як достовірні відомості, що не викликають сумніву і яким довіряють. Джерело чуток може бути офіційним, неофіційними і випадковим.
У «чорному» PR» широко використовують такий засіб, як компромат — інформація, яка виставляє кого-небудь або що-небудь у негарному світлі; шкодити добрій славі когось. Це, як правило, — спеціальні акції з оприлюднення в ЗМІ конфіденційної, секретної, глибоко особистої інформації, що приховується, викриває конкурентів у вчинках, що псують репутацію, злочинах, моральних вадах та інших «гріхах» — поганих, непорядних вчинках; у якійсь хибі, припущених помилка, у недогляді.
Компромат слугує приводом подальших розглядів, засобом тиску на конкурентів, для управління певними ситуаціями й окремими особами.
Оприлюднення компрометуючої інформації у сучасному світі відбувається і через Всесвітню мережу. Інтернет володіє досконалими технічними і програмними можливостями, поперше, миттєво поширювати серед найбільш цікавих новинних повідомлень; по-друге, утаємничувати («шифрувати») відправника компромату.
У «чорному PR» часто використовують різні події, випадки, що набувають широкого розголосу і ганьблять їх учасників, скандали, без яких неможливо надовго привернути увагу масової аудиторії до певних тем, організацій і персон, а також суперлативи — спосіб маніпуляції цифровими значеннями, навколо яких створюється певна смислова, а частіше емоційна обстановка (наприклад, «сто днів президента», «тисячолітні традиції», «мільйони моїх виборців» і та ін.).
Технології «чорного PR» використовуються не тільки під час політичних перегонів. Об’єктом «брудного PR» може стати, наприклад, будь-який товар чи торгова марка. Так, наприклад, свого часу низка автосервісів настійно рекомендували автолюбителям не використовувати бензин, реалізований компанією «British Petroleum» з тих причин, що якість цього продукту, мовляв, абсолютно не відповідає нормам ДСТУ. Яка люб’язна передбачливість! Постає слушне запитання — цікаво було б дізнатися, скільки «зелені» від конкурентів поклали в кишеню «добровільні порадники» з автосервісу?
Наведемо ще кілька цікавинок із практики використання підходів «чорного PR». Існує ще один ринок, який давно привертає увагу «чорних піарників», — це тютюновий. Так, періодично у деяких містах почали з’являтись інформаційні листки з попередженням, що у сигаретах певних марок і виробників знайшли нібито збудника смертельного захворювання. У листівці був такий текст за підписом санепідемстанції: «Увага! У сигаретах марки «Ява», «Пелл Мелл» і «Кент» виявлена туберкульозна паличка. Усім, хто курить їх, необхідно терміново пройти обстеження і зробити флюорографію в місцевій районній поліклініці». Насправді таке повідомлення виявилось не профілактичним заходом, а звичайною «інформаційною качкою» від конкурентів.
Отже, розбійницькі напади «чорних піарників» на ринок товарів і послуг спеціалісти пояснюють зростанням і загостренням конкурентної боротьби. Коли «хворобу росту» вдається вилікувати, все стабілізується. Щоправда, існує ймовірність, і експерти на цьому акцентують, що, враховуючи українські ринкові реалії, згадані вище приклади використання брудних технологій «чорного PR» може перейти в затяжну, тривалу і зрештою — у хронічну стадію.
Отже, знаючи технології «чорного PR», спеціалістам конче потрібно знати і методи захисту від застосування «чорного PR».
1. Створення події, яка своєю появою затьмарить будь-який негатив, пов’язаний із діяльністю компанії, що матиме на меті перевести суспільну увагу в діаметрально протилежну площину.
1
Компромат — інформація, яка компрометує кого-небудь.
Для цього слід враховувати такі обставини застосування захисного повідомлення:
— сенсаційність (викликає або здатне викликати сильне, приголомшливе враження, що його справляє на громадськість певна подія, якесь повідомлення; розраховано на сенсацію);
— використання протилежної інформаційної ділянки впливу;
— позитивність (повідомлення не повинно бути пов’язане з чимось поганим, трагічним).
2. Позивання до суду, до судової відповідальності, подання позову на кривдника, імовірного або явного конкурента, поширення спростовної інформації через ЗМІ (за надання свідомо неправдивих фактів) і з вимогою спростування.
3. Компромісний варіант поводження. Це, як правило, розробка плану поведінки, що реалізуватиме інтереси компанії і не завдаватиме шкоди інтересам громадськості і конкурентам.
4. Метод дискредитації супротивника — створення повідомлення, здатного посіяти сумніви про інформацію, що надходить від осіб і організацій, які використовують технології «чорного PR»; підрив довір’я до кого-небудь або до чого-небудь; применшення авторитету, значення когось.
Однак, як свідчить практика, реальний заслін від застосування нечесних способів конкуренції, серед яких правомірно назвати технології «чорного PR», очорнительства суперників, може поставити тільки закон.
Коли будуть законодавчо встановлені і закріплені розміри грошових стягнень за оприлюднення неперевіреної чи свідомо неправдивої інформації та які будуть компенсувати збитки компанії, що атакують, лише тоді «чорні піарщики» серйозно замисляться. Коли грати в нечесну гру проти конкурентів, порівняно з відшкодуваннями, стане невигідно і втратно.
2. Технології PR «Білий PR» — це мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання незаперечних інформаційних підстав (за Семом Блеком).
Багато фахівці вважають, що цей західний підхід в українських реаліях виявиться неефективним. Інші ж з пафосом стверджують зворотне. Однак час покаже. Можливо, коли-небудь і в нас з’являться клієнти, що будуть зацікавлені саме в «PR по-білому» — назвемо його ще «прозорий PR».
В Україні словосполучення «білий піар», тобто правдива реклама від власного імені, використовується для демонстрації поняття, протилежного «чорному піару». У цьому варіанті формування громадської думки будується на відкритості. Це означає, що відомості про об’єкт PR подаються тільки такі, що відповідають правді, істині. При цьому конкурентів жодним чином не згадають і не зачіпають. «Білий піар» орієнтується на переваги компанії. Наприклад, реклама в Інтернеті найбільш прагне використовувати прийоми «прозорого PR». Віртуальність хоч і знебарвлює колір PR-технології, однак висуває власні вимоги до цього виду паблік рилейшнз.
Боротьба на ринку сьогодні точиться переважно не між компаніями і їх товарами, а між їх іміджами. Імідж — це рекламний, представницький образ кого-небудь або чого-небудь, що створюється для населення, образ організації, товару, послуги, що складається в сприйнятті різних груп громадськості.
Мета «білого PR» — це формування і підтримка позитивного образу того чи іншого проекту. Фахівці стверджують, що головною функцією іміджу є формування сприятливого ставлення до чогось. Позитивний образ підвищує конкурентоспроможність компанії на ринку. Якщо позитивне ставлення сформовано, то за цим обов’язково слідує довіра з боку клієнтів, висока оцінка і впевнений вибір. До того ж позитивний образ, як правило, сприяє піднесенню престижу, а отже, авторитету і впливу. Позитивний образ є також фактором високого рейтингу, що надважливо у насиченій різноманітною інформацією публічній діяльності.
Багато науковців розрізняють поняття «імідж» і близьке до нього поняття «репутація «. У людини чи в організації може бути позитивний, схвалюваний, і негативний образ.
Корпоративний імідж компанії пов’язаний зі сприйняттям її громадськістю: чи вона сприймає корпорацію як таку, що заслуговує на довіру, чи не сприймає її як свою.
Під репутацією розуміємо сукупність відомостей про реальні справи. Вона заснована на християнському принципі оцінок: «за справами їхніми пізнаєте їх», тобто сукупність непорушних даних про реальність.
1
Репутація — загальна думка про когось або про що-небудь.
Іншими словами, під іміджем розуміють те, як компанія усвідомлює себе, під репутацією
— те, як її бачать сторонні особи, клієнти чи потенційні покупці.
Отже, формування іміджу організації, створення її доброї репутації, досягнення позитивного ставлення і довіри до неї — головні цілі «білого PR».
Використання методик «білого PR» за умови досягнення головної мети дозволяє: організації:
• завоювати на ринку і посилити власні позицію стосовно конкурента зі слабшим іміджем;
• користуватися представницьким образом як своєрідним гарантом якості, зміцнювати довіру споживача до власних товарів і послуг та підвищувати їх привабливість;
• сформувати позитивну громадську думку — організація, яка витрачає гроші не тільки на виробництво і збут, а й на нематеріальні цінності, традиційно викликає повагу;
• знизити витрати і скоординувати діяльність з просування товару чи послуги. Нові, але чесно захищені добрим громадським ставленням товари і послуги виводяться на ринок з меншими витратами;
• диктувати ціни, не побоюючись зниження попиту, — престижність іміджу обумовлює бажаністю товару для споживача і забезпечує додаткову цінність; споживачу:
• в умовах насиченості ринку однаковими товарами і не менш однаковими рекламними повідомленнями сприймати імідж як критерій вибору товару і фактор, що підтверджує правильність такого вибору;
• ставитися до іміджу як до гарантії стабільності («мої парфуми», «мій одяг», «мої ласощі») і символу належності до певної соціальної групи; персоналу компанії:
• відповідальність, значимість і причетність до спільної справи;
• поява відчуття гордості, самоповаги і задоволення від роботи.
Суспільство повністю зацікавлене в тому, щоб компанії використовували прозорі PR-технології і дбали про власний сприятливий імідж, оскільки:
— чесне створення позитивного образу служить організуючим фактом у підвищенні рівня цивілізованості бізнесу;
— бажання організації мати привабливий образ для різних цільових аудиторій, що сприяє реальним позитивним зрушенням в діяльності.
Сьогодні велика частина фахівців заявляє, що використовує тільки «білий PR». Однак варто зауважити, що провести чітку межу між «білим» і «чорним» PR вдається не завжди. Крізь деякі нібито прозорі технології нерідко проглядає «темна підкладка».
Однак не будемо наводити прямих звинувачень на адресу деяких компаній. Втім згадка дискредитованого об’єкта поряд із фактами, що мають інтенсивне негативне забарвлення, може вкрай несприятливо позначитися на його позитивному образі.
Це твердження на перший погляд нібито й не стосується «чорної технології PR» — жодних прямих звинувачень, обмов немає. У той же час і «білими» такі способи навряд чи можна назвати. Отже, повторимо, межа між «біло-чорними» технологіями у PR розмита.
Варто згадати і про «сірий паблік рилейшнз» як ще один різновид PR. «Сірий PR» породжений описаним вище поділом PR на «чорний» і «білий» за фактом наявності чи відсутності оплати публікацій. «Сірий PR» визначає винятково фінансовий бік відносин PR-фахівців із видавцями чи комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення жодних чином не характеризує.
Крім технологій «білого», «чорного» і «сірого» PR слід виділити й такий різновид — «рожевий PR». Це сукупність способів зі створення і використання так званих легенд і міфів. Їх призначення, за словами Ф. Ніцше,
— створити «покрив ілюзій», потребу в яких люди практично постійно відчувають. Одні — через розвинену схильність до мрійливості, інші — через особистісні нереалізованості, треті — під впливом рекламних повідомлень і політичної пропаганди.
Однак варто наголосити, що технології «рожевого PR» не завжди є засобом зловмисного введення людей в оману. Подекуди такі підходи служать стимулятором соціального оптимізму, занурюючи у перспективи майбутнього благополуччя, що надто корисно в складні часи масової зневіри і суспільної депресії.
У країнах з розвинутою ринковою економікою практично будь-яка компанія орієнтована на розвиток і тривале функціонування на ринку і приділяє неабияку увагу власній історії становлення. В іміджевих роликах інформація про фірму та її товари подається, як правило, через історію розвитку фірми.
Особливо актуально формування історії вітчизняних компаній. Фірми-фантоми, що спалахують і зникають, а нерідко разом із грошима споживачів, заполонили Україну на початковому етапі становлення ринкових відносин і значною мірою підірвали довіру до недержавних організацій. Як зазначають спеціалісти, період «економічної піни» дійшов кінця. Втім справедливим виглядає твердження, що організація, яка не має минулого, напевно, не має і майбутнього. Тому сьогодні технології «рожевого PR» особливо чітко простежуються на етапі створення історії компанії.
Отже, звернемось до зібрання міфів чи збірок народних казок, переглядаючи які легко виділити перелік запитань, на які має відповідати будь-яка поважаюча себе історія:
Що саме сталося: хто? Коли? Навіщо? Як? Чому?
Зафіксована подія: Хто? Чому це зроблено? Як це тоді вдалося зробити? Навіщо? Історичні події та факти на їх підтвердження: Де зберігаються? Чи була проведена експертиза? Хто її провів?
Добре б було ще додати до історії компанії, крім досягнень, ще й невдачі і помилки в роботі.
Беручи за основу фольклор, будемо створювати власну історію компанії. Отже, як правило, кожна історія має свого героя, а краще — героя-діяча (наприклад, засновник компанії). Він робить щось неможливе і надзвичайне, за це дістає певний «подарунок» — ресурс, що згодом віддає людям. Також традиційно у нашого героя мають бути помічники — мудрецівчені, винахідники, є й соратники, є й безвідносний ворог (наприклад, конкурент, розвідник чи наявна загроза для всього людства — війна, епідемія, убогість, старість, бідність). Перемогти нашому героєві заважають поплічники ворога. Завдяки наполегливій праці і чесній боротьбі рано чи пізно відбувається повалення з допомогою унікального здобутого ресурсу або ж навіть ув’язнення ворога. А це вимагає жертвопринесення — добровільного внеску. Без наявності жертви неможливим буде поєднання корпоративної історії компанії з її сьогоденням. Не буде жертви — ніхто, на жаль, в таку корпоративну історію не повірить.
Цікаві емоційні байки, як свідчить практика, добре запам’ятовуються співробітниками і продовжують своє існування вже в їхніх переказах. За сюжетами і суттю легенди і міфи компанії можуть бути найрізноманітнішими. Головне в таких історіях — що б вони формували позитивні моделі поведінки. Це можуть бути розповіді про взаємини в організації, про те, хто і як досяг успіху всередині фірми, а саме, про якісь важливі переговори з партнерами, про найбільш вдалі і вигідні укладені угодах і багато іншого.
Наведемо приклади реальних історій, які розповідають у компаніях: «Взяли на роботу дівчину — нового менеджера по роботі з клієнтами. Абсолютно нічого не розуміла в продажах, не знала навіть, кому зробити перші дзвінки. Ще до навчання зателефонувала знайомому і запитала, чи не знає він, кому можна запропонувати послуги фірми. А якраз йому і виявилося треба. І ось результат — чотириста доларів за перші п’ятнадцять хвилин роботи...». Або ж така: «У минулому січні продаж товарів погано рухався, зате в лютому народ ніби збожеволів...».
Варто задумуватися над тим, який вплив ці розповіді матимуть на слухачів у корпоративному середовищі.
Якщо з появою корпоративних історій виникають труднощі, тоді створюється корпоративна легенда. Бажано, що і б вона була не суцільною вигадкою, а красиво, ефектно і в потрібному ракурсі представленими реальними подіями.
Для «рожевого PR» створили навіть напрям у науці — міфодизайн. Міфодизайн розробляє методи і методики побудови корпоративних міфів та історій.
Виділяють такі технології міфодизайну:
1) «в’язання» — цілеспрямоване формування зв’язку подій у просторі та часі;
2) «рефреймінг» — зміна оцінки історичних подій завдяки уточненню якогось сенсу;
3) виділення історичних подій із загального фону (наприклад, пригадаємо торгові марки «Квас «Старокиївський» або «Горішки «Козацька розвага»).
Міф є безсумнівним близьким родичем паблік рилейшнз, особливо в політиці. Саме міфологічний архетип 2 (на зразок «батько нації») багато в чому визначають взаємини лідерів із населенням. Не слід забувати й про те, що образ політичного опонента легко трансформується в образ ворога. Паблік рилейшнз часто будує міфи, на власний розсуд інтерпретуючи навколишній світ, точно так само, як це робили і стародавні люди, намагаючись пояснити свій світ.
1
Міф — щось вигадане, неіснуюче, фантастичне.
2
Архетип — прообраз, ідея. Первинні природні образи, ідеї, переживання, властиві людині як суб’єкту колективного несвідомого (у психології К. Юнга).
Міф поєднує раціональне та ірраціональне 2 . Раціональне, оскільки без нього не може мислити себе сучасна людина, а в спробах керованості і зрозумілості навколишнього світу вона відшукує заспокоєння.
Однак ірраціональне в міфі ще важливіше, оскільки зачіпає в людській душі ті больові точки, які перебувають за свідомістю людини, за її раціоналізмом.
Ефективність впливу міфу пов’язана з наперед заданою його істинністю. Міфологічне не перевіряється. Якщо йому немає відповідності в дійсності, то в цьому помилка дійсності, а не міфу. Тоді починає препарувати і підганятися дійсність, а не міф.
Візьмемо за приклад призабутий сьогодні, а може, й невідомий для сучасної молоді, радянський фільм «Кубанські козаки». У рамках тоталітарної міфології Радянського Союзу «Кубанські козаки» були правдою. Їх невідповідність дійсності пояснювалась певними відхиленнями локального, місцевого, характеру. Те, що сюжет і як це показано в кінострічці насправді було лише радянського пропагандою і ніскільки не відповідало жорсткій буденності радянського післявоєнного колгоспу — нікого не цікавило. Міфологічне може бути виправлено тільки на своєму рівні.
Ще однією властивістю міфологічного, що забезпечує його ефективний вплив, є те, що міфологічне — це, як правило, повторення того, що вже траплялося раніше.
Отже, один міф може змінити інший, але людина ніколи не залишається без міфологічного. Як написав Арсеній Гулига: «Міф — це форма свідомості, властива людині, так само, як характерні їй інші форми свідомості. Руйнування міфу призводить не до главенства раціональності, а до утвердження іншого міфу. Коли на чергу високого міфу з’являється низький — біда: цивілізація рухається вперед, проте культура розпадається».
Людство постійно вдається до заміщення одних міфів іншими. І досвідчені PR-фахівці дуже добре користуються такою особливість людської психіки, як прагнення вдягнути на себе «рожеві окуляри». Отже, технології «рожевого PR» й надалі вдосконалюються і досі затребувані.
Таким чином, технології PR можуть бути як моральними, так і аморальними. Класифікуючи PR-технологій за критерієм законності, можна виділити законні, незаконні й умовнозаконні (іншими словами, спірні, такі, що неоднозначно трактуються з позицій законності). І це без зафарбовування в будь-які кольори.
За критерієм оцінки з моральних і етичних уявлень, прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, про класи PR-технологій можна говорити як про «чесні — нечесні», «порядні — непорядні», «гуманні — негуманні», «прийняті — неприйнятні», тобто такі, що відторгаються електоратом.
Основні напрями діяльності PR. Паблік рилейшнз — це технології створення і впровадження в умовах конкуренції образу об’єкта (товар, послуга, компанія, підприємство, бренд, особа) в ціннісний ряд соціальної групи для закріплення в свідомості як ідеального і вкрай необхідного в житті. Це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці PR-спілкування, взаєморозуміння і співробітництво між компанією та громадськістю, рішенню різноманітних проблем і завдань.
Розрізняють такі сучасні напрями PR-діяльності:
1) робота зі зв’язками з державними установами і громадськими організаціями (англ. public affairs);
2) управління корпоративним іміджем (англ. corporate affairs);
3) створення сприятливого образу особистості (англ. image making);
4) налагодження відносин із представниками ЗМІ (англ. media relations);
5) закріплення кадрів, створення доброзичливих стосунків з персоналом (англ. employee communications);
6) громадська експертиза (англ. public involvement);
7) взаємини з інвесторами (англ. investor relations);
8) проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів (англ. special events);
9) управління кризовими ситуаціями (англ. crisis management);
10) управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень (англ. message management).
Зв’язки з громадськістю встановлюють і реалізують за напрямами, показаними у табл. 3.1.
1
Раціональний — який ґрунтується на вимогах розуму, логіки; розумний.
2 Ірраціональний — якого не можна збагнути розумом; незбагненний.
Таблиця 3.1
НАПРЯМИ ДІЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
| Напрям діяльності |
Зміст діяльності |
| Загальнофірмова комунікація (внутрішня та зовнішня) |
Внутрішня комунікація — прищеплювання працівникам віри у своє підприємство, почуття гордості та відповідальності за нього. Для забезпечення передбачається: реалізація заходів, що сприяють встановленню доброзичливих стосунків між керівниками і підлеглими (тренінги, корпоративні вечірки, екскурсії, спортивні змагання, дні сім’ї); надання соціальних пільг працівникам (додаткові відпустки, пенсійні та страхові внески); видання газети підприємства; підтримка зразкової репутації керівників у суспільстві. Матеріальні стимули (премії, висока заробітна плата), які впливають на зміцнення позицій підприємства. Зовнішня комунікація — створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості міста, країни. Важливо своєчасно інформувати громадськість про успіхи і досягнення підприємства |
| Установлення і підтримка стійких зв’язків із засобами масової інформації |
Розміщення відомостей і матеріалів пізнавально-інформаційного характеру в засобах масової інформації для привертання уваги до певних осіб, підприємства, товарів (послуг) |
| Товарна пропаганда |
Реалізація різноманітних заходів, що забезпечують популярність певного товару (послуги). Використовуються редакційні місця або час у різних засобах масової інформації, доступних потенційним клієнтам. Інколи спрямована на конкретний виріб підприємства. Пропагують саме підприємство, його торгову марку |
| Лобізм |
Діяльність, спрямована на ухвалення, неухвалення, скасування законодавчих актів і урядових рішень із використанням засобів впливу на особисту думку законодавців і чиновників |
| Консультування |
Розробка і подання настанов, пропозицій, рекомендацій з питань суспільної значимості, становища, репутації та представницького образу підприємства |
