Розуміння суті цієї теорії, потенційних можливостей справити вплив на «мовчазну більшість» набуває виняткового значення для фахівця з PR, мета якого — дістати підтримку за допомогою зрозумілої, продуманої та переконливої комунікації. Перевести людину із латентного стану (у контексті формування настанов) у стан ширшої поінформованості, а згодом до активного стану — все це і стає справою мотивації.
Соціальний психолог Хэдлі Кэнтріл у 1944 р. сформулював закони, що управляють формуванням громадської думки. Озвучимо деякі з них.
1. Думка людей чуттєва до важливих подій.
2. Незвичні події можуть тимчасово розхитувати громадську думку від однієї крайності до іншої. Думка не стабілізується, доки не буде видно перспективу подій.
3. На думку сильніше впливають події, аніж слова, якщо слова не інтерпретувати як події.
4. Словесні твердження та дії будуть максимально значити лише тоді, коли думка ще не сформувалася або коли люди піддаються навіюванню і довіряють надійному джерелу.
5. У більшості випадків громадська думка не бере участь у перебігу подій — вона тільки реагує на них.
6. Психологічно думка визначається особистим інтересом. Події, ситуації, висловлювання або щось інше вплинуть на думку тільки тоді, коли існує зацікавленість.
7. Збудження людей не може тривати надто довго, якщо люди не відчувають особистого інтересу. Інтерес збуджується словами, а підтримується — діями.
8. Якщо є особиста зацікавленість, то змінити думку вкрай важко.
9. Коли є особистий інтерес, то громадська думка в умовах демократії може випереджати офіційну політику.
10. Коли думки притримується незначна кількість людей або коли думка неструктурована, то на прийняття її впливає виконана дія.
11. У критичний час люди більш прислухаються до свого лідера. Якщо вони довіряють йому, то виявляють більш ніж просту відповідальність, а якщо ні, то менш терпимі, ніж звичайно.
12. Люди менш критичні до свого лідера, якщо вони хоч якось брали участь у прийнятті рішення.
13. Люди краще сприймають і легше формулюють думку про цілі, ніж про методи їх досягнення.
14. Громадська думка так само, як і індивідуальна відчуває на собі вплив інтересу, і коли вона основується на ньому, а не лише на якісь відомості, тоді найбільш гостро реагує на події.
15. Важливі психологічні характеристики думки — це спрямованість, інтенсивність, широта і глибина.
16. Критики стверджують, що існує п’ять основних ідей, які допустимі у всіх дослідженнях громадської думки:
— події справляють найбільший вплив;
— звичайна реакція на громадську думку — вимога якось діяти;
— особистий інтерес має найбільш потужний вплив на думку людей;
— лідерство високо цінується, хоча не завжди об’єктивно і критично;
— складно встановити достовірність громадської думки і правоту людей.
Можна виділити такі стадії формування громадської думки:
• поява інформації;
• увага;
• виникнення інтересу;
• розуміння;
• зміна позиції;
• збереження інформації в пам’яті;
• дослідження інформації та її відтворення;
• ухвалення рішення;
• поведінка відповідно до рішення;
• посилення бажання до дій;
• подальша консолідація.
Принципи переконання. Перерахуємо принципи переконання, які має знати фахівець з PR. Ідентифікація . Люди будуть виявляти цікавість до ідеї, думки або точки зору тільки тоді, коли бачитимуть прямий зв’язок з їхніми особистими надіями, побоюваннями, бажаннями чи прагненнями.
1 Ідентифікація — визначення відповідності предмета, біологічного організму, особи (фізичної, юридичної) певним, конкретним, лише їм властивим ознакам.
Вплив дії. Люди будуть підтримувати ідеї, тільки якщо вони супроводжуються можливими діями тих, хто їх висуває.
Близькість і довіра. Люди не люблять засвоювати ідеї з джерел, яким не довіряють (плітки, організації, ЗМІ).
Ясність. Суть думки повинна бути чіткою, незважаючи на те, щоб це було — подія, ситуація чи повідомлення.
У практиці PR широко застосовують такі три способи впливу на людей
— влада, заступництво і переконання.
По-перше, влада тримається на авторитеті. Одне джерело влади — закони. Інший — вплив друзів, їхні прохання і т.п.
По-друге, патронаж може включати плату комусь заради рекламування або внесок у якийнебудь проект.
По-третє, PR найбільш тісно пов’язані з переконанням. Вирішальний фактор переконання — це інформація або її відсутність, або недостатність, а також спосіб, яким вона подана чи прихована. Спеціалісти PR поширюють інформацію серед людей. Прикладом можу слугувати рекламні кампанії..
Під час формування громадської думки PR-фахівці використовують різні методи. Слід наголосити, що не всі з таких підходів можна назвати чесними. На жаль, відомо безліч способів обману, які можна назвати як пропаганда. Перерахуємо деякі з них.
Наклеювання ярликів. Це може бути як позитивним, так і негативним. Так, наприклад, залежно від кінцевих цілей когось пропагують як мудру особистість, а когось — як брехливу людину.
Звучні вирази. Використовується безліч завуальованих, однак не зрозумілих словесних штампів на зразок «ентузіазм мас» чи «юрба вітаючих».
Перенесення. Порівняння і перенесення на менш відому людину особистих характеристик відомої особистості під час проведення політичної чи рекламної кампанії.
Свідчення. Факт, річ, обставина, що підтверджують що-небудь; повідомлення про щось, підтвердження чого-небудь очевидцем чи обізнаною у певній справі людиною. Розповідь про що-небудь. Так, наприклад, фаховий спортсмен або інші відомі особи говорять з рекламними цілями, що вони чимось користуються.
Простота. Поєднання себе з простим людом. Наприклад, використання висловів на зразок «Я така ж людина, як і ви» — і це попри власний високий статус. «Примикайте до більшості». Опрацювання тих, хто вагаються, так, щоб вони пішли за більшістю.
Підтасування. Одностороннє подання фактів. Викривляти, навмисно підбираючи лише вигідне, відкидаючи суперечне.
Емоційні стереотипи. Використання уявлень усіх різновидів про когось або про щось (наприклад, «добра людина», «гарна домогосподарка», «багатий іноземець» і т. д.).
Умовчування. Навмисно не договорювати, приховувати що-небудь, не повідомляти про щось. Це прийоми тонкої прихованої пропаганди, такі як, наприклад, натяки, обмова (неприязні висловлювання про кого-небудь для того, щоб викликати до нього недовір’я, зневагу), поговір (свідомо неправдива або викликана необізнаністю з фактами чутка, звістка) та ін.
Знищення опонента з використанням риторичних прийомів. Дискредитація мотивів особистості для знецінення ідеї. Наприклад, можна заявити, що голова адміністрації хоче побудувати міст через річку, тому що на тому березі розташований його дачний маєток.
