1. Поняття, види та функції засобів масової інформації.
2. Основні аспекти та особливості взаємодії PR-служб і ЗМІ.
3. Взаємодія PR і ЗМІ в Україні.
Вивчивши матеріали теми, студент знатиме: суспільну роль засобів масової інформації, сутність поняття, види і функції засобів масової інформації, напрями роботи фахівців зі зв’язків із громадськістю з представниками ЗМІ, види зустрічей із представниками преси, типи і вимоги до документів, призначених для преси, специфіку ЗМІ в Україні.
Після опанування теми студент вмітиме: висловлювати власний погляд на роль ЗМІ у сучасному демократичному суспільстві, організовувати прес-конференції, прес-тури, прийоми для журналістів, готувати прес-релізи, інші документи для представників преси, давати оцінку рівню роботи вітчизняних ЗМІ із забезпечення виконання функції інформування громадськості та висловлювати власні рекомендації до вдосконалення механізму взаємодії PR і ЗМІ в Україні.
Терміни і поняття до теми: засоби масової інформації, система ЗМІ, прес-конференція, прес-реліз, брифінг, бекграундер.
1. Поняття, види та функції засобів масової інформації
Засоби масової інформації — це розгалужена мережа установ, основні функції яких полягають у зборі, обробці і поширенні інформації. До цієї мережі входять телерадіопрограми, газети, журнали, інформаційні агентства, кінодокументалістика.
Сьогодні в українському політичному процесі активно починає використовуватися Інтернет, який дозволяє політикам встановити зворотний зв’язок зі своїми виборцями. Сучасні ЗМІ є установами, створеними для відкритої публічної передачі за допомогою спеціального технічного інструментарію різноманітних відомостей будь-яким особам.
Засоби масової інформації (ЗМІ) — це система, що охоплює періодичні друковані видання, радіо-, теле-, відео- і кінохронікальні програми, інші форми періодичного поширення масової інформації.
Згідно із законодавством України друкованими засобами масової інформації є періодичні друковані видання (преса) — газети, журнали, бюлетені та ін. і разові видання з визначеним тиражем. Аудіовізуальними засобами масової інформації є радіомовлення, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис і т.п.
В епоху інформаційного споживання відбувається бурхливий розвиток системи ЗМІ. При цьому їх ядро становлять газетні і журнальні редакції, видавництва, студії радіо і телебачення з їх різноманітною продукцією. Але до ЗМІ по праву належать вже й інформаційні служби (телеграфні агентства, агентства преси, рекламні бюро, прес-служби, агентства паблік рилейшнз, професійні журналістські клуби та асоціації).
Таким чином, система ЗМІ у структурному плані представлена кількома групами засобів інформації — це преса, аудіовізуальні ЗМІ, інформаційні служби, різного роду периферичні утворення журналістики.
Характерні риси засобів масової інформації: ? публічність (необмежене, неперсоніфіковане коло споживачів); ? наявність спеціальних технічних засобів; ? непряма, розділена у просторі та часі взаємодія комунікаційних партнерів; ? непостійний характер аудиторії; ? переважна односпрямованість впливу від комунікатора до реципієнта.
Назвемо функції засобів масової інформації. Інформаційна функція ЗМІ — одержання і поширення відомостей про найбільш важливі для громадян і органів влади події. На основі отриманої інформації формується громадська думка про діяльність органів влади, об’єднань громадян, політичних лідерів та ін.
1
Аудіовізуальний — оснований на одночасному сприйнятті чого-небудь слухом і зором; розрахований на таке сприйняття, пристосований для нього.
Освітня функція ЗМІ — донесення до громадян певних знань дозволяє адекватно оцінювати, упорядковувати відомості, добуті з різних джерел, правильно орієнтуватися у суперечливому потоці інформації.
Функція соціалізації ЗМІ — засвоєння людиною політичних норм, цінностей, зразків поведінки, що дозволяє їй адаптуватися до соціальної дійсності.
Функція критики і контролю ЗМІ. Критика ЗМІ характеризується необмеженістю свого об’єкта. Їх контрольна функція засновується на авторитеті громадської думки. ЗМІ не можуть застосовувати санкцій до правопорушників, але вони дають юридичну і моральну оцінку подій та осіб. У демократичному суспільстві у здійсненні контрольних функцій ЗМІ опираються як на громадську думку, так і на закон.
Мобілізаційна функція ЗМІ — виявляється у спонуканні людей до певних політичних дій чи до соціальної бездіяльності.
Оперативна функція ЗМІ — обслуговування засобами масової інформації політики певних об’єднань громадян.
ЗМІ забезпечують представникам різних суспільних груп можливість публічно висловлювати свої думки, знаходити й об’єднувати однодумців, чітко формулювати і представляти в громадській думці свої інтереси. Без преси, телебачення, радіомовлення жоден громадянин не може правильно зорієнтуватися у політичних процесах, визначити свою політичну орієнтацію, приймати відповідальні рішення.
Наявність демократично організованих ЗМІ, здатних об’єктивно висвітлювати політичні події, — одна з найважливіших гарантій стабільності демократичної держави. Проте історичний досвід доводить, що ЗМІ можуть служити різним, не тільки демократичним, політичним цілям: як розвивати у людей прагнення до свободи, соціальної справедливості, допомагати їм у компетентній участі в політиці, так і духовно закріпачувати, дезінформувати, залякувати населення, сіяти недовіру і страх.
Світ мас-медіа є основним інструментом зв’язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в PR. Та й, як правило, у сфері PR дуже часто працюють саме журналісти, оскільки вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв’язків.
Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення PR з журналістикою, вважаючи, PR — більш соціальною, ніж філологічно орієнтованою професійною діяльністю. При цьому PR використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.
Сьогодні дослідники вважають, що мас-медіа задають порядок денний, який і обговорює згодом суспільство. Тому завданням будь-якої організації є боротьба за визначення пріоритетів цього напряму обговорення.
Дві особливості відрізняють західний і наш світ у роботі мас-медіа. З одного боку, в суспільстві зафіксована вкрай негативне розуміння журналістів як таких, що пхають носа не в свої справи. Тобто вони навіть на підсвідомому рівні виштовхнуті на пошуковий варіант поведінки. З другого боку, на Заході відсутні адміністративні важелі тиску на пресу, які існують в Україні. Саме з цієї причини перегравання преси в першу чергу ведеться на інтелектуальному, а не на адміністративному рівнях.
Правові умови діяльності ЗМІ визначають Закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства» та інші нормативні акти.
Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб’єктів господарювання, а вони в свою чергу здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми з просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики ф один із найважливіших елементів PR-програми — медіа-рилейшнз.
Застосування в PR-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва PR-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, PR-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення PR-програм може негативно позначитися на репутації PR-служби, PR-фірми та її клієнтів.
З розвитком науки і техніки створені нові засоби поширення інформації — інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації.
Характерною особливістю IT є їх доступність. Якщо PR-агентство, PR-підрозділ не можуть друкувати власну газету, створити телепередачу, то інтернет-сайт («е-PR») є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов’язані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власної сторінки для викладення інформації зі своєю адресою в Інтернеті свідчить про рівень фірми (організації) й елементом її іміджу.
Реалізація більшості PR-програм передбачає системну організаційну роботу зі ЗМІ і журналістами з підготовки необхідних матеріалів. Передусім це розроблення і розсилання редакціям прес-релізів — коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, випуск нової продукції, нові програми і проекти політичних об’єднань, відомості про доходи суб’єктів господарювання та ін.
Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він не перевищує двох сторінок. Починається прес-реліз провідною новиною, а структуру вибудовують за принципом піраміди, як і замітку. Іноді в прес-релізі вказують умови використання, наприклад, дату чи годину, коли можна друкувати матеріал або передавати його в ефір. Особливості тексту прес-релізу залежать від типів видань, з огляду на які нерідко готують різні його варіанти, добирають відповідні довідкові матеріали. Пресреліз має бути привабливим ззовні, щоб його легко можна було помітити в пошті редакції.
Ефективною формою спілкування з журналістами є прес-конференція — зустрічі державних, політичних, громадських, культурних діячів, науковців із представниками ЗМІ з питань, що цікавлять громадськість. Готуючи прес-конференцію, слід подбати про обрання вдалого місця і часу, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, налагодити телефонний і факсимільний зв’язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання.
Сценарій прес-конференції має передбачати певну інтригу, якою може бути повідомлення найважливішої (сенсаційної) інформації.
Запрошення на прес-конференцію розсилають завчасно всіма можливими каналами поширення. Перед початком прес-конференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опубліковані.
Отже, взаємозв’язок PR із засобами масової інформації відбувається на достатньо тісному рівні. Тому часто піарники на початку PR-компанії намагаються відшукати і закріпити за собою певні канали ЗМІ, щоб у перспективі через них можна було безперешкодно пропіарити товар чи послугу.
