Як і в кожного явища, імідж наділений низкою функцій, притаманних лише йому і спрямованих на задоволення вимог і потреб тих, хто має з ним справу.
Головна функція іміджу — формування позитивного ставлення до когось або чогось. Якщо позитивне ставлення сформоване, то це, як результат впливу соціальних зв’язків, обов’язково викличе довіру і високі оцінки та переконливий вибір. Такий психологічний ланцюг створений саме позитивним ставленням. До того ж позитивний представницький образ, як правило, сприяє підвищенню престижу. Позитивний імідж є також важливою запорукою високого рейтингу, що вкрай суттєво у насиченій інформацією публічній діяльності. Імідж покликаний заощадити наш час. Він створює апробовані способи ідентифікації об’єкта. Об’єкт у результаті стає ідентифікованим і PR-спеціалісти легко прогнозують його дії. Це так звана функція ідентифікації.
Представницький образ має ще одну функцію, яку варто враховувати, — це функція ідеалізації. За таких обставин імідж намагається видавати бажане за дійсне. І в першому, і в другому випадках виконується функція протиставлення, оскільки імідж вибудовується системно виходячи з існуючих представницьких образів.
Проте не треба трактувати функцію ідеалізації як таку, що спрямована на обман громадян. Оскільки коли об’єкт змінюється відповідно до власних бажань, ця адаптація має лише позитивний характер.
Можна назвати ще одну функцію іміджу — позиціювання, яка переходить до PR та іміджелогії з маркетингу. Наприклад, для того, щоб продати товар, спочатку його слід позиціонувати, тобто перекласти з мови виробника на мову споживача. Ті характеристики, які цікаві виробнику, можуть виявитись неважливими для споживача. Одним із основних завдань позиціонування стає наближення до певних фізичних стандартів.
За допомогою зазначених функцій, які виконує імідж, аудиторія має змогу відтворити образ того чи іншого суб’єкта. Імідж формує позитивне уявлення про особу чи організацію, а також допомагає економно витрачати час на ідентифікацію того чи іншого об’єкта.
Ціннісні функції іміджу. Підвищення рівня індивідуальності — завдяки створенню навколо індивіда ореолу привабливості, людина стає соціально бажаною, розкутою в прояві найкращих якостей.
Комфортизація міжособистісних відносин — суть полягає в тому, що привабливість людей своєю зовнішністю або внутрішнім, духовним світом об’єктивно приносить в їх спілкування почуття приязні, прихильності, доброзичливості, і як результат — етичну міру терпимості і такту.
Психотерапевтична — особа, усвідомлюючи свою індивідуальність і непересічність разом із підвищеною комунікабельністю, має стійкий позитивний внутрішній стан і почуття впевненості у собі.
Таким чином, ціннісні функції іміджу свідчать про безперечне значення у вибудовуванні здорової душевної організації особи. За допомогою іміджу стає помітний, і тому доступний для іншим людям внутрішній світ конкретної особи.
Технологічні функції іміджу. Міжособистісна адаптації — завдяки правильно вибраному представницькому образу можна швидко влитись у конкретне соціальне середовище, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі стосунки.
Висвітлення кращих особово-ділових якостей — сприятливий імідж дає можливість візуально (зорово) подати найпривабливіші якості людини, дозволяючи іншим бачити саме ті риси, які викликають симпатію чи добре ставлення.
Затінювання негативних особистих характеристик — за допомогою накладеному на обличчя косметичному гриму (макіяж), дизайну одягу, використання аксесуарів, зачіски можна відвернути увагу людей від деяких недоліків конкретної людини.
Організація уваги. Привабливий образ мимоволі притягує до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше ставляться до того, про що говориться або що демонструють.
Подолання вікових меж. Майстерно володіючи технологією самопрезентації, що проявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконання різних ролей, можна комфортно, не
комплексуючи, почувати себе під час спілкування з людьми різного соціального становища і професійного статусу.
Знання технологічних функцій іміджу дозволяє їх широке практичне застосування. Імідж
— явище багатогранне, головне його призначення — досягнути ефекту особистого тяжіння. Хто повною мірою володіє функціями іміджу, тому властиво такий стан, який називається магією налаштування.
Модель поведінки для створення позитивного іміджу. представницький образ буває надбанням конкретної людини, а також груповим, як, наприклад, імідж фірми чи державної структури. Імідж, зазвичай, — явище позитивне. У той же час в житті є чимало фактів, коли особа бере на озброєння епатажні моделі поведінки, тим самим привертаючи до себе увагу людей, здобуваючи увагу з боку засобів масової інформації. На жаль, багато людей недооцінюють значення іміджу в діловому досягненні успіху, хоча відомо, що добре ім’я завжди привертає людей до того, хто має позитивну репутацію.
Розробляючи модель поведінки для створення позитивного іміджу, наприклад, підприємницької структури, складається система її ділових намірів, ретельно прописуються кадрові і техніко-економічні характеристики, спонсорські і меценатські можливості. Далі створюється технологія презентації підприємницької структури для «очей і вух» партнерів і клієнтів, на відтворення позитивної соціальної ехо-камери. Для реалізації проекту залучають рекламу (особливо ретельно готують прес-релізи для ЗМІ), методи паблік рилейшнз, дизайнерські рішення внутрішнього і зовнішнього облаштування PR-об’єкта.
Особлива увага приділяється добору персоналу на предмет уміння справляти приємне враження на ділових партнерів і клієнтів. Організовується спеціальна робота з освоєнню правил службової етики і ділового етикету, проведення брифінгів і переговорів. У ході такої роботи досить часто трапляються випадки, коли фірми звертаються до іміджмейкерів із проханням створити Кодекс професійної честі співробітників, провести серію практикумів, навчити технологіям протокольного спілкування. При формуванні іміджу будь-якої структури особиста відповідальність покладається на її керівників. Ось чому доцільно проводити з адміністраторами практичні заняття з підготовки промов, прийому відвідувачів у своєму кабінеті, дотримання вимог до власного зовнішнього вигляду. Як свідчить практика, інвестиції, витрачені на такі заходи, виправдовують себе.
У побудові іміджу іміджелогія використовую низку понять і термінів, за допомогою яких можна створити позитивний дієвий імідж. Їх доцільно називати інструментарій іміджу — це позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування інформації, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, опитування громадської думки. Розглянемо їх детальніше.
Позиціонування. Іміджелогія, як і PR, шукає найбільш ефективні методи впливу на прихильників. Одним із таких підходів є вихід на лідерів думок, коли робота з 10–20 представниками своєї аудиторії реально покриває увесь необхідний масив. У PR-методах є технологія позиціонування, що спочатку була створена для продажу і просування товарів на ринок.
У будь-якому разі ми діємо за принципом звуження (аудиторії — в одному випадку, характеристик об’єкта — в іншому) для того, щоб зробити комунікацію ефективнішою, оскільки це дає можливість сконцентруватися на вужчій ділянці комунікативного ланцюга.
Позиціонування ми можемо уявити собі як переміщення об’єкта в сприятливе для нього інформаційне середовище. Чужий, невідомий, незнайомий об’єкт — потенційно небезпечний для споживача. Тому завданням постає перетворити його на знайомий і потрібний. Позиціонування проходить під гаслом «А що це мені дасть?».
Додатковою перевагою такого підходу стає приєднання до раціональної потужну емоційну складову, що наділена більш впливовою силою і краще запам’ятовується.
Простим прикладом позиціонування, з якими ми стикаємося повсякчас, можна вважати словесне найменування, позначення кого- або чого-небудь. Емоційно забарвлені слова виявляються подекуди набагато потужнішими за раціональну складову. Позиціонування можна уявити собі як домінування в об’єкті тих характеристик, в яких найбільш заінтересований споживач.
Позиціонування також може передаватися через гасла, тому жорстка вимога дотримуватись певного обсягу повідомлення впливає на те, щоб обмежитися однією характеристикою. Позиціонування дозволяє один і той же факт подати в абсолютно різній інтерпретації виходячи з протилежних точок зору.
На практиці позиціонування подають як серію з трьох послідовних операцій, у результаті яких образ об’єкта потрапляє до споживача в найбільш ефективному вигляді:
1) трансформація — обмеження об’єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачеві. Ми ніби трансформуємо розмаїття характеристик об’єкта у коло доцільних. Принциповим при цьому є позиція аудиторії. Цей процес можна охарактеризувати як добір того, що необхідно передати аудиторії;
2) перебільшення — надання потрібним нам характеристикам надто важливого значення, рухаючись від слабких з точки зору споживача характеристик. Ми навіть не будемо чіпати слабкості нашого об’єкта, оскільки однаково нас переграють на цьому полі можливі опоненти;
3) переведення — вміння переводити пропоноване коло характеристик для передачі іншим каналом комунікації, наприклад, передати візуалізацію, певним вчинком, дією або жестом.
Позиціонування слід тлумачити як створення середовища, сприятливого для об’єкта. Зберігаючи об’єкт, ми починаємо видозмінювати середовище, щоб створити більш відповідні для нього умови функціонування. Але наголосимо, що це залежить від мети. Комунікативною метою може також бути створення негативного образу.
Маніпулювання. Поширений спосіб комунікативної дії, який часто використовують інтуїтивно, є перенесення уваги на інший об’єкт. У ряді випадків незвичайність цього об’єкта повністю затьмарює актуальний об’єкт.
Робота з масовою аудиторією увесь час стикається з проблемою обговорення певних сенсаційних фактів, заяв, які потім якось загадково зникають з поля уваги. Це вказує на вкрай важливий параметр маніпуляції — два рівні дії. Реальний рівень виконує функцію легенди або міфу, що маскує істинні наміри маніпулятора. Прихований рівень маніпуляції — це той, на якому як факт дії, так і його мета ретельно приховуються.
У ряді випадків як маніпуляція застосовується представлення нібито явних намірів супротивника з дискредитації опонента. Це може бути, наприклад, передчасне обнародування цих намірів, що позбавляє їх реальної сили.
Людина краще контролює зміст, ніж форму, частина непотрібної інформації потраплятиме до аудиторії через форму, а не через зміст. Цю систему повідомлень, що передаються формою, можна підсумовувати таким чином:
• передавати упевненість у собі;
• не видавати хвилювання;
• виглядати щирим.
У деяких випадках перед PR-спеціалістом постає завдання змінити сформований ЗМІ образ політика. Телевізійний образ може не працювати на позитив так, як це потрібно в даний момент. Телевізійний образ дійсно може розходитися з природним виглядом людини.
Міфологізація. Важливим інструментарієм побудови іміджу є міфологізація. Це спроба побудови подвійного за змістом повідомлення, бажання обійти фільтр аудиторії, впливати на неї на підсвідомому рівні.
Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки підключається до існуючих у масовій свідомості уявлень. Міф і архетип 2 — це саме той тип інформації, який на глибинному рівні є в кожному з нас, і завдання піарника полягає в тому, щоб активізувати їх на вигідному для напрямі.
Не варто міфи зараховувати до прикмет минулого. Кожен із нас живе у рамках вигаданого, неіснуючого, фантастичного, тих чи тих оповідей і буденщини, часто навіть не помічаючи цього. Наведемо приклади таких міфів локального характеру: «батько — голова сім’ї», «діти повинні добре вчитись», «дівчата так себе не поводять» та ін. Саме міфи задають правила функціонування сучасного світу. А такі правила існують завжди, і тому уявні історії не слід вважати давноминулими. Ю. Лотман якось справедливо помітив, розмежовуючи міф і новину: «міф розповідає про мене, новина — про інших».
Міфологізація є улаштовуванням до існуючого у масовій свідомості міфу, але в будьякому разі — це відповідь на посталі запитання. Це відхід від хаосу в бік впорядкованої дійсності. Людина, захищаючи інформацію, часто привносить в неї більше впорядкованості, ніж є насправді. Детальніше про типи міфів і використання їх у роботі PR-спеціалістами подано у дод. 2.
Емоціоналізація. Емоційно забарвлена інформація легше проходить через сприйняття аудиторії і краще запам’ятовується. Така інформація жива, тому й зрозуміла і знайома. Дуже важливим є правильне співвідношення раціональних та емоційних складових впливу. Письмовий текст, на який ми всі орієнтовані, позбавлений емоційності, яка є основною складовою
1
Міф — щось вигадане, неіснуюче, фантастичне (перен.).
2
Архетип — первинні природні образи, ідеї, переживання, властиві людині як суб’єкта колективного несвідомого (за К. Юнга).
впливу, оскільки в процесі читання потрібно виконати переклад тексту з мови раціональної на мову емоційну.
Механізм впливу на людину. Переорієнтація на мову і цілі аудиторії — це максимально розумна стратегія з точки зору доповідача, якщо перед ним постало завдання сподобатися аудиторії. Відбувається злиття з аудиторією. Але, власне, це має місце й у випадку харизматичного вождя, де, навпаки, аудиторія зливається з атмосферою вождя.
Зупинимось детальніше на способах переходу емоцій у повідомлення. Це може бути таке: конкретизація — розповідь про конкретний об’єкт може стати головним джерелом емоцій. Наприклад, дивна історія, що трапилась з якоюсь дівчинкою Марійкою, розказана на початку виступу, вигідніша в плані сприйняття від доповіді про «увесь український народ», бо патетичний тон, пристрасність і піднесеність викликає відторгнення у тих, хто слухає; співпереживання — прилаштування під чужу емоцію; запозичення чужих емоцій — це акцентування на чужі перемоги, щоб перетворити їх на власні досягнення. Так, наприклад, Соціал-демократична партія України (об’єднана) символічно пов’язувала себе з київським футбольним клубом «Динамо», щоб мати можливість спиратися на його перемоги.
Емоції краще запам’ятовуються, краще відображаються у свідомості, тому будь-яке емоційно забарвлене повідомлення вкрай важливе для впливу.
Формат. Під терміном «формат» розуміють процес створення вигідних для комунікатора контекстів. Так, наприклад, що більш гомогенна аудиторія (однорідна за складом, походженням, властивостями), то легше вона піддається впливу, ніж неоднорідна. Тому досвідчені оратори навіть намагаються посадити людей ближче один до одного, щоб посилити цю спільність, хоча б фізично. Люди на мітингах краще піддаються впливу, оскільки стоять близько один до одного, лікоть до ліктя. Така відстань вважається особистим простором і на неї не допускаються сторонні. Якщо ж це сталося, то людина начебто більш збуджена, тому більш схильна до впливу. Розчаровані люди також легкого підпадають під чужий вплив.
Поведінкові фактори, що впливають на популярність оратора:
— зовнішність (загальний вигляд, манера триматися);
— жіночність манер у чоловіків і чоловічі — у жінок;
— індивідуальні риси (експресивність, виразність, емоційність).
Різнобічні фактори, що підвищують авторитетність і компетентність лідера, збільшують результативність його промови.
Західні дослідники на перше місце для комунікатора ставлять параметр довіри, який іноді розбивається на такі складові, як компетентність і надійність.
Статус комунікатора також впливає на сприйняття його повідомлення. Чим вище позиція, що займає людина, тим імовірніше, що його повідомлення буде краще сприйнято.
Ервін Беттінгхаус склав поради для комунікатора.
Параметр довіри. Може бути покращений за допомогою вдалого подання інформації комунікатором в момент його найвигіднішого становища. (Наприклад, звернення до батьків після побудови дитячого майданчика.) Комунікатор повинен створювати такі ситуації впродовж свого життя, щоб не стати невідомої особистістю для своїх слухачів, які вже самі мають знати його за результатами попередньої діяльності.
Параметр статусу. Спеціально завищити його не можна, але комунікатор може асоціюватись із певною організацією, з якою пов’язаний.
Параметр лідерів думки. Комунікатор має вибудовувати промову так, щоб вона була спрямована на лідерів думки даної групи.
Параметр громадських організацій. Комунікатор підвищить свій успіх, якщо наголошуватиме на явищах, що зближують його з даною аудиторією. Часто серед слухачів можуть бути представники громадських організації. У такому разі слід орієнтуватися на підтримку наявних у групі уявлень, які залежать від віку, статі, соціального походження.
Комунікатор може залучити на свій бік осіб, які користуються авторитетом серед слухачів, або він може асоціювати своє повідомлення з наявними авторитетами. Посилаючи повідомлення широкому колу, має сенс адаптувати його під найбільшу групу слухачів.
Вербалізація. PR-спеціаліст вміло вербалізує дійсність. Це дуже важливо, коли лідер може яскраво і барвисто описувати ситуації. Адже в цьому випадку він не потребує додаткового проштовхування своєї думки в пресі, яка сама радісно підхоплює вдалі вислови.
Вербальні гасла стають основним компонентом будь-якої виборчої кампанії. Ці гасла повинні задовольняти певні вимоги: з одного боку, мають спиратися на символізм партії, з другого — відображати важливі на даний момент для громади основні проблеми.
Застосування влучного слова дозволяє або забороняє той чи той розвиток подій. Зміна ключового слова, поява нового контексту може чітко відображати зміну умов у реальному світі, тим самим слово стає індикатором нового перебігу. Фахівець спрямовує вербалізацію в потрібний бік, вміло приховуючи дійсний стан речей. Він також вдається до подібних методів, коли необхідно вербалізувати уявлення людей, вклавши потрібні слова у вуста лідера чи в гасло партії.
Отже, звернемо увагу на основні моменти використання слова.
По-перше, коли потрібно відведення від реальної події. Слово не тільки описує ситуацію, слово може її сформулювати. Для цього використовуються нові вербалізації для вже відомих ситуацій. Таким чином, у контексті реальної ситуації одне і те саме явище будуть називати по-різному. Наприклад, не міністерство війни, а міністерство оборони. Заборона на вживання слів створює керований настрій громадської думки. Також тривожна інформація з одного з телеканалів спростовується заспокійливою розповіддю, з милою посмішкою, з вуст ведучого
— на іншому каналі. У такий спосіб доводиться неправильність, помилковість, хибність негативних думок, коли їх починають коментувати цілком зрозуміло, стримано і правдиво, не заперечуючи.
По-друге, коли потрібно стати належним до складу певного кола осіб на підставі характеру діяльності, пристати на думку аудиторії. Прикладом може бути ієрархія людських потреб, запропонована американським психологом А. Маслоу. Ця ієрархія будується так: задоволення вищих потреб можливо лише тоді, коли задовольняються потреби нижчого рівня, а саме:
• фізіологічні потреби — перші потреби, які слід задовольняти раніше за інші — їжа, вода, житло і секс;
• безпека — необхідно почувати себе захищеним, відчувати можливість контролю над ситуацією;
• любов — люди відчувають себе недостатньо впевненими, поки не знайдуть собі пару. Ми хочемо належати родині, друзям, коханцям. Це певний перехід від індивідуального атома до соціальної молекули.
• визнання — нам необхідно визнання і захоплення з боку інших людей, через ці честолюбні бажання, сповнені прагнення до слави, почестей, домагання високих постів, ми напружено працюємо, отримуємо дипломи, заробляємо медалі;
• самоактуалізація — ця потреба завершує список, оскільки стосується найбільш довготривалих цілей, які розраховані на повне використання людського потенціалу.
Створення текстів, розрахованих на сприйняття аудиторії, безсумнівно, має враховувати задоволення цих потреб, оскільки саме вони переважно обумовлюють людську поведінку.
Слід звернути увагу на ще одну істотну деталь: тексти для перших осіб створюються великими групами добре підготовлених інтелектуалів. І лідер лише озвучує їх, виступаючи в ролі аніматора.
Деталізація. Рівень впливу підвищується за умов деталізованого подання інформації. Це не тільки інший рівень довіри, деталям ми завжди віримо більше, ніж абстракціям. Це також перехід на рівень особистісного спілкування, коли ми починаємо уявляти політика як людину. Ми звикли до його вигляду на трибуні. Саме з цією функцією він і закріплений у масовій свідомості. Але особистісні риси відразу збагачують його образ.
Особистісний образ виводить спілкування між масою та аудиторією на рівень домашнього спілкування. Нам подобається лідер «без краватки». Відбувається своєрідне поглиблення його образу. Звідси виникає потреба побачити дружину лідера, його близьких. Жінка претендує на роль «матері нації», якщо президенту дістається титул «батька нації».
Вдало підібрана піарником деталь набуває функцій символу , оскільки може замінити собою цілий набір текстів. Символ не тільки краще впливає, а й краще закарбовується у пам’яті, оскільки за деталями-символами починає відновлюватися увесь вигляд або вся поведінка лідера.
Акцентування інформації. Це способи як приховування, так і демонстрації інформації (акцент на ній). ЗМІ працюють у режимі відбору фактів, а технологія відбору визначається ціннісними критеріями, ніколи не будучи повністю об’єктивною.
Не менш важливим аспектом стає результат такого підходу. З одного боку, це може бути висвітлення позитивної інформації про себе і своїх союзників, з другого — це активне поширення негативної інформації про своїх супротивників. У такому разі можуть використовуються навіть гіпотетичні конструкції. Залежно від цілей ми акцентуємо на різних характеристиках складних
1
Символ — умовне позначення якогось предмета, поняття або явища.
об’єктів, з якими має справу людство. Цей підхід дозволяє також змінювати порядок денний масової свідомості, коли у відповідь на одну обговорювану тему для дискусії суспільства запускається протилежно інша, що дає можливість відволікти увагу в іншу площину.
Дистанціювання. Першочергове завдання піарника, який працює, наприклад, із політиком, полягає в необхідності відмежовуватися від кого-небудь або чого-небудь, висловлюючи свою незгоду, розбіжність у поглядах, від явно негативних символів. Сильний лідер може дистанціюватися від деяких проблем, не згадуючи привселюдно про них. Так, прем’єрміністр Великобританії Маргарет Тетчер могла обривати теми в інтерв’ю з тележурналістами, примушуючи тим самим їх слідувати її логіці. У такий спосіб вона мистецьки нав’язувала тематику і ритм бесіди своїм інтерв’юерам, а не навпаки.
Особлива роль дистанціювання виникає у разі появи кризових ситуацій, до якої має бути готова будь-яка організація, будь-який лідер, будь-яка держава. Західний досвід привносить планування навіть у цей, здавалося б, випадковий процес.
Під час виборчих перегонів дистанціювання може набувати форми демонстрації нової стратегії, яка чимось відрізняється від тієї, що існує при діючому президентові.
Метафоризація . Дуже важливим методом впливу є метафоризація, яка не тільки дозволяє перебудовувати свідомість людини, а й одночасно є сильним механізмом, проникаючим у підсвідомість. Метафора особливо вигідна для опису нової діяльності, для якої ще немає відповідних образів. У цьому разі метафора стає описом однієї сфери діяльності за допомогою мови з іншої області.
Метафоричний спосіб спілкування характерний і для психотерапевтичного сеансу. Так, наприклад, психотерапевт говорить про переінтерпретацію чужого досвіду за допомогою метафоричного опису.
Казка 2 . Наступним етапом впливу на чужу свідомість стають казки. Досвід, заданий у них, реінтерпретується для вирішення власних проблем.
Свідомо конструюючи метафори і казки, можна допомагати у вирішенні індивідуальних проблем конкретним людям. Наприклад, можна уявити собі ефективні повідомлення політичного плану, в яких буде різко збільшена частка метафор. Так, голландські лінгвісти встановили, що в періоди економічного спаду відбувається підвищення метафоризації газетних текстів. Ймовірною причиною цього можна вважати саме перехідний період і відсутність шляхів зрозумілого виходу з нього. Опис же нових реалій має автоматично викликати метафоричну мову. Зміна політичної системи вимагає також швидкої зміни всієї символіки, щоб прибрати позитивні асоціації, які минула система виховувала стосовно цих символів.
Візуалізація . Важливою особливістю PR має бути визнано вплив відразу по декількох каналах. І найважливішим із них є аж ніяк не вербальний, а візуальний. Візуальні прояви немає потреби пояснювати, вони впливають на людину за межами її свідомості. Якщо в ситуації стабільної символізації існує тенденція візуалізувати себе в наближеному положенні стосовно до аудиторії, то в ситуації стверджувальної символізації діють зворотні тенденції — піднесення.
Саме через значущість цього каналу всі символи держави в першу чергу мають візуальний характер — герб, прапор, портрет голови держави. Зміна влади відразу ж позначується в зміні візуального поля. Візуальне поле дуже чутливо реагує на перетворення, що відбуваються в полі політичному. При зміні статусу людини вона також зовні змінюється. Стабільність тієї чи іншої функції ніби закріплюється в зовнішньому вигляді.
Багатоканальність впливу вперше була включена до комунікативних технологій релігією. Візуальний образ повинен корелювати з образом співрозмовника. Залежно від зовнішнього вигляду людина і почуває себе й по-іншому. Візуальний образ не повинен ґрунтовно відрізнятися від того, що реально бачить, наприклад, виборець. Не можна порушувати загальний закон: слід не тікати від населення, а навпаки, щосили намагатися зблизитися з ним. Так, наприклад, лідер лейбористів Тоні Блер в інтерв’ю газеті «Сан» говорить, що відчуває себе незатишно в піджаку і краватці.
1
Метафоризація — творення словесного образу за допомогою метафори.
Метафора — художній засіб, що полягає в переносному вживанні слова або виразу на основі аналогії, схожості або порівняння, а також слово або вираз, ужиті в такий спосіб.
2
Казка — те, що не відповідає дійсності; вигадка, байка.
3
Візуалізація — одержання (подання) видимого зображення яких-небудь предметів, явищ, процесів, недоступних для безпосереднього спостереження.
4
Корелювати — поміщати щось у ситуацію, в якій воно перебуває у відомому співвідношенні з іншими речами.
Візуальний образ людини зберігається незмінним і не повинен руйнуватися. Відомо, що вигляд Уїнстона Черчилля з сигарою, як виявилося, був дещо умовний: він постійно тримав у кишені недопалок, який негайно демонстрував, коли потрапляв в об’єктив репортерів.
У ряді випадків тиск норм поведінки на зовнішній вигляд людини може бути ослаблено чи посилено. Візуальний образ повинен суміщатися із багатьма характеристиками. Це потрібно для того, щоб відповідність образу до його способу життя була повною.
Опитування громадської думки. Реально точкою відліку будь-якої кампанії якраз і є опитування громадської думки. Слід наголосити, що надважливим механізмом впливу і контролю за громадською думкою є опитування.
Функції опитувань:
• можливість встановити, що першочергово хвилює виборців на даний момент;
• можливість встановити сильні і слабкі сторони опонента;
• ідентифікують ті підгрупи виборців, з якими слід працювати невідкладно.
Завдання організації (компанії, партії, політика, лідера) полягає в тому, щоб будувати свої тексти з опором на базові цінності, а не на витікаючі з них проблеми. Виборчі тексти, що враховують цей рівень, можуть ефективніше захоплювати свою аудиторію. Стратегія кампанії головно спирається на результати досліджень громадської думки через опитування.
Опитування допомагають чітко встановити цільову аудиторію. Опитування є не тільки елементом аналізу, а й інструмент впливу, формуючи громадську думку в потрібному напрямі.
Опитування можуть діяти на респондентів опосередковано, через лідерів думок. Так склалось, що люди можуть і не вірити результатам опитуванням, однак із довірою ставляться до слів лідерів думок, які, у свою чергу, будуть вірити опитуванням.
