1. Поняття та типологія груп громадськості.
2. Поняття «громадська думка» та її основні характеристики.
3. Формування громадської думки.
4. Типи досліджень громадської думки.
Вивчивши матеріали теми, студент знатиме: сутність понять «громадськість» і «громадська думка», типи груп громадськості, відмінності громадськості та аудиторії, основні ознаки громадської думки, підходи до її визначення, методи і засоби формування та дослідження громадської думки.
Після опанування теми студент вмітиме: пояснювати суспільну роль громадської думки, висловлювати власний погляд на зміст громадської думки, критично оцінювати специфіку її формування у зв’язках із громадськістю, пояснювати особливості громадськості в Україні, формулювати рекомендації до формування громадської думки у нашій державі.
Терміни і поняття до теми: громадська думка, громадськість, цільова аудиторія, вибірка, інтерв’ю, анкетування, фокус-група.
1. Поняття та типологія груп громадськості
У теорії та практиці паблік рилейшнз одним із ключових є багатопланове поняття «громадськість».
У найзагальнішому розумінні громадськість — це будь-яка група людей (можливо, навіть й окремі індивіди), що пов’язана з життєдіяльністю організації чи установи. Це можуть бути її власні службовці, громада, що мешкає по сусідству, споживачі, працівники засобів інформації, державні службовці, видатні особистості та ін.
У паблік рилейшнз громадськість часто сприймається і як синонім поняття «аудиторія» (audience). Однак їхній зв’язок набагато складніший, ніж це здається на перший погляд. Дійсно, інколи так складаються обставини, що між поняттями «громадськість» та «аудиторія» можна поставити знак рівності. Так відбувається тоді, коли окрему групу людей розглядають як об’єкт певних форм впливу засобів масової інформації, як пасивний реципієнт інформації того чи іншого медіа-каналу, наприклад, у вигляді звернення, послання чи й навіть вибору лінії поведінки будь-якої особи чи організації, що рекламується.
У контексті теорії та практики паблік рилейшнз пасивна аудиторія має специфічний інтерес для фахівців цієї сфери. Будь-яка пасивність аудиторії для працівника зв’язків із громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що суттєво впливають на функціонування організації, установи, окремої особистості) означає, що через провину суб’єкта PR або прорахунки відповідальних за PR в організації не все гаразд. Тому не випадково постійно розробляються й активно проводяться коротко- або довгострокові PR-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну аудиторію перетворити на активну, яка жваво відгукується на політику, лінію поведінки, продукцію конкретної організації, фірми. Для PR-практики саме така активна аудиторія і стає громадськістю.
Однак у теорії та практиці PR найширше використовується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (активна аудиторія) розуміють будь-яку групу людей, що за деяких обставин у певний спосіб згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи побоювань.
Такий підхід до визначення поняття «громадськість» було запропоновано ще на початку XX ст. американським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї, отже, громадськість — це активне соціальне утворення, що в якийсь момент об’єднує всіх тих, хто стикається зі спільною проблемою і може разом відшукати способи її розв’язання.
Група громадськості формується на основі визнання вірогідного зла, яке здатне зашкодити спільному інтересу певного кола людей. Однак без спілкування між собою угруповання людей може залишитися позбавленою форми тінню, таким, що гарячково шукає себе, зосереджуючись на примарах, а не на суті справи».
Виходячи з цих міркувань, американські дослідники Дж. Груніг і Т. Хант звернули увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню
1
Громадськість — передова частина, передові кола суспільства.
людей перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів були згадані такі.
Відчуття проблеми. Фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.
Усвідомлення обмежень. Фактор, що свідчить, якою мірою люди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх чинників і шукають вихід із конкретної проблемної ситуації. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити чи вплинути на проблемну ситуацію, вони намагатимуться відшукати додаткову інформацію, щоб скласти план своїх подальших дії.
Рівень включеності. Фактор, що показує, до якого рівня люди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію і відчувають її вплив. Іншими словами, що більше вони бачать себе пов’язаними з ситуацією, то більше будуть спілкуватися, знаходити нову інформацію з цього приводу.
Складніше, коли йдеться про окрему людину, про те, до якої саме групи її зарахувати. Проілюструємо це таким прикладом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості.
Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, належить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це — молода людина, віком від 18 до 21 року, яку з позицій ринку можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою «студенти».
Така група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть якщо взяти до уваги матеріальне становище студентства, вона є містким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на стипендію, а й одержують підтримку від батьків. Хоч як важко буває окремим батькам, але вони хочуть бачити своїх сина чи доньку добре вбраними, нагодованими і та ін.
Молоді люди, незважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних витрат. Іншими словами, на молодіжному ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з інтегрованих маркетингових комунікацій про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Така молода людина може належати до певної організації: політичної, громадської, спортивної тощо, тобто бути частиною груп громадськості. Нарешті, може бути представником певної національності, належати до окремої етнічної чи релігійної групи.
Отже, кожна особа одночасно входить до різноманітних груп громадськості (не тільки у PR-розумінні) і, напевно, мало хто бажає бути «громадськістю взагалі».
Таким чином, завдання фахівців із PR якраз і полягає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.
Типологія груп громадськості. У теорії та практиці зв’язків із громадськістю істотне значення має проблема ідентифікації й групування громадськості, або «активної аудиторії». Підхід, що використовується PR-фахівцями для визначення груп громадськості, багато в чому співзвучний із тим, яким користуються соціологія та соціальна психологія. Водночас неважко помітити й низку суттєвих розбіжностей.
До питання групування громадськості PR-фахівці підходять винятково з прагматичної позиції, виокремлюючи ті групи, які той або інший PR-суб’єкт (корпорація, державна установа, громадсько-політична організація чи навіть окрема особа) вважає «своїми». Йдеться про групи громадськості, на які впливає певна організація і від ставлення яких до організації залежить успіх чи невдача її діяльності.
У літературі з паблік рилейшнз найбільш поширеною, а разом із тим надто узагальненою категоризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню.
Зовнішня громадськість — це ті групи людей, які безпосередньо не пов’язані з організацією: державні органи, преса, працівники освіти, клієнти, мешканці з найближчої до організації місцевості, постачальники та ін.
Внутрішня громадськість — це групи людей, що належать до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів тощо.
Практики-піармени під поняттям «внутрішня громадськість» інколи мають на увазі лише робітників, які працюють за наймом. Однак такий підхід має помітний недолік у царині соціальних функцій паблік рилейшнз, оскільки замість того, щоб розглядати всіх працівників в організації як єдину команду, він жорстко розмежовує їх на керівників і підлеглих. Це може спричиняти «гетто-ефект» у свідомості рядових працівників і ускладнювати проблеми комунікації всередині організації, особливо якщо на підставі такого протиставлення профспілка робітників, наприклад, починає конфліктувати з керівництвом компанії.
Оцінюючи позитивно розподіл громадськості на зовнішню і внутрішню, варто зазначити, що це — надто загальний підхід і для практики PR має мало користі.
Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілеспрямованої, знову ж таки комунікативної роботи будь-якої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:
— працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення і відомчі засоби;
— громадськість власне організації (службовці, члени), у тому числі керівний і службовий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та ін.;
— місцева громада, її засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій;
— інвестори, зокрема реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування;
— органи влади, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової гілки влади центрального і місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування;
— споживачі, у тому числі персонал організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій;
— громадськість груп особливих інтересів, їхні канали інформації, лідери та керівники організацій;
— міжнародна громадськість: інформаційні агенції, лідери країн, політичні, громадські та інші організації.
У розгорнутому вигляді всього виокремлюють близько 150 різноманітних груп громадськості. Залежно від завдань організації та конкретних ситуацій можуть існувати й інші підходи до загальної типологізації груп громадськості, яка розподіляється на кілька категорій, що в соціальній площині здебільшого перетинаються між собою.
У контексті значення громадськості для організації виокремлюють такі її групи.
Головна, другорядна і маргінальна групи громадськості. Головна громадськість — це та, яка може надати найбільшу допомогу чи завдати найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна громадськість — це та, що має певне значення для організації, а маргінальна — що найменш значима для неї.
Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають на конкретні правила та інструкції з питань подання інформації про прибутки, тоді як законодавці та інші групи громадськості країни можуть переміститися до розряду другорядних.
Традиційна і майбутня групи громадськості. Наприклад, службовці організації, її теперішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, тоді як студенти і потенційні клієнти — це громадськість організації в перспективі.
Жодна організація не може бути задоволена відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, починаючи від жінок, національних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалідами і т. д. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.
Прибічники, опоненти і байдужі групи громадськості. Така типологізація громадськості є важливою з практичних позицій. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто її підтримує, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, з прибічниками організація має налагоджувати такі комунікації, що зміцнювали б їх довіру до неї. Зі скептиками, аби змінити їхню думку на свою користь, організація зобов’язана вдаватися до аргументації і переконання.
Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще від конкурентів привернути до себе виборців, котрі вагаються або байдужі до політики.
Отже, будь-яка пересічна організація за тієї чи іншої ситуації може мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп громадськості, з якими повинна спілкуватися. Їй потрібно бути уважною до особливих інтересів, побажань і проблем кожної з них. І завжди пам’ятати, що будь-яка група особливого інтересу сьогодні є сама по собі складним соціаль-
ним явищем. Тому гармонійне узгодження дій, які необхідні для завоювання підтримки, може бути досягнуте тільки завдяки продуманій, гнучкій системі PR, коли за певної ситуації до уваги беруться особливості та інтереси кожної з цільових груп.
Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі низки проблемних ситуацій, зокрема екологічних, Дж. Груніг дійшов висновку, що, наприклад, екологічні групи громадськості, утворені на підставі збігу характеру комунікативної поведінки з приводу захисту довкілля, як правило, мають унікальну динаміку та суттєво відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними чи будь-якими іншими ознаками та настановами.
З огляду на це, Дж. Груніг запропонував виділяти такі чотири типи:
— універсальна громадськість;
— байдужа громадськість;
— вузько спрямована профільна громадськість, яка реагує на конкретну проблему;
— об’єднання громадськості навколо «гарячих проблем».
Ситуаційний підхід до групування громадськості і пропоновані на цій основі визначення її груп за конкретних обставин відрізняються унікальністю, неповторністю, тому й рідко коли можуть бути використані в інших специфічних ситуаціях. Наприклад, з’ясувалось, що ефективні визначення груп громадськості виходять за межі ситуативних, демографічних або психографічних підходів і включають відповідні індикатори, які свідчать як про визнання спільних інтересів людей, так і про ситуаційні змінні величини, що загострюють інтерес лише певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем.
Це значить, що процес групування громадськості є здебільшого результатом реагування людей на особливі проблеми чи ситуації, а не лише про збіг їх індивідуальних рис. Через це саме специфічні проблеми та ситуації обумовлюють склад, розмір, силу реакції кожної з прийнятних груп громадськості.
У сучасній теорії та практиці PR дедалі більшого значення в типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед з урахуванням їх емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю життя та ін.
Такий підхід, як і більшість PR-підходів до групування громадськості, дає можливість долати жорсткі і здебільшого загальні класично-соціологічні вимоги, що будуються з урахуванням соціально-демографічних, соціально-економічних характеристик населення, та виокремлювати ті або інші групи громадськості, яким притаманний транссоціальний характер. Це має особливе значення для PR, оскільки типологізація груп громадськості, насамперед з урахуванням їх інтересів, настанов, переконань, повсякденних уподобань і звичок, виявляється ефективною для розв’язання конкретних завдань організації, скажімо, у сфері реклами, маркетингу та ін. (Зверніть увагу на Приклад 1.) Такий підхід широко використовується і для розв’язання низки політичних питань, особливо під час проведення виборчих кампаній політичними партіями чи окремими кандидатами. Власні специфічні характеристики має громадськість кожної конкретної спільноти, національності, зокрема й України, деякі особливості якої подані у табл. 4.1.
ХАРАКТЕРНІ ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ СТИЛЮ ПОВЕДІНКИ
СУЧАСНОЇ ГРОМАДСЬКОСТІ
1. Громадськість стала надзвичайно візуально орієнтованою:
• зростання впливу телебачення;
• більшість новин черпається з програм телепередач;
• громадськість звикла оцінювати політичних діячів на основі коротких телепередач; оцінювання манер поведінки, моральних принципів державних і політичних діячів щодалі більше відбувається на основі їх появи на телеекрані.
2. Найбільші пристрасті громадськості розпалюються навколо окремих проблем або подій:
• різке розмежування громадськості на прибічників і супротивників;
• громадськість порушує соціально-політичний баланс, необхідний для суспільства; виникають гострі PR-проблеми для організацій та установ, що стають об’єктом атаки з боку громадськості.
3. Особливий наголос робиться на харизматичній особистості та знаменитості:
• публіка обожнює відомих музикальних виконавців, спортсменів, кіноакторів та інших зірок і часто готова йти за ними;
• відомі особи використовуються як речники, принада для виборців тощо.
4. Висока недовіра до органів влади, підозра державних чиновників у корупції:
• людям надокучили порожні політичні обіцянки, вони не вірять тому, що бачать або про що читають;
• громадяни вірять пліткам і чуткам.
5. Швидко розростається міжнародна громадськість, яка стає об’єктом PR-зусиль:
• інтернаціоналізація бізнесу, розвиток спільних підприємств;
• вільне пересування громадян між країнами.
Приклад 1. Цей підхід до типології споживачів базується на самоорієнтації та визначенні ресурсів. Концепція самоорієнтації передбачає, що люди вибирають товари чи послуги виходячи зі своїх принципів, статусу і дій. До їхніх ресурсів належать не тільки матеріальні засоби, але й освіта, інтелект, здоров’я, енергія, самовпевненість і бажання зробити покупку.
Система VALS 2 (за першими літерами англійських слів «Value Approach» і «Life Style») виокремлює вісім категорій споживачів. Зупинимось на описанні кількох із них. «Реалізатори» — це успішні люди з високою самооцінкою, готові до змін, життя їх багате і різноманітне. Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть різними шляхами розвинути, випробувати і виразити себе, керуючись при цьому інколи принципами, інколи бажанням справити враження, досягти змін. «Виконуючі споживачі» і «віруючі споживачі»
— орієнтовані на власні принципи. Різниця між ними полягає в тому, що «виконуючі споживачі» — це практичні люди, які обирають якісні товари з подовженим строком користування, а «віруючі споживачі», маючи більш скромний дохід і рівень освіти, перевагу віддають старим і відомим торговим маркам. «Ті споживачі, які досягають мети» і «ті споживачі, які прагнуть» — керуються своїм статусом. «Ті споживачі, які досягають мети» схильні зробити покупки, на основі яких люди їхнього кола могли б робити висновок про їх успіх. «Ті споживачі, які прагнуть» обмежені в засобах, але бажають виглядати стильно і можуть поводитися імпульсивно. «Випробувачі» і «виробники» — це споживачі, орієнтовані на дію і бажають продемонструвати свій вплив. «Випробувачі» — молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди, котрі зневажають комфорт і авторитети та схильні витрачати власні кошти на розваги та одяг. «Виробники» ж, навпаки, дотримуються традиційних поглядів і більш консервативні; їх рідко вражають речі, що не мають практичної користі. «Борці» — настільки обмежені в засобах існування та малоосвічені, що зазвичай зосереджені на предметах першої необхідності. Цей сегмент ринку надзвичайно вузький, але виявляє лояльність до певних торгових марок.
Отже, особливість підходу до визначення груп громадськості, яким користуються практики паблік рилейшнз, полягає в тому, що вони мають за мету не лише з’ясувати ціннісні орієнтації певних верств населення, а з урахуванням цих та інших даних соціальнопсихологічного змісту виробити стратегію і тактику, реалізувати програму, спрямовану в першу чергу на досягнення взаєморозуміння та взаємодії між організацією і громадськістю, яка справляє або може справити вплив на організацію (у цьому разі стати споживачем її товарів чи послуг).
Тому не випадково психографічні характеристики людей та особливо громадська думка розглядаються фахівцями з паблік рилейшнз, з одного боку, як вихідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з другого — як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямі.
Визначення цільових груп громадськості. У системі паблік рилейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують PR-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися, плануючи програми (з огляду на це не дивно, що в теорії та практиці зв’язків із громадськістю існує безліч критеріїв, за якими будується типологія громадськості). Адже відповідальним за планування потрібно ідентифікувати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб потім визначити цілі, стратегію і тактику реалізації PR-програми. Однак хоча надані групам громадськості назви здебільшого абстрактні, протемають дійсних відповідників у соціальній реальності (наприклад, «фани» — уболівальники; «мажори» — діти високопосадовців і та ін.).
Найбільш загальною, втім і найменш корисною абстракцією у контексті потреб PR-практики, є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблік рилейшнз були в розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від абстрагування і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація. Тому PR-практики прагнуть мати справу з визначенням конкретних груп громадськості, яка виробилася в лексиці практиків-піарменів.
Поширені у практиці PR демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних PR-програм. Адже простий перелік загальних категорій потенційних ключових груп громадськості не містить вичерпної інфор
1 Імпульсивний — схильний діяти під впливом раптового спонукання (імпульсу). Імпульсивна дія — стрімка немотивована дія, яка раптово здійснюється і триває секунди або хвилини. Імпульсивний потяг — непереборний потяг до здійснення тих або інших дій, що повністю опановує волю і розум.
мації для тих, хто розробляє і реалізує ці програми. Такий перелік мало що говорить про те, як саме люди кожної із загальних демографічних категорій впливають на проблемну ситуацію й організацію чи як підпадають під їх дію.
Наприклад, такі ключові категорії громадськості, як наймані працівники, акціонери, випускники вузів, споживачі, громада, урядові організації та ін. можуть містити те, що Дж. Груніг називає «негромадськістю, латентною громадськістю, обізнаною громадськістю та активною громадськістю». З’ясуємо, що ж має на увазі Дж. Груніг.
Негромадськість — це люди, які не стикаються з проблемною ситуацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх включеності настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, й організація своєю чергою не справляє помітного впливу на них.
Латентна громадськість — включає об’єктивно причетних до проблемної ситуації людей, які ще не усвідомили причетності до інших людей чи організації з приводу якого-небудь питання або проблемної ситуації.
Обізнана громадськість — люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.
Активна громадськість — люди, які усвідомили проблемну ситуацію і розпочали спілкуватися та організовуватися для вирішення цієї проблеми.
Отже, найбільш корисними для програми PR є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті у проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у певній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкретної ситуації, для якої й планується PR-втручання.
Далі в узагальненому вигляді наведемо різні підходи, якими користуються піармени, визначаючи цільові групи громадськості тієї або іншої організації. Кожний із цих підходів може використовуватися як окремо, так і в певній комбінації:
Географічний підхід — природні або адміністративно-політичні кордони — вказує, де шукати людей.
Проте такий підхід дає мало корисної інформації про наявні особливості та відмінності всередині цих кордонів. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси на виконання програми з урахуванням густоти населення. Важливими складовими інформації тут є поштові індекси, телефонні коди, межі міст, районів і т. д.
Демографічний підхід — стать, прибуток, вік, сімейний стан, освіта — найчастіше використовувані індивідуальні характеристики. Однак і вони не дають змоги зрозуміти, чому або як люди включаються до проблемної ситуації чи підпадають під її вплив.
На основі демографічних і географічних даних роблять перший зріз, втім без додаткової інформації (як люди залучаються до проблеми чи ситуації або підпадають під її вплив). Це, як правило, мало допомагає у розробці стратегії і тактики.
Психографічний підхід — характеристики психологічні та стилю життя (перехресноситуаційні) — широко використовується піарменами під назвою VALS (Values and Life Styles — людські цінності і стиль життя) і сегментує доросле населення на основі його психологічної зрілості. Безперечно, інформація про спосіб життя і ціннісні орієнтації людей корисна, але лише в поєднанні з іншими атрибутами , які пов’язують їх ще з чимось, що стосується конкретної ситуації.
З урахуванням прихованої влади — підхід, коли беруться до уваги люди, що не обов’язково перебувають на вершині владної піраміди, але справляють значний, ззовні непомітний економічний і політичний вплив на думки та рішення інших. Щоб ідентифікувати таких людей, потрібне комбіноване, ретельне і тривале спостереження, інтерв’ювання причетних до проблемної ситуації людей, аналіз документів, що фіксують або відстежують приховану владу.
З урахуванням статусу — щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, за цього підходу звертається увага на офіційний стан, який має індивід, а не на атрибутику його індивідуальності. У деяких ситуаціях людей визнають як важливих завдяки їхньому становищу в певних умовах. Посади, які вони обіймають, роблять їх важливими гравцями в зусиллях з досягнення програмних завдань і цілей піарменів.
1
Атрибут — ознака або предмет, які становлять характерну прикмету кого-, чого-небудь. Суттєва, невід’ємна властивість предмета або явища.
З урахуванням репутації — підхід, що визначає знаючих чи впливових індивідів виходячи з міркувань і думок інших людей про них. До таких груп громадськості належать лідери громадської думки, впливові особи, що визнаються іншими зацікавленими та причетними до ситуації людьми. Їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, кого за визначенням сторонніх до ситуації спостерігачів вважають лідерами думки.
З урахуванням членства — підхід, за якого звертається увага на місце людини в офіційному штатному розписі, списку, на її партійну належність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство у професійній асоціації чи у групі спеціального інтересу, ймовірніше, свідчить про включення саме цієї особи до певної ситуації, а не якоїсь іншої сторонньої особи. Наприклад, члени організації, як правило, можуть користуватися засобами інформації, що їй належать.
З урахуванням ролі під час ухвалення рішення — підхід, який передбачає спостереження за процесом ухвалення рішень, з’ясування того, хто і яку роль відіграє у впливі на прийняття рішення за конкретних обставин. Цей підхід допомагає встановити найактивніших із активних груп громадськості, тих, хто справді ухвалює рішення, реально діє і спілкується. При цьому знання лише особистісних якостей індивідів знову ж таки може виявитися менш важливим, ніж знання про те, як вони поводяться під час ухвалення рішення, пов’язаного з проблемною ситуацією.
Отже, ключова особливість підходу фахівців із паблік рилейшнз до визначення цільової громадськості полягає в тому, щоб встановити, як люди включаються до ситуації і як вона на них впливає.
Пріоритетні групи громадськості. Практики сфери PR мають спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому й вимагає використання особливих типів комунікації, підходів до себе. Часто межі між групами громадськості досить розмиті і перетинаються між собою. Тому з позицій потреб кожного суб’єкта PR (установи, організації) особливе значення завжди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріоритезація). Іншими словами, тих, хто мають найбільше значення для організації та від яких вона найдужче залежить (так звані стейкгольдери, від англ. stakeholders).
Завдання це не з легких, особливо якщо брати до уваги той вплив, який справляють науково-технічний прогрес, масовізація суспільства на взаємозалежність людей і організацій між собою. Через це дедалі більшого значення для керівництва організацій набуває питання
— як упоратися з павутинням такої взаємозалежності.
Справді, всередині організації керівництву доводиться безпосередньо співпрацювати з підлеглим йому персоналом різного рівня, з впливом різних ситуацій, що виникають у ході взаємодії цих підлеглих між собою. Водночас коли йдеться про навколишнє зовнішнє середовище, керівництво організації повинне мати справу з системою, до складу якої входять державні установи, профспілкові об’єднання, групи споживачів і багато інших взаємозалежних, часто взаємопов’язаних між собою організацій.
З огляду на це завдання PR якраз і полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом і цими різноманітними групами громадськості, які до того ж часто тягнуть організацію в різні боки, немов лебідь, рак і щука.
З цих причин важливого значення у практиці PR надають ранжируванню значення тієї або іншої групи громадськості для життєдіяльності конкретної організації в певний проміжок часу. Залежно від цього за деяких обставин (проблемних ситуацій) може визначатися пріоритетна група громадськості, тобто цільова група громадськості (target public), що переміщується у фокус PR-зусиль організації.
Щоб уявити, як та або інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо кілька прикладів.
Так, наприклад, якщо у країні неурядовою організацією пропонується нова програма у сфері охорони здоров’я, то в цьому випадку думка Академії медичних наук як групи громадськості є ключовою. Далі організація, яка ініціює програму, так само як і інші установи, що підтримують цю ініціативу, повинна зосередити увагу на відповідальних працівниках державної системи охорони здоров’я як цільовій громадськості, заручитися їх підтримкою, професійними й авторитетними міркуваннями та висновками. Адже без схвалення пропонованої програми у сфері охорони здоров’я з боку загальновизнаних фахівців АМН, Міністерства охорони здоров’я, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона від початку приречена на провал.
Так само мають бути точно визначені пріоритетні групи громадськості, коли йдеться про економічне обґрунтування та політичну й громадську підтримку означеної програми.
Інколи пріоритезація груп громадськості може визначатися глобальними змінами в соціально-економічних або соціально-політичних умовах діяльності організації.
Наприклад, починаючи від кінця 1980-х років американські корпорації для збереження і посилення конкурентоспроможності на світовому ринку, де вони почали помітно втрачати лідерство, поступаючись японським корпораціям, суттєво модифікували деякі пріоритети у своїй роботі з цільовими групами громадськості. Щодо конкурентів — більше співробітництва; щодо постачальників — більше зв’язків на довготривалій основі; щодо інвесторів — більше довготривалих стосунків і таких, що виходять за межі банків; щодо найманих працівників — міцніше партнерство; щодо органів влади — постійне співробітництво.
Практики PR, особливо ті, хто представляють корпорації, фірми, політичні та громадські формування, постійно й уважно уточнюють списки внутрішньої і зовнішньої громадськості, визначають ті їх групи, які можуть мати виняткове значення в реалізації певної конкретної програми. Помітні й ті групи громадськості, які не є пріоритетними, але на які може вплинути реалізація програми організації. За наявності повної і точної інформації про кожну з них організація може вчасно нейтралізувати небажані наслідки для таких периферійних груп.
Пріоритезація груп громадськості може відбуватись у різні способи. Одним із неформальних методів, що пропонується фахівцями з паблік рилейшнз, може слугувати спосіб визначення індексу пріоритетності значення груп громадськості для організації, який дістав назву ПУВ, де П — потенціал організації з позицій впливу на групу громадськості; У — уразливість організації до дій з боку даної групи; цей показник може з часом і залежно від ситуації змінюватися; В — важливість групи для організації. Що більша величина В, то більшим буде вплив групи громадськості на функціонування організації.
Найнадійнішим способом розпізнавання і визначення пріоритетних груп громадськості є дослідна робота, уважний аналіз того, хто ж насправді входить до їх складу, яка їх реальна думка, яке їх ставлення до тих чи інших питань, до організації, чому їх лінія поведінки саме така, а не інакша.
Особливо наголосимо на важливості дослідження всіх цих та інших питань, а не на використанні припущення чи власної інтуїції. Порушення цього правила закінчується великими неприємностями, причому тривалого характеру.
Щоб мати чітке уявлення про ставлення пріоритетних груп громадськості, піармен повинен виробити в собі чутливість до кожної з них, уміти ввійти в їх становище і запитати себе: якби я належав до цієї групи, мав ту саму підготовку, був обтяжений тими ж проблемами — як би я діяв за цих обставин? Формуючи в собі таку звичку, етику ставлення до цільової групи, піармен має більше шансів не тільки розробити план роботи з нею за швидкоплинних обставин, а й точно обрати найбільш ефективні канали комунікації з її представниками.
Також завжди важливо пам’ятати: ієрархія пріоритетних груп громадськості будь-якої організації ніколи не залишається усталеною — залежно від обставин вона може суттєво змінюватися.
