8.1. Диференціація продукту: поняття, види, наслідки.

8.2. Моделі вертикальної та горизонтальної диференціації продукту.

8.3. Реклама як фактор диференціації продукту: інтенсивність, вибір оптимального рівні витрат.

Ключові положення

Терміни і поняття

Завдання для самоперевірки

Завдання для індивідуальної роботи

Практичні завдання

Література для поглибленого вивчення

Вивчивши матеріал цієї теми, ви будете знати:

— основні види диференціації продукту та фактори, що її визначають;

— наслідки диференціації продукту для виробників, споживачів та економіки в цілому;

— логіку визначення оптимального рівня продуктової диференціації;

— принципи максимальної й мінімальної продуктової диференціації;

— підходи до дослідження рекламних витрат на галузевому ринку, а також уміти:

— визначати рівень диференціації продукту на галузевому ринку;

— обчислювати параметри ринкової рівноваги в моделях диференціації продукту;

— аналізувати фактори, що обмежують цінову конкуренцію на ринку диференційованого продукту;

— обґрунтовувати оптимальний рівень витрат на рекламу;

— аналізувати різні варіанти поведінки фірми стосовно реклами на основі вивчення співвідношення ефекту розширення галузі та ефекту поглинання конкурентів.

8.1. Диференціація продукту: поняття, види, наслідки

Диференціація продукту (product differentiation) — процес надання товару даного виробника специфічних якісних або організаційних характеристик, що відрізняють його від товару-замінника іншого продавця. Якщо розглядати товар як набір певних його характеристик — внутрішніх і зовнішніх, то залежно від їх модифікації можна назвати такі фактори, що визначають напрями диференціації продукту: місце розташування фірми. Виробник може вибрати місце розташування своєї фірми зручніше, ніж конкуренти. Вдало розташований магазин має більші перспективи, щоб стати звичним місцем для відвідування покупців; якість товару. Наприклад, борошно вищого, першого або другого ґатунку; обслуговування клієнтів до (допомога у виборі потрібного продукту), під час (перевірка, доставка, налагодження) і після продажу товару (гарантійний і постгарантійний ремонт, внесення поточних поліпшень, консультації щодо питань оптимальної експлуатації); імідж товару. Суб’єктивний імідж товару формується в уявленні споживача на підставі вражень (асоціацій) від його привабливого пакування та маркірування, інформації, отриманої з рекламних засобів, умов обслуговування в престижних магазинах.