Posibniki.com.uaМаркетингЗв’язки з громадскістю3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю


< Попередня  Змiст  Наступна >

3. Сфера застосування зв’язків із громадськістю


Практика зв’язків із громадськістю може охоплювати різноманітні види комунікаційної діяльності (PR-діяльності): прес-посередництво, сприяння (просування), робота відділів у справах громадськості (як правило, типове явище для державних установ), пабліситі, рекламування та ін.

Однак згаданим практика PR не вичерпується. Указана діяльність також близька до маркетингових комунікацій і просування товарів на ринок, однак, знову ж таки наголосимо, це не тотожні явища. Беручи до уваги, що багато людей плутають паблік рилейшнз із вказаними різновидами комунікативної активності, спробуємо розібратися у цьому питанні і поговоримо окремо про кожний із них.

Прес-посередництво (press agentry). Оскільки історія походження паблік рилейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (уособленням якого є фігура прес-агента), дехто вважає, що прес-посередницька діяльність прес-агента і паблік рилейшнз — одне й те саме. Але це не зовсім так.

Прес-посередництво — це написання агітаційних матеріалів чи організація заходів для привернення уваги засобів інформації та забезпечення громадської помітності. Преспосередництво передбачає планування і проведення таких заходів (подекуди просто трюків

— хитрих несподіваних прийомів), що заслуговують стати новиною, аби привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї чи товару. Безперечно, немає нічого поганого у приверненні уваги громадськості та наданні людям можливості щось побачити чи про щось поговорити, якщо це, безумовно, не пов’язано з шахрайством.

Сучасні прес-агенти (прес-посередники) — це досвідчені професіоналами своєї справи, котрі, як правило, прагнуть уникати нечесної гри чи дутої реклами. Саме у контексті привернення уваги аудиторії прес-посередництво може бути і дійсно є важливою складовою загальної системи PR-діяльності.

Просування (promotion). Напевно, важко помітити різницю між прес-посередництвом і сучасними формами сприяння кому- або чому-небудь. Незважаючи на те що просування для привернення уваги громадськості широко використовує метод організації спеціальних подій, воно йде далі, маючи на увазі інше завдання — формування громадської думки. Можна вва-

жати, що просування — це функція паблік рилейшнз, яка передбачає спеціальні зусилля (інформування чи організовані події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особи, товару, організації чи напряму діяльності.

Успіх кампаній просування залежить від ефективності використання різноманітних засобів зв’язків із громадськістю. Щоправда, слід пам’ятати: «що чим більше засобів» не завжди означає — «то буде краще». Будь-який захід, що організовується для формування заінтересованості з боку громадськості до товару, послуги, якоїсь справи, політика, має бути легітимним, відповідати нормам етики, проводитися у межах чинного законодавства. В іншому разі це може призвести до цілком протилежних наслідків.

Громадські справи (public affaires). Розкриваючи зміст власної роботи, багато працівників сфери паблік рилейшнз користуються поняттям «громадські справи». Однак це помилка. Робота служб чи відділів державних установ у справах громадськості — це особливий різновид паблік рилейшнз, пов’язаний із налагоджуванням і підтримкою взаємокорисних відносин між урядовими установами, органами самоврядування і широким загалом.

На національному рівні така діяльність пов’язана як з офіційним спілкуванням працівників державних установ із громадянами, їх окремими групами, так і з інформаційною роботою. Це сфера офіційних контактів із посадовцями певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами тиску (наприклад, лобістами). Громадські справи становлять основну частину програм паблік рилейшнз, але не всі. Наприклад, на рівні федерального уряду США, зокрема, і військового відомства, під поняттям «громадські справи» мають на увазі ширшу за змістом діяльність, ніж лише «інформування громадськості», коли завдання здебільшого зводиться до інформаційної роботи, або пабліситі. На відміну від службовця (прес-секретаря), що відповідає за питання інформування громадськості, тут особа, яка є співробітником служби у справах громадськості урядового відомства, часто несе відповідальність за питання розробки політики.

Лобіювання становить особливу складову громадських справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв’язки між групами особливого інтересу й урядовими організаціями для впливу на законодавчий та управлінський процеси.

Пабліситі 2 (publicity). Плутанина з цим терміном часто виникає тому, що до пабліситі вдаються у тих випадках, коли потрібно привернути увагу до виняткових подій чи спеціальної активності, яка розгортається навколо акцій просування (promotion). З огляду на це пабліситі часто сприймають як синонім паблік рилейшнз. У дійсності — це два різні види активності.

Пабліситі виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рилейшнз має в своєму складі ще й функцію менеджменту (управління).

Отже, пабліситі

— це інформація з незалежного джерела, яка використовується засобами інформації тому, що має цінність новин. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не сплачує пресі за це розміщення.

Ті, хто займається питаннями пабліситі, — це, як правило, люди, що пишуть (публіцисти, копірайтери). Безперечно, вони виконують важливу функцію — написання і поширення інформації, однак переважно не беруть участі у виробленні політики. Лише радники з питань паблік рилейшнз, працюючи на рівні виконавчих органів, мають право суттєво впливати на управлінські рішення.

Пабліситі — це не завжди добрі новини. Наприклад, у кризових умовах для організації часто важливим є самостійно якнайшвидше повідомити про все, що сталося, перш ніж засоби масової інформації викладуть суть справи на власний розсуд. За таких обставин публіцист відіграє роль штатного кореспондента для засобів інформації всередині організації та поза її межами.

Отже, пабліситі — це один із засобів, якими користуються фахівці з паблік рилейшнз у роботі по створенню позитивного пабліцитного капіталу для організації чи окремої особи.

Реклама (advertising). Існує помітна різниця між паблік рилейшнз і рекламою. Стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання, мотивування попиту на товари чи послуги.

Стратегічне покликання паблік рилейшнз — формування довіри, на основі якої тільки й може з’явитись репутація, добре ставлення до організації як соціального інституту. Серед за

1

Лобіювання — здійснення тиску на законодавців і державних чиновників для прийняття рішень на користь зацікавлених осіб, кіл.

2

Пабліситі — реклама, рекламування, пропаганда. Популярність, відомість.вдань реклами слід назвати такі, як складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і купівля часу трансляції на телебаченні й радіо, місця в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень.

Хоча реклама і доповнює загальну програму паблік рилейшнз, однак функція її дещо інша. Крім того, якщо PR-фахівець не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки. Іншими словами, реклама у вигляді оплаченого часу чи місця в ЗМІ виступає інструментом паблік рилейшнз, який часто використовується як доповнення до пабліситі, акцій просування і прес-посередництва.

Тепер розглянемо суттєві розбіжності між PR і рекламою детальніше.

По-перше, розходження у цілях. PR домагається розуміння і довіри до організації в цілому з боку громадськості, хоче вибороти добру репутацію і відшукати нових прихильників; реклама ж прагне вдало презентувати товар чи послугу на ринку для продажу.

По-друге, розходження у функціях. PR — це функція менеджменту (управління підприємницькою діяльністю), просування організації як інституту не тільки на ринку, а й у суспільстві; PR формує сприятливу для процвітання організації навколишню суспільну атмосферу, має справу з економічними, соціальними, політичними факторами, що можуть вплинути на роботу організації, а якщо необхідно — здійснює кризовий менеджмент. Функція ж реклами пов’язана з маркетингом, питаннями розвитку ринку, стимулюванням реалізації конкретних товарів і послуг.

По-третє, розходження в об’єктах. PR має справу з громадянським суспільством; повідомлення призначаються для різних цільових зовнішніх аудиторій (акціонери, продавці, лідери громадськості, політичні кола, групи захисників довкілля).

Особливість PR полягає в тому, що він має справу і з внутрішньою громадськістю організації, і з політикою і функціонуванням організації в цілому (починаючи від морального стану службовців, корпоративної культури і закінчуючи тим, наприклад, як секретар відповідає на дзвінки). Натомість реклама має справу з обмеженим сегментом винятково зовнішніх аудиторій (споживачами товарів і послуг).

По-четверте, розходження у каналах комунікації. PR використовує всі можливі канали і засоби комунікації, прагнучи при цьому, щоб його повідомлення розміщалися у ЗМІ за ознакою актуальності пропонованої інформації. Реклама використовує переважно ЗМІ, засоби експонування на вулиці та ін. на відверто платній основі. Зміст її інформаційних повідомлень пов’язаний з ідентифікацією товару і його просуванням на ринок. Тому реклама є більш витратна, ніж PR.

Маркетинг (marketing). Маркетинг — це управлінська функція, що виявляє людські потреби і бажання, пропонує товари і послуги для задоволення цих потреб і породжує трансакції, внаслідок яких товари і послуги пропонуються в обмін на щось таке, що має цінність для постачальника.

Мета маркетингу — привернути увагу споживачів (чи клієнтів) і задовольнити їхніх потреби на довготермінових засадах і в результаті — досягти економічних цілей організації. Фундаментальним завданням маркетингу є формування і підтримка ринку для товарів чи послуг, що їх пропонує організація.

У 1980-х роках поширилося подвійне поняття «маркетинг/паблік рилейшнз» (або «маркетингові PR»), яке використовували, щоб наголосити на перетворенні останніх на складову маркетингу. Насправді активність, до якої вдається маркетинг, радше містить окремі елементи просування товарів на ринок, прес-посередництва (спеціальні події, поява на публіці), пабліситі і паблік рилейшнз.

У 1990-х роках поширилось серед загалу нове явище«інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК). Головні складові ІМК — товар, ціна, місце продажу, просування. До інструментів просування належать реклама (розміщення платної інформації про товар); спонукання споживача до здійснення покупки (sales promotion), що включає оформлення місця покупки (merchandising), упаковку, етикетку, ярлик; покупку зі знижками, із подарунком чи сувеніром; змагання, лотереї, конкурси, вікторини; демонстрацію та дегустацію товару, пропозицію зразків товару (sampling), прямі комунікації між виробником і споживачем (direct marketing) у вигляді поштових надсилань, реклами у каталогах, за телефоном, у клубах за інтересами; на виставках і ярмарках.

Останнім часом широко застосовуються такі методики:

1) ATL (above the line), з використанням масових друкованих і електронних комунікацій, демонстрація кінофільмів, вуличної реклами;

2) BTL (below the line), для чого згадані форми стимулювання збуту спрямовуються на торгову і споживацьку аудиторії, щоб спонукати до специфічних дій і реакцій, які піддаються вимірюванню.

Отже, інтегровані маркетингові комунікації фактично охоплюють усі різновиди комунікаційної діяльності: PR, просування, пабліситі, рекламування та ін. Разом із тим кожна з них є самостійною. Хоча на практиці інтегровані маркетингові комунікації тісно пов’язані, однак поєднуються не у вигляді сплаву, а своєрідної суміші, в якій всі складники чітко розпізнаються, у той самий час органічно доповнюючи один одного. Так само і PR, будучи інтегрованим із рекламою і маркетингом, залишається спеціально призначеним елементом. Досвідчені фахівці з маркетингу добре розуміються на цих відмінностях і вміло поєднують їх.

Далі зупинимось на розходженнях між PR і маркетингом. Незважаючи на те що функції цих двох сфер (у тому числі і реклами) перетинаються між собою (і PR, і маркетинг використовують один і той самий інструментарій комунікацій із громадськістю), що ціль обох — забезпечити успіх організації на ринку, досягають цієї мети кожний по-своєму, на основі різних засадничих принципів.

Цілі PR і маркетингу. Отже, мета PR

— це складова стратегічного менеджменту, ціль якого — домогтися розуміння і довіри до організації з боку громадськості, напрацювати добру репутацію і залучити нових прихильників. Основне завдання PR — створювати і підтримувати сприятливу для організації суспільну атмосферу.

Маркетинг — це процес менеджменту, завдання якого — привернути уваги і задовольнити на довгостроковій основі запити клієнтів і споживачів для досягнення економічного зиску організації. Вище покликання маркетингу — створювати і зберігати ринки для товарів і послуг організації.

Функції PR і маркетингу. PR виконує одне із завдань стратегічного менеджменту — піднесення позитивного пабліцитного і репутаційного капіталів організації. Функція маркетингу

— дослідження і розвиток ринку.

Цільові групи громадськості PR і маркетингу. Тоді як PR зобов’язаний виявляти інтерес до всіх груп громадськості, від яких залежить успіх організації, маркетинг цікавиться зв’язком із ринками товарів і послуг організації, для якого споживачі, клієнти — головна аудиторія.

Прибуток. Головна мета PR — заощаджувати кошти шляхом налагодження добрих взаємин із групами громадськості, що можуть завдати шкоди діяльності організації. Головна ціль маркетингу — заробляти гроші для організації, підвищуючи попит на її товари та послуги.

Моделі зв’язків із громадськістю. PR орієнтується на двосторонній діалог із громадськістю і досягнення на цих засадах порозуміння і партнерських стосунків. Маркетинг відповідно до своїх завдань справляє переважно однобічний вплив на споживачів з метою продажу товару чи послуг.

Фахова лексика. Для PR головними поняттями публіки є громадськість, аудиторія, ключові групи. Для маркетингу ключові поняття публіки — цільові ринки, споживачі, клієнти.

Необхідно звернути увагу і на такий близький до PR комунікаційний інструмент, як пропаганда . З одного боку, існує думка, що PR і пропаганда практично не відрізняються одне від одного за своїми цілями. До того ж вони, мовляв, користуються однаковими технологіями впливу на масову свідомість.

З другого боку, більшість PR-фахівців вважають, що їх діяльність неправомірно називати пропагандою. Отже, можемо схематично навести такі принципові розбіжності між PR-діяльністю і пропагандою (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

ВІДМІННОСТІ МІЖ ЦІЛЬОВИМИ ФУНКЦІЯМИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ І ПРОПАГАНДИ

PRПропаганда
РозумінняПереконання

1

Пропаганда — поширення і постійне, глибоке та детальне роз’яснення яких-небудь ідей, поглядів, знань. Ідейний вплив на широкі маси або певні групи людей, що має політичний або релігійний характер. Система засобів масового поширення ідей, поглядів.

Слід звернути увагу на принципову позицію до «чорного PR», що близький за змістом до пропаганди, маніпулювання і психологічної обробки населення.

На думку більшості PR-фахівців, що дотримуються міжнародних стандартів професійної етики, «чорний PR» — це сленгове поняття, широко вживане журналістами і політиками, здебільшого в пострадянських країнах, яке має на увазі все, що суперечить нормам чинного законодавства і людської моралі (насамперед у сфері політики), а саме: брудні технології, психотерористичні методи боротьби з політичним супротивником (викид компромату, шантаж, погрози, фальсифікації, дискредитації, підривна риторика із застосуванням інформаційно-рекламних технологій).

Звернемо увагу на одну принципову обставину: у цивілізованих країнах поняття «чорний PR» у фаховій літературі практично не вживають, оскільки методи, що йому приписують, не мають нічого спільного із соціальним призначенням і філософією PR як інституту, покликаного забезпечувати оптимізацію взаємодії, порозуміння і співпраці суб’єкта PR із громадськістю, від якої залежить його успіх.

Звертає на себе поширена пара «PR — журналістика». Дійсно, представники цих двох професій мають чимало спільного, особливо в техніці комунікаційної роботи: уміння писати тексти, брати інтерв’ю, збирати й узагальнювати великий обсяг інформації, оформляти тексти в журналістському стилі і готувати їх до суворо встановленого часу. Відомо, що багато журналістів переходять працювати до сфери PR. Звідси складається неправильне уявлення про нібито несуттєві розходження в професії журналіста і піармена. Багато хто взагалі вважає піармена «власним кореспондентом» організації.

Крім уміння писати, робота піармена передбачає консультування з питань управління проблемою (issue management); організацію і проведення спеціальних подій; уміння стратегічно мислити; здатність вирішувати проблеми; досвід менеджменту.

Розходження у завданнях PR-фахівця і журналістика. Основне завдання журналістазібрати інформацію, повідомити новину, поінформувати населення; основне завдання піарменане лише повідомити громадськість про якусь подію, а змінити настанови, лінію поведінки у бажаному для організації напрямі. Іншими словами, журналіст — об’єктивний оглядач, а піармен — захисник інтересів, адвокат, конкретної організації, певної точки зору.

Аудиторія впливу. Журналіст пише переважно для масової публіки, широкого загалу; піармен сегментує громадськість на основі демографічних, психологічних та інших характеристик. Піармен працює з цільовими групами, у своїх посланнях максимально враховує їхні інтереси, потреби, орієнтації і проблеми.

Канали інформації. Журналіст для виходу на аудиторію користується лише тим каналом інформації, в якому він працює (газета, радіо, телебачення, веб-портал). Піармен комбінує канали масової інформації, а також використовує пошту, листівки, плакати, брошури, усні виступи, спеціальні події як інформаційні приводи, електронну пошту, Інтернет та ін.

Підсумовуючи, наголосимо, що більшість людей мають уявлення про науку і практику зв’язків із громадськістю чи на підставі поверхового сприйняття того, що повсякденно роблять організації й фахівці в цій сфері, або того, що часто повідомляється у пресі.

Мало хто глибоко замислюється над концептуальними засадами, принципами діяльності і тією соціальною роллю, яку відіграють паблік рилейшнз у житті організацій та суспільства в цілому. З огляду на це некоректно виглядають спроби деяких дослідників звести сутність паблік рилейшнз до «іміджмейкерства» 2 або «спіну» (англ. spin — розкручування).


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
ТЕМА 4. ГРОМАДСЬКА ДУМКА У СФЕРІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
2. Поняття «громадська думка» та її основні характеристики
3. Формування громадської думки
4. Типи досліджень громадської думки
ТЕМА 5. РОЛЬ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ У ЗДІЙСНЕННІ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki