Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 4. Класифікація професій у PR


< Попередня  Змiст  Наступна >

4. Класифікація професій у PR


Послуг від фахівців із PR останнім часом потребують всі сфери нашого життя, отже, постає потреба у вивченні й з’ясуванні того, як правильно їх називати і в чому полягає суть цих нових професій, що з’явилися на більшості вітчизняних підприємств та установах. Назв і пояснень у науковій літературі та практичній діяльності існує безліч, тоді як надто важко їх розрізнити, з’ясувати їх особливості. Саме тому питання професійної класифікації працівників у сфері піару є актуальним і потребує детального розгляду.

Отже, класифікуємо ряд професій, що належать до PR-сфери.

1

Сленг — розмовний варіант професіонального мовлення. Жаргонні слова або вирази, характерні для мовлення людей певних професій або соціальних прошарків.

2 Іміджмейкер — спеціаліст із питань створення іміджу державного діяча, публічного політика, громадського діяча і т. ін.

Почнемо з того, що Національний класифікатор України ДК 003:2010 «Класифікатор професій» (далі — КП) містить кілька професійних назв робіт у сфері зв’язків із громадськістю, які належать до різних професійних груп: група керівних посад: керівники підрозділів із реклами і зв’язків з громадськістю, начальник відділу (з реклами, зв’язків із громадськістю); керівник прес-служби (центральні органи державної влади), керівник прес-служби (місцеві органи державної влади), начальник прес-центру; група виконавців: прес-секретар, фахівець із зв’язків із громадськістю і пресою, менеджер (управитель) зі зв’язків з громадськістю.

Назви згаданих груп залежать від рівня повноважень відповідних працівників (керівників чи професіоналів) і видів економічної діяльності підприємств або організацій, в яких ті працюють (комерційні підприємства чи органи державної влади).

Натомість багато вчених, вітчизняних і закордонних подають власне бачення класифікацій PR-професій. Сьогодні можна побачити й інші назви професій у PR на сучасних інтернетсайтах, що обслуговують роботодавців і роботошукачів, оскільки питання працевлаштування, особливо молодого контингенту працівників, часто відбувається через Всесвітню мережу.

Оскільки в контексті зв’язків із громадськістю переважає соціальна комунікація, тобто спілкування між людьми та іншими соціальними суб’єктами, то вкажемо три її базові функції — інформаційну, експресивну і прагматичну.

Ці функції являють собою основу для функціональних обов’язків працівників, які працюють у сфері зв’язків із громадськістю і, як правило, від імені роботодавців. Таких працівників у світовій практиці називають «фахівці з комунікацій», або «медійні фахівці». Нерідко вони, особливо в урядових установах, працюють на посадах прес-секретарів чи пресаташе (переважно у закордонних представництвах).

Багато авторів наукових досліджень, не поглиблюючись у розробку класифікації професій PR-діяльності, називають всіх фахівцями з PR.

Так, наприклад, Скотт М. Катліп, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум у своїй ґрунтовній праці наголошують, що єдиного критерію для визначення професії в цій сфері не існує, отже, навіть порахувати спеціалістів PR у США немає жодної можливості. Так само автори вважають, що немає усталеної класифікації PR-професій. Інші дослідники намагаються запропонувати певну класифікацію професій у PR-сфері, не беручи до уваги суміжні з організацією PR-кампаній види діяльності (це стосується, зокрема, працівників творчих професій — художників, дизайнерів та ін.).

Наприклад, російський учений Г. Почепцов у «Комунікативних технологіях двадцятого століття» аналізує такі професії у комунікативній сфері: менеджер паблік рилейшнз, іміджмейкер, спін-доктор, псіоператор, перемовник, кризовик, фахівець із гуманітарних технологій, спічрайтер, прес-секретар, фахівець із поширення пліток, рекламіст, психотерапевт. Якщо дві останні професії трохи вибиваються із загального референційного піар-поля, то решта повною мірою використовується в сфері зв’язків із громадськістю.

Однак дослідник К. Гусєв нарівні зі словами «піармен» і «PR-менеджер» запропонував використовувати назву «рилайтер-фахівець» з різних форм соціальної комунікації. Ми ж розглядаємо слово «рилайтер» як синонім до «піармен», «PR-менеджер», «фахівець із зв’язків з громадськістю». Французький учений Ф. Буарі, досліджуючи сферу фахівців із PR, називає їх людьми-оркестрами.

Часи змінюються, але настанова кардинала Рішельє для Людовіка XIV, на нашу думку, залишиться завжди актуальною: «Оскільки радників вибрали Ваша Високосте, саме Ваша Високість і мають зробити їх здатними працювати на велич і процвітання королівства Вашої Величності. Для цього потрібні чотири головні речі. Перша — щоб Ваша Величність довіряли їм, і вони про це знали. Друга, щоб... наказали їм говорити з Вашою Величністю вільно і... забезпечили їм можливість робити це, не наражаючись на небезпеку. Третя — щоб... проявляли до них певну терпимість і щедрість і щоб вони були впевнені в тому, що їх послуги не залишаться без винагороди. Четверта — щоб Ваша Величність визнавали і підтримували їх відкрито для того, щоб вони не боялися ані хитрості, ані сили тих, хто бажає їм загибелі».

Отже, в основі професії піарника має бути покладена довіра, безпека, гідна винагорода і підтримка з боку керівництва.

Варто звернути особливу увагу на вдалу і послідовну у визначенні професії в сфері PR працю російських науковців М. Горкіної, А. Мамонтова та І. Манна, які, будучи практиками з PR, проаналізували особливості професії «менеджер з PR».

Як стверджують автори, PR на сьогодні — одна з найбільш популярних і модних професій, але «перш за все PR — це важка, рутинна, вкрай стресова діяльність з ненормованим ро-

бочим днем». Саме цей аспект випускають із поля зору студенти, а згодом дивуються, чому їм стає нецікаво. Наведемо один із прикладів, взятих з практики і описаних в цій праці: «... знайома журналістка була запрошена на роботу до PR-відділу однієї з компаній. Пропрацювавши деякий час, вона відмовилася від продовження кар’єри в PR. На запитання, чому так вчинила, вона досить емоційно відповіла: «Та ну цей ваш PR. Один день креативиш, придумуєш щось, а решту 364 дні на рік займаєшся сумною рутиною, щоб реалізувати те, що придумав».

Крім того, це — невдячна робота, бо у більшості випадків ви, будучи організатором заходу, залишаєтеся поза публічною увагою, яка повністю дістається вашому керівництву чи клієнтові (якщо ви працюєте в агентстві). А також накликаєте на себе невдоволення журналістів тим, що згладжуєте кути і гальмуєте скандальні матеріали».

При цьому основними складовими професії PR мають бути два ключові моменти: комунікабельність і креативність.

Оскільки напрямів PR-менеджменту багато: це і політика, і інтернет-PR, і PR у шоубізнесі, і такий найбільш поширений напрям, як комерційний PR, що охоплює всі сфери нашого життя. Отже, й фахівці в цій галузі мають особливості і відповідні назви. Також можна говорити і про сферу корпоративного PR. На Заході у всіх великих фірмах керівник PR-служби є одним із топ-менеджерів компанії, адже від його роботи залежить, як буде сприйматися громадськістю фірма та її керівництво.

Найбільш вдалою і такою, що охоплює всі пов’язані з паблік рилейшнз професії, є класифікація, запропонована Є. Галумовим. В її підґрунтя покладений критерій основного виду діяльності. За цією класифікацією всі фахівці з PR розподілені за чотирма провідними групами:

— фахівець із комунікацій;

— експерт-інструктор;

— посередник із комунікацій;

— помічник у вирішенні проблеми.

До цих груп можуть входити представники різних PR-професій: менеджер PR, іміджмейкер, парламентер, спічрайтер, прес-секретар, спін-доктор.

Аналізуючи інформацію з сайтів ринку праці України та Росії, до фахівців зі сфери PR можна зараховувати такі посади: бренд-менеджер, фахівець (спеціаліст, менеджер) із PR, начальник відділу із PR, помічник начальника відділу з PR, іміджмейкер, імідж-консультант, спін-доктор, креативний директор, начальник/керівник PR-служби, керівник департаменту іміджу і PR і та ін.

Від професіоналізму згаданих працівників значною мірою залежить репутація, прибутковість, а інколи і саме існування підприємства чи організації. Врешті-решт залежить те, як відповідні категорії населення, переважно партнери і клієнти підприємства, розуміють і підтримують цілі діяльності, проваджувану політику, заходи, плани тощо. Саме фахівці зі зв’язків із громадськістю забезпечують безпосередній контакт із представниками відповідних категорій населення чи за допомогою засобів масової комунікації — таке розуміння і підтримку.

Функції, роль і чисельність фахівців із PR будуть відрізнятися залежно від типа підприємства чи організації, в яких вони працюють. Скажімо, у великих транснаціональних корпораціях має існувати посада віце-президента, який, будучи відповідальним за зв’язки із громадськістю, бере участь у розробці стратегічних планів і політики корпорації. У спеціалізованому структурному підрозділі зі зв’язків із громадськістю можуть працювати вужчі фахівці: спічрайтери (фахівці з написання статей і виступів), соціологи (вивчення громадської думки), прес-секретарі (зі встановлення контактів із представниками засобів масової інформації), іміджмейкери (створення габітарного іміджу навіть під час підготовки відповідей на звернення і листи громадян), спін-доктори та ін.

Фахівці з PR працюють у спеціалізованих рекламних чи маркетингових структурних підрозділах підприємств, переважно комерційних. Мета діяльності цих працівників дуже близька чи збігається з метою діяльності таких підрозділів, як рекламний, просування на ринку або маркетингу продукції підприємства, що неможливе без створення привабливого іміджу серед громадськості. Нерідко межа між деякими працівниками, що належать до формально різних професійних категорій, стає суто умовною, оскільки працюють вони у тісному контакті і вирішують спільні завдання.

Наприклад, менеджери з PR можуть оцінювати програми рекламного характеру, спрямовані на просування на ринку продукції підприємства, які організовані менеджерами з реклами чи маркетингу, у контексті їх відповідності програмам підприємства.

Отже, фахівець із паблік рилейшнз — це людина діалогу, який має глибинні пізнання в гуманітарних науках і технологіях. Він має бути інтерпретатором громадської думки і посередником між інформацією та її споживачами.

Крім того, фахівець із PR часто має бути «королівським блазнем», але при цьому вільним від тиску, таким, що користується безмежною довірою.

Слушною для майбутніх фахівець із паблік рилейшнз буде така думка: «Ви маєте жити цією професією. PR має стати частиною вас, гармонійно вплітатися у ваше життя. Якщо ви не готові до такого сприйняття професії PR, то ніяка спеціальна освіта або навіть кілька дипломів за спиною вам не допоможуть».

Висновки. Підсумовуючи висвітлені питання, можна стверджувати, що PR може бути чесним і нечесним. За критерієм законності PR-технології можна класифікувати, як законні, незаконні та умовно-законні технології (спірні чи такі, що неоднозначно трактуються з позицій закону). Використання кольорової гами у визначенні PR-технологій є не завжди науковим, адже насправді PR являє собою сумлінне, первинне висвітлення інформації, а все що є в розріз із цим — пропаганда.

Фахівець із PR повинен мати в своєму арсеналі такі якості, як розвинений інтелект, комунікабельність приваблива зовнішність і природна чарівність, високий рівень культури, сильні лідерські та організаторські здібності, що дозволяють системно тримати в голові десятки паралельних завдань й організовувати їх вирішення найбільш вдалим способом. В ідеалі — це ще й сангвінік , людина із сильною нервовою системою, а отже, зі здоровими реакціями на стрес.

Завдання для контролю знань

Запитання

1. Складіть схему класифікації зв’язків із громадськістю за різними критеріями.

2. Розгляньте подану далі таблицю. Поясніть, у чому полягає відмінність «сірих» і «чорних» PR-технологій.

ВИДИ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ

Назва різновиду Методи
«Білі» Використання правдивої та повної інформації
«Сірі» Перекручування, прикрашання чи замовчування відомостей і фактів
«Чорні» Свідоме використання неправдивої інформації проти своїх конкурентів

3. Яким чином можна протидіяти застосуванню технології «чорного PR»?

4. Правильно поєднайте сферу PR і його цілі:

1) PR у маркетингу;

2 PR в органах державної влади;

3) внутрішні PR;

4) PR у кризовому менеджменті:

— вивчення ринку збуту;

— продаж товару;

— створення сприятливого ставлення середовища до організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища до організації. На що спрямовано PR державних організацій;

— пошук підтримки державних рішень громадськістю з використанням публічного пояснення громадянам діяльності державних структур;

— надання допомоги з боку держави у вигляді передачі ресурсів на певних умовах суб’єктам господарювання, спрямованим на підвищення ефективності їх діяльності;

— залучення уваги громадськості до соціальних проблем;

— об’єднання фахівців конкретних сфер (галузей) діяльності для вирішення певних завдань;

— задоволення амбіцій керівника організації;

1

Сангвінік — людина сангвінічного темпераменту. Який відзначається швидкою збуджуваністю, бурхливою, хоч і не глибокою, реакцією на зовнішні подразнення; жвавий, життєрадісний (про нервову організацію, темперамент).

— підтримка рівноваги формальної й неформальної структур усередині організації;

— задоволення всіх комунікаційних бажань клієнта;

— корисне забезпечення контактів із зовнішнім середовищем.

— формування сприятливого ставлення навколишнього середовища до організації;

— виявлення спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння між громадянами і державою;

— попередження та ліквідація наслідків проблем і складностей в організації.

5. Правильно закінчіть речення: «Фінансовий PR — це: а) відносини з інвесторами; б) банківська справа; в) формування бюджету заходів паблік рилейшнз.

6. Розкрийте відмінність обов’язків таких фахівців зі зв’язків з громадськістю:

1) менеджер PR;

2) іміджмейкер;

3) парламентер;

4) спічрайтер;

5) прес-секретар;

6) спін-доктор.

Теми рефератів

1. Особливості комунікації з різними групами громадськості.

2. Методи і засоби зв’язків із громадськістю

3. «Чорний PR»: доцільність використання терміна.

4. Порівняльний аналіз зв’язків із громадськістю у політиці та бізнесі.

5. Інвестиційний PR.

6. Основні принципи антикризових зв’язків із громадськістю.

7. Внутрішньокорпоративний PR і значення корпоративної культури.

Література

1. Буари Ф.А. Паблік рилейшн, или Стратегия доверия / Ф. А. Буари. — М. : Инфра-М, 2001.

2. Галумов Э.А. Основы PR : [учебник для вузов] / Э. Галумов. — М. : Летопись XXI, 2004.

3. Горкина М. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2003.

4. Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике / К. А. Гусев. — М. : Аспект пресс, 2003.

5. Катлип С. Паблік рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. — СПб. : Питер, 2003.

6. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблік рилейшн по-французски : концепции, практика / Т. Ю. Лебедева ; под ред. Я. Н.Засурского. — М. : МГУ, 1996.

7. Національний класифікатор України ДК 003:2010 «Класифікатор професій» [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://yukko.kiev.ua

8. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Почепцов. — М. : Рефл-бук, 2000.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
2. Поняття «громадська думка» та її основні характеристики
3. Формування громадської думки
4. Типи досліджень громадської думки
ТЕМА 5. РОЛЬ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ У ЗДІЙСНЕННІ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
Частина 1. 2. Основні аспекти та особливості взаємодії PR-служб і ЗМІ
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)