Posibniki.com.ua Маркетинг Зв’язки з громадскістю 4. Типи досліджень громадської думки


< Попередня  Змiст  Наступна >

4. Типи досліджень громадської думки


Одним із головних методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження дає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На названому методі будуються й соціологічні дослідження. У зв’язку з цим можна виділити такі їх найпоширеніші типи.

Формалізовані дослідження ґрунтуються на суворих правилах збирання інформації від науково визначених репрезентативних вибірок. Тут треба обов’язково дотримуватись процедур дослідного процесу (постановка завдання, складання анкет, вибірки респондентів для опитування, підготовка інтерв’юерів, пілотне та основне опитування, табуляція та обробка даних, їх інтерпретації та оформлення звіту).

Основні методи формалізованих досліджень такі:

а) якісні (історіографічний, дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів, глибинні інтерв’ю, фокус-групи, панельні дослідження та ін.), що ґрунтуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих та офіційних документів; б) кількісні (контент-аналіз, опитування громадської думки, інші соціологічні дослідження), що передбачають сукупність прийомів, процедур набуття нового формалізованого знання за допомогою методів математичної статистики і з використанням комп’ютерної техніки.

Неформалізовані дослідження не вимагають дотримання суворих наукових правил і процедур дослідного процесу. На відміну від формалізованих досліджень (результати яких можна використовувати для передбачень і прогнозувань), неформалізовані використовують суто для опису конкретних ситуацій.

Основними методами неформалізованих досліджень є непомітні спостереження, експерименти, журналістські розслідування, аудит, аналіз пабліситі, обслідування та ін. У таких дослідженнях велике значення набувають інтуїція і досвід дослідника.

Кожний із цих типів досліджень має особливості, переваги і недоліки, про які мають знати та які мають вміти використовувати сучасні фахівці з паблік рилейшнз. Розглянемо коротко найбільш значимі для PR формалізовані соціологічні дослідження, спрямовані на здобуття об’єктивної кількісної соціальної інформації.

Формалізовані соціологічні дослідження. Традиційно такі соціологічні дослідження діляться на такі.

Описові (дескриптивні) соціологічні дослідження — дають можливість зробити знімок певної проблемної ситуації чи існуючих умов. Типовим прикладом тут можуть слугувати: а) анкетні опитування громадської думки (полстерські — public opinion poll); б) дослідження громадської думки (public opinion survey) за допомогою анкетного опитування.

Такі формалізовані кількісні дослідження нагадують рейтингові, які фіксують реальність у момент проведення опитування.

Проблемні соціологічні дослідження. Мета — пояснити, як склалася та або інша ситуація, чому переважають ті чи інші думки й настанови.

Часто такі проблемні або аналітичні якісні дослідження розраховані на те, щоб дати відповідь на запитання: Чому? — чому працівники організації не довіряють зверненням її керівництва? чому громадськість не оцінила платформи кандидата на виборах? чому авторитет того чи іншого державного органу такий низький? та ін.

Такого ґатунку інформацію можна одержати за результатами різних формалізованих якісних соціологічних досліджень, у тому числі зі сфокусованих групових інтерв’ю (фокусгруп) і сфокусованого індивідуального інтерв’ю (глибинного інтерв’ю).

Анкетне опитування. Цей метод формалізованих кількісних досліджень найширше використовується у сфері паблік рилейшнз. За його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи від дослідження ціннісних орієнтацій населення, з’ясування думки цільової громадськості про організації і закінчуючи опитуванням працівників організації про певний організаційний захід її керівництва.

Проведення соціологічного дослідження з використанням методу анкетного опитування — складний за логікою і колом організаційних питань процес (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Загальна схема проведення соціологічного дослідження

Кількісні соціологічні дослідження, зокрема й дослідження громадської думки, як правило, репрезентативні і складаються з чотирьох основних елементів:

— вибірка;

— анкета (опитувальник);

— власне процесу опитування (інтерв’ювання);

— аналіз результатів.

Оскільки репрезентативні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери паблік рилейшнз, докладніше зупинимося на кожному з них.

Вибірка. Одне із головних завдань репрезентативного дослідження громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати, щоб забезпечити об’єктивність отримуваної інформації. Іншими словами, йдеться про вибірку, яка являє собою спеціально відібрану групу одиниць опитування, що має репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об’єкт дослідження), про думку яких прагне довідатися дослідник. Така репрезентативна вибірка — це група респондентів, від яких збиратиметься інформація.

Отже, вибірка це сукупність опитуваних людей, яка сконструйована так, що в кожній з її основних соціальних складових пропорційно репрезентована структура об’єкта дослідження в загалом.

Це означатиме, що всі вікові групи, люди різного соціального статусу, рівня освіти, статі та ін. повинні бути представлені у вибірці. Тому формування вибірки — справа не з простих. Дослідник повинен знати про пастки, які можуть очікувати на нього під час формування саме репрезентативної вибірки і виявитися такими, що зіпсують надійність зібраних відомостей. Адже результати дослідження надто швидко старіють через мобільність населення та зміни, що відбуваються в політичній і економічній сферах. Отже, це формування вибірки має відбуватись швидко.

Крім того, в конструюванні вибірки потрібно взяти до уваги принаймні два фактори. Поперше, визначення методу ймовірнісного відбору вибірки; по-друге, дотримання принципу об’єктивності.

Урахування цих умов сприяє формуванню двох основних методів відбору респондентів

— випадкового і невипадкового (квазівипадкового). Перший метод є більш науковим, другий

— менш формальним.

Випадковий (стохастичний) відбір. Цей метод дає кожному представникові генеральної сукупності (групі громадськості, що досліджується) певну можливість бути включеним до вибірки. Тут в основному спрацьовує правило випадкового відбору деякої репрезентативної кількості респондентів, що ґрунтується на критеріях математичної статистики. Існують чотири типи випадкових, або ймовірнісних, вибірок.

1. Проста випадкова вибірка — дозволяє всім представникам досліджуваної групи (населення) мати рівні можливості бути відібраними. Найперше складається загальний список досліджуваної групи (населення), а потім з неї за принципом випадковості відбирається необ-

хідна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп’ютера. Постає слушне запитання: яким же має бути обсяг випадкової вибірки? Відповідь на нього залежить від низки факторів, одним із яких є розмір досліджуваної групи (населення).

При цьому, що більш однорідними є представники групи (населення) стосовно характеристик, які мають досліджуватися, отже, меншою за обсягом має бути вибірка. У формування більшості таких простих випадкових вибірок рекомендується дотримуватися співвідношень між розміром групи (населення) та обсягом вибірки за 5 %-ї граничної похибки.

Надійність випадкового відбору вибірки доводиться законами ймовірності, які можна продемонструвати на такому простому прикладі. Наприклад, якщо покласти у відро і перемішати 10 тисяч кульок, з яких 5 тисяч червоного і 5 тисяч — зеленого кольору, і попрохати людину із зав’язаними очима відібрати з нього певну кількість цих кульок, скажімо, 400, то відповідно до законів ймовірності людина, імовірніше, витягне з відра приблизно 200 червоних і 200 зелених кульок. Ці закони доводять, що з певними межами похибки невелика кількість кульок може репрезентувати і наповнене ними доверху відро, хоч би яким великим воно було, скажімо, розміром як місто, область чи країна загалом.

2. Систематизована випадкова вибірка — схожа на просту випадкову вибірку з тією лише різницею, що тут визначається випадкова початкова точка у загальному списку населення (групи), від якої потім дослідник, користуючись певним кроком відліку, відбирає прізвища до вибірки. Але оскільки в цьому разі кожний представник населення не має однакової вірогідної можливості бути відібраним, цей тип формування вибірки менш надійний від першого.

3. Стратифікована випадкова вибірка — використовується для дослідження різних сегментів груп (страт) населення. Якщо, наприклад, організація бажає визначити зв’язок між тривалістю роботи та ставленням до неї, для цього можна стратифікувати вибірку таким чином, щоб розподіл респондентів точно відображав структуру групи громадськості.

Наприклад, якщо більша частина персоналу організації працює в ній понад десять років, то в такому випадку більша частина тих, кого потрібно опитати, також має належати до цієї категорії працівників. Саме в такий спосіб стратифікації вибірки організація може одержати надійні результати дослідження громадської думки своїх працівників.

4. Вибірка, сформована завдяки кластерному відбору. Кластерний відбір вибірки спочатку передбачає розподіл населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називають територіальними, коли, наприклад, проводиться опитування громадської думки виборців з різних частин виборчого округу.

Невипадковий (квазівипадковий) відбір. Такі вибірки можна розподілити на два різновиди — придатні і квотні.

Придатні вибірки (або вибірками за принципом «скористатися вдалим випадком»). Це здебільшого неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб з’ясувати думку чи точку зору. Придатними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв’ю у громадян на вулиці. У практиці паблік рилейшнз до такого різновиду зручних вибірок належать фокус-групи. До їх складу звично входить від 8 до 12 осіб, які під керівництвом координатора (модератора) поглиблено обговорюють певну тему.

Квотні вибірки (або цільові) дають можливість досліднику громадської думки дібрати респондентів за певними характеристиками, наприклад, коли потрібно з’ясувати настанови певної кількості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних меншин, майнового стану тощо.

Квота встановлюється пропорційно до частки кожної з груп від загального складу населення. Перевага квотної вибірки полягає в тому, що вона дозволяє досягти більшої однорідності досліджуваної вибірки населення і тим самим посилити надійність дослідження.

Щоправда, за допомогою такого різновиду вибірок на підставі лише однієї або двох дискретних демографічних характеристик надто важко класифікувати людей, у яких беруть інтерв’ю. Наприклад, людина, у якої беруть інтерв’ю, може одночасно бути темношкірою, католиком, чоловіком, віком до 25 років, членом профспілки і т. д., що робить демографічну демаркацію надто розпливчастою.

Анкета. Перш ніж розробити анкету, необхідно чітко визначити для себе мету дослідження і метод опитування, який буде використовуватися. Далі слід подумати над побудовою анкети, дотримуючись певних правил.

Правила розробки анкет.

1. До анкети включають тільки ті запитання, що допоможуть досягти поставленої мети. Варто пам’ятати, що анкети, за допомогою яких екзаменуються респонденти, забирають уних час. Що коротший час на опитування і що зрозуміліше поставлені запитання, то вірогідніше сподіватися на згоду респондентів співпрацювати. Єдиний спосіб написати короткі запитання — це наперед знати, що саме потрібно з’ясувати за допомогою кожного запитання.

2. Готуючи анкету, передусім напишіть вступ. У вступній частині поясніть респондентові, хто до нього звертається і з якою метою. Потрібно також вказати, що ім’я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією.

3. Опитування за допомогою анкети передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, чітку вказівку способів відповіді. Анкетні запитання розподіляються за змістом і конструкцією питань, що ставляться. Зазвичай ставляться відкриті запитання, коли респонденти висловлюються у вільній формі, і закриті запитання, коли всі варіанти відповідей заздалегідь передбачені. Можливі і напівзакриті запитання, що передбачають обидві відповіді.

4. Зручніше користуватися структурованими, закритими, запитаннями. На закриті запитання швидше відповідати, оскільки вони не потребують від респондента довгих розмірковувань. Такі запитання, як правило, передбачають відповіді на зразок «цілком задоволений», «задоволений», «важко сказати, задоволений чи ні», «незадоволений», «цілком незадоволений».

Не бажано захоплюватися закритими запитаннями, в яких пропонується відповідь «так» чи «ні». Слід надто обережно поводитися з варіантами відповіді «важко сказати» чи «не знаю», оскільки респонденти можуть швидше скористатися ними замість того, щоб подумати і проаналізувати власні думки.

5. В анкеті запитання потрібно складати так, щоб вони були зрозумілі й конкретні. Слова мають бути прості для інтерв’юера, який їх читає, і зрозумілі для респондента. Бажано уникати технічних, жаргонних термінів, які можуть бути незрозумілими для респондентів. Так само варто уникати сленгових висловів і діалектизмів, які по-різному сприймаються респондентами.

6. Не потрібно формулювати упереджених запитань. Адже головне завдання — з’ясувати дійсну думку людей і те, як саме вони збираються, скажімо, голосувати на наступних виборах. Однак запитання можна поставити і так, що воно вплине на респондента при виборі відповіді. Відповідям на запитання такого ґатунку важко цілком довіряти.

7. Не треба об’єднувати два різні запитання в одне.

8. Потрібно ставити запитання, які охоплюють проблему в цілому.

9. Перед тим як розпочати опитування, слід апробувати анкету на невеликій групі респондентів (пілотне дослідження); вилучити, переписати невдалі запитання, додати запитання там, де апробація виявила прорахунки і помилки. Після попереднього тестування і відповідного доопрацювання анкети її можна вважати перевіреною.

Проведення опитування (інтерв’ювання). У ході проведення опитування інтерв’юеру треба дотримуватися таких правил.

1. Вивчати анкету доти, доки не будуть зрозумілі всі запитання.

2. Завжди звертати увагу на інструкції, записані в анкеті.

3. Ретельно дотримуватися інструкцій.

4. Завжди ставити всі запитання.

5. Завжди зачитувати запитання у тому вигляді, як вони сформульовані в анкеті.

6. Зачитувати запитання в тій послідовності, в якій вони поставлені в анкеті.

7. Завжди проводити інтерв’ю з потрібною особою.

8. Не дозволяти іншій людині, крім респондента, відповідати на запитання. Знайти місце, де б вам ніхто не заважав. Якщо присутні інші люди і вони починають розмовляти або якщо респондент звертається до них за порадою, ввічливо, але твердо попрохати не відповідати на запитання.

9. Ніколи не розкривати подробиць своєї роботи або конкретного інтерв’ю. Одержана інформація є конфіденційною і з нею потрібно поводитися відповідно.

10. Ніколи і ні з ким не обговорювати інтерв’ю. Якщо виникли будь-які запитання, звертатися до відповідального контролера польового дослідження.

11. Ніколи не намагатися тлумачити відповіді на відкриті запитання. Уважно вислуховувати слова респондента і записувати відповідь дослівно і розбірливо.

12. Зберігати цілковиту нейтральність у ході проведення опитування або коли ставляться уточнювальні запитання.

13. Завжди бути дружелюбним, терплячим і спокійним, здатним викликати почуття впевненості у людей і допомагати їм почуватися комфортно.

14. Перш ніж закінчити інтерв’ю, треба уважно переглянути анкету і переконатися, що внесена вся потрібна інформація.

15. Одягатися відповідно.

16. Виконуючи робоче завдання, завжди бути винятково чесним.

Аналіз зібраних даних. Після того як сформовано вибірку, розроблено анкету та проведено інтерв’ювання (опитування) респондентів, настає четвертий, не менш відповідальний етап дослідження громадської думки — аналіз зібраних даних. Саме на його основі виробляються рекомендації для подальшої роботи.

Але надійність усіх пропонованих рекомендацій залежить від того, до якої міри є обґрунтованими та достовірними зібрані відомості. Велике значення тут відіграють похибки, що виникають залежно від того, наскільки репрезентативною та якою за обсягом була вибірка, чи вдало були сформульовані запитання анкети, чи справді коректно і неупереджено виконали свою роботу інтерв’юери. Але з усього цього надійність рекомендацій і передбачень найбільшою мірою залежить від величини граничної похибки для вибірок різного обсягу.

Похибка вибірки — це помилка, яка виникає через те, що обпитуються тільки вибрані особи, а не всі можливі за списком. Якби ми опитали всіх громадян за повним списком, то похибки вибірки не було б. Якби опитали всіх, крім одного, то однаково вже мали б похибку, оскільки одна людина із загального списку все ж була б неопитаною. Отже, що менший обсяг вибірки, то більша похибка.

Необхідно звернути увагу й на інші проблеми, що постійно виникають, особливо під час досліджень громадської думки у ході виборчих кампаній. Здавалося б, і вибірки бувають достатньо великими за обсягом, щоб репрезентувати потрібну для дослідження сукупність виборців, і все ж з урахуванням граничних похибок результати виявляються статистично незначущими. Різниця або відхилення в реальних думках громадськості, що були зафіксовані дослідженням, часто можуть виявитися недостатньо значними, аби перекрити межі стандартної граничної похибки. Ось чому, аналізуючи зібрані дані, завжди треба встановлювати величину граничної похибки.

Гранична похибка свідчить про розмір тих меж, до яких може відхилитися реальна думка всіх імовірних респондентів (генеральної сукупності, розмір якої більше 100 тис.) стосовно певного запитання. Якщо гранична похибка коливається у межах ±5 % (похибка для вибірки у 400 осіб) і за зібраними результатами 60 проти 40 % висловлюються, скажімо, за боротьбу проти токсичних відходів, отже, можна бути впевненим, що в 95 випадках зі 100 частина тих, хто голосуватиме на підтримку цієї боротьби, коливатиметься від 55 до 65 %. Таким чином, можна прогнозувати перемогу борців за охорону довкілля.

Проте якщо гранична похибка лежить у межах ±10 % (похибка для вибірки у 100 осіб) і за цю боротьбу голосувало 55 % опитаних виборців, результати виборів передбачити неможливо.

До того ж не варто забувати, що результати дослідження громадської думки фіксують її стан лише на момент проведення опитування респондентів. Але настрої людей, їх ставлення змінюються під тиском політичних подій. Надзвичайні за своєю притягальною силою резонансні події можуть змінювати громадську думку з однієї крайності в іншу.

Таким чином, перш ніж робити висновки і давати рекомендації на основі аналізу результатів анкетного опитування громадської думки, потрібно ще і ще раз зважити їх з позицій обґрунтованості, надійності, статистичної значущості, пов’язаних із граничними похибками.

Групові інтерв’ю. Фокус-групи. У практиці паблік рилейшнз сфокусовані групові інтерв’ю є одним із найбільш поширених методів дослідної роботи, що ґрунтується на з’ясуванні думки групи людей про ті чи інші проблеми.

На відміну від персонального інтерв’ю це інтерв’ювання одразу всієї групи. Такі інтерв’ювання одночасно певної кількості спеціально дібраних людей, наприклад, можуть використовуватися для того, щоб дослідити звички споживачів або вплив тих чи інших подій, пропагандистських кампаній, PR-програм тощо на місцеву громадськість, окремі групи людей, що об’єднуються навколо якогось спільного інтересу. Цей метод групової дискусії може також застосовуватись для оцінки загальних ставлень людей до певного об’єкта, скажімо, нового законодавства, політичного, економічного та інших рішень державних органів, запланованої акції.

За допомогою методу фокус-групових інтерв’ю досвідчений координатор (модератор) організовує групову дискусію, обмін думками з обраного питання або точки зору і керує цим процесом.

Учасники групи певною мірою представляють територіальну, соціально-економічну, соціально-демографічну сукупність людей, яка залежно від поставленого завдання може включати пенсіонера і студента, підприємця і безробітного, професора й особу з початковим рівнем освіти і т. д. Члени фокус-групи за участь у проведеній дискусії майже завжди винаго-

роджуються організаторами дослідження. Хід обміну думками часто записують на аудіо- або відеоплівку, а потім аналізують і використовують як вихідний матеріал, наприклад, для розробки більш ґрунтовної, спеціальної соціологічної анкети.

Організовуючи фокус-групи, завжди слід дотримуватися таких правил.

Визначити завдання й аудиторію. Що точнішою буде поставлена мета, то ретельніше вдасться визначити склад аудиторії, яка цікавить, то вища ймовірність одержати надійну інформацію. Іншими словами, організатор не повинен включати до складу фокус-групи своїх людей (друзів, родичів), сподіваючись тим самим отримати швидко і з меншими витратами базовий матеріал. Нічого хорошого з цього не вийде.

Укомплектувати групу. Добір учасників фокус-групи може потребувати певного часу. Це зумовлено складністю налагодження контактів із цільовою громадськістю. Контакт, як правило, здійснюється по телефону. При цьому ставляться запитання, що допомагають відсіяти тих осіб, які не відповідають поставленим вимогам, скажімо, не є членами партії (якщо досліджується партійна громадськість) або є працівниками ЗМІ. Остання категорія людей особливо небажана для фокус-групи, оскільки бесіди в ній не повинні стати об’єктом новин. Відсіяними мають бути також ті особи, які в минулому вже були членами фокус-груп; вони можуть виявитися зацікавленими швидше в отриманні гонорару, ніж у тому, щоб допомогти прояснити відомості, що цікавлять дослідників.

Знайти потрібного координатора (модератора). Штатні працівники організації, що зібрала фокус-групу, які вміють добре говорити, не обов’язково найкращі модератори групової бесіди. Бути гострим на язик — це ще не все.

Професіонал-модератор повинен уміти швидко налагодити контакт з аудиторією, знати, як і коли щось їй підказати, як витиснути коментарі з мовчазних учасників, тримати групу в межах теми розмови, тактовно не дати кому-небудь із учасників домінувати під час бесіди, коректно проінтерпретувати результати обміну думками у фокус-групі тощо.

Провести достатню кількість фокус-груп. Однієї чи двох фокус-груп, як правило, замало. Чотири-шість набагато краще виявлять увесь спектр ідей і групових думок, що цікавлять. Проте хоч би з якою кількістю груп проводилися колективні інтерв’ю, потрібно уникати спокуси арифметично додавати відповіді, що дають учасники. На практиці фокус-групам як об’єктам дослідження часто приписують набагато більше пізнавального значення, ніж це є насправді.

Користуватися планом колективної дискусії. План — це основоположний ескіз того, що організатор прагне дослідити. План допомагає модератору пробиватися крізь терни дискусії і тримати її в потрібному руслі.

Підшукати відповідне приміщення. Кімната для дискусії має бути спеціально обладнаною, учасники повинні сидіти за столом так, щоб ті, хто спостерігає за роботою фокус-групи, могли б бачити всіх. Спостерігачі можуть скористатися внутрішньою телемережею і дзеркальними вікнами, крізь які видно лише з однієї сторони. Але учасникам фокус-групи завжди потрібно говорити про те, що за ними спостерігають.

Жорстко стримувати втручання спостерігачів. Спостерігачам рідко коли можна дозволяти перебувати в кімнаті разом з учасниками фокус-групи. Кожна група має працювати в окремому приміщенні. Спостерігачі повинні ставитися до всього, що відбувається у фокусгрупі, серйозно як професіонали; фокус-група — це не звана вечеря.

Подумати про можливу допомогу з боку інших. Формування фокус-групи нерідко виявляється тривалою і складною справою. Щоб її кваліфіковано дібрати, професійно провести і коректно оцінити отримані результати, краще звертатися до професійних організацій. Із науково-методологічної точки зору метод фокус-груп використовується для того, щоб прозондувати, як люди будуть реагувати на заплановану акцію чи пропозицію, і зібрати інформацію для розробки соціологічної анкети, що використовуватиметься для більш формалізованих наукових методів дослідження.

Жвава й емоційна розмова учасників фокус-груп інколи дає можливість несподівано проникнути у глибші пласти проблеми.

Таку несподівану інформацію піармени називають «щасливими знахідками». Через це фіксація несподіваних реакцій є найголовнішою передумовою у використанні якісних методів, одним із яких якраз і є фокус-група. Адже краще знати про можливі несподіванки ще до того, як розпочнеться проведення великомасштабного соціологічного дослідження.

Фокус-група як формалізований метод вимагає до певної міри структурного підходу. Як правило, фокус-група, про що вже згадувалося, має включати від 6 до 12 ретельно відібраних представників цільової групи, яких прохають поглиблено колективно обговорити поставлену пробле-му або ідею. Засідання фокус-групи, як уже зазначалося, записують на відео- або аудіоплівку, яка потім уважно аналізується, щоб не пропустити найменших подробиць у коментарях учасників.

Найбільша користь фокус-груп полягає в тому, що цей метод допомагає організувати відверту, спонтанну та докладну групову дискусію навіть серед людей, які були до цього незнайомі. Крім того, у разі необхідності фокус-групу можна швидко спланувати, провести та проаналізувати отримані матеріали навіть за один день і мати вихідну інформацію для планування подальшої дослідницької роботи. Скажімо, якщо вся фокус-група одностайно заявляє про негативне ставлення до рекламних матеріалів організації, то це має навести її на великі роздуми.

Варто також завжди пам’ятати про обмеженість методу фокус — груп: навіть незважаючи на те, що група людей ретельно добирається, результати обговорення проблеми у фокусгрупі, так само, як і інформацію, почерпнуту з колективної бесіди, не можна екстраполювати на більш широкий загал людей або населення певної території. Адже тут ми маємо справу з невеликою групою, добір якої, як правило, не зовсім випадковий. До того ж групове обговорення проходить у контексті штучно створеного середовища. Тому отримані результати в суворо науковому розумінні не можна вважати такими, що репрезентують ту громадськість, із середовища якої були дібрані учасники. Фактично фокус-групи можна назвати типовими малими групами невідомої репрезентативності.

Цей метод не позбавлений також інших вад:

1) координатори (модератори) під час бесіди можуть справити вплив на хід розмови у групі;

2) ті, хто спостерігають за засіданням фокус-групи, а потім аналізують отримані матеріали, можуть відфільтрувати окремі елементи розмови на основі суб’єктивного сприйняття і власних інтерпретацій.

Отже, немає підстав для висновку, що результати методу фокус-групових інтерв’ю можуть замінити дані, одержані на основі формування науково обґрунтованої вибірки і проведення повномасштабного дослідження громадської думки.

Наголосимо ще раз — головна функція такого методу колективного інтерв’ю полягає в тому, щоб попередньо виявити і прозондувати проблеми для їх подальшого дослідження за допомогою формалізованих соціологічних методів.

Глибинні інтерв’ю. Це опитування спеціально відібраних респондентів, що здійснюється у формі тривалої індивідуальної бесіди з приводу певного кола конкретних питань, які цікавлять PR-фахівця.

Таке інтерв’ю найчастіше проводиться для того, щоб якомога повніше з’ясувати позиції кожної особи, що володіє експертними знаннями, коли суб’єктивна думка або оцінка експерта не розчиняється в загальному колективному обговоренні проблеми, як це відбувається в ході проведення фокус-групи, або в узагальненій статистичній оцінці думок респондентів, як буває під час проведення масового репрезентативного соціологічного опитування.

Глибинне інтерв’ю здебільшого спрямоване на здобування якісної інформації, збирання якої неможливе чи ускладнене іншими методами дослідної роботи.

Для цього інтерв’юер, що має спеціальну фахову підготовку, користується путівником (планом проведення інтерв’ю), в якому позначені головні теми і питання, які він повинен зачепити у ході бесіди.

Глибинне інтерв’ю, наприклад, часто необхідно проводити з вищими керівниками компанії та представниками середньої ланки управління для того, щоб уточнити певну вихідну інформацію для розробки концепції та плану PR-програми. Під час такого інтерв’ю уточнюються окремі подробиці історії компанії, уявлення про її місію, динаміку розвитку бізнесу, проблеми, що тут виникають, особливості реалізації найважливіших для неї проектів.

Природним завершенням інтерв’ю є питання про майбутнє компанії, її бізнесу і того, як вписується цей бізнес у загальнодержавний економічний і соціальний контекст.

Під час інтерв’ю-діалогу зі стратегами компанії з’ясовуються суто тактичні завдання налагодження необхідного рівня довірливості взаєморозуміння між замовником (компанією) і підрядником (консультативною PR-фірмою).

Крім того, ключові позиції інтерв’ю стають фундаментом для всього подальшого комплексу робіт, пов’язаних із поліпшенням іміджу компанії, зміцненням її авторитету в професійному співтоваристві, у взаємозв’язках із державою та громадянським суспільством, піднесенням якості присутності компанії в інформаційному полі.

Висновки. У світі давно стало зрозуміло, що той, хто володіє громадською думкою, реально наділений можливістю тримати в своїх руках владу. У зв’язку з цим вивчення явища громадськості стало ключовим і пріоритетним.

Особливість підходу до визначення груп громадськості практиків PR є не лише з’ясування ціннісних орієнтацій певних верств населення, а й вироблення стратегії і тактики з урахуванням різних даних соціально-психологічного змісту, реалізувати програму, спрямовану на досягнення взаєморозуміння організації та громадськості.

Тому не випадково психографічні характеристики людей та особливо громадська думка розглядаються фахівцями з PR, з одного боку, як вихідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з другого — як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямі.

Завдання для контролю знань

Запитання

1. Що являє собою громадська думка?

2. Поясніть, чому громадська думка має принципове значення для зв’язків із громадськістю?

3. Які характерні ознаки громадської думки особливо цікавлять PR-фахівців?

4. Поясніть суспільну роль громадської думки.

5. Висловіть власний погляд на сутність громадської думки.

6. Який існує зв’язок між настановами і громадською думкою?

7. Як можна мотивувати зміну настанов людини?

8. Дайте характеристику типів дослідження громадської думки.

9. Розкрийте основні складові проведення формалізованого соціологічного дослідження.

10. Поясніть евристичні характеристики методів фокус-груп і глибинних інтерв’ю.

11. Поясніть особливості громадськості в Україні.

12. Сформулюйте рекомендації до формування громадської думки у нашій державі.

Теми рефератів

1. Громадськість як категорія зв’язків із громадськістю.

2. Моніторинг громадської думки.

3. Фактори формування громадської думки.

4. Громадська думка і переконування.

5. Співвідношення понять «громадськість», «аудиторія», «цільова аудиторія».

Література

1. Bernays Е. Crystallizing Public Opinion / Bernays Е. — N.Y., 1961.

2. Childs H. L. Public Opinion: Nature, Formation, and Role / Childs H. L.

— N. J., 1965.

3. Festinger L.A. A Theory of Cognitive Dissonance / Festinger L.A. — N.Y., 1957.

4. Maslow A. Motivation and Personality / Maslow A. — N.Y., 1954.

5. Социологический энциклопедический словарь. — М., 2006.

6. Українське суспільство 1992 — 2008. Соціологічний моніторинг. — К. : Інститут соціології НАН України, 2008.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / Чумиков А. Н., Бочаров М. П. — М. : Дело, 2006.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Частина 1. 2. Основні аспекти та особливості взаємодії PR-служб і ЗМІ
Частина 2. 2. Основні аспекти та особливості взаємодії PR-служб і ЗМІ
3. Взаємодія PR і ЗМІ в Україні
ТЕМА 6. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ТА ЙОГО ВИКОРИСТАННЯ У ЗВ’ЯЗКАХ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
2. Функції та інструментарії іміджу
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)