Узагальнено, громадська думка — це сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми.
Едуард Бернайз називав громадську думку «поняттям, що описує ледь вловиму, рухливу і нестійку сукупність індивідуальних суджень». Професор Принстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько сорока відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: «Громадська думка — це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось».
Щоб краще зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на дві очевидні складові — «громадськість» і «думка». Про громадськість як групу людей, що об’єднана спільним інтересом у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є виразом настанови 2 (ставлення) людини до певного конкретного питання. Коли настанови набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню у вигляді думок. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони приводять до вербальних або діяльнісних актів.
Звідси громадська думка являє собою сукупність думок індивідів про спільну проблему, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Намагання вплинути на настанови людини, тобто на
1
Концепт — формулювання, загальне поняття, думка.
2
Настанова — вказівка або порада діяти певним чином. Стан готовності, схильності людини до виконання певного виду діяльності.те, що вона думає з приводу якоїсь проблеми, як ставиться до неї — і становить першооснову практики паблік рилейшнз.
Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до збігу індивідуальних думок певної кількості людей хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту важливу якісну обставину, а саме — що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати «спільність мислення», але саме цей консенсус набагато повніше виражає ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування між собою людей, що мають почуття спільності. Тому громадська думка — це явище, яке являє собою дещо більше, ніж лише сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.
Не зовсім вдалим вбачається і ставлення до громадської думки тільки як до стану суджень, притаманних певній сукупності індивідів. Адже громадська думка — не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення й узгодження думок, у ході якого спільно виробляється напрям дії.
Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з’ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки і міркують, до яких дій слід вдатись. Попри те що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів про соціальну проблему за формою і змістом значно залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на одну дошку з мисленням, що набуло певної форми, адже комунікація потребує спільності мислення, і навпаки.
Щоправда, як теоретики, так і практики паблік рилейшнз, досліджуючи громадську думку, насправді роблять її статичний фотознімок, ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб згодом, описані в одному часі моменти, порівняти з іншими. Більше того, дослідження піарменів надто часто зосереджуються на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі. І це не випадково, оскільки практики паблік рилейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, через що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку в бажаному напрямі. Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблік рилейшнз цікавляться переважно наступними характерними ознаками громадської думки.
Спрямованість думки — вказує на оцінну якість, повідомляє про стан її налаштованості у вигляді суджень на зразок «позитивно — негативно — байдуже», «за — проти — не визначився», «за — проти — за умови». У найпростішому вигляді спрямованість думки фіксується відповіддю на запитання анкети — «так» або «ні». Саме з’ясування спрямованості є основним і найбільш поширеним виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів. Інтенсивність думки — показник того, якої потужності набирає думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (разом з цим і спрямованості) громадської думки можуть слугувати відповіді респондентів на запитання анкети на зразок «цілком згодний — згодний — мені байдуже — не згодний — повністю не згодний».
Стабільність думки — означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну й ту саму спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менше, як двох розтягнутих у часі досліджень. Інформаційна насиченість — вказує на те, яким обсягом знань про об’єкт думки володіють люди. Досвід засвідчує, що більш поінформовані про проблему люди висловлюють і більш чітку думку про неї. Однак спрямованість думок таких людей важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, діють більш передбачувано стосовно проблеми.
Соціальна підтримка — як свідчення тієї межі, до якої люди переконані, що їх думки поділяють інші індивіди в межах даного соціального середовища. Рівень соціальної підтримки показує міру узгодженості людей з приводу проблем.
Психологічні механізми формування громадської думки. Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, піарменів особливо цікавлять психологічні механізми її формування.
Вище згадувалось, що думка є виразом ставлення до певної проблеми. Існує загальне припущення, що настанова — це стійка схильність людини сприймати певним чином об’єкт, проблему та ін. Останні дослідження дозволили дійти висновку, що настанови, імовірно, являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням виходячи з власних орієнтацій. Індивідуальні орієнтації містять сприйняття індивідом проблем чи об’єктів за певних обставин та сприйняття значення думки інших людей про ті самі проблеми чи об’єкти. Коли орі-єнтації двох або більше індивідів спрямовані як на однакові проблеми чи об’єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані коорієнтації. Розглянемо ці явища докладніше.
Орієнтація. Індивіди мають думки різного рівня стійкості та інтенсивності. Про цінність об’єктів вони міркують як на основі попереднього досвіду взаємодії з ними, так і оцінки цих об’єктів за поточних обставин.
Перший тип цінності об’єкта визначається на основі заздалегідь сформованої особистісної схильності індивіда, оскільки його почуття до об’єкта були одержані та збагачені на основі попереднього власного життєвого досвіду. Ця схильність пов’язана з тим, що індивід з власного досвіду щось привніс у ситуацію. Іншим джерелом цінності є стійкість, пов’язана з відносною цінністю об’єкта, якої надає йому індивід на основі пооб’єктних порівнянь з урахуванням їх деяких властивостей. Стійкість цінності може коливатися залежно від того, які властивості об’єкта беруться до уваги при порівнянні або які ще додаткові об’єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, сформована особиста схильність вказує, які почуття в індивіда викликає об’єкт незалежно від ситуації, тоді як стійкість залежить від того, як індивіди визначають ситуацію. Отже, щоб описати та зрозуміти індивідуальну думку про певний об’єкт, необхідно визначити як його заздалегідь утворену схильність, так і стійкість. Різниця між ними допомагає з’ясувати зв’язок між настановами і думками.
Настанова як незалежна від конкретної ситуації усталена перевага, що надається індивідом певному об’єкту, є стійка, утворена на основі тривалого життєвого досвіду та оцінки накопиченої інформації схильність певним чином сприймати об’єкти та реагувати на них.
Думка — це висловлене судження про об’єкт в конкретній ситуації чи за специфічного збігу обставин. Як вже зазначалося, думки певною мірою відображають настанови індивіда, але в той же час беруть до уваги (містять оцінку) особливості поточної ситуації.
Відмінність між настановами і думками можна пояснити двояко. По-перше, думки, як правило, являють собою вербалізовану чи іншу відкриту форму реакції на певні стимули (проблеми), тоді як настанови є глибшими тенденціями загального упередженого — позитивного чи негативного, ставлення до якоїсь сукупності стимулів як цілого. Якщо думки мають здебільшого ситуаційну природу, то настанови є більш стійкі утворення у психіці людини, які не пов’язані з конкретною ситуацією.
По-друге, за природою думки мають здебільшого когнітивний і менш нормативний характер. Якщо думка є безпосередньою, інтуїтивно діючою орієнтацією, то настанова являє собою зважений, побудований на міркуванні можливий вибір дій з-проміж певних альтернатив соціальної матриці.
Саме через те, що думки набувають форм висловлювань, суджень, отже і мають велике значення для дослідження та формування громадської думки. З іншого боку, міжособистісні попередні настанови не справляють впливу на формування громадської думки доки, доки не дістануть виразу у вигляді думки під час розмови або іншої форми соціальної комунікації. Ці думки є прилюдними висловлюваннями, що конституюють громадську думку як соціальний феномен.
Коорієнтація. Соціальний, або міжособистісний, концепт громадської думки передбачає двох або більше орієнтованих індивідів, що вступають у комунікацію з приводу об’єкта, який викликає спільний інтерес. Іншими словами, такі індивіди зосереджені на спільній проблемі і один на одному.
Коорієнтація передбачає внутрішньоособистісні та міжособистісні елементи комунікативних дій. Внутрішньоособистісне суміщення (конгруенція) свідчить про міру, до якої точка зору однієї особи відповідає її оцінці точки зору іншої особи з одного й того ж питання. Таку ситуацію інколи називають «усвідомлена узгодженість». На її підставі особа виробляє загальну лінію поведінки з іншою особою і спонтанно реагує на неї під час взаємодії.
Рівень точності, з яким ви оцінюєте думки іншої особи, визначає ваші дії. Кожний може пригадати випадки, коли позицію іншої особи з якоїсь спільної проблеми не так зрозуміли. Звідси точність являє собою міру, до якої ваша оцінка збігається з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то в такому разі можна стверджувати, що точність є міжособистісним явищем. Іншими явищами міжособистісний характер мають і згода, і розуміння. Згода — це ступінь, до якого двоє або більше осіб поділяють одну й ту саму оцінку спільної проблеми. Ро
1
Когнітивна психологія — загальний підхід в психології, в якому основна увага приділяється внутрішнім мислительним процесам.зуміння — ступінь збігу визначень, тлумачень двох або більше осіб. Згоду в контексті питання індивідуальної орієнтації можна порівняти зі схильністю, а розуміння — зі стійкістю. Індивідуальні орієнтації, що становлять основу настанови, обумовлюються, формуються у кожної особи виходячи з низки ознак та обставин її життя.
Особистісні індивідуальні орієнтації — фізичні та психологічні особливості індивіда, включаючи ріст, вагу, вік і соціальний статус.
Культурні індивідуальні орієнтації — оточення та уклад життя конкретного району або географічної місцевості, наприклад, та або інша країна, міська чи сільська місцевість.
Освітні індивідуальні орієнтації — рівень та якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючої кількості людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає більш диференційованим.
Сімейні індивідуальні орієнтації — походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні уподобання і безліч іншого від своїх батьків. Фахівці доводять, що більшість знань діти набувають протягом перших семи років життя, і мало хто буде заперечувати визначальну роль сім’ї у формуванні їх настанов.
Релігійні індивідуальні орієнтації — система вірувань у бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після багатьох десятиліть нав’язування атеїзму релігійні пристрасті у постсоціалістичних країнах відновилися з новою силою.
Соціально-класові індивідуальні орієнтації — становище у суспільстві. Зі зміною соціального статусу змінюються люди й їх настанови. Наприклад, студенти вищих закладів освіти, які не так турбуються про заробіток на життя, коли вчаться, різко змінюють свої настанови про це, як тільки потрапляють на ринок праці.
Національні, расові індивідуальні орієнтації — етнічна або расова належність, походження людини справляють помітний вплив на формування її настанов.
Врахування цих характерних ознак і обставин допомагає ефективніше впливати на формування настанов. Крім того, тут важливу роль відіграють і досвід людини, і належність до певної соціальної групи, і до політичної чи громадської організації.
Останні дослідження довели, що настанови і типи поведінки людей мають ще й ситуативний характер, тобто на них впливають специфічні проблеми за особливих обставин. Та все ж коли різні особи за одних і тих же обставин доходять однієї думки, народжується консенсус чи громадська думка.
Узагальнено настанови можна розділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність настанови). Людина може щось обстоювати, виступати проти чи бути байдужою.
Дослідження показують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишаються нейтральною. Разом з тим є одна порівняно невелика частина людей, яка висловлює рішучу підтримку такої проблеми, а інша, така ж невелика, — рішучу незгоду. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, називають «мовчазною більшістю».
Важко змінити свідомість людини, яка рішуче виступає проти певної проблеми чи особи. І навпаки, легко посилити підтримку з боку людини, яка щиросердо обстоює проблему чи симпатизує певній особі. Леон Фестінгер звертав увагу саме на цю обставину, згадував про когнітивний дисонанс (емоційний стан, який виникає, коли у людини одночасно є деякі настанови або знання, що не узгоджуються між собою, або якщо виникає конфлікт між переконаннями і зовнішньою поведінкою). Дослідник дійшов висновку, що індивіди схильні не виявляти інтерес до інформації, яка повністю не відповідає їх власній точці зору чи дисонує з нею, і навпаки — намагатися знайти додаткову інформацію, яка відповідає їх власним настановам чи співзвучна з ними.
Щоб досягти своєї мети, організація може спробувати усунути такий дисонанс. Теорія Фестінгера доводить, що люди, на настанови яких легко вплинути, — це ті, хто ще не визначилися. Але не слід забувати, що можна й поширити інформацію, яка спричинить дисонанс у свідомості людей.
