Процес персонального продажу є достатньо складним явищем. Для успішного здійснення цього виду комунікативного виду торгівлі керівництво фірми ду-окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу.
Основні етапи організації персонального продажу.
1. Постановка завдань торговельному апарату.
2. Вибір принципів роботи торговельного апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торговельного персоналу.
3. Відбір торгових агентів.
4. Навчання торгових агентів.
5. Контроль за їхньою роботою.
6. Оцінка ефективності роботи торгового агента.
Основні завдання, які стоять перед торговельним апаратом, можуть бути:
1) виявлення потенційних клієнтів;
2) налагоджування комунікацій із покупцями;
3) здійснення логістичних операцій;
4) організація обслуговування;
5) збирання інформації від споживачів щодо їхніх потреб та вимог;
6) робота зі сферою розподілу.
Працівники торгового апарату повинні мати навички з маркетингової та комунікаційної діяльності.
Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням представників компанії, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).
Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: завжди, має і переваги, і недоліки.
оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні. Кожна із цих систем, як оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні. Кожна із цих систем, як
Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й значно більше):
• обсяг продажу товарів у цілому;
• виконання квот за окремими товарами;
• валовий прибуток;
• торгові витрати;
• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);
• виручка на 1 грн витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн);
• кількість візитів;
• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);
• середня кількість клієнтів;
• кількість відпрацьованих днів;
• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100);• рівень витрат на обслуговування постійних («старих») клієнтів;
• скільки коштує один «старий» клієнт;
• кількість нових клієнтів і виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів;
• середній обсяг продажу на одного клієнта;
• середня прибутковість одного клієнта.
Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство може визначити позитивні або негативні тенденції до ефективності діяльності торговельних представників.
Процес персонального продажу починається з таких етапів:
1) пошук та оцінювання покупця;
2) підготовка до контакту;
3) проведення контакту;
4) презентація і демонстрація;
5) усування суперечностей;
6) завершення угоди (оформлення та супровід).
Розглянемо кожен з етапів.
Перший етап. Пошук потенційних клієнтів.
На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку й відбору, займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюється цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями:
1) складання переліку всіх категорій користувачів товарів;
2) встановлення найбільш імовірних покупців.
Джерела пошуку нових клієнтів:
— виставки або презентації
— довідники
— поради окремих осіб
— дані різних груп людей, організацій
— покупці, задоволені своєю покупкою
— конкурси з призами для потенційних клієнтів
— багаторівневий маркетинг
Для аналізу ситуації клієнта корисно з’ясувати такі моменти.
1. Як клієнт ставиться до товару чи послуги, які пропонуються на продаж?
Яким товаром він користується на сьогодні?
Наскільки задовольняє клієнта те, що він має у даний момент?
2. Конкретний асортимент товару, його властивості, характеристики, а також умови згоди, які цікавлять (можуть зацікавити) клієнта?
3. Які вигоди і користь він намагається отримати (мотиви покупки)?
4. Які обставини отримання товару?
Другий етап. Підготовка до контакту.
Підготовка до візиту є найважливішою стадією при розробці стратегії персонального продажу. У практиці розрізняють такі дві стратегії:
1. Стандартний продаж — це завчасно підготовлений підхід до всіх потенційних клієнтів.покупців, виходячи із специфіки їх потреб та вимог.
При підготовці до контакту важливим є: ? вибір форми та тривалості презентації; ? манера говорити; ? зовнішній вигляд торговельного агента.
Зовнішність торговельного агента, його вступні слова й подальші коментарі дуже впливають на розвиток взаємостосунків у процесі продажу.
Чим важливіша майбутня зустріч із клієнтом, тим серйознішою має бути підготовка до неї. Для цього необхідно з’ясувати:
По-перше, що за фірма, чим займається, чи давно існує, її фінансовий стан, ринок збуту, визначити, наскільки необхідний клієнту товар (послуга), який пропонується. Важливо також дізнатися, хто є ключовими людьми, котрі приймають рішення стосовно купівлі товарів, зручний час контакту з ними, їх особистісні якості та манеру ведення переговорів, щоб визначити власну лінію поведінки.
По-друге, чітко визначити свої інтереси: ділові та особисті. Визначити кінцеву (або довгострокову) мету — умови контракту, обов’язки, бажані результати і т. д.
Для цього необхідно проявити творчість і фантазію у пошуку варіантів досягнення поставлених цілей для задоволення ділових і особистих інтересів, прагнучи, щоб вони максимально збігалися. Тоді ділові інтереси фірми стануть значимими.
По-третє, проаналізувати запасні варіанти дій у разі отримання відмови: До яких дій вдатися? Які аргументи навести?
По-четверте, скласти план проведення зустрічі. Розрахувати свою програму першої зустрічі у межах 15 хвилин, які є вирішальними для формування інтересу в клієнта. На практиці буває, що вже через п’ять хвилин торговельний агент зачиняє за собою двері. Тому важливо заздалегідь чітко сформулювати та вивчити напам’ять перші фрази, з яких почнеться розмова. Вони повинні одразу привернути увагу клієнта.
По-п’яте, налаштуватися на успіх. Готуючись до зустрічі, завжди необхідно налаштовуватись на успіх, однак варто бути готовим до всього й не розгубитися. Треба взяти за правило приходити на зустріч спокійним, впевненим та в гарному настрої.
Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися зі створення або розширення зон обслуговування.
Етапи формування зон обслуговування:
1. Визначення базової одиниці (мікрорайони, райони, міста, області).
2. Аналіз клієнтури.
3. Аналіз робочого навантаження кожного торгового агента.
4. Визначення зон обслуговування.
5. Розподіл торгових агентів за цими зонами.
Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайтитість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які зверталися, але з певних причин не зробили покупку, а також телефонні довідники, комп’ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонних опитувань тощо.
Методи визначення зон обслуговування.
Метод оцінки можливостей продажу товарів (увесь потенціал (у грошовому вимірі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина, частка показує кількість потрібних торгових агентів).
Метод розбивки (ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування).
Третій етап. Проведення контакту.
У ході проведення контакту продавець має досягти таких результатів: привернути увагу покупців, викликати зацікавленість і бажання придбати товар, здійснити поштовх до купівлі товарів.
На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного й переконливого подолання заперечень і негативного ставлення, доводить справу до завершення контакту та підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення персонального продажу повинно формувати підґрунтя для подальших перспективних взаємовідносин комунікативних зв’язків з метою розширення чисельності клієнтів.
Встановлення контакту — це досягнення доброзичливого ставлення та довіри між продавцем і покупцем на основі взаєморозуміння й рівноправного обміну думками.
У психологічному плані контакт — це незрима емоційна оболонка, яка зв’язує з клієнтом. Тому важливо не тільки, що казати покупцю, але і те, як це робити. Слова та емоції повинні співпадати.
Процес продажу — це насамперед уміння будувати взаємини з клієнтом, що є технікою ефективного спілкування.
Четвертий етап. Презентація і демонстрація.
Перша репліка повинна нести позитивний заряд. Після вступного слова можна поставити кілька ключових запитань, які уточнюють потреби клієнта, або щоб зацікавити покупця і звернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації на дисплеї зразків продукції, що пропонується.
Під час презентації торговий агент викладає покупцю “історію” продукції, що пропонується, і демонструє, як ця продукція буде заробляти або економити для нього гроші. Торговий агент описує особливості продукції, але щоразу раз фокусує увагу на вигоді клієнта. Компанії використовують три підходи при проведенні презентації:
— консервативний підхід;
— підхід формулювання;
— підхід з позиції задоволення потреб клієнта.
Найвідомішим є консервативний підхід, при якому торговий агент вивчає напам’ять основні пункти свого комерційного представлення або робить його вчітко протягом усієї презентації.
При підході формулювання торговий агент спочатку вивчає потреби, систему цінностей, стиль поведінки покупця. Після цього складає свою презентацію, щоб найкращим чином показати, як товар задовольняє потреби споживача.
Практикуючи підхід, націлений на задоволення потреб, торговий агент починає з того, що визначає ці потреби, спонукаючи клієнта вступити в розмову. Такий підхід потребує вміння вислухати і певних навиків вирішення проблем.
Торгові презентації можна вдосконалити демонстрацією рекламної продукції і буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають продукцію в руках, то вони краще запам’ятовують її особливості й переваги.
Успішний підхід є важливим для здійснення торгової презентації.
На практиці використовують вісім способів підходів продавця до покупця.
Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починається з добре підготовленого (не надто улесливого!) компліменту покупцеві. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди й водночас засвідчить розум агента.
Підхід з посиланням полягає в тому, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцеві та шановані ним. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.
Підходу з пред’явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства й домовленості про зустріч. Проте це не змарнований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.
Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (дешевше, зручніше, швидше). «Драматичний підхід» застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який підходить тільки для відчайдушних агентів (а якщо пилосос не спрацює?). Якщо клієнту бракує почуття гумору, то агент за одну мить може втратити репутацію.
Підхід із демонструванням зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «Краще раз побачити, ніж сто разів почути».
Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він дає можливість з відповідей отримати додаткову інформацію про міру зацікавленості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для Вас особливе значення? Чим я можу Вам допомогти?» і т. п.
Потрібно, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, уже не можливо встановити контакт. Для нової спроби потрібен певний час. За таких умов особливого зна-манери та зовнішній вигляд агента.
Під час презентації відбувається перетворення перспективи в покупця, стимулюється бажання здійснити покупку. Продавець повинен сконцентрувати свою увагу на потребах і запитах покупця.
Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент зрозуміє, що клієнт уже «дозрів» для цього, потрібно негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.
П’ятий етап. Усування суперечностей.
Практично завжди під час проведення презентації або при укладанні угоди зі сторони споживача виникають ті або інші заперечення. Проблема може мати або логічну, або психологічну природу, а самі заперечення часто не висловлюються вголос.
Для подолання суперечностей торговий агент повинен використовувати позитивний підхід, вишукувати приховані суперечності, використовувати їх як можливість одержання додаткової інформації і додаткові причини для здійснення покупки. Кожний агент повинен виробити в собі професійні навики для усунення суперечностей.
У разі виникнення суперечностей дотримуються таких принципів.
1. Не варто швидко відповідати на заперечення.
2. Спростовуючи заперечення, не потрібно надавати клієнту багато інформації та технічних подробиць.
3. Торговий агент не має права дати недостовірну інформацію.
4. Торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом.
5. Не потрібно запитувати у клієнта, чи задовольняє його відповідь.
Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.
Коли потенційний клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь — це значить принизити власну гідність.
Проте навіть найрішучіше «ні» клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька способів виходу із цієї ситуації. Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент уже здобув довіру клієнта з тих чи інших причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що Вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце». Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти». Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповість, що він іще не визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи. Метод «маленьких кроків». Передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Удаючись до цього методу, торговий агент розпитує клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць (колір, розмір, упаковка) і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань, аж до згоди на купівлю товару. Прийом особливо дієвий, якщо перша спроба торгового агента щось продати виявилася невдалою. Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит й обмежену кількість товару. Метод плюсів і мінусів — нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і вад товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Зрозуміло, що коли такий список складає торговий агент, то в ньому буде більше переваг, ніж вад. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно потрібно з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі. Деякі торгові агенти зазначають лише переваги даного товару, намагаючись не зосереджувати уваги потенційного покупця на негативі. Прийоми з фіксацією на аркуші паперу дають змогу пред’явити товар покупцеві точно за задумом торгового агента.
Заперечення і сумніви клієнта — це нормальне явище, без якого практично не буває згоди, позаяк не буває товару без недоліків.
При цьому важливо уточнити, наскільки обґрунтовані заперечення клієнта, виправити його помилкову інформацію, виявити максимум розуміння, спокою і терпіння, щоб розвіяти його сумніви.
Готуючись до зустрічі з клієнтом, корисно скласти декілька варіантів відповідей на його можливі заперечення і ретельно продумати різні варіанти відповіді. Не забувати, що головна задача в подоланні заперечень — надати можливість клієнту самому відповісти на них.
Якщо заперечення виникають щодо ціни товару, то торговий представник повинен пам’ятати, що за цим можуть приховуватися два різних значення, які необхідно визначити:
1) «дорого», тому що клієнт просто не має зараз таких грошей. У такому випадку це — «жорстка» умова;
2) «дорого», оскільки клієнт вважає, що властивості товару і вигоди угоди не заслуговують їх вартості (або в інших можна придбати дешевше).
У такому разі задача продавця — довести до клієнта, що цінність товару є значно вищою чи відповідає його вартості.
Для цього, крім перерахованих раніше, використовуйте й такі рекомендації:вказати переваги товару, тобто підкреслити вигідність ділової пропозиції в цілому як еквівалент ціни.
Можна використати прийом «приведення до дрібниці» — дроблення загальної вартості до якої-небудь показової для покупця одиниці.
Для з’ясування причин можна прямо запитати, але краще це використовувати в особливих випадках та дуже делікатній формі.
Шостий етап. Завершення угоди.
Після усунення всіх суперечностей торговий агент переходить до укладання угоди. Деякі продавці взагалі не доходять до цього етапу, деяким вдається провести його, як належить. Їм може не вистачати почуття впевненості в собі, вони можуть відчувати провину перед замовниками за те, що підштовхують їх на угоду, або ж можуть пропустити вдалий момент для підписання контракту. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладання угоди. Про це свідчать різні його дії, зауваження або згода.
Наприклад, клієнт може випрямитись і схвалено кивнути або запитати про ціну й можливі терміни відстрочки платежів. Представнику компанії необхідно використати один з кількох заключних прийомів і відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, пропонувати свою допомогу з оформлення замовлення, уточнити, віддає перевагу замовник саме цій моделі чи іншій, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт не буде підписаний відразу ж на місті. Продавець може повідомити покупцю особливі додаткові причини для негайного підпису контракту — можливість поставки продукції за нижчими цінами, безкоштовна доставка певної її кількості понад замовленим обсягом.
Універсальних способів завершення угоди нема, але існує сприятливий момент, який може проявлятись у вигляді «сигналів покупця». Вони виникають у разі вдало проведеної презентації товарів (послуг). «Сигнали покупця» можуть бути такими.
Багато питань, що задаються. З’ясування клієнтом специфічних деталей, умов покупки, можливих проблем після придбання товару, повторення й уточнення окремих питань.
Висловлювання клієнтом конкретних вимог, побажань і умов.
Прохання продемонструвати товар ще раз або випробувати його самому.
Покращення контакту, що проявляється в невербальній формі: дружній тон клієнта, усмішки, блиск в очах, оживлення жестикуляції і т. п.
На цьому етапі необхідно супроводження угоди. Це останній крок у процесі продажу. Він необхідний тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити свого замовника і встановити з ним довгострокове співробітництво. Відразу ж після укладання угоди торговий агент повинен остаточно узгодити всі деталі щодо часу відвантаження, строків доставки. Він також повинен скласти план своїх подальших контактів зі споживачем, під час яких варто переконатися, що все, що пов’язано з доставкою замовлення, інструктажем персоналу та обслуговуванням, здійснюється на належному рівні.
Потрібно бути готовим завершити угоду в будь-який час та місці. Для цього завжди необхідно мати при собі необхідні документи, які повинні бути в бездо-ються продати товар.
Ефективна торгова діяльність не закінчується в той момент коли замовлення отримано. Після продажне обслуговування сприяє налагодженню добрих відносин з клієнтами та закладає основу для багато річних прибуткових ділових взаємовідносин.
Після укладання угоди іноді виникають проблеми — раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити тощо.
Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) може пропонувати такі способи їх розв’язання:
1) повна безкоштовна заміна товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);
2) повна заміна товару з утриманням плати за роботу торгового агента і транспортування товару;
3) повну заміну товару з розподілом витрат між торговим агентом та покупцем;
4) повна заміна товару за пільговою ціною;
5) повна заміна товару за рахунок покупця.
Описані етапи персональної торгівлі орієнтовані безпосередньо на укладання договору, вони мають допомогти торговому агенту заключити зі своїми споживачами угоду. Однак в багатьох випадках компанія не тільки шукає можливості продати товари, вона націлена на значущих клієнтів, котрих намагається завоювати або утримати. Компанія намагається продемонструвати клієнту, що вона володіє всіма необхідними якостями для його обслуговування за найвищими стандартами в рамках довгострокового двостороннього взаємовигідного співробітництва. Більшість сучасних компаній відмовляються від маркетингу угод, орієнтованого переважно на укладання окремих угод. Замість цього вони практикують маркетинг взаємовідносин, при якому особлива увага приділяється побудові й підтриманню відносин взаємовигідного довгострокового співробітництва з клієнтами при наданні високої споживчої цінності з метою задоволення потреб споживача.
Пам’ятайте, що оволодіння мистецтвом продавати — нескінчений процес удосконалення, якому немає меж.
