Posibniki.com.uaМаркетингМаркетингові комунікації7.3. Оцінка ефективності мерчандайзингу


< Попередня  Змiст  Наступна >

7.3. Оцінка ефективності мерчандайзингу


Оскільки система мерчандайзингу є однією з головних складових стимулювання продажів, а отже, успішної роботи магазину, важливо постійно оцінювати її ефективність.вати такі коефіцієнти.

Коефіцієнт підходу до відділу К

1 показує, яка частина відвідувачів магазину зайшла у відділ:

Коефіцієнт привабливості К

Коефіцієнт привабливості К

3 вказує на перевагу варіанта розміщення відділу й визначається як відношення коефіцієнта покупки (К

2 ) до коефіцієнта підходу К

1 : ється найпривабливішим.

Однак враховувати лише результати аналізу окремого випадку не можна. Вибираючи варіант розміщення конкретного відділу, необхідно враховувати й загальні результати діяльності підприємства. Варіанти, впровадження яких супроводжується зниженням ефективності підприємства, варто виключити.

Однак враховувати лише результати аналізу окремого випадку не можна. Вибираючи варіант розміщення конкретного відділу, необхідно враховувати й загальні результати діяльності підприємства. Варіанти, впровадження яких супроводжується зниженням ефективності підприємства, варто виключити.

Ефективність використання площ можна визначати за допомогою низки відся площа будівлі магазину.

У закордонній практиці торговельного бізнесу найприйнятнішим є співвідношення торгової й неторгової площі як 70:30, що оптимально для здійснення функцій з реалізації товарів і обслуговування покупців.

У закордонній практиці торговельного бізнесу найприйнятнішим є співвідношення торгової й неторгової площі як 70:30, що оптимально для здійснення функцій з реалізації товарів і обслуговування покупців.

Показник раціонального розміщення обладнання (ефективності використання торгової площі) — установочний коефіцієнт, що показує відношення площі, зайнятої торговим обладнання (установочна площа), до загальної площі торгового залу:підлогове торговельне обладнання, — магазини продуктів харчування, побутової техніки, одягу, взуття, будматеріалів тощо. Якщо значення коефіцієнта установочної площі низьке (менше 0,25), то це свідчить про нераціональне використання торгової площі через невелику кількість обладнання. Якщо ж значення коефіцієнта завищене (понад 0,4), то це може призвести до незручностей для покупців, оскільки недостатня ширина проходів між обладнанням у такому випадку перешкоджатиме їхньому вільному переміщенню.

Поряд з раціональним використанням торгової площі під установку обладнання в магазині необхідно максимально ефективно використовувати її під викладення товарів. Цього досягають за рахунок застосування обладнання, що має більшу експозиційну площу.

Поряд з раціональним використанням торгової площі під установку обладнання в магазині необхідно максимально ефективно використовувати її під викладення товарів. Цього досягають за рахунок застосування обладнання, що має більшу експозиційну площу.

Експозиційна площа обчислюється як сума площ усіх горизонтальних, вертикальних і похилих площин, що використовуються для викладення товарів на торговому обладнанні в торговому залі.

Ступінь використання площі торгового залу під викладення товарів характеризує коефіцієнт експозиційної площі, що показує відношення площі експозиційної до загальної площі торгового залу: де експ

—коефіцієнт експозиційної площі, м 2 ; експ S

—коефіцієнт експозиційної площі, м 2 ; експ S

—площа полиць обладнання, використовувана для викладення товарів, м 2 ; т.з. S

К

— площа торговельного залу, м 2 .

Цей показник залежить від видів і типів обладнання, що застосовується для викладення. Оптимальним між експозиційною площею і площею торгового залу в магазині самообслуговування вважається співвідношення, що приблизно дорівнює 0,7–0,75.

Крім відносних, аналізуються абсолютні показники ефективності використання торговельних площ:

— оборот (виручка) на квадратний метр торговельної площі;

— прибуток на квадратний метр торговельної площі.

Варто відслідковувати саме ці два показники — і оборот, і прибуток. Найчастіше керівництво магазинів аналізує тільки оборот на квадратний метр. Це припустимо, якщо необхідно порівняти два магазини з однаковим асортиментом і приблизно рівної площі. Але для детального й повного аналізу необхідно задіяти обидва показники.

Утім, найважливішим показником ефективності системи мерчандайзингу (і системи керування асортиментом у цілому) залишається оцінка ефективностіобхідно визначити частку кожної товарної категорії в усій торговій (виставковій) площі магазину. Існує кілька підходів до виміру виставкової торговельної площі. зайнятої під товарну групу:

— враховується тільки площа підлоги, що зайнята торговельним обладнанням і меблями в торговому залі, м 2 ;

— враховуються площі поличного простору, які зайняті товарами, м 2 ;

— враховуються об’єми поличного простору, які зайняті товарами, м .

Перший спосіб використовують у магазинах, в яких одна товарна категорія або група займає цілком одиницю торгової площі або торговельного обладнання (стелаж, прилавок і т. д.).

Другий спосіб застосовують у тих випадках, коли одна одиниця торговельного обладнання зайнята кількома товарними групами; наприклад, дві полиці — кава, і три — чай.

Третій спосіб доречний у тих випадках, коли габарити товарів у магазині мають дуже великий розкид і висота полиць сильно варіюється.

Для оцінки ефективності використання торгових площ окремими товарними групами або категоріями використовують такі відносні показники:

ДО за оборотом = Частка категорії у виручці / Частка зайнятої площі(7.7)

ДО за прибутком =

Частка категорії в прибутку / Частка зайнятої площі(7.8)

Коефіцієнт може мати три варіанти показників: ДО > 1; K < 1; К = 1.

• коефіцієнт ефективності використання площ за оборотом;

• коефіцієнт ефективності використання площ за прибутком.

Формули розрахунку коефіцієнтів ефективності використання торговельної площі:

ДО за оборотом = Частка категорії у виручці / Частка зайнятої площі(7.7)

ДО за прибутком =

Частка категорії в прибутку / Частка зайнятої площі(7.8)

Коефіцієнт може мати три варіанти показників: ДО > 1; K < 1; К = 1.

Якщо коефіцієнт ефективності використання торговельної площі значно вище 1, то відповідні категорії, найімовірніше, мають або недостатню площу викладення, або занадто вузький асортимент, або і перше, і друге. Вони мають потенціал до підвищення продажів, і для реалізації цього потенціалу необхідно збільшити площу під них або розширити асортимент (що також збільшить площу). Однак збільшення площі повинно бути регульованим, керованим.

Якщо коефіцієнт ефективності використання торговельної площі значно нижче 1, то відповідні категорії, найвірогідніше, займають занадто велику площу або мають надлишковий широкий (глибокий) асортимент, і тому площі використовуються неефективно. Рекомендується зменшення зайнятої площі з контролем продажів, щоб не допустити їхнього падіння, або контрольоване звуження асортименту.

Якщо коефіцієнт близько 1, то площі, зайняті товарами відповідної категорії використовуються досить ефективно і їх можна залишити такими, які вони є.

Ефективно організована система мерчандайзингу є одним з найважливіших інструментів управління продажами в магазині. Одним з факторів, що підси-організації стандартів мерчандайзингу, тобто корпоративного документа, розробленого й упровадженого для підтримки системи мерчандайзингу в організації. «Стандарти мерчандайзингу» — це загальний підхід організації до представлення й просування товарів у своєму магазині.

Вони необхідні для того, щоб:

• розробити й чітко сформулювати всі вимоги до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей аудиторії й концепції магазину;

• весь персонал компанії мав однакове уявлення про те, що і як потрібно робити з метою організації системи мерчандайзингу в магазині;

• можна було оцінити дії співробітників щодо підтримки системи мерчандайзингу в магазині.

Стандарт мерчандайзингу — це документ, у якому:

— викладено всі правила, вимоги і рекомендації;

— наведено типові плани розміщення торгового обладнання;

— подано типові планограми викладення товарів з відповідними коментарями.

Стандарти мерчандайзингу містять такі розділи:

• загальні положення — загальні правила мерчандайзингу для товарів, якими торгує магазин;

• типова схема планування торгового залу — план-схема розміщення торговельного обладнання в залі із зазначенням розмірів торгового залу й обладнання, а також позначенням розташування товарних груп;

• планограми викладення товарів.

Планограма — це графічне зображення викладення товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з коментарями. Графічне зображення може бути у вигляді: фотографії; схеми; рисунка.

Планограми не розробляються один раз, це досить мобільний документ, що часто корегується й видозмінюється. Частота змін залежить від товарної специфіки: наприклад, магазинам, що працюють у форматі «сash&carry» оновлювати планограму треба щомісяця у зв’язку з переглядом асортименту.

Таким чином, система мерчендайзингу — це одна з головних складових просування товарів, а отже, успішної роботи магазину, тому важливо постійно оцінювати її ефективність.

Мерчандайзинг у сучасних умовах стає тим інструментом, котрий забезпечує якість обслуговування клієнтів на підприємстві роздрібної торгівлі.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
Резюме
РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ
8.2. Планування проведення івент-заходів
8.3. Ефективність використання спеціальних івентів
Резюме
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki