Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ


< Попередня  Змiст  Наступна >

РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ


8

8.1. Сутність івент-маркетингу.

8.2. Планування проведення івент-заходів.

8.3. Ефективність використання спеціальних івентів.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• сутність івент-маркетингу;

• основні засоби та види івентів;

• цілі, які досягаються за допомогою івент-маркетингу;

• особливості використання івент-маркетингу для товарів промислового призначення; уміти:

• визначати сутність і завдання івент-маркетингу;

• аналізувати основні концепції проведення заходів;

• визначати ефективність заходів з івент-маркетингу;

• характеризувати етапи підготовки заходів з івент-маркетингу;

• розробляти план з проведення івент-заходів.

8.1. Сутність івент-маркетингу

У зв’язку з розвитком ринкових відносин в Україні активно почали розвиватися нові для нашої країни види бізнесу, одним з яких є організація івентзаходів (івент-бізнес). Нові види діяльності, нові професії постіндустріального суспільства, як і багато інших, зародилися й набули значного розвитку спочатку в США, а пізніше в Західній Європі. Івент-маркетинг також став індустрією спочатку в США, де вже давно існують професійні асоціації, спеціальна література, визнані стандарти івент-галузі. Івент-маркетинг, або івент-заходи, нині набувають дедалі більшої актуальності і в Україні, як зокрема, комерційно значимі явища, як засіб підприємницької комунікації та активізації цільових груп. З розвитком ринкового суспільства в нашій країні почали проводити ділові заходи, спрямовані на обмін ідеями та

сьогодні стають ключовим елементом просування продукції компанії.

Організація івентів значно впливає на суспільство в цілому. У деяких країнах це стало серйозною індустрією, що приносить державі багато мільярдів у вигляді податків. За її допомогою можна залучити безліч туристів (наприклад, карнавали в Ріо-де-Жанейро або в Венеції відвідують сотні тисяч осіб), що є значною статтею доходу для місцевих бюджетів. Проведення ділових івентзаходів — конференцій, семінарів і виставок, зумовлює появу ділових контактів і цим сприяє економічному розвитку. Тому сьогодні постає актуальне питання про необхідність вдосконалення технологій організації івент-заходів — івентмаркетингу.

Дедалі більше й частіше підприємства, що працюють у різних сферах діяльності, намагаються використовувати івент-маркетингові заходи.

У контексті інтегрованих маркетингових комунікацій відбувається і новий виток розвитку івент-маркетингу. Існують різні версії його походження, проте найреалістичнішою видається ідея його виникнення в галузі івент-менеджменту.

Організація спеціальних заходів — незмінна складова життя суспільства на всіх етапах його розвитку. Про івент-менеджмент як особливий вид маркетингових комунікацій можна говорити, коли починає розвиватися організаційна теорія, і організатори спеціальних заходів виокремлюються в департаменти, бригади і дрібні підприємства. Стимулом розвитку цієї галузі послужило зростання корпоративного сектора. Зростаючим компаніям потрібні послуги для організації ділових конференцій, виставок, корпоративних свят тощо. Логістика цих заходів, пошук постачальників, організація проектної групи виявилися непосильною ношею для корпоративних активістів, що дозволило професіоналам у цієї галузі виокремитися в самостійну сферу бізнесу.

На Заході вона з’явилася в 1970—1980-х роках, коли утворилися невеликі організаторські фірми, що склали основу майбутньої організаційної індустрії. Івент-маркетинг — явище вже пізніше, пов’язане з інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Словосполучення «івент-маркетинг» виникло на Заході в 1990-х роках, тобто майже одночасно із зародженням концепції інтегрованого брендингу.

У нашій країні про івент-маркетинг заговорили тільки на початку 2000-х років, тоді багато фірм, що раніше асоціювали себе з BTL-акціями, PR-заходами та організацією свят, перейменувалися в агенції івент-маркетингу. У Росії івентменеджмент функціонує у вигляді організації весіль і ювілеїв, концентруючись навколо працівників творчих професій.

Слід зауважити, двояку ситуацію, у якій перебувають українські бізнестехнології: з одного боку, ми спостерігаємо загальносвітові тенденції, які у вигляді готових концепцій приходять з-за кордону, а з другого — тенденції власного розвитку, пов’язані з деяким відставанням від Заходу.

Те саме відбувається і з івент-маркетингом, який ще не отримав ані концептуального опрацювання в спеціальній літературі, ані глибокого засвоєння на практиці. З цієї причини івент-маркетинг фахівці відносять до різних напрямів комунікаційної діяльності: BTL, PR-заходи, корпоративні вечірки, виставки.лежність івент-заходів до комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Часто івент-маркетинг визначають як комплекс усіх доступних прийомів реклами, PR і BTL, здійснюваних у межах якої-небудь події, але це занадто звужує сутність цього напряму комунікаційної діяльності. Івент-маркетинг орієнтований на встановлення двосторонніх відносин із цільовою аудиторією.

Для вибудовування довгострокових лояльних взаємин з маркою бренда необхідно впливати на споживача комплексно. Такий підхід можна реалізувати за рахунок використання всіх засобів інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому івент-маркетинг входить до системи інтегрованих маркетингових комунікацій, емоційно збагачуючи її. Будучи певною емоційною ланкою в ланцюзі ІМК-стратегії, івент-маркетинг є однією зі складових у формуванні лояльності до марки, що просувається.

Одне з головних завдань івент-маркетингу — побудова правильної комунікації. Досягнення цієї мети неможливе без попереднього вивчення аудиторії, використання та включення івент-маркетингу в ІМК.

Таким чином, івент-заходи в системі ІМК — це головним чином емоційна складова комплексу. За допомогою івент-маркетингу можна створити лояльне відношення споживачів до торговельної марки. Справа в тому, що ситуація події — це ситуація занурення в емоцію. Під час організації івент-заходів необхідно використовувати емоційну наповненость заходів, включати елементи гри, створювати кінестетичний досвід для аудиторії.

За суттю івент — яскрава емоційна подія в житті людини. Тому західні автори наполягають на чітко режисованій позитивній емоції для проведення івентзаходів. Тоді позитивний емоційний заряд автоматично переходить на товар, що просувається.

З цього випливає, що за допомогою івент-маркетингу можна не тільки просувати товар на ринок, але й визначати його конкурентні переваги, залучати споживачів до активних дій та переживання емоцій, пов’язаних з брендом. Основні складові івент-маркетингу:

• відчуття;

• почуття;

• роздуми;

• дії;

• співвіднесення.

Усі перераховані складові найповніше можуть проявитися в івентмаркетингу. Івент-заходи це інтерактивні технологій ІМК, що мають на меті організацію заходів, пов’язаних із просуванням товару, послуги, компанії та ін. Саме інтерактивна взаємодія з цільовою аудиторією — головна відмінна риса цього комунікаційного інструменту й одночасно його основна перевага.

Таким чином, проникаючи в систему ІМК, івент додає в неї елемент живого спілкування з брендом. Він робить цей інтегрований комплекс ціліснішим, допомагає міцно налагодити зв’язок «споживач — бренд» і вибудувати лояльні та довгострокові відносини із цільовою аудиторією.бренда, забезпечують активну участь бренда в соціальному житті своєї цільової аудиторії. З цих причин івент-маркетинг сьогодні вважається одним з ефективних засобів просування. Ці заходи, на відміну від традиційних рекламних інструментів, не викликають ефекту звикання, відрізняються найсильнішим і всеосяжним впливом на аудиторію.

Виходячи з цього можна визначити сутність івент-маркетингу. Івент-маркетинг (англ. event marketing — маркетинг подій ) — це:

1) вид, один із засобів інтегрованих маркетингових комунікацій, що представляє собою комплекс заходів підприємств, спрямованих на просування бренда у внутрішньому і/або зовнішньому маркетинговому середовищі за допомогою організації спеціальних подій;

2) сфера послуг з організації спеціальних заходів.

Маркетинг подій (англ. event marketing) — просування товарів (послуг, брендів) на ринок за рахунок створення та проведення спеціальних заходів.

Головна перевага будь-якої спеціальної події — встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв’язку.

Цілі, що досягаються за допомогою івент-маркетингу: ? побудова успішного бренда; ? створення новини для PR-кампанії; ? яскравий запуск продукту на ринок; ? позиціонування марки, управління іміджем компанії; ? просування марки за рахунок просування події-бренда; ? формування лояльних груп споживачів; ? просування товарів імпульсного попиту; ? підвищення продажів у довгостроковому періоді; ? створення word-of-mouth (реклама «з вуст у вуста», «сарафанне радіо»

— це реклама в процесі повсякденного спілкування) ефекту; ? формування команди однодумців серед співробітників.

Види івент-проектів:

• презентації;

• роуд-шоу;

• виставки;

• упровадження в захід;

• свята;

• флешмоб;

Наприклад, «Авторадіо»з з а а п п р р о о в в а а д д и и л л о о проект «Дискотека 80-х», який має неабиякий успіх. Девіз проекту: «Згадайте вашу молодість!» Завдяки цій події про «Авторадіо» почали говорити не тільки в народі, але й у ЗМІ.

Роуд-шоу (англ. Road show)— форма просування у контексті маркетингових комунікацій. Роуд-шоу — захід, під час якого представникам цільової аудиторії (споживачам, діловим партнерам, користувачам послуг) наочно демонструють товар або послугу і результати його використання. Як правило, роуд-шоу серійно повторюється за встановленим графіком у різних географічних точках.нована масова акція. Назва приблизно перекладається як миттєвий натовп. Люди заздалегідь домовляються про місце зустрічі в певний час і, прибувши туди, можуть займатися абсолютно різними речами, які на перший погляд здаються навіть безглуздими.

Для промислового маркетингу застосовують такі івент-проекти, як проведення семінарів, тренінгів, шкіл, конференцій для дилерів. Мета івентмаркетингу для товарів промислового призначення — зміцнення і розширення мережі дистрибуції. Івент-маркетинг потрібен для:

1. Використання інструменту прямого впливу на суб’єкти внутрішнього і/або зовнішнього маркетингового середовища. При організації спеціального заходу «обличчям до обличчя», коли можливо протестувати ставлення цільових аудиторій до бренда, побачити її безпосередню емоційну реакцію, що стане цінною інформацією для планування стратегії подальших дій. Таким чином, заходи івент-маркетингу здатні не тільки просунути бренд, але й послужити в деяких випадках альтернативою маркетинговим дослідженням.

2. Івент-маркетинг є універсальним інструментом змін — на рівні як внутрішнього, так і зовнішнього маркетингового середовища.

3. Івент-маркетинг виявиться корисним за необхідності застосування непрямої реклами. Зміни в рекламному законодавстві, а також перенасичення інформацією сучасного суспільства рекламними повідомленнями робить актуальним звернення маркетологів до нетрадиційних способів просування. До того ж, ведучи мову про просування товару або послуги, слід зазначити потенціал спеціальних заходів з навчання клієнта, залучення його до споживчої культури, властивої товарній категорії.

4. Демонстрація споживчих властивостей товару. Подія може бути використана як інформаційний привід для ознайомлення клієнта з новими споживчими властивостями товару або послуги. Часто подібний захід має творчий або повчальний характер.

5. Коли традиційна реклама не дозволена або виявляється не результативною. Насиченість ринку традиційною рекламою змушує компанії шукати нові шляхи взаємодії з цільовими аудиторіями, одним з таких шляхів стає івент-маркетинг.

Подія (івент) у подієвому маркетингу — це такий захід, який змінює відношення цільової аудиторії до бренда і має в їх очах суб’єктивну значущість.

Види івент-маркетингу виділяються за різними класифікаційними ознаками. Критерії, за якими розрізняються види маркетингу подій:

• маркетингове середовище;

• тип маркетингового середовища;

• характер взаємодії учасників;

• масштаби цільової аудиторії;

• маркетингові завдання.

Класифікацію івент-маркетингу подано у табл. 8.1.ТИПОЛОГІЯ ІВЕНТІВ У КОНТЕКСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАВДАНЬ

Критерії класифікаціїВиди івентівФорми івентів

За маркетинговим середовищем Зовнішні Залежать від типу маркетингового суб’єкта
Внутрішні
  Політичні Мітинг, демонстрація, зустріч із виборцями, державне свято і т. д.
Корпоративні Корпоративна вечірка, тренінг, презентація продукції, виставка, промо-акція
   
   
   
   
     
 
     
   
   
   
     
   
     
   
   
   

За типом маркетингового

СоціальніАкція, благодійний концерт

Розглянемо детальніше види івент-маркетингу.

Розглянемо детальніше види івент-маркетингу.

1. За маркетинговим середовищем заходи поділяються на зовнішні і внутрішні. При цьому важко визначити конкретні форми цих заходів, оскільки це залежить від маркетингового суб’єкта — адже ним може виступати не тільки компанія, але й політична партія, країна, персона тощо.в якій існує бренд комунікації) події можна поділити на політичні, корпоративні, соціальні, культурні, спортивні. До політичних належать мітинг, демонстрація, зустріч із виборцями, державне свято і т. п. Корпоративні події — це ті, що ініціюються сектором бізнесу і мають кінцевою метою отримання прибутку: корпоративна вечірка (так, вона теж спрямована на отримання прибутку!), тренінг, презентація продукції, виставка, промо-акція і т. д. До соціальних належать події, ініційовані некомерційними суб’єктами, які мають за мету збір коштів на благодійні потреби, просування тих чи інших соціально значущих цінностей. До соціальних подій можна віднести благочинні концерти, фандрайзингові акції та ін. Культурні події — це концерти, художні виставки, фестивалі тощо. Наукові події є інструментом маркетингу інтелектуального виробництва і представлені семінарами, конференціями, виставками науково-технічних досягнень, освітніми заходами і т. д. До спортивних подій належать змагання, олімпіади, спортивні збори.

3. За характером взаємодії учасників події можуть бути поділені на формальні і неформальні, конкретні форми яких залежать від типів маркетингового середовища і можуть бути представлені широко. Автор з особистого досвіду знає, що навіть науковий захід можна трансформувати в неформальний захід.

4. За масштабами цільової аудиторії події поділяються на міжнародні, державні, корпоративні, мікроподії. До міжнародних належать події найрізноманітніших типів маркетингового середовища: від політичних самітів до спортивних змагань. До державних — усі події масштабу країни (не плутати з політичним маркетингом і державним управлінням).

Як правило, реалізувати подію загальнодержавного значення можна лише за допомогою адміністративного ресурсу. Більшості компаній не під силу зробити власний івент загальнозначущим для цільових аудиторій цілої країни. До корпоративних можуть бути віднесені всі події на рівні зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища підприємства, ініційовані самою компанією.

Мікроівент часто взагалі не береться до уваги в маркетинговій теорії, оскільки він орієнтований на цільову аудиторію, що складається з мінімальної кількості людей. Мікроівент не викрикує, а тихо шепоче брендове повідомлення. Це доречно, якщо мова йдеться про необхідність встановлення контакту зі значущою персоною або мікрогрупою і просування цінності бренда в очах цієї цільової аудиторії. До категорії мікроівентів можуть бути віднесені ділова зустріч, романтичне побачення, підстроєна випадковість. Мікроівент часто використовується у практиці персонального брендинга і межує зі шпигунськими технологіями, оскільки втручається у свята святих цільової аудиторії — повсякденність, розриваючи цю повсякденність на до і після своїм брендовим повідомленням.

5. За маркетинговими задачами події можна поділити на закріплюючі досягнуті результати і ті, що кардинально змінюють відношення цільових аудиторій до бренда. Закріплюючі події насправді ведуть до планомірних змін, але в руслі раніше наміченої маркетингової стратегії. До подій, спрямованих на ґрунтовні зміни, ми відносимо ребрендинг, виведення на ринок нового продукту.

Нині дедалі компаній використовують спосіб донесення рекламних повідомлень через івенти — це найефективніший інструмент прямого спілкування зізабувати, що і співробітники, особливо коли їх кілька тисяч, є такими самим споживачами, як і всі.

6. Залежно від виду маркетингового заходу розрізняють безліч форматів подій. Основні з них: відкриття, презентація, виставка і свято. Кожен має свої особливості.

Відкриття — найпопулярніший формат івент-маркетингу. Його основне завдання — залучення уваги аудиторії до появи на ринку нового бренда. Багато компаній не приділяють достатньої уваги концепції проведення такого заходу, обмежуючись лише музичним супроводом, розрізанням стрічки й офіційними промовами. Лише деякі всерйоз замислюються, що залучити споживачів допоможуть елементи шоу, подарунки та масові розваги, ідеологічно пов’язані з приводом проведення заходу.

Презентація — ще один досить поширений формат, мета якого — максимальна зацікавленість споживача в придбанні та використанні товару. Цей формат івент-маркетингу — подія, спрямована на інформування споживача про кращі властивості продукту. Тому 80 % часу має бути присвячено самому бренду й опису його переваг, а не шоу та розіграшам.

Виставка — наступний формат івент-маркетингу. Її мета — та сама, що і при проведенні презентації: демонстрація кращих характеристик бренда. Однак на відміну від презентації, виставка — процес більш тривалий, який передбачає вільний графік відвідування. У зв’язку з цим його досить складно організувати, використовуючи розважальні елементи. До того ж це не зовсім доречно, так як виставка — процес швидше діловий. Тому найчастіше виробники обмежуються використанням стендів, невеликих відеопрезентацій на екрані та особистим консультуванням кожного зацікавленого споживача.

Свято — це, мабуть, масштабніший і найяскравіший івент-захід, який може бути різним, залежно від приводу і кількості запрошених учасників. Загальним буде одне: розважальній частині має бути відведено не менше 80 % усього часу. Адже будь-яке свято — подія, насамперед, емоційна і яскрава. Так що в разі його грамотної організації позитивний маркетинговий ефект буде стовідсотковим за рахунок одержання споживачем порції гарного настрою.

Яким би не був тип івент-заходу для його успішного проведення необхідно дотримуватися кількох правил.

Правило перше: єдність та обмеженість простору і часу. Будь-який захід передбачає місце і час проведення. Дуже важливо, щоб воно не було розтягнуто, а мало чіткі часові межі. Це дозволить зібрати разом і проінформувати про продукт більшу кількість споживачів. Украй важливо обмежити простір проведення, створивши єдиний центр тяжіння уваги споживача. Інакше домогтися бажаного ефекту не вдасться. Споживач просто загубиться в потоці інформації.

Правило друге: тотальна присутність бренда. Логотип бренда повинен бути нанесений на все: стенди, плакати, сувенірну продукцію, одяг представників компанії. Відвідувач івент-заходу ні на секунду не повинен забувати про те, хто і з якою метою організував його дозвілля.рній продукції. Адже подібні сюрпризи подарують споживачеві масу позитивних емоцій, які неминуче асоціюватимуть з брендом.

Правило четверте: принцип суб’єктивності. Необхідно пам’ятати: бренд — це не те, що придумали виробники, а те, що про нього думає аудиторія. Тому дуже важливо при проведенні заходу справити враження на споживача. На тих, хто залишився незадоволений, можна впливати позитивними відгуками інших відвідувачів уже після закінчення події. Будь-яка людина дуже суб’єктивна в оцінці вчорашнього дня. Тому, ознайомившись з високими оцінками тих, кого івент-захід вразив, незадоволений споживач, можливо, змінить свою думку і ставлення до бренда.

Правило п’яте: принцип участі. Будь-який захід має бути спланований таким чином, щоб протягом усього часу його проведення відчувалася взаємодія організаторів і публіки. Споживач повинен не просто спостерігати, але й брати участь у процесі. Дух корпоративності дозволить споживачеві відчути себе частиною компанії, а отже, — перейнятися до неї симпатією.

Правило шосте: безперервне консультування клієнта. Під час заходу з клієнтом обов’язково повинні працювати представники компанії. Їх завдання: запропонувати учасникам продегустувати продукт або випробувати його в дії; проінформувати про властивості продукту. Споживачеві це дасть змогу ближче ознайомитися з продуктом, а також на емоційному рівні відчути певну турботу з боку бренда.

Правило сьоме: організація з урахуванням інтересів і способу життя цільової аудиторії. При організації івент-заходу треба обов’язково враховувати інтереси споживачів продукту. Наприклад, тих, хто цікавиться декоративною косметикою, недоречно запрошувати на спортивний захід. Навіть якщо він організований безпосередньо косметичною компанією.

Правило восьме: інформаційна підтримка заходу. При організації івентзаходу бажано тісним чином взаємодіяти зі ЗМІ. По-перше, це допоможе проінформувати населення про подію. По-друге, публікації, сюжети на телебаченні та радіо про проведений івент ще раз звернуть увагу споживачів на бренд. Івент-маркетинг — це ряд заходів, спрямованих на просування марки або продукту за допомогою яскравих подій. Завдяки прямому контакту, який формується в процесі заходу, з’являється можливість точніше й ефективніше вплинути на покупця.

Мета івент-маркетингу — залучити учасників події у світ марки, відобразити і розкрити бренд у свідомості аудиторії, управляти продажами в довгостроковій перспективі.

Нині дедалі більше компаній використовують спосіб донесення рекламних повідомлень через івенти, — це найефективніший інструмент прямого спілкування зі споживачами, бізнес-партнерами, а часто і співробітниками компанії.

Переваги використання івент-маркетингу:

• сприяє формуванню і підтримці корпоративного іміджу, довірливого ставлення до компанії;• дозволяє залучати до вирішення питань лідерів думок;

• дозволяє прогнозувати можливе виникнення кризових ситуацій і передбачає комплекс заходів з виходу з кризи;

• у процесі взаємодії з відвідувачами заходу легше донести певне повідомлення про компанію, яке легше сприймається в неформальній обстановці і в стані емоційного підйому;

• відвідувачі заходу схильні більше довіряти отриманій інформації, тому що подія не позиціонується як рекламна, тобто інформація не нав’язується, а гармонійно вплітається в канву подій;

• підвищується рівень лояльності до компанії, оскільки відвідувач відчуває свою причетність до неї;

• відвідувачі заходу стають промоутерами, транслюючи повідомлення своєму оточенню;

• довгостроковий ефект впливу — чим яскравіше подія, тим довше її обговорюватимуть в соціальних колах.

Головна відмінна риса івент-заходів від класичних презентацій, конференцій і виставок полягає в тому, що вони мають розважальний характер і несуть яскраве емоційне забарвлення, при цьому учасники заходу залучені в подію.

Недоліки застосування івент-маркетингу:

—неможливість забезпечення повного контролю над вихідною інформацією;

— необхідність досить довгого процесу узгодження прийнятих рішень.

Отже, переваг використання івент-маркетингу є багато. Проте проведення спеціальних заходів пов’язане з певними ризиками, а саме: з недостатньою підготовкою персоналу, площ для проведення заходу, виступів, устаткування; з підрядними роботами, роздатковими матеріалами; з аудиторіями та залученими засобами масової інформації. Однак у разі чітко спланованої і прорахованої кампанії з івент-маркетингу таких негараздів можна уникнути.

Таким чином, можна говорити про те, що включеність івент-маркетингу до системи інтегрованих маркетингових комунікацій зумовлена часом, необхідна і дуже важлива.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
8.3. Ефективність використання спеціальних івентів
Резюме
РОЗДІЛ 9. РІЗНОМАНІТНІ
9.2. Виставки та ярмарки
9.3. Різноманітні засоби комунікації
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)