Posibniki.com.ua Маркетинг Маркетингові комунікації РОЗДІЛ 7. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ


< Попередня  Змiст  Наступна >

РОЗДІЛ 7. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ


7

7.1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів.

7.2. Технології мерчандайзингу.

7.3. Оцінка ефективності мерчандайзингу.

7.4. Планування діяльності торгового підприємства.

Резюме

Терміни і поняття

Питання для перевірки знань

Завдання для індивідуальної роботи

Література для поглибленого вивчення

Після опанування цього розділу ви будете знати:

• сутність інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу;

• основні засоби та види інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу;

• види POS-матеріалів та їх класифікацію;

• особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у рекламі на місці продажу;

• сутність та значення мерчандайзингу;

• засоби оформлення торгових точок;

• основні етапи планування діяльності торгового підприємства;

• фактори ефективності маркетингових комунікацій у торгівлі; уміти:

• визначати сутність і завдання маркетингових комунікацій на місці продажу;

• аналізувати поведінку споживачів на місці продажу;

• визначати ефективність реклами на місці продажу;

• характеризувати мерчандайзинг в системі управління підприємством;

• розробляти план діяльності торгового підприємства.

7.1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП) — це засоби маркетингових комунікацій, що включають елементи і прийоми рекламування, стимулювання продажу, особистий продаж, упаковку, фірмовий стиль та інші складові комплексу маркетингу, які використовуються на місці продажу для спонукання споживачів до купівлі.

Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу:

1) інтенсифікація процесу продажу;

2) спонукання покупця до купівлі;

3) інформаційне забезпечення покупця, а також можливість порівняти варіанти товару;

4) представлення додаткової аргументації на користь здійснення купівлі;

5) представлення товару-новинки;

6) стимулювання покупців;

7) нагадування споживачам про попередні рекламні контакти .

Основні комунікативні характеристики маркетингових комунікацій у місцях продажу:

1. Використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу є одним із напрямів формування комунікацій на рівні роздрібної торгівлі.

2. Інтегровані маркетингові комунікації включають специфічні інструменти: різноманітні вітрини і викладка, миттєві розпродажі, упаковка тощо.

3. Сферою застосування цього типу комунікацій є підприємства роздрібної торгівлі, заклади громадського харчування, сфера послуг.

4. Засоби ІМКМП найчастіше є результатом координації зусиль роздрібних підприємств та виробників товарів, що потребує додаткових організаційних заходів.

5. Цільовою аудиторію є споживач, який знаходиться у процесі прийняття рішення про купівлю.

6. Комунікаційний вплив на споживача і його зворотна реакція збігаються у часі.

7. Висока ефективність ІМКМП.

Сучасні маркетингові технології дозволяють не тільки покращити економічні показники діяльності організації, а ще й сформувати таку важливу конкурентну перевагу, як споживча лояльність. Одним із напрямів такого впливу на споживачів є маркетингові комунікації в місцях продажу — сукупність інструментів для досягнення максимального впливу на покупця в торговельних центрах.

Важливе значення в організації комунікації на місці продажу має внутрішньомагазинна реклама (ритейл-реклама, реклама на місці продажу). Як правило, це реклама, відомих фірм, торгових марок і марочних товарів. Одна із поширених помилок при оформленні інтер’єру торгових приміщень полягає в тому, що самі торговельні працівники розглядають таку рекламу лише як елемент декору, не пов’язаний з товаром, що рекламується.дизайн інтер’єру торговельного приміщення, цього потребує фірмовий стиль самого підприємства торгівлі. Складність у тому, що рекламний плакат має власний візуальний дизайн, який може вступати в стильове протиріччя з оформленням інтер’єру. Стильової єдності оформлення місць продажу і внутрішньомагазинної реклами можна досягати декількома способами.

Візуальний мерчандайзер може проводити своєрідну селекцію рекламних засобів на їх адекватність фірмовому стилю магазину. Інший варіант — локальне місце продажу фірмового товару може бути оформлене в стильовій єдності з рекламою, яка розміщується в магазині. Також можлива кооперація великих торговельних підприємств з товаровиробниками, коли реклама товару або торгової марки розробляється з урахуванням фірмового стилю, що вже існує на місці продажу. При цьому рекламодавець намагатиметься зберегти свою маркетингову концепцію та свій фірмовий стиль.

Дослідження показують, що розміщення одного з інструментів маркетингових комунікацій — реклами у місці продажу (РМП) дає значний ефект, і виробники використовують цей відносно недорогий та ефективний інструмент просування своїх товарів. Тільки короткий опис видів реклами в місцях продажу займає декілька сторінок, а різновиди дизайнерських знахідок вражають. Однак окремі POS-матеріали (POS — point of sales

— місце продажу) мають різну міру ефективності, причому вплив на зростання продажів залежить також від товарної категорії.

Експерти стверджують, що використання реклами на місці продажу приводить до зростання обсягів купівель у 49 % випадків її розміщення на магазинних полицях і в 41 % — на дисплеях. При цьому найефективнішим серед POSматеріалів на полицях виявилися ті, що просували шампуні, пиво і пральні порошки, а серед POS-матеріалів, розміщених поза полицями, — ті, що просували також пральний порошок, корм для тварин, пиво та косметику.

Дуже важливе для ефективного відокремлення окремих товарів в торговельному залі правильне розміщення POS-матеріалів — засобів оформлення місць продажу товарів.

Основні функції POS-матеріалів:

• локалізація — показ місця в торговельному залі, де розміщується певний товар;

• інформування — підтвердження наявності товару в даному місці;

• брендинг — нагадування о наявності на ринку марки;

• орієнтування — допомога в пошуку товарів серед інших;

• комунікація — повідомлення про характеристики товару;

• мотивація — спонукання покупця до купівлі. POS-матеріали можна поділити на декілька груп залежно від використання.

1. POS-матеріали постійного та тимчасового розміщення: а) постійні матеріали: фірмові холодильники, шафи, настільні та напільні пластикові контейнери, спеціальні вітрини, вивіски тощо; б) тимчасові матеріали — використовуються лише під час рекламних кампаній або BTL-акцій: стикери, листівки, постери і т. п.а) зовнішні: зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вітрини роздрібних торговельних підприємств. Основна задача цих засобів — стимулювання відвідування покупцями торговельних закладів. Інколи з такою метою використовують блікфанги, або айстопери (англ. Eye stopper, eye appeal)

— засоби, які розміщуються біля магазинів і привертають увагу потенційних покупців; б) внутрішні: усі засоби та методи просування товарів, які реалізуються безпосередньо в торговельному залі. Основні завдання цих засобів — привертання уваги, нагадування, вирізнення із загальної маси аналогічних товарів конкурентів, стимулювання рішення про купівлю (шелфтокери, мобайли, стікери, джумбі, воблери та інші).

До основних носіїв маркетингових комунікацій на місці продажу (POS-матеріалів) належать:

— рекламні викладки товарів і внутрішні вітрини;

— демонстраційні й дегустаційні стенди;

— яскраво оформлені покажчики місцезнаходження конкретних товарів або напрямок руху до них;

— рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти тощо;

— оголошення по внутрішньомагазинній мережі радіомовлення;

— електронний рядок, що біжить у торговельних рядах;

— трансляції рекламних роликів по телевізорам біля контрольних проходів;

— товарні інформаційні центри;

— візок для товарів з розміщеним на ньому рекламним зверненням;

— внутрішньомагазинні рекламні викладки або дисплеї;

— марочні товари, які викладені окремо від інших з яскравими покажчиками їх місцезнаходження;

— упаковка;

— воблер використовують у великих супермаркетах, тремтить на пластмасовій гнучкій нозі, приклеєний до полиці, і показує, де розташований певний товар;

— джумбі — великі коробки, які повторюють у збільшеному вигляді пачки сигарет чи пакети із соком, їх підвішують до стелі чи ставлять на полиці;

— диспансер — підставка під листівки різних видів;

— мобайл — велика картонна конструкція, яку підвішують до стелі над місцем продажу товару;

— шелфтокер — довгий картонний куток для виокремлення товару певної фірми.

Реклама на місці продажу повинна відповідати таким вимогам:

• бути адресованою максимальній кількості покупців, щоб сприяти прискоренню продажів;

• полегшувати вибір споживачам, допомагаючи їм швидко вибрати товар і підвищуючи міру задоволення;

• інформувати покупців, допомагати їм розібратися в численних товарах, особливо складних з технічного погляду, що вимагають великого обсягу інформації, і, таким чином, виконувати функції продавця;• надавати привабливий імідж невідомому товару;

• співвідноситися із загальною рекламою і бути посередником між торговельною маркою і клієнтом;

• стимулювати торговельний персонал.

Також реклама на місті продажу повинна бути: простою: максимально сприйматися й не «затьмарювати» товар; відповідною: максимально відповідати торговельній точці, у якій її буде встановлено, і гармоніювати з упаковкою товару (за формою, кольором і зовнішнім виглядом); показовою: підкреслювати престижність товару та вказувати де знаходиться товар; контактною: сприяти контакту покупця з товаром, полегшувати фізичний контакт між ними, викликати бажання доторкнутися до товару і забезпечувати цю можливість. Ідеальний варіант рекламного оформлення товару в магазині — коли POS-матеріали є органічним продовженням загальної рекламної концепції, тобто містять знайомі слоган і колірний та образний ряди. У цьому випадку ефект дії подвоюється і потроюється, оскільки в результаті контакту споживача з невеликим стикером у його пам’яті будуватиметься весь асоціативний ряд, пов’язаний з брендом і переданий колись через інші носії.

Одним із носіїв, які привертають увагу до торговельного закладу, є зовнішня інформація про магазин, яка включає вивіску, що складається з назви, відповідає типу підприємства, фірмового знаку, а також покажчика часу роботи магазину.

Виготовлення і форма вивісок регламентовані. Вони реєструються, за їх використанням стягується орендна плата.

Окрім вивісок, застосовують покажчики, які розміщують поблизу магазинів, на зупинках транспорту та інших місцях скупчення людей. З їх допомогою можна повідомити адресу магазину, напрям руху до нього тощо.

Робота над рекламою магазину або для іншого об’єкта роздрібної торгівлі через свою особливу специфіку потребує неабиякої креативності, максимальної гнучкості, різноманітних підходів. Створюючи рекламу магазину або торговельної мережі, потрібно переконати покупця не тільки в якості товару, що пропонується, але й у тому, де він повинен його купити. Усі магазини пропонують товари різноманітних виробників за різними цінами, орієнтуючись на різноманітність споживчих можливостей та переваг для окремих цільових аудиторій. Тому для просування різних товарів необхідно враховувати всі запити й фінансові можливості цільових аудиторій.

Основне завдання ритейл-реклами — переконати покупця зробити покупку

саме в цьому магазині. При цьому необхідно використовувати особливі аргументи на користь цього вибору, оскільки один із головних аргументів — низька ціна, не може використовуватися протягом року для всіх груп товарів. Так як усі розуміють, що товари в усіх магазинах (у тому числі конкурентів) приблизно однакові, необхідно запропонувати покупцеві додаткові стимули. Більшістьміщуючи в рекламній газеті магазину інформацію про зниження ціни на деякі товари, можна проаналізувати, наскільки більше стало відвідувачів, а також як підвищився виторг за день. Таким чином, ефективність конкретної реклами може бути відразу оцінена.

Досить сильним засобом впливу на прийняття рішення про купівлю на місці продажу є стимулюючі заходи, які проводяться безпосередньо в торговому закладі. Найбільшою їх перевагою є безпосередній контакт зі споживачем.

Справа в тому, що мотивація до покупки стрімко зростає, коли клієнт наочно ознайомлений з достоїнствами і якісними характеристиками товару. Існує така тенденція: людей, які беруть участь в акціях, на 15–20 % більше, ніж людей, які дійсно відчувають бажання бути в них задіяними. Це свідчить про те, що люди мимоволі втягуються в акцію, підкоряючись цікавості та інтересу до подій.

Одним із заходів, який здійснюється в місцях продажу, є семплінг

безкоштовна роздача пробних зразків продукції.

Семплінг працює на просування товару на ринок, стимулювання продажу серед покупців. Він дозволяє безпосередньо ознайомитися з новим товаром, привертає увагу покупця до зміни якостей чи іміджу вже зарекомендованої марки.

Завдання семплінгу — залучити нових і утримати вже існуючих покупців шляхом вручення безкоштовного зразка продукції. При цьому слід враховувати вартість зразків продукції та послуг із проведення семплінг-акцій. Необхідно забезпечити запас товару для семплінгу і продажу.

Ефект від безкоштовної роздачі зразків продукції обов’язково буде досягнуто, адже особисте ознайомлення з новим продуктом не можна замінити просто розповіддю про його переваги.

Ще одним з ефективних заходів стимулювання продажу в торговому закладі є дегустації (Tasting) — захід зі стимулювання продажу, спрямований на ознайомлення цільової аудиторії з продуктом, з його смаком, властивостями та з метою ініціації пробної купівлі.

Це один з найефективніших методів просування, покликаний багаторазово підвищити результативність організованих промо-акцій.

Цілі проведення дегустації:

• ознайомлення з новим товаром або новим видом існуючого товару;

• формування позитивного іміджу продукції;

• підвищення лояльності покупців до продукту;

• запобігання переключення споживачів на бренд конкурента;

• збільшення частоти покупки;

• збільшення обсягу разової покупки.

Дуже важливо, що проведення дегустацій у місцях продажів вважається од

ним з кращих способів для залучення уваги не лише покупців, а й продавців. Для менеджерів роздрібної мережі проведення дегустацій є вагомим аргументом на користь того, щоб включити товар до переліку регулярних закупівель.

Основні місця проведення дегустацій: торговельні центри, мережеві супермаркети, немережеві супермаркети, магазини, павільйони, ринки.покупців. Для більшості торгових точок, за даними багаторічних спостережень, це четвер і/або п’ятниця від 16.00 до 20.00 і субота від 13.00 до 17.00.

Суть методу проста: промоутери пропонують потенційним споживачам спробувати продукт на смак. У цьому випадку споживач самостійно може переконатися в тому, що на цей продукт можна витратити гроші і рекомендувати своїм знайомим. Крім того, промоутери відповідають на питання, що цікавлять споживачів (історія компанії, технології виробництва рекламованого продукту, його відмінні властивості, способи застосування).

Найчастіше механізм проведення дегустацій виглядає так: на промо-акції в торговій точці (гіпермаркет, магазин і т. д.) працюють два промоутера. Перший промоутер знаходиться за промо-стійкою біля полиці з продуктом, запрошує відвідувачів узяти участь в дегустації пропонованої продукції. Другий промоутер знаходиться в закасовій зоні або торговій зоні залежно від площі торгової точки, роздає листівки і анонсує акцію. Або один промоутер проводить дегустацію, другий анонсує акцію.

Як стверджують експерти, попит на товар після дегустації збільшується в два-чотири рази.

Особливу стимулюючу роль відіграють цінники при зниженні цін у період сезонного розпродажу товарів.

Комунікації на місці продажу необхідно розглядати як комплексну систему впливу на споживача не тільки в просторі торговельного залу, але й під час його наближення до торгового підприємства, а також після здійснення купівлі. Все це повинно бути забезпечене взаємовпливом інтегрованих маркетингових комунікацій, які діють на місці продажу.

7.2. Технології мерчандайзингу

Мерчандайзинг — ефективна маркетингова технологія, яка реалізовується на рівні торговельних підприємств, у яких здійснюється реалізація товарів кінцевим споживачам.

Мерчандайзинг — це сукупність технік і методів подання товару в торговому залі з метою вплинути на купівельну поведінку за допомогою уявлення про відповідний товар; у потрібному місці й оточенні; у потрібній кількості; у гармонійному поєднанні й асортименті; у відповідному освітленні та кольоровій гамі.

Мерчандайзинг — це комплекс маркетингових заходів, здійснюваних у торговельних приміщеннях, насамперед при веденні роздрібної торгівлі, і спрямованих на те, щоб «підвести» покупця до товару й створити сприятливу ситуацію, що забезпечує максимальну ймовірність здійснення покупки.

Мерчандайзинг — це комплекс заходів, спрямованих на створення в споживача переваги, що дозволяє вибрати товар під конкретним брендом у торговельній точці.

Мета мерчандайзингу — збільшити обсяг продажів і підняти рентабельність торгових площ за рахунок найвдалішого розташування товару і створення атмосфери відповідного інформування.магазині; проектування торгових площ; розташування торговельних відділів; розстановки товарів у магазині; оформлення вітрин; оформлення експозицій; оформлення та розміщенні покажчиків.

Техніки й технології мерчандайзингу дуже різноманітні. Їх використовують для того, щоб спонукати споживача до вибору та здійснення купівлі.

Цілі мерчандайзингової діяльності:

— збільшити обсяги продажів;

— створити конкурентну перевагу магазина й окремих марок;

— сформувати прихильність до магазина й окремих марок; збільшити кількість лояльних покупців і завоювати нових;

— ефективно представити товари на ринку;

— привернути увагу покупця до товарів, звертати увагу на нові продукти й спеціальні пропозиції;

— забезпечити покупців необхідною інформацією;

— впливати на поведінку споживачів, дотримуючись соціальної законності й етичної чуйності;

— підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в магазині, збільшити час їхнього перебування в магазині й кількість покупок.

Основні завдання мерчандайзингу стосовно окремих складових комплексу маркетингу:

1. Товарної політики (асортиментна; у сфері якості; інформаційна):

• орієнтація асортиментів на впровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців;

• вибір методів представлення, розміщення й викладення товарів у торговельному залі магазину, що підвищують сприйняття товарів відвідувачами;

• надання інформації про споживчі властивості й використання товару;

• інформування покупця за допомогою реклами на місці продажу про забезпечення гарантій якості товару;

• підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але й достатнього для виконання окремими товарами своїх функцій відповідно до їх статусу й ролі в технологіях мерчандайзингу.

2. Цінової політики (визначення загальної цінової стратегії підприємства; розробка стратегій за кожною торговельною маркою; пропозиції цінових способів стимулювання продажів):

— забезпечення представлення товарів відповідно до їхньої цінової орієнтації й урахування психологічних факторів сприйняття ціни відвідувачами торговельного залу;

— участь всіх суб’єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів цінового стимулювання в рамках інтегрованих кампаній з мерчандайзингу.

— встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях мерчандайзингу.

3. Збутової політики (визначення типу магазину і його спеціалізації; передпродажні послуги):товарної групи і її ролі в мерчандайзинговому процесі та поведінки відвідувачів у торговельному залі;

• подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної привабливості для цільового сегмента покупців, з урахуванням факторів візуального мерчандайзингу, типу й спеціалізації магазину.

• створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції й активізує купівельну діяльність.

4. Комунікаційної політики (товарна реклама в ЗМІ; іміджева реклама; реклама на місці продажу; промоушн-акції):

— розміщення рекламних матеріалів безпосередньо в місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір товару;

— навчання і підготовка торговельного персоналу технологіям мерчандайзингу;

— проведення спільних промоушн-акцій виробників, проміжних (оптових) продавців і роздрібних торговців, орієнтованих на впровадження технологій мерчандайзингу.

Ефективна реалізація мерчандайзингу на підприємствах роздрібної торгівлі базується на таких принципах:

• ефективний запас;

• ефективне розташування;

• ефективна презентація

• ефективне позиціонування.

Кожен принцип здійснюється за рахунок низки правил, виконання котрих забезпечує максимальну ефективність діяльності у сфері мерчандайзингу.

Принцип ефективного запасу пов’язаний із чотирма правилами.

Перше правило торгового запасу

— асортимент. Для кожного типу організацій торгівлі постачальник визначає мінімальний набір асортиментних позицій.

Асортимент — це кількість видів товарних одиниць однієї товарної категорії. Мінімальний набір асортиментних позицій повинен бути наявним завжди, рішення про розширення асортименту приймається торговцем і постачальником індивідуально для кожного випадку. Фактори, що впливають на формування оптимального асортиментного набору товарів у магазині можна поділити на загальні (незалежні від конкретних умов роботи того або іншого торгового підприємства) і специфічні (відображають конкретні умови роботи даного торгового підприємства).

До загальних факторів, що впливають на формування асортименту товарів у магазинах, належать: купівельний попит; товарна пропозиція; ціна.

До специфічних факторів, що впливають на побудову асортименту товарів у кожному конкретному магазині, зараховують: тип і розмір магазину; технічну оснащеність магазину; умови товаропостачання (наявність стабільних джерел); чисельність і склад населення, що обслуговується; транспортні умови; наяв

ність інших організацій у зоні діяльності.

Попит є одним з найважливіших факторів при визначенні оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:

— спеціальний попит (на певний товар, не допускає заміни яким-небудь іншим, навіть однорідним товаром);ознайомлення з їхньою пропозицією);

— імпульсивний попит (формується під впливом спонукань і особливостей пропозиції товарів у торговій точці).

Друге правило торгового запасу полягає в створенні рівня запасу, достатнього для безперервної наявності асортименту на торговому підприємстві. Оптимальний запас у торговельній точці — той, котрий за жодних умов не дозволяє товару закінчитися до того, як надійде чергова його партія. Величина запасів розраховується з урахуванням історії продажів товару, сезонних стрибків продажів, існуючої періодичності поставок.

Третє правило — правило наявності:

• необхідний асортимент продукції, наявний на складі магазину, повинен бути представлений у торговому залі;

• позиції, представлені на вітрині, повинні бути доступні у продажу.

З порушенням цього правила можна часто зіткнутися в невеликих торговельних павільйонах, з маленькими приміщеннями для зберігання запасу товару й недоліком часу стежити за вітриною.

Четверте правило строків зберігання й ротації товару полягає в тому, що партія товару, поставлена в магазин раніше, повинна продаватися в першу чергу. Для поповнення запасів у торговому залі необхідно вибирати продукцію з партії, поставленої раніше вказаного строку або строки зберігання якої минають швидше.

При поповненні запасу в торговельному залі (на полицях і прилавках) товар, що надійшов зі складу, потрібно виставляти позаду, а вже наявний на полицях товар

— пересувати вперед. При цьому необхідно ще раз перевірити строки зберігання.

Наступним принципом мерчандайзингу є принцип ефективного розташування, за допомогою якого забезпечується оптимальне розміщення товару в торговому залі і його правильна викладка на торгово-технологічному обладнанні.

Між розміщенням товарів і викладкою є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів на площі торгового залу, тоді як викладка — це розташування, викладання й показ товарів на торговельному обладнанні . Існують два підходи до визначення місць для товарів у торговому залі.

• Товарно-галузевий підхід — розміщення в межах відділів виробів, що належать до однієї товарної категорії; наприклад, відділ взуття, відділ одягу, відділ молочних товарів, секція пилососів і т. д.

• Комплексний підхід — добір у межах одного відділу товарів з різних груп, що задовольняють однакову потребу певної цільової аудиторії покупців. Наприклад, товари для дітей, товари для майбутніх мам, делікатесні товари, товари для фотографії, товари для кухні та ін. Дослідження засвідчили, що в магазинах, де асортимент згрупований за споживчими комплексами, товарообіг на 1 м 2 у сере

дньому на 12 % вище, а покупці витрачають на вибір на 17 % менше часу.

Наступним принципом мерчандайзингу є принцип ефективної презентації.

Презентація товару на місці продажу — це сукупність засобів і методів, що використовуються для об’єктивного інформування споживачів про наявні у продажу товари, їхні властивості і якості, форми обслуговування.— доставка повідомлень, що стимулюють попит;

— продаж різноманітних продуктів;

— формування потреб покупців;

— освоєння й розширення ринку збуту товарів;

— прискорення обороту товарів;

— досягнення збалансованості попиту та пропозиції;

— створення й поширення іміджу, індивідуальності магазину;

— вплив на сезонні коливання продажів;

— формування культури споживання й розвиток естетичних смаків людей.

Презентація товару здійснюється за допомогою розміщення інформації, рекламних матеріалів, устаткування й пристроїв, що виконують рекламну й демонстраційну функцію (стенди, дисплеї), а також проведення спеціальних заходів

товарів (1+1) тощо). (демонстрацій, дегустацій, розіграшів, роздачі зразків, комплексного продажу товарів (1+1) тощо).

Останнім за чергою, але не за важливістю є принцип ефективного позиціонування. Систематичний та послідовний підхід до відбору асортименту, єдиний стиль представлення товарів, оформлення торговельних точок, POS-матеріалів та інше допомагає створити у свідомості покупців чіткий образ компанії роздрібної торгівлі й вигідно відрізнятися від конкурентів.

Найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину можна сказати, який у ньому асортимент і якої якості обслуговування можна чекати. Численні дослідження засвідчують, що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10–20 % більше за ідентичний товар за умови якіснішого обслуговування.

При викладці товару та виборі місця розташування товару в залі необхідно враховувати такі фактори: сильні зони:

• права сторона;

• бічні полиці стелажів;

• перехрестя купівельних потоків;

• виступи в стелажах;

• місця, куди покупець «впирається поглядом»; слабкі зони: ? ліва сторона; ? середні ряди; ? тупики рядів; ? кути торговельного залу; ? області, що примикають до входу.

У сучасних супермаркетах переважають відкриті викладки товару. Тут широко застосовують стенди або стелажі, щоб покупці могли самі взяти товар.

Зважаючи на фізичну конституцію покупців, розрізняють три рівні викладення товару: рівень очей, рівень рук і рівень ніг. На рівні очей розташовують товари, продати які (з тих чи інших причин) магазин прагне в першу чергу.

Якщо товар перенести знизу на рівень очей, його продаж може зрости на 70– 80 %.його продаж на 20–30 %.

Найвигідніші місця — це полки, розміщені на рівні очей і рук покупця, тобто розташовані на висоті близько 1,5 м від підлоги. Вони найзручніші для сприйняття і забезпечують більшу частку продажів будь-якого магазину. Ці, найвигідніші з психологічної точки зору, полки зазвичай займають товари, які потрібно терміново продати, або товари, які дають прибуток. Товар, що стоїть на верхніх полицях, купується значно гірше. І вже зовсім мало купують товару з нижніх полиць (за результатами досліджень — не більше 5 % продажу магазина).

За допомогою перестановки товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів (у межах 30–80 %). Тому на нижню полицю виставляють найдешевший товар, на верхню — дорожчий товар, а на ту полицю, яка знаходиться на рівні очей, — ті товари, які необхідно продати в першу чергу.

На нижніх полицях також розміщують товари для дітей, щоб вони були на рівні очей дитини і вона могла взяти їх у руки. У деяких магазинах поряд з візками для дорослих є маленькі візки для дітей. Наприклад, в одному з українських супермаркетів, піклуючись про те, щоб покупці з дітьми проводили в торгових залах якомога більше часу, пропонують малюкам візки, стилізовані під іграшкові автомобілі. Діти із задоволенням набирають у них те, що їм подобається, а потім змушують батьків платити.

Часто на рівні рук і ніг розміщують дешевші товари. Саме тому найбільше грошей у супермаркетах економлять покупці, які не лінуються нахилятися або тягнутися вгору. Щоб привернути увагу до нижньої полиці, там розташовують або товар цілеспрямованого попиту (цукор, дешеві крупи або макарони), або великогабаритний товар (барила з пивом), або товар, викладений «валом» (крем для рук чи мило в кошику), або товарний запас, якщо він зберігається в торговому залі.

Під час розташування товарів на полицях слід враховувати, що покупці дивляться вміст полиць справа наліво. При фронтальній по відношенню до покупця позиції полки товари, розташовані праворуч, можуть бути помічені в першу чергу. Покажчики повинні бути чіткими і зорово співвідноситися з тим місцем, на яке вони наводять покупця.

При розміщенні товару застосовують такі правила:

• повинна бути рівновага елементів композиції;

• краще сприймається стійкість і фундаментальність композиції;

• хороша викладка товарів полегшує покупцям вибір.

Торгові площі магазинів, розташовані біля входу або біля сходів і ліфтів, за інших рівних умов дають кращі продажі. Психологи встановили, що під час входу у великий магазин переважна частина покупців інстинктивно прагне повернути праворуч, що необхідно враховувати в розташуванні секцій.

При розташуванні свого товару серед товару конкурентів бажано розташо

вувати його ближче до товару, який добре продається і подалі від того, який продається погано.

Товари, розташовані поруч із лідерами продажів, будуть привертати більше уваги завдяки феномена перехоплення уваги. Якщо товар сам є лідером продажів, то його краще розташовувати окремо від інших.цях у торговельному залі й на полицях. Існують місця, де розміщені товари залишаються непоміченими та взагалі не купуються. Ідеться про зони і полиці (так звані «мертві зони»), найменш помітні для покупців, а отже, невдалі для викладення товарів. Традиційно до них належать вхідні зони, що залишаються за спиною споживача, віддаленої частини магазину (відмічено, що тільки 40–50 % покупців заходять у внутрішню зону магазину самообслуговування), нижній лівий кут стелажа, початок і кінець полиці або стелажа, закутки і кути, вузькі проходи й тупики, зони, віддалені або ізольовані від основного купівельного потоку. Ці зони найчастіше залишаються непоміченими покупцями, і оборотність розташованого там товару набагато нижча, ніж у середньому по магазину. Існують стандартні способи боротьби з «мертвими зонами». Наприклад, є дальній частині магазину і в кутах залу ставлять товари масового попиту, які покупці шукають свідомо (молоко, хліб, бакалію), або товари особливого попиту (дорогий алкоголь, дієтичні продукти і т. п.). Ці товари покупці обов’язково розшукають. Заради них покупець готовий подолати найдовший шлях, а дорогою покласти до кошика й товари імпульсного попиту.

Великі бренди, що виробляють найрізноманітніші продукти, привертають увагу шириною викладки: у кутах блоком розміщуються товари однієї марки, і довжиною ряду — 80 см. Виробники зі скромнішим асортиментом змушені витрачатися на додаткові смислові акценти (POS-матеріали, вивіски, голосові оголошення, воблери, покажчики).

Мабуть, найвитонченішими у пожвавленні «мертвих зон» виявляються магазини одягу. У них ширший інструментарій і вони дуже зацікавлені в продажу всієї колекції, особливо, якщо це магазини монобрендових товарів.

Так, наприклад, у магазинах чоловічого одягу Donatto в дальній частині торгового залу використовують яскравіше, ніж у «гарячій» зоні, освітлення. Якщо ж площа магазину, його завантаження або будь-які інші чинники не дозволяють використовувати традиційні способи, доцільно підходити креативно. Наприклад, краватки на сорочках у «мертвій зоні» можна зав’язати незвичайним способом або знайти нестандартні кольорові поєднання в презентації сорочок і трикотажу. Відповідна атмосфера магазину дозволяє досягти майже будь-якого потрібного ефекту.

Ще одним із прийомів впливу на відвідувача торговельного закладу є музичне оформлення. Галаслива музика сприяє щирому спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидка або повільна музика вплине на час перебування в магазині, а класична музика додасть магазину фешенебельного іміджу.

Ефективний мерчандайзинг — сильний стимул для імпульсної купівлі товарів.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
7.4. Планування діяльності торгового підприємства
Резюме
РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ
8.2. Планування проведення івент-заходів
8.3. Ефективність використання спеціальних івентів
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)