Posibniki.com.uaМаркетингМаркетингові комунікації6.3. Психологічні основи персонального продажу


< Попередня  Змiст  Наступна >

6.3. Психологічні основи персонального продажу


В процесі персонального продажу головну роль відіграють психологічні аспекти:

Уміння спілкуватися — це значить уміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування.

Ефективне спілкування поєднує три фактори:

• спілкування як сприйняття;

• спілкування як комунікація;

• спілкування як взаємодія.людини, сформований на підставі оцінки її зовнішнього вигляду й поведінки. У діловому спілкуванні торговому агенту необхідно взаємодіяти як з людьми, котрих він бачить уперше, так і з людьми, які йому вже знайомі. (Психологічні дослідження засвідчили, що в основу сприйняття не знайомих раніше людей і людей, з якими вже є певний досвід спілкування, покладено різні психологічні механізми. У першому випадку сприйняття відбувається на засаді психологічних механізмів міжгрупового, у другому — міжособистісного спілкування.)

До психологічних механізмів сприйняття у міжгруповому спілкуванні належить процес стереотипізації, тобто стійке уявлення про характер та інші особливості представників тих чи інших соціальних груп. Крім соціальних, найбільш відомі етнічні (національні) стереотипи (англійці — чемні, французи — легковажні, слов’яни — загадкові й непередбачувані тощо).

Формування образу іншої людини відбувається також через стереотипи, але більш індивідуалізовані: зовнішність людини, її одяг, манера розмовляти, характер поведінки. Спираючись на ці особливості, а також на життєвий досвід, можна досить точно визначити більшість соціально-психологічних характеристик людини: головні риси характеру, вік, соціальний статус, фах (орієнтовно). Для кожної категорії партнерів є різні техніки спілкування.

Засоби спілкування поділяються на вербальні (словесні) й невербальні. (За даними деяких дослідників, передача інформації відбувається з допомогою слів на 7 %, інших звукових засобів — на 38 %, а з допомогою невербальних засобів

— на 55 %. Інші джерела також стверджують, що словесне спілкування в процесі бесіди займає менше 35 %, а понад 65 % інформації передається невербальними засобами.)

Невербальна поведінка людини нерозривно зв’язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. Це показник прихованих від безпосереднього спостереження індивідуально-психологічних і соціально-психологічних характеристик особистості, її внутрішнього світу.

До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, тривалість паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати.

Вербальні засоби спілкування призначені тільки для передачі інформації. Тому важливо вміти говорити, уникаючи довгих монологів, що в них втрата інформації сягає, за деякими даними, 50 %, а іноді навіть 80 % від її загального обсягу (у цьому разі фахівці радять переривати монологи такими фразами, як «Непогана ідея, чи не так?»,»Хіба вам це подобається?» або «Чи не запишете ви все це?»).

Успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати.

Комунікабельність — основна професійна якість продавця. Однак вона не повинна переходити в нав’язливість або догідливість. Хороший продавець не тільки вміє легко й невимушено вступати в розмову з покупцем, але і здатнийтування, долати збентеження.

Функції продавця при спілкуванні з покупцем.

Питальна поведінка — виявити потребу покупця: Який колір вам більше подобається? Що ви думаєте про цю річ?»; «Чи не правда, зручний варіант?

Пояснювальна поведінка: Мені здається, що ви сумніваєтеся в тому, що ... Чи правильно я вас розумію ..?

Допомога та підтримка: розсіяти сумніви, побороти внутрішній опір, якщо потрібно — заспокоїти: «На вашому місці я б не вагався...»; «Упевнений, ви не пошкодуєте ...»; «У вас чудовий смак ...»; «Вам це дуже личить ...».

Позиція розуміння: уважно вислуховувати, щоб сказати в потрібний момент: «Я вас прекрасно розумію. У моєї небоги (сестри, брата, подруги) такі ж проблеми. Вони знайшли такий вихід (пропонується відповідний товар)»; «Навіщо вам витрачати зайві гроші? Візьміть ось цю модель. І підходить більше, і заощадите ...».

Продавцю потрібно чітко усвідомити основне правило — покупець повинен спочатку зацікавитися товаром. Тобто продавець зобов’язаний знати й відчувати, коли покупець потребує допомоги, розуміти, коли він зафіксував погляд на певному товарі (чи коли він взяв товар у руки), і тільки тоді підходити до нього. Без чіткої впевненості, що у клієнта виникло запитання, до нього не слід підходити і пропонувати свою допомогу.

Нав’язлива фраза «Що вас цікавить?», висловлена з вимогливонетерплячими інтонаціями в голосі, відлякує споживачів надовго. І в майбутньому, уже «дозрівши» для придбання вподобаного товару, вони навряд чи захочуть знову прийти туди, де нав’язливі продавці мало не хапають за лікті відвідувачів з вимогою здійснити покупку! Ніщо так не шкодить іміджу магазину, як «важкий», що давить на покупця, персонал.

Однак ще гірше, ніж нав’язливість — повна зневага до відвідувача, який не збирається здійснювати покупки.

Невдалі і нетактовні репліки продавця, які відлякують покупців подано в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ПІД ЧАС КОНТАКТУ ЗІ СПОЖИВАЧЕМ

Репліки продавцяПсихологічна реакція покупця (прихована чи явна)
– Що Вас цікавить?– А яке твоє діло? І звідки я знаю, що мене зацікавить?
– Вам допомогти?– А я що, схожий на убогого? Сам не впораюся?
– Вам щось показати?– Я що, сліпа? Сама не побачу?
– Що Вам потрібно? Що Ви хочете подивитися?Що Ви будете купувати? – Я в магазині або на допиті у слідчого?
Ви вже обрали потрібний товар? – А я нікуди не поспішаю!
– Знайшли вже?– А якщо вам ніколи, то я можу піти і в інший магазин.

– «Зараз я вам поясню, покажу, розкажу...» — неприпустимі: вони відразу ставлять покупця в позицію знизу.

Жінки більш складні покупці, ніж чоловіки. Вони люблять довго вибирати товар. Перш ніж зробити покупку, зайдуть і в сусідній магазин переконатися, що їхній вибір — найкращий із можливих. Тут квапити і вмовляти не треба. Інша справа — чоловіки. Як правило, вони діють спонтанно: якщо в магазин зайшов, значить, за покупкою; засумнівався — значить чекає поради.

Чітко відчувати клієнта, його потреби та запити, уміти вчасно піднести товар, провести покупця через усі етапи продажу — у цьому й полягає професіоналізм продавця.

Деякі психологічні чинники та мотиви покупок.

1. Матеріальні фактори. Платоспроможність покупця, рівень цін, обсяг пропозиції товарів, послуг.

2. Споживчі властивості товарів. Технічний рівень товару, можливості використання, індивідуальні особливості.

3. Збереження здоров’я. Купівля спорттоварів, більш якісних продуктів харчування, дотримання норм раціонального харчування та споживання.

4. Смаки, звички, навички. Фактори, пов’язані з віком, соціальним середовищем, національними особливостями, місцем проживання, досвідом, освітою, переконаннями, нормами поведінки.

5. Наслідування. Неусвідомлене, сліпе копіювання якогось знайомого, артиста, спортсмена і т. п.

6. Схильність впливу моди. Бажання слідувати панівним масовим смакам; віддавання переваги визначеним ними фасонам, конструкцій, стилю оформлення і т.д.

7. Сугестивність. Покупка товарів під впливом думки оточуючих, під впливом реклами.

8. Престижність. Потреба в певному наборі іміджевих товарів, які демонструють (на думку покупця) високий соціальний статус.

9. Бажання виділитися, привернути увагу, сподобатися. Прагнення купити щось особливе, що підкреслювало б зовнішність або особисті особливості покупця, змушувало б його виглядати молодшим і т. п.

10. Прагнення до комфорту, полегшення домашньої праці й побуту. Придбання зручної і простої в користуванні побутової техніки; демісезонного одягу, який можна носити в будь-який час, інше.

11. Доцільність, економія. Придбання товару, який коштує недорого і буде довго служити.

Бесіда продавця з покупцем завжди повинна бути діалогом, а не монологом однієї зі сторін. Продавець, щоб дізнатися бажання покупця, повинен починати

бесіду з майстерно побудованої системи запитань. Основну увагу при формуванні запитань потрібно звертати на таке: запитувати тільки про те, чого не можна побачити; оцінювати те, про що не можна здогадатися самостійно.

Перша сказана продавцем фраза багато в чому визначає хід подальшої розмови. Вона так само важлива, як вдалий заголовок для оголошення або реклами. Багатовиться, він хоче допомогти покупцеві чи по швидше від нього спекатися.

Зав’язавши розмову, продавець повинен всю увагу звернути на деталі, які цікавлять покупця. При цьому доцільно запитати покупця, якої він думки про товар. Наприклад: «Ви, звичайно, згодні, що в мікрохвильовій печі можна готувати швидше?» Таке питання покладе початок бесіді. Воно запрошує до більш докладного обміну думками. Якщо покупець відповість на нього негативно, то це зовсім не означає, що він повністю не згоден із пропозицією. Протягом подальшої бесіди продавець повинен довести, що мікрохвильова піч дійсно допоможе економити час.

Настрій покупця, його рішення про покупку багато в чому залежать від того, який товар показав продавець. Для того, щоб запропонувати відповідний товар, потрібна певна майстерність. Продавець повинен вміти враховувати вік, зовнішність покупця, можливу професію і ряд інших чинників. Наприклад, не слід при продажу одягу повній людині пропонувати такі речі, які будуть підкреслювати його повноту.

Важливу роль у встановленні контакту між покупцем і продавцем відіграє вміння продавця чітко й переконливо говорити. Жвавість і конкретність мови мають для нього надзвичайно важливе значення. Слід висловлюватися образно й логічно, аргументувати поради чітко й доказово. Точні формулювання і широкий словниковий запас сприяють швидкому налагодженню контакту та результативному процесу продажу.

Дуже важливо показувати товар у дії. Адже в більшості випадків для цього не потрібно ніякого спеціального обладнання. При цьому треба постійно мати на увазі, що зневажливе, неакуратне поводження з товарами, що демонструються, може викликати в покупця необґрунтовані сумніви щодо їх цінності та якості.

Вручаючи покупку, продавець дякує покупцю та пропонує відвідувати магазин і в подальшому. Дуже важливо при цьому підкреслити переваги придбаного покупцем товару.

Досить поширеною помилкою є припинення активної роботи з покупцем одразу ж після того, як покупка відбулася. На жаль, дуже багато продавців миттєво втрачають будь-який інтерес до покупця після того, як той заплатив гроші в касу. Байдужий погляд і відстороненість того, хто хвилину тому обдаровував вишуканими компліментами, спантеличує дуже багатьох покупців.

Сам факт покупки нової речі — це не закінчення психологічного процесу, пов’язаного з її придбанням. Збираючись у магазин, людина знає, що вона хоче купити, але її уявлення про товар може коливатися від конкретного до абсолютно розпливчастого (подарунок приятелю до дня народження). Навіть зробивши покупку, людина не завжди буває впевненою у правильності свого вибору. Її продовжують долати сумніви. При цьому найчастіше почуття відповідальності

переноситься на інших, і роль винуватця охоче відводиться тому, хто допомагав у виборі, тобто продавцю.

Продавець зацікавлений у тому, щоб його впевненість у правильності запропонованої покупки поділялася покупцем. Тому важливе значення має уважне й доброзичливе ставлення до покупця і після того, як він зробив покупку. Дужепри цьому говорить. Кількома репліками на заключному етапі обслуговування можна різко підвищити враження людини від покупки. Якщо продавець бачить, що покупець все ж продовжує сумніватися, то доцільно затримати його і витратити додатковий час, щоб з’ясувати причини сумнівів і разом розібратися в них.

Ввічливість і люб’язність обов’язкові й по відношенню до тих відвідувачів, які нічого не купили. Даруючи радість покупцям, продавець тим самим зміцнює у них авторитет магазина.

Прийоми торгівлі треба застосовувати дружелюбно, щиро, відкрито, так, щоб на першому місці було задоволення потреб покупців і лише на другому — продаж.


< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
РОЗДІЛ 7. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ
7.3. Оцінка ефективності мерчандайзингу
7.4. Планування діяльності торгового підприємства
Резюме
РОЗДІЛ 8. ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ
Дисциплiни

Англійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki