Один із важливих елементів політичних зв’язків із громадськістю — це розробка і підтримання іміджу лідерів та партій. Поняття і сутність іміджу розглядалось у попередніх розділах посібника. Однак варто зупинитись на окремих особливостях власне політичного іміджу.
У політичній літературі існує кілька типологій іміджів. На психологічному рівні громадський діяч може асоціюватися з одним із образів: «мудрець», «герой-захисник», «вірний послідовник» (спадкоємець ідей іншого популярного лідера), «батько нації», «слуга народу» і безліч інших. Одну з типологій іміджу запропонував Р. Шварценберг. Галерея образів політиків, яку він створив, повторює набір класичних театральних амплуа. Розглянемо кілька з них. «Рятівник Вітчизни», або «Герой», — цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; його образ овіяний славою і легендами. «Батько нації» — йдеться про авторитарного лідера, «царя-батюшку», який «суворий, але справедливий» з підданими. «Чарівний лідер» — завжди усміхнений і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки лише сподобатись. «Свій хлопець», або «Простак», — нічим не примітний чолов’яга, який на поталу долі потрапив до лідерів.
Масова свідомість може ототожнювати політика з кількома образами одночасно, що значно розширює соціальну базу. Наприклад, всі перераховані вище образи були використані для створення харизматичного образу Йосифа Сталіна. Сучасна ситуація нестабільності в Україні робить затребуваними образи політиків, які асоціюються у масовій свідомості з типом сильної особистості («лідер-захисник»), здатним захистити населення від хаосу і гарантувати суспільну безпеку. Інший популярний образ — це політик господарник, здатний облаштувати життя регіону чи країни в цілому. Імідж політика складається з низки компонентів, які в ідеалі повинні працювати на створення єдиного образу. Ось деякі з них.
1. Програми, заяви, в яких відображені основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних, цікавих для всіх у даний час проблем суспільного життя, що вимагають негайного або виваженого вирішення. У передвиборчий період мета політичного курсу, що пропонується лідером, висловлюється в короткій і доступній для розуміння формулі-тезі. Наприклад, багато претендентів на вищі державні посади в США асоціюються з простими за формулюванням, але яскравими гаслами своїх виборчих кампаній: «Новий курс» — Франкліна Рузвельта, «Нові горизонти» — Джона Картера, «Головне — це люди» — Біла Клінтона, «На захист працюючих сімей» — Альфреда Гора.
2. Поведінка, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які у суспільній свідомості пов’язуються з поняттям лідера. Серед них такі, як рішучість в обстоюванні власних ідей,
переконань, компетентність. Важливо, щоб поведінка політика демонструвала простоту, відкритість у спілкуванні та інші якості, що викликають симпатію і довіру у людей.
3. Зовнішність (одяг, обличчя, фігура), жести, красномовність. Психологи говорять, що ставлення до політика визначається не тільки тим, що він говорить і пропонує, але також і тим, як він виглядає ззовні. Навіть стиль одягу покликаний підкреслити візуальний образ політика, наблизити його до певних груп населення. Наприклад, символами декого з політиків минулого століття стали деякі деталі одягу: шинель (Йосиф Сталін), морський кітель (Уїнстон Черчілль). Відомо, що Маргарет Тетчер, дочка дрібного торгівця, будучи британським прем’єр-міністром, підкреслювала свій зв’язок із середнім класом, купуючи одяг у мережі крамниць, розрахованих саме на буржуа цей клас.
4. Біографія: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов’язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що підтверджують сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у воєнних діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.
Для телебачення важливо, щоб політичний лідер «умів говорити» — грамотно висловлювати свої думки, позицію партії, блоку, економічні, політичні, соціальні аспекти життя, чітко і лаконічно оголошувати промову. Це важливо для телевізійників, адже на телебаченні, саме у жанрі інформаційного мовлення, наприклад, у програмах новин, інтерв’ю («синхрон») максимум у 40 секунд може і не бути.
Завдяки масованому впливу ЗМІ імідж кандидата стійко закріплюється у свідомості телеглядача-споживача, що зменшує можливість для його коригувати. Навіть якщо змінений образ буде швидко знову розтиражований пресою, однаково буде потрібен деякий час на те, щоб він наклався на попередній, при цьому зітер небажані риси (недовіру).
Однак впливу ЗМІ недостатньо. Аудиторія має бути готовою до цього, потрібно заздалегідь вгадати момент, спрогнозувати запити, очікування виборців, щоб грамотно виправити імідж політичного лідера.
Фраза «короля робить почет» залишається актуальною і в сучасному політичному житті. Відомо, що дружина 42-го Президента США Хілларі Клінтон наклала значний відбиток на кар’єру чоловіка. Не забула вона і про власний імідж. «Їй довелося значною мірою змінити свій образ під час президентської виборчої кампанії 1992 року, оскільки строга зовнішність ділової жінки коштувала б її чоловікові багатьох голосів виборців. Окуляри було замінено на контактні лінзи, волосся мишачого кольору перефарбовано у яскраво золотистий, а на зміну гардеробів із мішкуватих костюмів з’явились трикотажні речі, що підкреслювали її фігуру». І знову ж таки Хілларі досить часто виступала по телебаченню, саме її думки, її реакції чекали телерепортери, і водночас на неї зважали телеглядачі-виборці.
Українські політики почали уважніше ставитися до відповідності свого вбрання до ситуації починаючи з парламентських виборів 2002 року. Тоді йшлося про ретельніший підбір ділових костюмів і краваток, кольорів одягу. Також сучасні політичні діячі, навпаки, прагнуть там, де це доречно, вдягатися більш просто і невимушено. Так, наприклад, кандидати у Президенти України на виборах 2014 року здебільшого ходили на зустрічі із виборцями без краваток або навіть і без піджака. На рекламних плакатах деяких кандидатів (О. Ляшко) зображували у військовому камуфляжі, щоб підкреслити гостроту суспільно-політичних подій.
Досить складно у політично-телевізійній моді жінкам-політикам. Образ жінки сприймається насамперед візуально. І саме її одяг (довгі чорні з блиском сукні І. Богословської під час конференцій), прикраси (перлини на деяких фото Ю. Тимошенко) і макіяж (яскраво-сині повіки Н. Вітренко) можуть стати причиною спекуляцій. І коли у жінок-політиків не вистачає політичної аргументації під час обстоювання власних позицій чи коли вичерпаний увесь можливий компромат, починають застосовуватися суто жіночі нарікання.
Загалом імідж політичного лідера має важливе значення у сфері зв’язків із громадськістю і спрямований на емоційний аспект сприйняття, має символічний, узагальнений характер, тому доступний будь-якому громадянину і у сучасному світі набуває дедалі більшого значення на противагу політичним ідеологіям.
