Posibniki.com.ua Маркетинг Економічний механізм маркетингу 4.3. Моделювання як основа оптимізації рішень в економічному механізмі маркетингу


< Попередня  Змiст  Наступна >

4.3. Моделювання як основа оптимізації рішень в економічному механізмі маркетингу


Підприємство є соціально-економічною системою. Економічний механізм маркетингу як його підсистема (та ще й керуюча) — це складна ймовірнісна динамічна система, яка охоплює процеси виробництва, обміну, розподілу та споживання матеріальних таінших ресурсів підприємства. Економічний механізм маркетингу належить до класу кібернетичних систем, тобто систем керованих і таких, які керують самі.

Основним методом дослідження таких систем є метод моделювання, тобто засіб (інструмент) теоретичного аналізу та практичних дій, спрямованих на розроблення й використання моделей.

Під моделлю фахівці розуміють образ реального об’єкта або процесу в матеріальній або ідеальній формі, який описаний знаковими засобами, відображає істотні ознаки об’єкта (процесу), що моделюється, і може замінити його у ході дослідження й управління. Тобто метод моделювання базується на принципі аналогії, який дає можливість вивчати реальний об’єкт чи процес не безпосередньо, а через його моделі.

Економіко-математичне моделювання — це описування знаковими математичними засобами соціально-економічних систем типу економічного механізму маркетингу.

На практиці завдання економіко-математичного моделювання такі:

• аналіз економічних об’єктів і процесів;

• економічне прогнозування, тобто передбачення розвитку економічних процесів та всієї системи, якою є підприємство;

• розроблення управлінських рішень на всіх рівнях ієрархічної структури підприємства.

Моделювання роботи економічного механізму маркетингу — це єдиний на сьогодні системний засіб побачити варіанти майбутнього й визначити потенційні наслідки альтернативних рішень, що дає змогу об’єктивно їх порівнювати.

Фахівці розрізняють фізичні, аналогові та математичні моделі. Фізична модель — це об’єкт, який досліджується за допомогою збільшеного чи зменшеного опису об’єкта або системи. Аналогова модель є аналогом досліджуваного об’єкта, який поводить себе як реальний об’єкт, але має інший вигляд, тобто створюється організаційна схема, яка дає можливість уявити та простежити ланцюг команд і формальну залежність між індивідами та діяльністю. Математична модель — це символьна модель, яка використовує ці символи для опису якостей чи характеристик об’єкта або процесу прийняття організаційно-управлінських рішень.

Математична модель економічного механізму маркетингу містить три групи елементів:

1) характеристики підприємства, які потрібно визначити (невідомі величини) — вектор () j yY=;

2) характеристики зовнішніх (щодо модельованого об’єкта чи процесу всередині підприємства або поза ним) умов, які зміню

ються, — вектор j xX=; ються, — вектор () j xX=;

3) сукупність внутрішніх параметрів об’єкта чи процесу — А.

При цьому множини умов і параметрів Х та А розглядають як екзогенні, тобто вони визначаються поза межами моделі, а величини, що належать вектору Y, — як ендогенні, тобто вони визначаються за допомогою моделі.

Фахівці тлумачать математичну модель як особливий перетворювач зовнішніх умов об’єкта дослідження Х (входу) на характеристики об’єкта Y (виходу), що мають бути знайдені в результаті застосування певної моделі.

Математична модель економічного механізму маркетингу розробляється з використанням алгоритмів, тобто скінченої сукупності правил дій, які виконуються в певному порядку для розв’язання всіх задач даного (певного) класу. За визначенням енциклопедії кібернетики, алгоритм — це система точно визначених правил дії (програма) із зазначенням, як і в якій послідовності ці правила застосовувати до первинних даних певної задачі, щоб одержати її розв’язок. У загальній формі алгоритм характеризує обчислювальні процеси, описувані у вигляді словесних правил, схем, формул, програм і т. ін.

Залежно від способу вираження співвідношень між зовнішніми умовами, внутрішніми параметрами та характеристиками, що мають бути знайдені, фахівці поділяють застосовувані в економічному механізмі маркетингу математичні моделі на структурні та функціональні. Структурні моделі віддзеркалюють внутрішню організацію об’єкта чи процесу: його складові частини, внутрішні параметри, їхній зв’язок із «входом» і «виходом» тощо.

Фахівці застосовують три види структурних моделей:

3) імітаційні.

3) імітаційні.

У моделях першого виду всі невідомі величини подаються у вигляді явних функцій від зовнішніх умов і внутрішніх параметрів об’єкта чи процесу. У моделях другого виду невідомі одночасно визначаються з І-рівнянь, нерівностей тощо. В імітаційних моделях невідомі величини також одночасно визначаються із вхідними параметрами, але конкретний вигляд співвідношень невідомий.

Фахівці дійшли висновку, що моделі першого та другого видів можна розв’язати за допомогою численних алгоритмів, хоча можливості побудови першого виду обмежені. Для розв’язання задач другого, які не зводяться до задач першого виду, потрібно мати спеціальний алгоритм, за яким не тільки знаходять розв’язки, а й виявляють загальні властивості конкретних параметрів задачі. Імітаційні моделі не мають чіткого зображення внутрішньої організації (структури) об’єкта чи процесу, тому вони посідають проміжне місце між структурними та функціональними моделями.

Основною ідеєю функціональних моделей, які широко застосовуються в моделюванні прийняття рішень, є пізнання сутності об’єкта через найважливіші прояви цієї сутності — діяльність, функціонування, поведінку. Внутрішня структура при цьому не вивчається, а інформація про структуру не використовується. Тобто функціональна модель економічного механізму маркетингу описує поведінку підприємства так, що, задаючи значення «входу» X, можна дістати значення «виходу» Y у разі браку інформації про параметри. Модель має такий вигляд: ()XAY=.

Фахівці визнають, що побудувати функціональну модель — це означає знайти оператор А, який пов’язує Х та Y.

Відмінності між структурними та функціональними моделями мають відносний характер, тобто вивчення структурних моделей дає цінну інформацію про поведінку підприємства та його окремих структур, а під час вивчення функціональних моделей слід сформулювати гіпотези про внутрішню структуру підприємства.

Побудова економіко-математичної моделі можлива за умов наявності достатньо великої сукупності спостережень вхідних даних, їхньої точності та достовірності, а також однорідності спостережень. Важливою умовою є висунення гіпотези про набір змінних і структури зв’язків.

Побудова економіко-математичної моделі економічного механізму маркетингу є процесом, який відбувається за такими етапами:

• постановка задачі;

• побудова моделі;

• перевірка на достовірність;

• застосування моделі;

• оновлення моделі.

Вважають, що правильна постановка задачі важливіша, ніж її розв’язання. Розбудовуючи модель, необхідно визначити її мету, яку інформацію передбачається отримати, використовуючи модель, щоб допомогти прийняти ефективне рішення. Слід визначитися щодо потрібної для розбудови моделі інформації, яка б задовольнила цілі, які стоять перед маркетологами, з’ясувати витрати й ефективність розв’язання задачі управління економічним механізмом маркетингу.

Після побудови моделі її треба перевірити на достовірність: зазначити ступінь відповідності моделі реальним умовам. Як стверджують фахівці, перевірка багатьох моделей управління показала, що вони недосконалі тому, що не охоплюють усі релевантні змінні. Інший аспект перевірки моделі пов’язаний з визначенням, наскільки інформація, яку отримують за допомогою моделі, справді потрібна та допомагає керівництву розв’язувати проблеми отримання прибутку й активної діяльності на ринку.

Успішною модель є тоді, коли вона пройшла апробацію на практиці. Навіть якщо застосування виявилось успішним, через деякий час модель застаріває, виникають нові проблеми та підходи до їх вирішення. Тому модель має бути оновлена через деякий час, щоб відповідати новим реаліям, особливо в такому мінливому сьогоденні бізнесової дійсності.

Сучасна побудова економіко-математичної моделі управління маркетингом вимагає застосування прийомів економетричного аналізу, тобто відбувається кількісне вимірювання взаємозв’язків між економічними показниками, вирішується питання про відповідність вибраної моделі економічному об’єкту чи процесу, переглядаються моделі, спираючись на які за допомогою статистичних даних можна конструювати нові кількісно визначені варіанти відповідної моделі.

Фахівці розробили елементи та структуру базової моделі прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу. Що нижче рівень управління, то більша питома вага рутинних задач, що повторюються багато разів, за умов розв’язання яких потрібно розглядати безліч варіантів, дій, які виникають через можливість безперервних змін багатьох керованих факторів (фінансових, матеріальних, трудових ресурсів, використання обладнання тощо).

Модель прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу вважають суперскладною не тільки за змістом окремих її етапів, а передусім за змістом прямих та опосередкованих взаємозв’язків цих етапів. У наступних розділах буде показано, як виявити, описати та подати ці взаємозв’язки наочно (схематично),

що є основним завданням складання моделей процесу прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Алгоритм вироблення рішень в економічному механізмі маркетингу

Рис. 4.4. Алгоритм вироблення рішень в економічному механізмі маркетингу

Розробляючи елементи та структуру базової моделі прийняття рішень, фахівці виокремили:

• проблемну ситуацію — S

0 ;

• час для прийняття рішень — Т;

• необхідні для прийняття рішень ресурси — Q;

• систему (вектор) цілей, яких необхідно досягти у процесі

прийняття маркетингових рішень, — () t AAAA,,,

21 K=; прийняття маркетингових рішень, — () t AAAA,,,

21 K=;

• систему керованих факторів (з комбінування стану яких фор

муються альтернативні варіанти) — () n XXXX,,,

21 K=; муються альтернативні варіанти) — () n XXXX,,,

21 K=;

• некеровані фактори (комбінація стану яких є зовнішнім середовищем дії економічного механізму маркетингу) —

() m SSSS,,,

21 K=; () m SSSS,,,

21 K=;

• систему розподілу ймовірностей станів зовнішнього середо

вища щодо некерованих факторів — () m PPPP,,,

21 K=; вища щодо некерованих факторів — () m PPPP,,,

21 K=;

• систему обмежень (часових, ресурсних, юридичних, психо

логічних, соціальних тощо) альтернатив дій — () t BBBB,,,

21 K=; () z YYYY,,,

21 K=;

• вектор результатів дій — () z YYYY,,,

21 K=; логічних, соціальних тощо) альтернатив дій — () t BBBB,,,

21 K=;

• вектор результатів дій — () z YYYY,,,

21 K=;

• систему зв’язків між керованими факторами Х і та результа

• систему зв’язків між некерованими факторами S k та резуль

• систему зв’язків між некерованими факторами S k та резуль

• систему критеріїв для визначення відповідності результатів

• систему критеріїв для визначення відповідності результатів

дій Y j поставленій меті

0 A – ;,1;,10};{

0 rjtKK j === дій Y j поставленій меті

0 A – ;,1;,10};{

0 rjtKK j ===

• систему функцій корисності для оцінки результатів Y j щодо

системи критеріїв K – ;,1;,10};{

0 rjtLL j === () rjY j ,1= щодо ()tA,10

0 = – }{

0j ZZ=;

• систему оцінок корисності результатів дій rjY j ,1= щодо ()tA,10

0 = – }{

0j ZZ=; цілей ()tA,10

0 = – }{

0j ZZ=; системи критеріїв K – ;,1;,10};{

0 rjtLL j ===

• систему оцінок корисності результатів дій () rjY j ,1= щодо цілей ()tA,10

0 = – }{

0j ZZ=;

• систему функцій для оцінювання очікуваного ефекту від реалізації окремих альтернатив відповідно до оцінок корисності Z ;

j

0mKP k ,1=}{

0jk EE=j

0 та розподілу ймовірності ()mKP k ,1= – }{

0jk EE=

• функції для визначення комплексної оцінки альтернатив

(K

А ) за компонентами цільової системи tA,10

0 =; () **

2 *

1 * ,,, n xxxxK=.

Узагальнена модель прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу складається з таких систем рівнянь:

1) залежності результатів реалізації альтернатив щодо керованих і некерованих факторів:

• оптимальне рішення () **

2 *

1 * ,,, n xxxxK=.

Узагальнена модель прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу складається з таких систем рівнянь:

1) залежності результатів реалізації альтернатив щодо керованих і некерованих факторів: (K

А ) за компонентами цільової системи ()tA,10

0 =;

• оптимальне рішення () **

2 *

1 * ,,, n xxxxK=.

Узагальнена модель прийняття рішень в економічному механізмі маркетингу складається з таких систем рівнянь:

1) залежності результатів реалізації альтернатив щодо керованих і некерованих факторів: )}(),({SFxfY=;)}(),({SFxfY=;

2) залежності оцінок корисності щодо результатів реалізації альтернатив:

)(YLZ=; )(YLZ=;

3) залежності оцінок очікуваного ефекту щодо оцінок корисності та розподілу ймовірності станів зовнішнього середовища:

()().,PZEXE= ()().,PZEXE=

У розгорнутому вигляді ця модель має такий вигляд , де Y jj-та конпонента вектора результатів; f ji — рівняння залежності Y j від X i ; X іі-й керований фактор; F jk — рівняння залежності Y j від S k ; S kk-й некерований фактор; r — кількість розглянутих якісно різних компонент вектора результатів; п — кількість розглянутих факторів; m — кількість розглянутих некерованих факторів; Z

0j — оцінка компоненти результатів Y j щодо корисності з точки зору компоненти цільової системи А

0j — оцінка компоненти результатів Y j щодо корисності з точки зору компоненти цільової системи А

0 ; t — кількість розглянутих якісно різних компонент цільової системи; E

0j (X i ) — очікуваний ефект від зміни керованого фактора Х i , виражений через компоненти результатів Y j , щодо компоненти цільової системи А

0 ; E

0jk — функція «ваги» оцінок корисності Z

0j на базі ймовірностей розподілу значень некерованих факторів.

Моделі процесу управління економічним механізмом маркетингу можуть охоплювати весь механізм або лише деякі окремі елементи та зв’язки механізму, що погіршує ефективність таких рішень. Збільшення кількості охоплених у моделі елементів і зв’язків завжди, на думку фахівців, супроводжується спрощенням їх-

нього змісту, чим і пояснюють зниження загальної результативності моделювання роботи економічного механізму маркетингу через зменшення рівня комплектності та системності підходів.

Фахівці дійшли такого висновку: що формалізованіші моделі та алгоритми застосовано, то гострішим стає конфлікт між двома вимогами — збільшенням комплексності та змістовності, але обмеження рамок застосованості моделей окремими елементами та зв’язками процесу прийняття рішень збільшує їхню змістовність, хоча може не дати тих результатів, яких очікували від застосування моделей і сучасної обчислювальної техніки.

Адекватність управлінських моделей оцінюють щодо відповідності:

• структурі та характеристикам об’єкта управління або керованого процесу;

• характеристикам і можливостям методів складання цих моделей та експериментування з ними;

• вимогам управлінського завдання, що вирішується.

Наведена загальна модель роботи економічного механізму маркетингу дає можливість точно розмежувати місце та роль окремих математичних методів і моделей, а також наочно уявити сутність тих зв’язків між окремими етапами у процесі прийняття рішень, основою яких є автоматизовані робочі місця осіб, які приймають в економічному механізмі маркетингу управлінські рішення (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Шість складників сучасної організації робочого місця менеджера з маркетингу

< Попередня  Змiст  Наступна >
Iншi роздiли:
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
5.2. Аналіз внутрішнього та зовнішнього потенціалу підприємства
5.3. Формування стратегій і вибір альтернатив
5.4. Реалізація ефективності стратегічного управління підприємством
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ В ЕКОНОМІЧНОМУ МЕХАНІЗМІ МАРКЕТИНГУ НА СЕРЕДНЬОСТРОКОВИЙ ПЕРІОД
Дисциплiни

Медичний довідник новиниКулінарний довідникАнглійська моваБанківська справаБухгалтерський облікЕкономікаМікроекономікаМакроекономікаЕтика та естетикаІнформатикаІсторіяМаркетингМенеджментПолітологіяПравоСтатистикаФілософіяФінанси

Бібліотека підручників та статтей Posibniki (2022)