Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює перед-
умови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.
Класифікацію маркетингової інформації по дано в табл. 5.
Таблиця 5
КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
| Ознаки класифікації |
Види інформації |
Характеристика і напрямки використання інформації |
| 1. Призначення |
Вихідна |
Для визначення проблеми та її розв’язання |
| Контрольна |
Для оцінки ефективності розв’язання проблеми |
| 2. Рівень |
Макропланова |
Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо |
| Мікропланова |
Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів |
| 3. Власність |
Власна |
Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому |
| Чужа |
Власність інших підприємств чи держави |
| 4. Доступність |
Відкрита |
Доступна всім |
| Приватна |
Доступна лише для службового користування |
| Таємна |
Доступна для обмеженого кола осіб |
| 5. Термін отримання |
Вторинна |
Зібрана раніше для розв’язання інших проблем |
| Первинна |
Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми |
| 6. Роль у діяльності фірми |
Стратегічна |
Для розв’язання стратегічних завдань |
| Тактична (оперативна) |
Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань |
Закінчення табл. 5
| Ознаки класифікації |
Види інформації |
Характеристика і напрямки використання інформації |
| 7. Зміст |
Аналітична |
Ідеї, гіпотези, поняття |
| Методологічна |
Методи, підходи, методики |
| Фактична |
Статистичні дані |
| 8. Джерела отримання |
Внутрішня |
Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників |
| Зовнішня |
Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань |
| 9. Інформаційні потреби підприємства |
Навколишня |
Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища |
| Проміжна |
Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку |
| Орієнтувальна |
Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища |
| 10. Маркетингові аспекти |
Попит |
Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту |
| Пропонування |
Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування |
| Співвідношення попиту і пропонування |
В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування |
| Стан ринку |
Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку |
| Споживачі |
Характерні ознаки, ринкові сегменти |
| Ціни |
Рівень, динаміка |
| Конкуренція |
Стан, форми, характерні ознаки конкурентів |
|
Макросистема |
Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання |
Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).
Таблиця 6
ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
| Види інформації |
Переваги |
Недоліки |
| Первинна |
Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність |
Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких |
| Вторинна |
Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність |
Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації |
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети). Переваги і нед оліки різних способів опитування наведено в табл. 7.
Таблиця 7
ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ СПОСОБІВ ОПИТУВАННЯ
| Способи опитування |
Переваги |
Недоліки |
| Особисто |
Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина та комплексність інформації |
Висока вартість, у багатьох випадках складність і тривалість організації; необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, складність їх спеціальної підготовки та контролювання |
|
|
впливу інтерв’юерів на респондентів |
| Телефоном |
Швидкість, анонімність респондента, низька вартість |
Розмову легко припинити; обмеженість інформації, можливість відмови від співпраці |
| Поштою |
Низька вартість, можливість широкого охоплення респондентів |
Низька ефективність (імовірність відповідей — до 5 %) неможливість установити, хто саме відповідав на лист чи анкету; анкета потребує ретельного попереднього тестування; бракує можливості впливу на респондента |
Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опит ування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спос терігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).
Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без ни х, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.
Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реаль ні умови, так і спеціальні лабораторії. Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах)
останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярма рки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела (чутки, просочування інформації).
Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації зображено на рис. 9.
Рис. 9. Процес збирання та інтерпретації маркетингової інформації
Вихідною точкою цього етапу є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Правильне визначення проблеми — це половина майбутнього успіху, оскільки воно встановлює чіткі орієн
46
тири і межі майбутньої роботи, спрямовує дослідника на пошуки необхідної і достатньої інформації.
Після цього визначається рівень поінформованості дослідника (тобто кількість і суть як уже наявної в нього інформації, так і тієї, що буде зібраною). Для оцінки поінформованості користуються такими критеріями:
— об’єктивними: кількість (повнота), релевантність (змістовність, зн ачущість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;
— суб’єктивними: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;
— економічними: величина витрат, необхідних для збирання та нагромадження інформації;
— обмежувальними: захищеність, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку, рівень захисту інформації.
Третій етап процесу — опрацювання концепції збирання інформац ії. Він полягає в розробці проекту збирання інформації, методів її збирання, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове чи періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).
Четвертий етап — збирання вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи чи організації, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збирання, актуальність зібраних даних.
За недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збирання первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробленню (зведенню у відповідні таблиці, кресленню діаграм, графіків із належними коментарями).
Наступний етап процесу — аналіз даних. На цьому етапі інформаційна «сировина» перетвор юється на відповідні висновки і рекомендації. Останні подаються у звіті, що його захищають перед замовником. Це — останній етап процесу збирання інформації.
У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем: дефіцит необхідної або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних підрозділах підприємства, че рез що її важко відшукати, приховування службовцями інформації, яка може свідчити про недоліки в їхній роботі, запізнення надходження важливої інформації, неможливість визна-
чення її повноти, точності тощо. Розв’язанню цих проблем може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).
МІС — це спеціалізована постійна структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю (рис. 10).
Підсисте ма збирання інформації — це набір процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі.
Рис. 10. Концепція маркетингової інформаційної системи
Підсистема маркетингових досліджень — це спеціальні підрозділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних маркетингових проблем.
Маркетингова аналітична підсистема — це взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає та інтерпрету є внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обґрунтування маркетингових дій.
Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо.
