Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Найоб’єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його характеристик, властивостей чи марок това рів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності. Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги: а) зовнішні базуються на відмінних якос тях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів; б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у ко нкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.
На рис. 16 показано обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії підприємства, які можна розробити на підставі цих типів.
1,3
1,2
1,1
1,11,21,3
0,7
0,8
0,9 Ідеальна зона
Ринкова сила: максимально прийнятна ціна продажу (в % від пріоритетного конкурента)
Стратегія 0,80,9 альна » ія а ми диференціації
0,7«Провзона
Стратеглідерствза втрата
Рис. 16. Типи конкурентних переваг і стратегії підприємства
Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:
— плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;
— якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;
— за допо могою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;
— сильні і слабкі сторони конкурентів;
— яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.
Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.
Завдання для самоконтролю
1. Що таке навколишнє бізнес-середовище? Назвіть його зовнішніх суб’єктів, умови та сили.
2. Охарактеризуйте мікросередовище підприємства.
3. Що таке маркетингові дослідження? Охарактеризуйте їхню роль, межу, предмет та об’єкт.
4. Назвіть основні принципи маркетингових досліджень. Поясніть їх сутність.
66
6. Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень. Поясніть їхні переваги і недоліки.
7. Охарактеризуйте алгоритм маркетингових досліджень. Розкрийте зміст основних етапів таких досліджень.
8. Охарактеризуйте власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень.
9. Назвіть види спеціалізованих дослідницьких організацій.
10. Назвіть та охарактеризуйте чинники вибору організаційних форм маркетингових досліджень.
11. Наведіть кла сифікацію маркетингової інформації та охарактеризуйте її окремі різновиди.
12. Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації. Охарактеризуйте переваги та недоліки кожної з них.
13. Поясніть сутність методів збирання первинної інформації.
14. Назвіть основні джерела маркетингової інформації.
15. Поясніть сутність та охарактеризуйте структуру маркетингових інформаційних систем.
16. Дайте визначення по няття «кон’юнктура ринку». Назвіть основні аспекти аналізу загальноекономічної кон’юнктури та кон’юнктури конкретного товарного ринку.
17. Поясніть сутність прогнозування кон’юнктури товарного ринку.
18. Дайте визначення поняття «місткість ринку». Поясніть сутність реальної та потенційної місткості ринку. Наведіть формули їх обрахунку.
19. Поясніть, що таке ринкове сегментування.
20. По ясніть сутність та назвіть методи прогнозування збуту.
21. Дайте визначення поняття «поведінка споживачів». Поясніть сутність економічного та мотиваційного підходу до вивчення поведінки споживачів.
22. Наведіть приклад моделі поведінки споживачів.
23. Охарактеризуйте процес прийняття споживачем рішення про купівлю та три можливі його варіанти.
24. Дайте характеристику ситуаційних впливів на поведінку споживачів, пр ийняття ними відповідних рішень про купівлю.
25. Назвіть та охарактеризуйте чинники соціокультурного та маркетингового впливу на поведінку споживачів.
26. Охарактеризуйте чинники «чорної скриньки» споживачів.
27. Наведіть класифікацію основних видів конкуренції.
28. Охарактеризуйте п’ять сил конкурентного середовища.
29. Охарактеризуйте підхід М. Портера до вивчення можливої реакції конкурентів.
30. Назвіть осн овні запитання, на які необхідно відповісти, аналізуючи конкурентів підприємства.
31. Дайте визначення конкурентоспроможності підприємства.
32. Поясніть сутність внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг підприємства.
